儒家文化在旅游業(yè)的應(yīng)用與開發(fā)

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摘要:近年來，隨著儒家文化的復(fù)興和文化旅游在全球范圍的盛行，儒家文化在旅游業(yè)中的應(yīng)用與開發(fā)也受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。作為儒家文化的發(fā)源地，曲阜市擁有豐富的儒家文化資源，儒家文化旅游的發(fā)展有著得天獨厚的基礎(chǔ)和條件。本文通過分析曲阜市旅游業(yè)中儒家文化的應(yīng)用開發(fā)現(xiàn)狀，找出曲阜儒家文化旅游中存在的問題，進(jìn)而針對存在的問題，提出儒家文化旅游深度開發(fā)的建議。

關(guān)鍵詞:儒家文化；文化旅游；應(yīng)用與開發(fā)

在中國兩千多年的文化長河中，儒家文化處于相當(dāng)重要的地位，它影響著社會、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多個領(lǐng)域。主席曾在孔子誕辰2565周年國際學(xué)術(shù)會議上指出：“孔子創(chuàng)立的儒家學(xué)說以及由此發(fā)展起來的儒家思想，對中華文明產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分”[1]。儒家文化與我國旅游業(yè)的關(guān)系十分密切，一方面儒家文化對我國旅游業(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)的作用，另一方面旅游業(yè)在受到儒家文化影響的同時,也使儒家文化得到了更廣泛的傳播。作為儒家文化的發(fā)源地，曲阜市具有發(fā)展儒家文化旅游優(yōu)越的資源和條件，也經(jīng)歷了長時間的發(fā)展。因此，對于儒家文化在曲阜市旅游業(yè)中的應(yīng)用與開發(fā)的研究具有較大的理論意義和實踐意義。

一、儒家文化與旅游

(一)儒家文化。儒家文化起源于春秋時期，由孔子所創(chuàng)立，是以儒家思想為核心的思想派別。《漢書•藝文志》中記載：“儒家者流，蓋出于司徒之官，助人君順陰陽明教化者也。游文于六經(jīng)之中，留意于仁義之際，祖敘堯、舜，憲章文、武，宗師仲尼，以重其言，于道為最高”[2]。儒家文化以“忠、孝、仁、義、禮、智、信、恕、悌、勇”為中心思想，代表人物有孔子、孟子、董仲舒、朱熹等人，代表著作有《論語》《周易》《詩經(jīng)》《禮記》等。儒家文化的基本特征有如下幾點：(1)開放包容。在長期的發(fā)展過程中，儒家文化遵循“和而不同”“兼收并蓄”“海納百川”的思想原則，尊重其他的文化，同時廣泛吸收和借鑒道家、墨家、佛學(xué)的精華。(2)與時俱進(jìn)。兩千年來，儒學(xué)學(xué)者、思想家和政治家們根據(jù)時代需要，不斷創(chuàng)新地發(fā)展著儒家文化，使儒家文化與人類社會的發(fā)展相適應(yīng)。(3)經(jīng)世致用。儒家文化堅持“修身、齊家、治國、平天下”，將其思想主張充分運用到國家社會的治理和個人修養(yǎng)的提升中去。在現(xiàn)代，儒家文化仍煥發(fā)著新的活力與生機(jī)，擁有著十分重要的價值：(1)道德價值。“仁”“孝”“義”等主張對一個人的道德品質(zhì)的形成有重要的影響。(2)教育價值。“有教無類”“學(xué)而時習(xí)之”等思想對于文化教育事業(yè)的發(fā)展有著十分重要的價值和意義。(3)經(jīng)濟(jì)價值。“見利思義”對于市場及經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和發(fā)展具有重要意義。(4)政治價值。“仁政”“德治”“與民同樂”“大同”等思想對于當(dāng)今的社會及施政具有重要的借鑒意義。(二)儒家文化在旅游業(yè)中的應(yīng)用意。義1.旅游資源的宣傳及旅游產(chǎn)品的推廣。儒家文化作為中國傳統(tǒng)文化的精髓，不僅在中國有著舉足輕重的地位，也對東亞國家的文化產(chǎn)生著重要的影響。同時，孔子作為儒家文化的代表人物，在國際上也享有盛譽(yù)。儒家文化和孔子的影響力對于宣傳和推廣旅游資源及產(chǎn)品有積極的作用。旅游者會因儒家文化及孔子的知名度而關(guān)注、了解相關(guān)的旅游資源及旅游產(chǎn)品。譬如，曲阜市的“三孔”(孔府、孔廟和孔林)就受到人們的廣泛關(guān)注。另外，曲阜市推出的以學(xué)習(xí)傳承儒家文化為主題的系列研學(xué)活動也吸引了大批的熱愛儒家文化的海內(nèi)外游客。因此，將儒家文化應(yīng)用到旅游業(yè)中，有利于旅游資源和旅游產(chǎn)品的宣傳推廣。2.滿足旅游者的精神需求。人的需求是多種多樣的，由馬斯洛需求論可知，人的需求由低到高分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求[3]。在滿足了生理需求和安全需求之后，人們會追尋更高層次的需求，而這些更高層次的需求都可劃歸為精神需求。文化是人類精神領(lǐng)域不可或缺的要素，在滿足人們的精神需求上發(fā)揮著重大的作用。作為中國傳統(tǒng)文化的精華，儒家文化不僅是中華文明的精萃，也是人類文明的重要組成部分。因此，儒家文化在旅游中的應(yīng)用，使旅游者在旅游的過程中獲得視覺、聽覺等全方位的體驗，從中學(xué)習(xí)和感受儒家文化，從而使精神需求得到極大的滿足。3.融入旅游活動及旅游產(chǎn)品的設(shè)計。在發(fā)掘、歸整現(xiàn)存的旅游資源的同時，當(dāng)?shù)氐穆糜尾块T或旅游企業(yè)可以將儒家文化融入到產(chǎn)品的設(shè)計中，開發(fā)設(shè)計新的旅游產(chǎn)品。設(shè)計具有儒家特色的旅游產(chǎn)品，有利于在市場上形成競爭優(yōu)勢，推動旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。曲阜市面對行業(yè)及市場的競爭壓力，不斷地推出一些獨具儒家文化特色的旅游活動，這些旅游活動將儒家文化很好地融入其中，獲得了較好的反響。這些活動一方面拓寬了旅游市場，帶動了本地旅游業(yè)的發(fā)展；另一方面，對于儒家文化的推廣和繼承也起到了積極的作用。這對其他地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展也提供了借鑒：將儒家文化融入本地旅游活動及旅游產(chǎn)品的設(shè)計中，提高創(chuàng)新能力和水平，不斷推陳出新，設(shè)計出獨具特色、有內(nèi)涵、有價值的旅游活動及旅游產(chǎn)品。4.促進(jìn)旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。作為一種優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，儒家文化能為企業(yè)的發(fā)展注入生機(jī)與活力，使企業(yè)擁有更強(qiáng)的生命力，獲得永續(xù)的發(fā)展。一方面旅游企業(yè)將儒家文化融入旅游產(chǎn)品中，設(shè)計出具有文化特色的產(chǎn)品，形成一定的競爭力。另一方面，將儒家文化融入企業(yè)文化并應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營管理中去。如運用儒家文化中的義利觀，引導(dǎo)企業(yè)在經(jīng)營中不要盲目地追求利益而失去道義，要懂得“見利思義”，要積極地履行企業(yè)的社會責(zé)任；運用“德治”的思想教導(dǎo)企業(yè)管理者在管理過程中要以德服人，取得員工的信任與支持；運用“信”的思想提醒企業(yè)在經(jīng)營過程中要講誠信，不欺騙消費者，在與其他企業(yè)進(jìn)行貿(mào)易往來時，堅守誠信的原則。因此，儒家文化對于相關(guān)旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

二、曲阜旅游業(yè)中儒家文化的應(yīng)用開發(fā)現(xiàn)狀

(一)曲阜儒家文化旅游資源。Richards在歐洲文化旅游中將文化旅游吸引物類型分為靜態(tài)吸引物和動態(tài)吸引兩種類型，如下表所示：曲阜市以儒家文化的發(fā)源地、“東方的耶路撒冷”和圣人孔子故里而聞名于世。這座歷史悠久的文化古城有著深厚的文化底蘊(yùn)，并且擁有宏偉壯觀的古建筑群、大量珍貴的文物、眾多歷史古跡、歷經(jīng)傳承的美食、特色的工藝品、悠久的歷史文化活動等，為曲阜發(fā)展儒家文化旅游提供了豐富的資源和條件。根據(jù)Richards對于文化旅游吸引物的分類，可以將曲阜的儒家文化旅游資源分為兩類。1.靜態(tài)吸引物。曲阜的靜態(tài)旅游資源中最負(fù)盛名的當(dāng)屬“三孔”，即孔府、孔廟和孔林。“三孔”被列為“世界文化遺產(chǎn)”、國家5A級景區(qū)和全國重點保護(hù)文物，是曲阜旅游業(yè)中的核心旅游資源，也是游客量最大的景區(qū)。孔廟曾被著名建筑學(xué)家梁思成稱為世界建筑史上的“孤例”，代表性的建筑有大成殿和杏壇。孔林是世界上現(xiàn)存的規(guī)模最大、持續(xù)時間最長、保存最完整的墓葬群，代表景點孔子墓、子貢手植楷、神道、洙水橋等。孔府，孔子嫡長孫及后代居住的地方，代表景點有孔府后花園、重光門等。除“三孔”外，曲阜的文物古跡還有顏廟、顏府、周公廟、魯國故城、孟母林、尼山孔廟、尼山書院等。博物館有孔子博物館、論語碑苑、漢碑漢畫拓片博物館、孟母教子館、漢魏碑刻博物館、孔府酒文化博物館、漢畫藝術(shù)博物館等。主題公園有孔子六藝城、孔子故里園、孔子文化園、蓼河公園等。旅游專題線路有孔子周游列國游、孔廟拜師游、孔府美食游、孔府婚俗游、孔子家鄉(xiāng)修學(xué)游等。2.動態(tài)吸引物。在歷代的延續(xù)中，曲阜繼承和發(fā)展了一些體現(xiàn)儒家文化內(nèi)涵的動態(tài)旅游資源，它們同樣為曲阜儒家文化旅游的發(fā)展提供了重要的條件。其中歷史文化活動包括祭孔大典、尼山祭山大典等。祭孔大典是為祭祀至圣先師孔子的大型廟堂樂舞活動，包括歌、舞、樂、禮四種形式，在表演中生動地詮釋了儒家文化的內(nèi)涵，具有極高的藝術(shù)價值，是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。藝術(shù)活動有：國際孔子文化節(jié)、明故城開城儀式、杏壇圣夢等。國際孔子文化節(jié)是紀(jì)念孔子、弘揚傳承我國優(yōu)秀民族文化的大型節(jié)慶活動，曾被國家旅游局評入“中國旅游節(jié)慶精選”，在國際上也擁有一定的名氣和影響力。杏壇圣夢是在杏壇劇場演出的大型原創(chuàng)廣場樂舞，由國內(nèi)一流團(tuán)隊打造，生動演繹了儒學(xué)從先秦至今的演進(jìn)歷程，展現(xiàn)了儒家文化的內(nèi)涵和價值。(二)曲阜儒家文化旅游資源應(yīng)用開發(fā)現(xiàn)狀。曲阜市自改革開放以來，憑借其所擁有的豐富的儒家文化旅游資源，積極地推動旅游業(yè)的發(fā)展。2000年以后，曲阜市政府把旅游業(yè)作為領(lǐng)頭產(chǎn)業(yè)，使曲阜旅游業(yè)迎來了相對快速的發(fā)展時期，再到后來重點推廣“孔子故里，東方圣城”的城市品牌，打造儒家文化歷史名城。總的來說，曲阜旅游業(yè)不斷發(fā)展，國內(nèi)外游客不斷呈現(xiàn)上升趨勢，旅游收入不斷增長。近年來，曲阜市不斷創(chuàng)新，開發(fā)新的儒家文化旅游資源和產(chǎn)品，儒家文化旅游發(fā)展呈現(xiàn)良好的態(tài)勢。近年來，曲阜儒家文化旅游資源的應(yīng)用與開發(fā)主要表現(xiàn)在以下幾個方面。1.研學(xué)旅游。研學(xué)旅游是將旅游與學(xué)習(xí)相結(jié)合，通過旅游活動來增長知識、提高思想道德修養(yǎng)的一種旅游方式。2006年，曲阜舉辦了首屆“孔子修學(xué)旅游節(jié)”，這是中國首個以儒家文化為主題的修學(xué)旅游活動。2013年，國務(wù)院在其頒布的《國民旅游休閑綱要》中第一次提出了“研學(xué)旅游”的概念，并提出“逐步推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行”的構(gòu)思。2016年，曲阜被評為“中國研學(xué)旅游目的地”，“三孔”景區(qū)取得“全國研學(xué)旅游示范基地”的稱號。自2016年起，曲阜每年舉辦孔子研學(xué)旅游節(jié)，這是孔子修學(xué)旅游節(jié)的延續(xù)。曲阜研學(xué)旅游產(chǎn)品的種類豐富多樣，以儒家文化為主的體驗類產(chǎn)品，包括中華成人禮、開筆禮、入泮禮、三孔古建筑研學(xué)游、魯國故城考古游、孔廟祈福、孔廟朝圣、孔子修學(xué)旅游節(jié)等。近幾年曲阜的研學(xué)旅游發(fā)展迅速，研學(xué)市場不斷擴(kuò)展，吸引了國內(nèi)外大量的游客，贏得了各地研學(xué)師生的喜愛及業(yè)內(nèi)人士的高度評價。研學(xué)旅游的發(fā)展不僅擴(kuò)大了客源市場，同時增加了游客停留時間，帶動了整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。2.特色美食。曲阜的飲食文化歷史悠久，文化底蘊(yùn)濃厚，在長期的發(fā)展演變過程中形成了獨具特色的風(fēng)格。孔子曾留下“食不厭精，膾不厭細(xì)”的古訓(xùn)，這對于曲阜美食的形成和發(fā)展也具有重要影響。作為曲阜美食的代表，孔府菜是中國延續(xù)最久的官府菜，對于我國烹飪文化的研究具有極大的價值，也是儒家文化體現(xiàn)在美食中的重要載體。近年來，孔府菜的繼承和發(fā)展的態(tài)勢比較好，不僅登上了上海世博會和青島上合峰會的餐桌，其烹飪技法還被列進(jìn)了國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。孔府菜是曲阜形象的代表之一，也是曲阜儒家文化旅游的重要組成部分。為了更好地發(fā)展曲阜儒家文化旅游和傳承發(fā)揚孔府菜，曲阜也采取了一系列舉措。2018年舉辦了孔府菜傳承與發(fā)展大會，為孔府菜大師以及六家孔府菜傳承創(chuàng)新基地授牌。同時，曲阜市以此為契機(jī)，培養(yǎng)孔府菜傳承人，推出孔府菜經(jīng)典菜品，打造孔府菜示范店，將孔府菜塑造成曲阜文化旅游的形象代表。2020年初曲阜舉辦了孔府菜文化美食節(jié)，受到了眾多游客的歡迎。作為儒家文化的一種傳承，孔府菜對于曲阜儒家文化旅游的發(fā)展具有十分重要的價值。近幾年，曲阜對孔府菜的推廣以及與旅游業(yè)的融合有力地推動了儒家文化旅游的發(fā)展。3.節(jié)慶活動。在曲阜的節(jié)慶活動中，影響力最大的是國際孔子文化節(jié)。曲阜國際孔子文化節(jié)始于1989年，至今已經(jīng)成功舉辦了三十多屆，曾被國家旅游局評為“中國旅游節(jié)慶精選”之一。國際孔子文化節(jié)以“紀(jì)念孔子，弘揚民族優(yōu)秀文化”為主題，對于傳承弘揚儒家文化，促進(jìn)文化交流，推動科學(xué)研究的進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展具有重要的意義。在國際孔子文化節(jié)期間，主辦方會邀請到孔子后裔、曲阜各界人士代表、駐華大使以及國內(nèi)外著名人士參加，舉辦祭孔大典、專場文藝晚會、民間藝術(shù)表演等活動。除此之外，在國際孔子文化節(jié)期間，還舉辦其他的重要活動，如2005年舉辦的全球聯(lián)合祭孔、2006年舉辦的首屆聯(lián)合國教科文組織孔子教育獎頒獎典禮、2008年舉辦的首屆世界儒學(xué)大會、2016年舉辦的“孔子的世界”國際學(xué)術(shù)高峰論壇、2018年舉辦的中國研學(xué)旅游營銷大會等。曲阜國際孔子文化節(jié)的舉辦，對于曲阜市的形象和儒家文化旅游資源的宣傳起到了巨大的推動作用，更好地促進(jìn)了曲阜儒家文化旅游的發(fā)展。4.手工藝品。曲阜具有代表性的手工藝品有楷木雕、尼山硯和碑帖，三者被并稱為“曲阜三寶”。楷木雕是曲阜特有的一種工藝品，具有悠久的歷史。楷木雕曾經(jīng)在巴拿馬國際博覽會上獲得獎項，國家外事部門曾把楷木雕的“八仙如意”作為重要領(lǐng)導(dǎo)人對外訪問的贈送禮品，并且列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。楷木雕的代表作品有如意、孔子像、手杖、文房四寶等。楷木雕因與孔子淵源頗深，所以在它的繼承發(fā)展過程中也被賦予了很多儒家文化的內(nèi)涵，并伴隨著儒家文化而不斷發(fā)展。尼山硯是中國的名硯之一，因其制作材料來自尼山而得此名。尼山硯的制作以簡單自然代替精雕細(xì)琢，表現(xiàn)出儒家文化的大氣磅礴。曲阜擁有豐富的碑帖資源，是我國主要的碑帖產(chǎn)出地之一。曲阜碑帖是研究傳統(tǒng)文化及我國歷史的重要資源，具有很大的價值。曲阜拓碑的歷史久遠(yuǎn)技法豐富，受到廣泛的贊賞。2017年，曲阜楷木雕、尼山硯、碑帖被列入首批“山東好禮•一城一品”旅游清單，增加了購買量。隨著近幾年研學(xué)旅游的盛行，楷木雕、尼山硯和碑帖也被融入到了研學(xué)活動中，其儒家文化的價值得到了體現(xiàn)。5.景區(qū)開發(fā)。近幾年，曲阜以尼山度假區(qū)為重點發(fā)展區(qū)域，大力開發(fā)尼山圣境景區(qū)。尼山圣境以“文化修賢度假勝地”和“世界級人文旅游目的地”為主體定位，是包括了文化體驗、修學(xué)明智、休閑度假、生態(tài)旅游的文化產(chǎn)業(yè)度假綜合體。其主要景點有孔子像、大學(xué)堂、夫子洞、尼山書院、尼山孔廟。其中，孔子像由雕塑大師吳顯林設(shè)計，是世界上最高的孔子像。依山修建的大學(xué)堂，將儒家思想的智慧與現(xiàn)代建筑設(shè)計藝術(shù)相結(jié)合，融合了多種功能，是文化旅游的標(biāo)志性建筑。自開放以來，景區(qū)舉辦了許多大型活動，如第四屆尼山世界文明論壇、第五屆亞洲食學(xué)論壇、第八屆世界儒學(xué)大會、央視中秋晚會、濟(jì)寧文化旅游國際推廣大會等。尼山圣境的開發(fā)為曲阜旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的生機(jī)與活力，對曲阜儒家文化旅游的發(fā)展起到了積極的推動作用。近幾年來，除了對尼山圣境的開發(fā)之外，政府對作為曲阜旅游業(yè)重要支撐的“三孔”景區(qū)也有新的規(guī)劃及舉措。如加強(qiáng)環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的管理，進(jìn)行“三孔”旅游規(guī)劃，推出背《論語》免費游“三孔”、全國教師免費游“三孔”的活動等。這些活動吸引了大量的游客，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。(三)曲阜儒家文化旅游客源市場開發(fā)現(xiàn)狀。近幾年來，隨著曲阜市儒家文化旅游的發(fā)展、旅游資源的宣傳推廣以及知名度的提高，曲阜旅游的客源市場不斷擴(kuò)大，旅游收入也不斷增長。據(jù)統(tǒng)計，2016年曲阜市共接待國內(nèi)外游客1378萬人次，同比增長4.89%。其中，國外游客3.2萬人次，同比增長6.67%，旅游總收入107.81億元，同比增長7.81%。由圖1可以看出，作為曲阜儒家文化旅游核心的“三孔”景區(qū)，2017年～2019年的游客量也呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢。曲阜市2010年接待游客總量為840.87萬人次，2016年接待游客總量為1378.01萬人次，2016年接待游客總量為2010年的1.64倍。其中，2010年接待的游客中，國內(nèi)游客接待量為838.51萬人次，占接待游客總量的99.72%；2016年的接待游客中，國內(nèi)游客接待量為1374.81萬人次，占接待游客總量的99.77%。2010年的國外游客接待量為2.36萬人次，2016年的國外游客接待量為3.2萬人次，2016年的國外游客接待量為2010年的1.36倍。從2013年曲阜國外客源國結(jié)構(gòu)來看，韓國是主要客源國，占所有客源國的50%，其次為日本、美國、新加坡等國。總的來說，曲阜市的游客接待量基本上呈增長趨勢。國內(nèi)游客占絕大多數(shù)，國外游客雖呈增長趨勢，但占比仍很小。國外客源市場的開發(fā)受到局限，客源國結(jié)構(gòu)極不平衡，國外游客主要集中在亞洲地區(qū)，尤其是中國的臨近國家，而其他國家和地區(qū)的游客量占比較少。這說明曲阜市旅游客源市場開發(fā)取得了一定的成績，但國外客源市場的開發(fā)仍有很大的空間。

三、曲阜儒家文化旅游存在的問題

(一)資源保護(hù)不當(dāng)，開發(fā)深度不夠。曲阜對于旅游資源的保護(hù)措施不夠完善，一些旅游資源遭到了不同程度的破壞。例如一些旅游建筑的墻壁、柱子、石碑等遭到游客的亂涂亂畫，使文物遭到不同程度的損壞，甚至有一些不可修復(fù)。“三孔”景區(qū)內(nèi)的古樹也受到人為和自然的毀壞，這不僅破壞了旅游資源的觀賞性和價值，也使景區(qū)的形象遭受損害。另外，曲阜對于旅游資源的開發(fā)與利用還存在不足之處。一方面，一些旅游資源未得到開發(fā)或開發(fā)層次較淺，使得各景區(qū)游客分布不均衡。大量游客都集中在“三孔”景區(qū)，其他景區(qū)的旅游資源大量閑置，造成了一定程度上的浪費。另一方面，沒有深層次的挖掘和開發(fā)旅游資源所蘊(yùn)藏的儒家文化的內(nèi)涵和價值，使一些旅游資源缺乏吸引力，也游客的旅游體驗感受到影響。(二)文化氛圍不夠濃厚，市場營銷不到位。曲阜一些景區(qū)及附近的文化氛圍遭到商業(yè)的破壞。如明故城內(nèi)的鼓樓街、神道路和闕里街上設(shè)有充滿現(xiàn)代氣息的店鋪及廣告牌，以及街道上馬車和汽車的同時穿梭使莊嚴(yán)肅穆、歷史悠久的建筑古跡與其形成了格格不入的景象。此外，城市中一些公共設(shè)施的設(shè)計和布置沒有凸顯儒家文化的風(fēng)韻，文化特色不夠明顯。此外，部分市民存在一些不文明行為，也影響了游客心中的圣城形象。另外，曲阜旅游的營銷及宣傳仍存在很多不足之處。尤其是網(wǎng)絡(luò)方面的宣傳與營銷，國內(nèi)外網(wǎng)站的建設(shè)比較落后，對曲阜圣城形象及曲阜儒家文化旅游相關(guān)信息的宣傳力度不夠。另外，缺乏與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺的合作，沒有充分借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳推廣，總體上來看，宣傳營銷的方式還比較傳統(tǒng)。(三)旅游市場環(huán)境遭到破壞，服務(wù)質(zhì)量有待提高。曲阜旅游市場存在著一些亂象，譬如，商販在車站、景區(qū)和停車場周圍拉客、搶客，為游客提供導(dǎo)宿、導(dǎo)餐、導(dǎo)游等，存在欺詐游客的行為。還有一些商鋪向游客出售價格虛高或假冒偽劣的商品。這些行為損害了游客的權(quán)益，擾亂了旅游市場的正常秩序，也損害了曲阜圣城的形象。此外，曲阜整體的服務(wù)質(zhì)量也有待提高。很多服務(wù)人員缺乏系統(tǒng)的、專業(yè)的培訓(xùn)，服務(wù)質(zhì)量低，影響旅客的體驗。在曲阜的儒家文化旅游中，大量的旅游資源需要高水平的講解來展現(xiàn)儒家文化的博大精深，使游客真正地感受體驗到儒家文化的魅力。然而，曲阜有一些導(dǎo)游人員的專業(yè)水平不高，缺乏高層次、專業(yè)化的培訓(xùn)，甚至還有一些沒有從業(yè)資格的人為游客提供導(dǎo)游講解，這會大大影響游客的旅游體驗。(四)產(chǎn)業(yè)鏈較短，結(jié)構(gòu)不合理曲阜目前的旅游收入主要以景區(qū)門票為支撐，其他如住宿、餐飲、購物、娛樂、保健等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收入較少，產(chǎn)業(yè)鏈的整合度較低，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平不高。旅行社、酒店、餐廳、景區(qū)、商店、休閑娛樂場所之間缺乏信息的交流與合作，沒有形成網(wǎng)絡(luò)，影響了產(chǎn)業(yè)鏈的整合。曲阜文化旅游的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，大多都是觀光型產(chǎn)品，缺乏參與性和創(chuàng)新性，使游客大多不能深入地體驗和感受到儒家文化的魅力，沒有滿足游客的多方面的需求。另外，餐飲住宿的服務(wù)和消費水平也比較低，旅游購物的商品種類少且吸引力不足，休閑娛樂項目不夠豐富，這使游客在曲阜的停留時間短。因此，無法帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得旅游業(yè)的總體效益不高，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)能力有限。購物、餐飲、住宿、娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)占比重較低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。

四、曲阜儒家文化旅游深度開發(fā)的建議

(一)加強(qiáng)旅游資源的保護(hù)，致力深層次開發(fā)。曲阜的文物古跡資源是曲阜儒家文化旅游的重要物質(zhì)載體，一旦遭到破壞，就難以修復(fù)甚至不可修復(fù)，這會大大地降低其原本的旅游觀賞價值。因此，針對目前出現(xiàn)的一些旅游資源遭到破壞的情況，相關(guān)部門應(yīng)該加大對旅游資源尤其是文物古跡的保護(hù)力度，加強(qiáng)對游客及其他人員的監(jiān)督，嚴(yán)厲打擊和制止破壞文物的行為。與此同時，也要積極開發(fā)曲阜的儒家文化旅游資源，充分發(fā)掘旅游資源的文化內(nèi)涵。將儒家文化與旅游資源更好地進(jìn)行融合，開發(fā)新穎的、有價值的旅游產(chǎn)品，吸引更多的游客，提高旅游業(yè)的效益。將旅游資源的保護(hù)與開發(fā)相結(jié)合，促進(jìn)曲阜儒家文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。(二)營造城市文化氛圍，加大營銷宣傳力度。曲阜要對景區(qū)內(nèi)部及景區(qū)周圍影響文化氛圍的商鋪、攤位、廣告牌等進(jìn)行全面整治，調(diào)整其布局。調(diào)整公共設(shè)施的設(shè)計與布置，盡量凸顯儒家文化特色，營造出純正濃厚的文化氛圍。同時，政府等相關(guān)部門要加強(qiáng)整個城市的文化建設(shè)，提高市民自身的文化素養(yǎng)。做好對曲阜市民的文化宣傳教育，整治市民的不文明行為，提高市民素質(zhì)，營造整個城市的文化氛圍。另外，曲阜要加強(qiáng)對旅游資源、旅游產(chǎn)品的營銷和宣傳，設(shè)計具有特色和創(chuàng)新性的廣告，充分地利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等多種媒介，宣傳曲阜旅游的品牌形象及儒家文化旅游資源和產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò)促銷，優(yōu)化國內(nèi)和國外網(wǎng)站的建設(shè)，積極開發(fā)國內(nèi)外的客源市場。與一些旅游相關(guān)的App平臺開展合作，推廣曲阜儒家文化旅游，向用戶提供相關(guān)旅游信息。(三)建設(shè)良好的旅游市場環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量。曲阜市要繼續(xù)建立、完善市場的相關(guān)制度規(guī)范，保障旅游企業(yè)平穩(wěn)運行以及有序參與市場競爭。控制好從業(yè)門檻，嚴(yán)格懲治非法經(jīng)營的個人或組織。嚴(yán)厲打擊欺客行為，嚴(yán)厲懲治“黑導(dǎo)游”“黑出租”。檢查游客投訴的處理情況，嚴(yán)肅追究對游客投訴不及時處理或處理不力的事件。同時，加強(qiáng)對旅游業(yè)相關(guān)服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管、審查，對質(zhì)量不合格的采取處罰措施。建設(shè)一個良好有序的旅游市場環(huán)境，促進(jìn)曲阜旅游業(yè)的健康發(fā)展。另一方面，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對旅游業(yè)的人才培養(yǎng)工作的落實推進(jìn)，并且積極引進(jìn)優(yōu)秀的管理人才、技術(shù)人才和創(chuàng)新人才，為旅游業(yè)的發(fā)展注入能量。同時，要加強(qiáng)對各行業(yè)、部門服務(wù)人員專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)質(zhì)量。其中，尤其要加強(qiáng)導(dǎo)游從業(yè)人員的培訓(xùn)，使導(dǎo)游人員熟知并且有良好的能力展現(xiàn)各個景點的歷史和文化內(nèi)涵，使游客能真正地領(lǐng)略到儒家文化的博大精深。(四)完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延長產(chǎn)業(yè)鏈。進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，把旅游業(yè)和其他第三產(chǎn)業(yè)有機(jī)地聯(lián)系在一起，發(fā)揮旅游業(yè)的帶動作用，形成合理良好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系。要加強(qiáng)對游客和旅游市場的調(diào)查研究，了解市場需求，然后根據(jù)需求對旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)出具有文化內(nèi)涵的、有吸引力的、能給游客帶來好的體驗和感受的旅游產(chǎn)品，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時，加強(qiáng)與其他旅游企業(yè)的合作交流，進(jìn)一步提高開發(fā)水平和能力。另外，政府等相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對旅游業(yè)的規(guī)劃和引導(dǎo)，加強(qiáng)對薄弱領(lǐng)域的建設(shè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。同時，加強(qiáng)景區(qū)、旅行社、住宿、餐飲、娛樂之間的溝通與合作，使它們之間形成網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)各相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。另外，努力開發(fā)參與性較強(qiáng)的特色旅游產(chǎn)品，讓游客在旅游過程中融進(jìn)儒家文化的魅力中，真正地體驗感受到儒家文化的內(nèi)涵與價值，從而提升游客的體驗度與滿意度，吸引更多的游客，延長游客的停留時間，帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

五、結(jié)論

儒家文化在旅游業(yè)中的應(yīng)用與開發(fā)對宣傳旅游資源、設(shè)計與推廣旅游產(chǎn)品、促進(jìn)旅游企業(yè)持續(xù)性發(fā)展、滿足旅游者的精神需求都有著重要的意義。基于對儒家文化在曲阜市旅游業(yè)中應(yīng)用與開發(fā)現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)在目前曲阜儒家文化旅游中存有以下問題：資源保護(hù)不當(dāng)且未得到充分開發(fā)利用，文化氛圍不夠濃厚，市場營銷不到位，旅游市場環(huán)境遭到破壞，服務(wù)質(zhì)量有待提高，產(chǎn)業(yè)鏈短且結(jié)構(gòu)不合理。要想深度開發(fā)曲阜市儒家文化旅游，必須加強(qiáng)旅游資源的保護(hù)及開發(fā)，創(chuàng)建良好的旅游市場環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量，營造城市文化氛圍，加大營銷宣傳的力度，完善產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

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作者:謝曉銘 李汝成 單位:青島恒星科技學(xué)院旅游學(xué)院