新媒體時(shí)代互動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)模式探討

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摘要：作為一種新的電視形態(tài)，互動(dòng)電視的出現(xiàn)使得電視實(shí)現(xiàn)了向新媒體的轉(zhuǎn)變。互動(dòng)電視具有盈利方式多樣化的特點(diǎn)，突破了傳統(tǒng)電視媒體收入來(lái)源單一的限制，也為大眾帶來(lái)了新的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，創(chuàng)造了新的溝通模式。但是，基于多種因素的制約，互動(dòng)電視尚未形成較為成熟的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)其推廣和發(fā)展造成了阻礙。本文從廣告經(jīng)營(yíng)、受眾經(jīng)營(yíng)以及多元化經(jīng)營(yíng)三個(gè)方面對(duì)互動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析，給出了思路。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)電視;經(jīng)營(yíng)模式;受眾

一、互動(dòng)電視的概念和特點(diǎn)

1.概念。互動(dòng)電視是以數(shù)字電視為基礎(chǔ)，通過(guò)衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視的途徑實(shí)現(xiàn)的具有交互性的電視形態(tài)。其采用有線的介質(zhì)，使用戶享受數(shù)字錄像，點(diǎn)播視頻，進(jìn)行電視回看等服務(wù)，未來(lái)還能夠發(fā)展更多的功能，進(jìn)一步提供相關(guān)系列的服務(wù)。

2.特點(diǎn)。首先，高度的互動(dòng)性是互動(dòng)電視最大的特點(diǎn)。在觀眾與節(jié)目?jī)?nèi)容方面，觀眾地位由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，比如觀眾可以通過(guò)點(diǎn)播技術(shù)自主選擇自己想看的節(jié)目，突破傳統(tǒng)電視媒體時(shí)間和內(nèi)容上的限制，掌握主動(dòng)權(quán)。在媒體內(nèi)容之間，互動(dòng)電視可以實(shí)現(xiàn)跨媒體互動(dòng)，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)效果在電視上的體現(xiàn)，這體現(xiàn)了由傳統(tǒng)電視媒體的單一表達(dá)方式向新媒體多樣表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變。在觀眾與營(yíng)運(yùn)商之間，二者的關(guān)系出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)變，觀眾不再統(tǒng)一接收相同的電視節(jié)目，而是可以通過(guò)雙向互動(dòng)平臺(tái)，根據(jù)個(gè)人喜好訂制節(jié)目，體現(xiàn)了向個(gè)性化的轉(zhuǎn)變。其次,從受眾角度而言,互動(dòng)電視比互聯(lián)網(wǎng)更加具有普及性，互動(dòng)電視作為載體提供服務(wù)，不需要觀眾具備專業(yè)的技能和知識(shí)，因此它的服務(wù)對(duì)象為數(shù)量龐大的普通大眾。而其與傳統(tǒng)電視媒體的最大的區(qū)別在于提供一個(gè)雙向互動(dòng)平臺(tái)，讓觀眾掌握更大的主動(dòng)權(quán)。最后，從互動(dòng)電視提供的服務(wù)內(nèi)容來(lái)看，由于可以實(shí)現(xiàn)跨媒體互動(dòng)，有限電視與互聯(lián)網(wǎng)能夠融合起來(lái)，從而很大程度上拓展了互動(dòng)電視的服務(wù)內(nèi)容，同時(shí)滿足觀眾個(gè)人的不同需求。同時(shí)，在所提供服務(wù)的質(zhì)量方面也有很大提升，比如圖像更清晰，傳輸更快以及聲音效果更好等。

二、互動(dòng)電視對(duì)傳統(tǒng)電視媒介經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展

1.傳統(tǒng)電視媒介的經(jīng)營(yíng)模式。當(dāng)今時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越注重精神生活的豐富，電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)觀眾的吸引力變得十分重要。各大電視臺(tái)相繼推出新的節(jié)目形式以博得觀眾喜愛(ài)，傳播技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步為其提供了多樣化的傳播渠道，電視傳媒市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象。傳統(tǒng)電視媒體的收入主要來(lái)源于廣告，購(gòu)買(mǎi)電視節(jié)目的成本只占電視收入的一小部分，但中間的巨大利潤(rùn)主要流向的是媒體方，制作方獲得的利潤(rùn)很少，這會(huì)導(dǎo)致電視節(jié)目的制作經(jīng)費(fèi)減少，節(jié)目質(zhì)量下降，從而導(dǎo)致收視率變低，廣告收入變少。如此下去形成惡性循環(huán)，體現(xiàn)了傳統(tǒng)電視媒介經(jīng)營(yíng)模式的弊端。傳播技術(shù)的發(fā)展嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)電視媒介的管理機(jī)制，這種情形下運(yùn)行模式的改革變得十分必要。

2.互動(dòng)電視對(duì)傳統(tǒng)電視媒介經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展。首先，互動(dòng)電視使電視不再僅僅依靠廣告作為其主要收入來(lái)源，其所具備的視頻點(diǎn)播和頻道付費(fèi)的功能服務(wù)開(kāi)辟了新的收入渠道，觀眾可以通過(guò)直接付費(fèi)的方式換取服務(wù)內(nèi)容。其次，代表著電視向新媒體轉(zhuǎn)變的互動(dòng)電視的出現(xiàn)也給電視機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了影響，互動(dòng)電視打破了原來(lái)的產(chǎn)業(yè)格局，形成了多個(gè)鏈條，運(yùn)營(yíng)商要與更多的機(jī)構(gòu)互動(dòng)，比如技術(shù)部門(mén)，處理相互之間的關(guān)系，使其不得不采取新的管理模式。

三、新媒體時(shí)代互動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)模式研究

1.受眾經(jīng)營(yíng)模式研究。

1.1明確受眾的范圍和特點(diǎn)。觀眾作為互動(dòng)電視的服務(wù)對(duì)象，是互動(dòng)電視發(fā)展的決定性因素，因此從受眾的角度研究互動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)模式具有十分重要的意義。互動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視的受眾范圍大體相同，都是大多數(shù)的普通觀眾，但是由于其具有互動(dòng)的特色，因此二者的受眾會(huì)有些微差別。即使是普通觀眾，在年齡，價(jià)值觀念，受教育程度，審美觀念等方面也都存在著差異，這些背景因素影響著受眾的需求和選擇。研究表明，青少年是互動(dòng)電視最大的潛在受眾，目前青少年與網(wǎng)絡(luò)具有十分密切的聯(lián)系，互動(dòng)電視作為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視的有機(jī)結(jié)合體，其提供的互動(dòng)平臺(tái)對(duì)于青少年來(lái)說(shuō)具有相當(dāng)大的吸引力，可以說(shuō)，互動(dòng)電視的潛在受眾與網(wǎng)絡(luò)受眾的特點(diǎn)十分相似。

1.2針對(duì)受眾需求加強(qiáng)宣傳。受眾會(huì)選擇新媒體作為接受服務(wù)的渠道主要有兩個(gè)原因，一是傳統(tǒng)的媒體渠道存在問(wèn)題，二是新媒體能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，滿足受眾的需求。只有二者兼具，受眾才會(huì)考慮從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向新媒介渠道。互動(dòng)電視能夠帶來(lái)更好地視覺(jué)體驗(yàn)，更豐富的服務(wù)內(nèi)容并且賦予受眾更大的選擇自主權(quán)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視單一的“你播我看”的模式，滿足了受眾的自由和個(gè)性化的需求，因此，互動(dòng)電視應(yīng)該針對(duì)受眾加強(qiáng)其滿足需求能力的宣傳。

1.3從受眾立場(chǎng)出發(fā)提供節(jié)目?jī)?nèi)容。傳統(tǒng)的媒介把其與受眾之間的關(guān)系當(dāng)作固定的買(mǎi)賣(mài)雙方之間的關(guān)系，更關(guān)注于受眾的消費(fèi)特點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)能力，沒(méi)有真正考慮受眾之間深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)因素。互動(dòng)電視應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，真正從受眾的角度考慮問(wèn)題，明白受眾的真實(shí)需求，以此為基礎(chǔ)提供服務(wù)內(nèi)容。對(duì)于已有的受眾應(yīng)當(dāng)通過(guò)提升節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量來(lái)加強(qiáng)受眾忠誠(chéng)度，對(duì)于潛在受眾應(yīng)當(dāng)根據(jù)其需求的特點(diǎn)來(lái)不斷開(kāi)發(fā)適合其消費(fèi)習(xí)慣的新功能，逐漸將潛在受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際受眾。

2.廣告經(jīng)營(yíng)模式研究。互動(dòng)電視改變了傳統(tǒng)電視依靠廣告作為其主要收入來(lái)源的現(xiàn)狀，其所提供的多項(xiàng)新的功能服務(wù)開(kāi)辟了新的收入渠道，這是互動(dòng)電視很大一個(gè)優(yōu)勢(shì)。但是，從另一方面來(lái)說(shuō)，互動(dòng)電視在廣告經(jīng)營(yíng)收入方面的缺失也是一大遺憾。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，互動(dòng)電視想要發(fā)展壯大，仍然需要引進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)，并且同時(shí)進(jìn)行改良，這樣才能得到更好地發(fā)展。本文從以下三個(gè)方面構(gòu)建互動(dòng)電視的廣告經(jīng)營(yíng)模式。

2.1關(guān)系合作模式。主要是電視運(yùn)營(yíng)商、廣告商和廣告主三者之間的關(guān)系，一方面，互動(dòng)電視應(yīng)該采取以客戶為中心，廣告主為客戶的策略，更好地整合資源。另一方面，互動(dòng)電視營(yíng)運(yùn)商應(yīng)當(dāng)注重建立自己的品牌，以吸引廣告商，使其設(shè)計(jì)廣告更加具有針對(duì)性。

2.2受眾中心模式。受眾接收廣告主要有兩種方式，一是基于需求主動(dòng)觀看，二是在觀看節(jié)目過(guò)程中無(wú)意識(shí)的觀看。因此，互動(dòng)電視要準(zhǔn)確定位，把握觀眾的態(tài)度，受眾的需求對(duì)于廣告客戶的選擇有很大影響，因此要著重關(guān)注受眾的喜好。

2.3內(nèi)容服務(wù)模式。提供更新穎，更符合觀眾消費(fèi)習(xí)慣的廣告形式對(duì)于互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)十分重要，比如植入式廣告觀眾會(huì)比較容易接受，盡量做到既不給觀眾帶來(lái)負(fù)面影響又能滿足廣告商的要求。首先可以對(duì)廣告信息進(jìn)行分類(lèi)，再運(yùn)用各種技巧進(jìn)行引入，以達(dá)到理想效果。

3.多元化經(jīng)營(yíng)模式研究。傳統(tǒng)電視媒介單一經(jīng)營(yíng)模式的選擇有其特定原因和限制性因素，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，單一經(jīng)營(yíng)模式弊端逐漸顯現(xiàn)，想要改變矛盾突出的現(xiàn)狀，互動(dòng)電視有必要采用多元化的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)穩(wěn)固自己的發(fā)展根基。主要有以下幾個(gè)方面：

3.1率先采用“藍(lán)海戰(zhàn)略”。所謂“藍(lán)海”，指的是未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，作為一種新戰(zhàn)略，能夠使企業(yè)獲得巨大利潤(rùn)。“藍(lán)海”戰(zhàn)略要求互動(dòng)電視對(duì)市場(chǎng)邊界進(jìn)行重新劃分，方便對(duì)潛在客戶采取戰(zhàn)略；同時(shí)要注重全局發(fā)展，而非短期利益，采取合理的戰(zhàn)略，推出新功能，激發(fā)受眾需求。

3.2注重品牌經(jīng)營(yíng)。觀眾對(duì)于品牌的注重程度越來(lái)越高，常常會(huì)因?yàn)榱?xí)慣收看某節(jié)目，這一現(xiàn)象表明了品牌對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的重要性。品牌往往成為質(zhì)量的代名詞，因此首先要注重提高節(jié)目質(zhì)量，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的選擇，才能最終獲得受眾青睞，梳理自己的品牌。

3.3其他方面。互動(dòng)電視還可以采取活動(dòng)經(jīng)營(yíng)和提供增值服務(wù)等方式，既能更好地獲得大眾關(guān)注，提升自身品牌價(jià)值，也能增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得好的經(jīng)濟(jì)效益。總之，多元化的經(jīng)營(yíng)模式能夠使互動(dòng)電視達(dá)到全面改善，全面提升的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒介技術(shù)的發(fā)展對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)模式的開(kāi)放性提出了要求，互動(dòng)電視基于多種原因，目前尚未形成成熟的經(jīng)營(yíng)模式，但是面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，必須探索出科學(xué)的經(jīng)營(yíng)模式，才能使其長(zhǎng)久立足，從而為大眾帶來(lái)更好地業(yè)務(wù)體驗(yàn)。

作者:劉宇佳 單位:河南電視臺(tái)

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