品牌化民族藝術設計論文

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一、民族藝術設計與品牌化戰略的相關性分析

隨著經濟的快速發展和物質文化的不斷豐富，人們的生活環境、生活質量得到了極大的改善和提高，消費的功能文化出現了多元化的發展。著裝方面，服飾品不單起原始社會中御寒、遮羞的作用了，如今更強調服飾品的品牌性、時尚性、流行性、符號性，在款式與材質上也越來越豐富，服飾品在某種意義上代表著這個人的形象、品味，相當于是人的“第二張臉”;飲食方面，“民以食為天”的文化觀念也發生了巨大的改變，現今社會不僅僅強調食品的食欲滿足的色香味美，還更重視食品安全問題，賣方市場也改變了傳統的銷售方式，不再過度追求“外觀”，更追求符合自然規律的健康食品;居住方面，房屋由原始的遮避所，到改革開放的福利分配，再到個人消費私有住房，這其中發生了巨大的改變，住房消費向環境優良、住宅布局合理、裝修豪華、配套設施完善的享受型發展;出行方面，以自行車為主的交通方式，正在向以私家車、輕軌、地鐵的快捷方式發展;社交方面，更是各種名牌炫擺的地方，仿佛我國進入了富裕社會……時尚性的符號消費正在形成一種不可阻擋的文化潮流。所以，在消費文化的多元化、符號化發展趨勢下，市場經濟發展及其競爭也為民族藝術設計提供了廣闊的市場發展空間。另一方面，在品牌化發展戰略的市場競爭中，也需要民族藝術設計在商品形象、商品包裝、商品文化、商品營銷方面提供藝術設計支撐?！捌放苹瘧鹇浴笔且粋€組合性概念，其內涵呈現出一個遞進層次。所謂品牌，也就是商品的牌子，通常由符號、圖案、文字、標志和顏色等要素或這些要素的組合構成，用作企業文化理念體現，以便同競爭者的產品相區別。品牌化的根本是創造差別使自己的商品與眾不同。而品牌化戰略則是把品牌化運用到市場競爭、市場營銷戰略之中，以爭奪顧客、爭奪市場份額，使企業成為某類商品的龍頭、甚至獨占熬頭的發展戰略。

隨著世界經濟一體化、競爭全球化的發展，發達國家的以奢侈品為代表的符號消費文化正日益浸漬我國市場經濟，擠占我國的中高端消費品市場。“洋品牌”的消費文化，對我國“看廣告長大”的青少年一代，影響尤其深刻。吃洋快餐、過洋節、用洋品牌，成為他們攀比消費的首選，對我國民族品牌和消費市場造成較大的沖擊和負面影響。比較典型的案例是“大學生貸款買蘋果背后的真問題”。據重慶商報報道:從2012年1月至今年2月底，2萬多名武漢大學生辦理了擔保服務，額度超過1．6億元，這些學生貸款主要是購買新上市智能手機平板。在透支消費風行的時代，大學生通過正常的借貸渠道購買自己心儀的商品，從法律上講，年滿18歲就是完全行為責任人，對自己的行為負責。但考慮到多數大學生經濟尚未獨立，沒有收入來源，一旦還不起貸款，就由家長承擔，背上信用污點。這樣的提前消費又顯得過于盲目，有“攀比”之嫌。麥肯錫市場調查中曾提出，“品牌對中國消費者做出購買決定有重要影響。不過，這并不能視為人們對單一品牌的忠誠度有所增加的信號?！保?］品牌化在一定程度上引導、刺激消費者，例如我們去大賣場選購牙膏，首選的品牌不外乎就是國產的黑人、冷酸靈、云南白藥等，或者外來品牌高露潔、佳潔士等，消費者在選購產品時會關注品牌的知名度，首選知名、安全的品牌，通俗說法就是“消費者看牌子選購產品”。某種意義上，一個品牌所代表的不單是產品，更是某種概念，生活方式的理念、社會地位的象征、消費觀念、安全感等。消費者在使用產品時，心目中會感受到品牌所帶來的文化附加值，從心理上獲得滿足、體驗感。面對消費市場這一態勢，與此相關的民族產品包裝設計與廣告設計的問題也就日益突出，這種壓力已經制約我國民族藝術品牌的可持續發展，傳統的民族藝術設計發展模式難以繼續。因此，如何強化民族藝術設計，樹立民族品牌化戰略形象，如何實現民族品牌戰略化，與當前符號消費趨勢相結合，順應時代潮流，將民族地區商品規范化、市場化、品牌化、符號化，就是我們面臨和必須認真對待的問題。少數民族藝術涵蓋了老百姓日常生活中的方方面面，如建筑、服飾、音樂、繪畫、飲食與生活習俗等等，這其中還包含了語言、文學、畫型、地域產品、文化風俗等等大量的科研成果，這些內容對民族藝術設計的發展具有不可忽視的推動作用。如何運用這些寶貴資源第五卷74對民族藝術再設計，結合符號消費的趨勢，進而傳承與發揚、開拓與創新，打造符合中國國情的消費文化與民族藝術產業，讓大眾對民族品牌有親切感、自豪感、歸屬感，是一項前景廣闊而任務艱巨的事業。

二、我國民族藝術設計的案例分析

品牌化戰略的提出是應對市場經濟的競爭產物，是實現企業發展的必要條件。例如著名的USP－uniquesellingproposition理論，20世紀50年代初勞斯•瑞夫斯提出，他較早地意識到廣告必須引發消費的認同，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。一個好的品牌定位就意味著品牌已經成功一半，如現在受年輕一代觀眾追捧的湖南衛視，其金燦燦類似芒果的臺標，在觀眾的視覺與心理上留下深刻的印象。作為綜藝節目的先驅者，湖南衛視已牢牢扎根于廣大觀眾的潛意識。市面上其他衛視的競爭非旦沒有撼動其綜藝娛樂節目霸主地位，反而促使其成功經營出許多王牌節目———《快樂大本營》《天天向上》等，成為目前國內電視娛樂品牌成功范例之一。符號消費，是人們脫離基本生存需求以后發展起來的以文化、精神需求為主的消費趨勢，其市場表現的一般形式就是時尚消費、甚至“奢侈品牌消費”。現代社會中的商品種類日益豐富，商家為了迎合消費者多元化的需求，從產品本身屬性去改變已經變得潛力有限了，由此誕生了商品的符號化。符號化的過程實際是賦予商品本身和品牌象征的意義，所以符號消費往往與品牌化戰略相聯系。例如現在市面上隨處可見的少數民族地區特色食品———苦蕎茶。四川作為苦蕎的主要產地，又是民族種類眾多的地區，具有很大的優勢?？嗍w學名韃靼蕎麥(F．tataricum)，分為普通苦蕎和黑苦蕎?！侗静菥V目》記載韃靼蕎麥能“實腸胃，益氣力，續精神，能練五臟滓穢及降氣寬腸，磨積滯，消熱腫風痛”［3］?？嗍w茶是將苦蕎麥的種子經過篩選、烘烤等現代工序加工而成的沖飲品?？v觀市場上的苦蕎茶品牌參差不齊，具有影響力的品牌更是屈指可數，消費者較為熟悉的品牌僅有如下:三匠、彝鄉人、彝家三寨等，缺乏具有品牌性、符號性的品牌。現代人的生活條件良好，飲食豐富，高脂肪高蛋白的食品攝入過量，在快節奏的生活壓力下人們每天坐辦公室，缺乏鍛煉，帶來的后果就是肥胖、高血壓、高血脂、高血糖等危害?？嗍w茶與一般茶葉相比，其自身帶有苦蕎黃銅，苦蕎當中的類黃銅成分對人們的身體十分有益，可以起到降低心腦血管的發生幾率，雖然達不到替代藥物的療效，但它是一種健康的飲品，略帶麥香味的口感適合大眾口味。

現代人們在滿足基本衣食住行后，越來越提高自己的健康養生意識，而苦蕎茶的出現剛好彌補了茶葉市場的結構性缺陷，可以預見以后會有越來越多的消費者飲用苦蕎茶。面對這樣的消費市場，如何將苦蕎茶品牌化與市場相結合值得我們深思?？嗍w茶的市場前景巨大，苦蕎茶品牌化戰略上應當與市場多方面相結合，走出一條具有民族特色、生態健康的道路。比如借鑒美國連鎖咖啡———星巴克，雖然消費者對星巴克褒貶各異，但是依然阻擋不了消費者對星巴克的推崇備至。更多時候，星巴克所代表的是一種身份感認同，將咖啡作為一種載體，向消費者傳遞一種融入美式生活的消費文化。星巴克是普通咖啡售價的2－3倍，感染與吸引消費者的不是味蕾，而是時尚生活方式的概念，它所營造的舒適環境、咖啡豆的香醇氣味，快捷的免費無線網絡，為消費者提供了第三空間，星巴克所代表的不僅是咖啡，更是一種咖啡文化體驗，自助式的服務使消費者感覺以人為本，在匆忙的生活中能停下來享受片刻個人時間，給消費者一種溫暖的感覺，星巴克不單單是銷售咖啡，更是在“賣環境”，讓每一個消費者來到星巴克有家的感覺，這個過程也就是我們所說的“品牌化”、“符號化”。反思我們的苦蕎茶品牌在營銷戰略上，應該學習國外優秀連鎖品牌成功的市場營銷經驗。我們的苦蕎茶在產品質量上是達到國家要求的，但在品牌營銷戰略、科技創新、文化發掘上，恰恰缺少了這幾個方面，這對于現在的消費市場來說是重中之重，如今的產品不再是質量上乘就會暢銷，質量是重要的，而怎么與市場相結合吸引消費者，產生品牌效應卻更重要。在苦蕎茶的包裝上，要與時代相結合。例如三匠苦蕎中的黑苦蕎全株茶系列(圖一)，在色彩上多以黃、黑、紅為主色調，主要以黑底配以紅色苦蕎茶杯及略帶涼山彝族風格的紋樣，帶有彝族漆器的感覺，茶杯上的火焰寓意苦蕎茶業紅紅火火，彝族是崇尚火的民族，茶杯上的火焰非常具有民族代表性，蘊含著原汁原味的涼山彝族文化元素，也將傳統文化與現代設計相融合，吸引更多的年輕消費群體。

包裝材料上可采用環保可回收的材質，不過度包裝，也更能凸顯出苦蕎茶的綠色、生態;市場營銷上突出苦蕎茶的特點———生態、健康;價位上，制定合理結構，讓不同層次消費者都有承受能力和選擇余地;品牌化戰略的藝術設計上，打造綠色有機、無公害、健康時尚、文化品味的苦蕎茶品牌符號，就像四川茶業界，一說到花茶，就會聯想“碧潭飄雪”，一說到綠茶，就會聯想“竹葉青”那樣，從而形成具有市場效應的民族品牌化符號。再例如“5100”西藏冰川礦泉水(圖二)，來自西藏念青唐古拉山脈海拔5100米的原始冰川水源地，含有鋰、鍶、偏硅酸等豐富的礦物質和微量元素，其含量達到天然礦泉水的中國新國標和歐盟標準，純凈清澈，口味純正，是優質復合型礦泉水。“5100”冰川礦泉水在包裝風格上簡潔大方，透明的包裝讓消費者一眼就可以辨別其特殊的水源，藍色的標簽給人一種純凈無污染的感覺，仿佛喝上一口都能感受到世界脊梁西藏的純凈，其500ml的礦泉水外形比例優美，曾獲得我國飲料工業協會“優秀包裝設計”［4］，2013年美國時間11月13日，獲得2013年度全球瓶裝水行業最值得期待的大獎:“最佳礦泉水獎”。［5］該款礦泉水定位高端，有別于超市中的一般平價礦泉水，價格甚至媲美法國依云等高端礦泉水，這樣的價格對于普通消費者來說有點難以接受。消費者與“西藏5100”礦泉水的首次接觸，則是乘坐動車時，憑車票向乘務員免費換取的。它主要的銷售渠道為會務團購、商務團購和時尚消費者等。被譽為“世界好水”的西藏5100冰川礦泉水于2011年6月30日上午9時30分在香港聯交所正式掛牌上市。

這是國內第一家在香港上市的高端礦泉水企業，也是西藏自治區在香港上市的第一家公司。［6］在中國，價位與國際品牌媲美的礦泉水為什么有這樣大的市場需求呢?其一是因為這款礦泉水主要的賣點是來自西藏的原始冰川水，品質高、生態、無污染，它自身的水源獨特性是一般礦泉水無法達到的。其二是國內本身缺少國產高端礦泉水品牌，它的出現剛好符合了高端市場的需求、填補了空白。在一些高端會務中采用這樣的礦泉水作為官方飲用水，一方面振興了我國自身的民族企業，另一方面還有利于民族地區高端品牌的打造。圖二5100礦泉水包裝設計此外，由國家民族事務委員會主管，西南民族大學主辦的民族專業學術理論期刊《民族學刊》(圖三)其設計也值得一提。該刊物于2010年6月正式創刊，期刊主要突出西南地區的民族研究特色，展示民族學研究成果。中國歷史上第一個民族學專業學術期刊———《民族學研究集刊》于1936年出版了第一輯，其封面題字具有濃厚的中國文化內涵?！睹褡鍖W刊》選擇了其題字的集字作為刊名題字，希望能秉承歷史上優良的學術傳統。《民族學刊》作為民族學專業性學術期刊，在封面設計上既有少數民族的傳統元素，又有現代設計元素相結合，在紋樣設計上，帶有傳統民族風格和吉祥的寓意。

刊名下搭配暗紅色條紋，突出期刊的名稱，也增加了封面的動感，識別性很強，成為《民族學刊》的文化品牌形象。在書脊、扉頁和目錄上也采用相關標識的設計方式，方便讀者閱讀。頁眉和內文版式的設計也體現了與封面一致的標識，使版面有整體效果。封底采用全英文，與國際接軌，方便國外讀者閱讀，這不單是一本民族學專業期刊，更是一本國際化的民族學期刊，使整本期刊看上去統一。從上述三個例子中我們得出，強化民族藝術設計的同時，一方面打造民族高端品牌，一方面也要打造中、低端品牌。現在，許多地區都在打造地方特色品牌。例如像四川省汶川縣震后特色旅游產品開發，通過保留震后遺址的原封原貌，與災后重建的旅游生態區相輔相成，既表達震后對失去家園的受難者的沉重哀悼、又向后人展示了國家大力扶持災后地區的重建與發展。這一系列發展也帶動了汶川地區特色旅游紀念品的市場，但這些旅游紀念品的藝術品位還不夠高，民族地區的各個企業、商家也迫切需要把“設計”作為市場競爭的重要手段，樹立民族地區的品牌形象，讓民族地區特色品牌走向世界，弘揚民族精神。

三、民族藝術設計適應消費市場的品牌化戰略構想

在符號消費漸成趨勢、國外符號品牌不斷擠占我國民族品牌市場的形勢下，筆者對少數民族藝術設計的品牌化戰略，提出以下構想:

(一)民族藝術設計與品牌化戰略相結合

通過獨特的銷售理論，給產品賦予一個恰當的賣點與定位是尤其重要的。某種程度上說，品牌形象比產品的功能更為重要，大部分消費者認為品牌產品比非品牌產品更加安全可靠。民族藝術設計在品牌化戰略上，應當將品牌再定位，實現超越性的創新。比如四川省涼山彝族自治州會理縣，素有中國“石榴之鄉”，早在唐朝時期，會理石榴就是皇帝御定貢品，每年由南詔王送入宮中。會理縣委、縣政府把會理石榴作為當地特色農支柱產業，開展技術指導與培訓，提高果農的栽培管理技術，實現石榴產業化經營，遠銷全國各地，并出口到東南亞、中歐及歐美各國，迄今已榮獲四川省著名認證商標注冊，將會理石榴品牌化、統一監制會理石榴外包裝，確保會理石榴品質，并每年9月舉行國際石榴節，通過石榴產業帶動當地運輸、包裝等其它行業發展。會理石榴走的是品牌化戰略，將農副產品證明商標注冊，并每年9月舉行國際石榴節，讓會理石榴成為會理縣的新標簽。我們的民族藝術設計在品牌定位上大多都不夠精準，如今的市場更加細分化、規范化，民族藝術設計應當找尋適合自主品牌化的策略路線，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動。

(二)民族藝術設計與市場營銷相結合

少數民族藝術設計要以適應市場需求為前提，設計開發出來的產品既符合市場規律，又有前瞻性。要大力突出民族地區品牌的符號性、獨特性、文化內涵性、時展性。第一，產品設計要與銷售模式、商業體系、業態模式接軌，比如用于“實體店”銷售的與用于“電商”銷售的，在包裝設計上，后者必須適應物流業、快遞業的特點?，F代人講究時代性前提下的實用性，做到包裝不過度、功能不夸張，時尚與實惠共存。第二，針對個性化消費和市場細分的趨勢，品牌的結構策略要有高、中、低消費層次劃分，老、中、青消費人群劃分，會務、商務、休閑等功能劃分，從而兼顧品牌的各個消費階層的定位與選擇，實現針對性營銷。例如在苦蕎茶營銷上，可將原產地開發為苦蕎生態園區，讓消費者前來參觀苦蕎茶的生產流程，對苦蕎茶有個全面的了解，在參觀的同時品茶，在這個基礎上開發一系列苦蕎產品，如年輕系列、中老年系列、高檔系列等等，適應不同的年齡階層的需求，在銷售上可借鑒像竹葉青專賣店的形象設計，讓消費者在口感上、視覺上得到滿足，從而真正的與市場相結合。

(三)民族藝術設計與科技創新相結合

藝術設計與科技相結合，是藝術設計現代化的必然趨勢，民族藝術設計也不例外。借助新技術、新材料、新方法，大幅度地提升藝術設計的科技含量，更能彰顯符號品牌的科技價值。比如苦蕎茶品牌的設計上，可以運用科技手段，突破“茶葉”品種的種類邊界，向茶葉食品拓展，開發茶點、茶零食等其它綠色健康食品，并開拓高檔酒樓、賓館的自助餐市場;再例如桂林陽朔的大型山水實景演出“印象劉三姐”，就是利用現代化手段，結合桂林的山，漓江的水，現代燈光技術作為表演舞臺，通過實景的演出，給觀眾營造出一種人與自然和諧、天人合一的視覺效果。象我們生活中出現頻率越來越高的3D技術，早在2011年Burberry秋冬3D服裝秀上，首次將3D技術運用在服裝上，在秀場上運用全息攝影和數碼投影技術，將模特變成3D人物，模特走著走著，突然化為虛幻，爆破定格等等，美輪美奐的效果，讓我們不禁慨嘆科技改變生活。我們的民族藝術設計也要利用現代科技技術，創造新的視覺效果、給消費者帶來感官的美學刺激，從而促進消費。

(四)民族藝術設計與文化創意相結合

將少數民族藝術與流行文化相結合，注入新鮮創意元素，值得我們探索。現代人的消費不僅追求實用性，更追求文化性。美國經濟學家派恩提出:“體驗本身是一種開放式互動經濟形式，主要強調商業活動給消費者帶來獨特的審美體驗，其靈魂和核心是主題體驗設計。”［7］如同蘋果零售體驗店一樣，消費者通過免費體驗蘋果產品，聽音樂、打游戲、看電影等等，直觀的了解到蘋果產品的優點。人性化的互動過程，吸引了很多潛在消費者，顧客體驗的不單單是數碼產品，更是一種氛圍、溫暖，消費者置身于蘋果體驗店中所感受到的是人情味。沒有銷售人員說服消費者購買，放松心情參與互動，蘋果產品也在毫不經意間向消費者進行了自我推銷。我們的民族品牌往往缺少了這樣的氛圍，甚至有些品牌是以生硬的方式來打造文化氛圍。中華五千年漫長的歷史文化，具有豐富的、博大精深的文化價值可以挖掘。但是形式要通俗化、時尚化、時代化，不能要求消費者像學術研究者一樣來學習少數民族藝術文化，這樣會脫離市場實際。畢竟民族藝術設計是為符號產品銷售服務的，如果脫離了主要消費群體，就會偏離市場需求，形成失敗。2012年火爆全球的江南style一樣，其歌曲和騎馬舞就讓一般大眾能接受，簡單的舞步，重復的旋律讓不大了解歌詞的觀眾也能簡單哼唱，形成大眾化的模仿潮流，從而形成一個強大的市場效應，就是一個成功的范例。

(五)民族藝術設計與國際化戰略接軌

國際化是指設計和制造適應不同區域要求的產品的一種方式，它要求從產品的功能和設計上考慮不同地區間的需求，開發這樣的程序的過程，就稱為國際化。最民族的也就是世界的，我們的民族藝術設計要在國際上占有一席之地，不是口口聲稱宣傳、策劃，要借助民族地區重大節日、民族地區特色旅游區打造、民族旅游產品的設計等平臺來完成。例如少數民族地區還有很多藝術性與工藝制作手段極高的工藝品，如羌族的羌繡，傳統的羌族挑花刺繡是一門獨特的工藝制作手段，其中具有代表性的為云云鞋和繡花圍腰，不僅具有實用性，還具有藝術觀賞價值、文化價值。在時尚的今天，人們崇尚起復古風格，越來越多的國際大牌借用中國民族傳統元素、傳統手工藝，羌族繡娘王福榮曾為意大利時尚品牌Dolce＆Gabbana一款抹胸短款婚紗制作花卉繡片，她花費長達一個多月時間從打樣、選配線、起繡到完成繡片。像這樣與很多國際大品牌進行合作，代工貼牌出產的作品有很多，我們的民族手工藝者很優秀，但不具備品牌影響力。我們的羌繡設計也需要緊跟時代潮流，拓展民族的產品的市場空間，將我們民族的傳統高級手工藝文化以現代的形式開發出來，要富于民族藝術設計的現代感，讓民族藝術設計的作品更多的穿在人們身上，擺設在家中，而不再是都陳列于博物館櫥窗中。打造我們自己的民族藝術品牌是我們的必然之路，我們要力爭打造出象愛馬仕那樣忠于傳統手工藝，又不斷創新的國際化品牌。這種現實也迫切需要高等美術教育培養出更多為藝術設計服務的人才，在高等美術教育觀念上更新、吸引更多的年輕學者來探索、研究，民族的就是世界的，我國還有很多不為人知的民族民間藝術等待著研究者去探索、挖掘。我們也要借助國際間的交流、會議、博覽會等機會，向世界展示我國的少數民族藝術，弘揚我國少數民族藝術文化，讓更多的國際友人認識到我們的民族藝術瑰寶，真正讓我們的民族風傳遍全球，形成有符號性的民族藝術杰出代表作。實現民族藝術設計與品牌化戰略相結合，走出一條中國特色的民族藝術設計道路，結合當下的消費觀念，絕非易事。在此過程中有很多值得探索、研究、創新的東西。但是，這條道路是我們應該堅持和發展的。

作者：莊喬工作單位：西南民族大學藝術學院2012級美術學