旅游市場“零負團費”經濟學動因探討

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［摘要］隨著旅游業的發展，旅游市場中的“零負團費”現象也愈演愈烈。“零負團費”現象已對海南旅游業的健康發展造成較為嚴重的影響，本文運用經濟學中的供求理論、營銷理論等相關原理，分析海南旅游市場中的“零負團費”現象的深層次經濟動因，以及“零負團費”現象的相關影響和解決方法，旨在為解決“零負團費”問題提供智力支持。

［關鍵詞］旅游市場;零負團費;經濟學;海南

1“零負團費”現象

2015年“五一”小長假期間，云南女導游罵游客事件引發各界關注，旅游行業秩序再次成為人們熱議的話題，“一元團費”游云南是引發這次事件的根源。近幾年來，央視對海南旅游業的報道也不乏類似事件，三亞乃至海南的旅游業已成為我國旅游業的“反面典型”。追根求源，是該行業主要運營模式———零負團費。“零負團費”是旅游業中的一種經營模式。旅行社以成本價或低于成本的價格接團，通過游客購物回扣、自費景點提成等方式賺取利潤。20世紀90年代，零負團費模式在泰國出現。21世紀初，該模式在海南出現，隨后在云南及全國蔓延。2011年，國家旅游局明確整治零負團費經營行為。

2“零負團費”現象的經濟學解釋

2.1供求關系對旅游團費價格的影響

當前我國的經濟發展水平決定旅游活動對于大多數人來說并不是生活必需品。因此在當前條件下，旅游產品是一種具有較高彈性的商品。針對旅游活動的高彈性，旅游企業只需降低價格，就有更多的潛在消費者能投入到旅游活動中來。降價越多，意味著對于價格較為敏感的潛在消費者越愿意并且有能力進行旅游活動。在傳統的中國營銷觀念中，有一種通過降價以求增加銷量的促銷方式，即“薄利多銷”。企業通過降低成本、降低游客體驗質量等方式，一方面滿足了游客希望獲得更大優惠的欲望，另一方面也解決了旅游企業增加產量的需求。

2.2低成本產品贏利渠道的開拓與發展

(1)利潤轉移，為旅行社贏利提供可能。在正常的旅游市場中，旅行社的主要利潤來源于游客交納的團費扣除成本。零負團費接待模式下，旅行社以成本價或低于成本價接團，企業正常的利潤很難通過正當的經營方式獲得，利用各種不正當手段獲取利益，如強制購物、回扣等便成了行業的潛規則。如圖1①所示。作為組團社而言，旅游客源地旅行社在接受消費者報名時，將團費按照比例作為運營收益自留。到達旅游目的地時，因為先期的虧損，旅行社會通過出售游客，收取“人頭費”來彌補自身的損失。作為地接導游而言，如果想要出團，就必須花費一定的“人頭費”來購買游客，以彌補“人頭費”所造成的損失。導游在游客游覽過程中，通過各種方式引導甚至逼迫游客購物，參加自費項目，從而獲取游客消費所帶來的回扣。這就是旅行社及導游的新型利潤獲取方式。(2)游客在低價格誘惑下的非理性行為。中國傳統消費理念中，“物美價廉”作為一種理想的市場交易方式。經濟學中，商品都有自身的價值，“物美”一般對應的是價高，“價廉”一般對應的是質差。旅游市場中，“物美價廉”這一理想情況同樣很難實現。零負團因為極低的價格，極有吸引力的旅游環境給潛在消費者以“物美價廉”的錯覺，誘惑消費者前來旅游。這樣的營銷理念充分利用了中國游客貪圖便宜的心理，也為旅行社的客源數量增加提供了保證。

3“零負團費”對海南旅游業發展的影響

3.1來瓊游客數量的暫時增加

從“零負團費”角度分析，價格下降所造成游客數量上升效果明顯。但未來的旅游產品競爭會由價格競爭轉變為質量競爭。部分游客因為“零負團費”所造成的旅游體驗度的下降，導致游客對海南旅游產品評價不高，長此以往，終致海南旅游業因為游客口碑的下降而陷入窘境。

3.2海南旅游市場中同質低質產品泛濫

“逆向選擇”下的游客決策使得海南旅游市場會因為旅游信息的不對稱造成同質低質產品泛濫。這類低質的旅游產品看似滿足了海南旅游產品的先天不足，其實沒有從根本上解決海南旅游產品缺乏持續競爭力和收藏價值的特點。同時，由于低質產品造成的受眾人群的影響，也會損害海南國際旅游島的知名度及游客心中的旅游心理預期，最終淪為不入流的旅游目的地。

3.3成本轉移、質量下降導致的游客滿意度下降

“零負團費”現象作為一種旅游亂象，雖然在一定程度上增加了來島游客數量，但因為旅游過程中的各式消費活動，游客在游覽體驗上將不能得到滿足。心理預期與實際情況的巨大反差也使得游客在游覽過程中的心態得不到調整，過多的購物點會使游客產生嚴重的逆反心理，這種逆反心理在游覽過程中的最直觀表現就是與導游員產生沖突，處理不好，就會出現引文中出現的現象。其次，質量下降的旅游服務不能給游客良好的印象，在后續國際旅游島的宣傳方面會造成極大的負面影響。

3.4旅游市場價格競爭的惡性循環，以至于市場失靈

旅游市場的惡性價格競爭，不僅使旅游市場失靈，難以控制，還會導致旅游資源的過度消費。過度消費與廉價出售的最終結果就是資源的破壞以及難以估量的長遠損失。但從長遠上講，市場的失靈，不僅影響相關部門的生存與發展，還會影響社會生活的其他方面。海南作為以第三產業為支柱的省級行政單位，旅游業的發展對島內經濟運營關系重大。這種影響在短期內很難得到改善，終究會反作用于海南島整個經濟運營，甚至拖垮整個經濟活動。

4解決“零負團費”現象的相關對策

4.1充分貫徹相關法律法規的實施

法律法規建設相對于其他方面而言，應該是整治市場亂象的重要著力點。落后的監管方式和相關法規的貫徹實施是“零負團費”現象愈演愈烈的重要原因。通過相關部門的協同治理和法律法規的充分貫徹實施以及監管模式的改變來治理“零負團費”現象是最為有效且最現實的治理方式。

4.2構建合理的導游薪酬制度，保障導游的合法收入

導游作為與游客接觸最多的群體，是當地旅游產業發展情況最直觀的表現。現行導游薪酬制度中的種種不合理性嚴重影響并挫傷了導游工作的積極性。建立公開合理的導游薪酬、執業等保障和激勵機制，建立以基本工資和導游服務費為主體，帶團補貼為補充的導游人員薪酬制度，一方面幫助導游適當解決了生活的壓力，使導游員更好地為游客服務;另一方面提供適當的物質保障，也從根本上遏制了“零負團費”現象的蔓延。旅行社雇用專職導游，還能為旅行社更好地傳播海南文化和企業內部文化提供便利，也更容易規范海南旅游市場。

4.3創新旅游產品，拓寬旅游贏利渠道

海南島相比其他旅游目的地而言，在旅游產品方面存在著缺乏文化內涵、產品單一等特點。創新旅游產品，通過開發海洋旅游、會展旅游、深挖海南本土民族文化作為新的出發點，是避免旅游產品競爭力低下的有效途徑。

4.4建立暢通的信息溝通渠道

建立暢通的信息溝通渠道表現在兩方面。首先，建立相關旅游行業價格聯盟，便于行業內部價格信息溝通，避免出現“囚徒效應”。其次，完善旅游宣傳渠道，便于旅游消費者更好地了解島內旅游信息，避免出現“舊車效應”。

4.5增加人民收入是解決

“零負團費”現象的根本手段沒有產能的島內旅行社在競爭中處于下風，是造成“零負團費”旅游活動過程中最關鍵的環節。海南人均收入仍然與國家平均水平有相當的差距，導致島內地接社缺乏產能。所以，千方百計增加島內居民收入，使其共享旅游產業發展帶來的優良成果，才是解決“零負團費”現象的根本手段。

4.6構建垂直分銷渠道

旅游產品分銷渠道主要就是旅游產品從地接社傳遞到組團社，再由組團社傳遞到游客的通道。實現分銷渠道的優化，必須在旅游產品的生產和銷售方面進行合理分工，否則每家旅行社都包攬所有的生產、銷售任務，就失去了分銷渠道建立的必要性，也使得各家旅行社的經營處于同一操作層次之上，無形中加大了零負團費問題產生的可能性。

5結論

2013年4月25日，《中華人民共和國旅游法》正式頒布，其中三十五條規定旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益。這為打擊“零負團費”現象提供了政策和法律支持，似乎“零負團費”現象走到了盡頭。就本文所提觀點分析，只要存在對價格低廉的旅游產品非常敏感的旅游消費者，又不能從根源上解決“零負團費”現象產生的動因，此類現象就很難根本制止。法律的規范和制度的革新相輔相成，規范旅游市場，暢通信息渠道，創新旅游產品，多樣化的經營模式等。多管齊下，從各方面入手，才能從根本上解決海南旅游市場中的“零負團費”問題，從而給海南省旅游發展注入新的活力。

參考文獻:

［1］林南枝.陶漢軍.旅游經濟學［M］．3版.天津:南開大學出版社，2009.

［2］劉芳.博弈論在分析零負團費旅游中的應用［J］．生產力研究，2012(2).

［3］蘇鵬，陳揚樂.基于“逆向選擇”分析零負團費問題［J］．經濟研究導論，2009(31).

作者:熊慶蓉 單位:海口經濟學院