旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計(jì)研究

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摘要：在當(dāng)前旅游活動(dòng)中，文化成為了旅游的生命，也是景區(qū)的重要吸引力，旅游文化產(chǎn)業(yè)具有極大的發(fā)展?jié)摿Α５壳昂颖甭糜挝幕a(chǎn)業(yè)開發(fā)尚顯不足，旅游文化同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)景區(qū)尚未進(jìn)行品牌差異化設(shè)計(jì)。準(zhǔn)確把握旅游文化與品牌設(shè)計(jì)的關(guān)系，構(gòu)建消費(fèi)者獨(dú)特的旅游感受，推動(dòng)旅游文化產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展，既是建設(shè)旅游文化強(qiáng)省的必由之路，也是提升河北省文化軟實(shí)力的客觀要求。

關(guān)鍵詞：河北省；品牌設(shè)計(jì)；文化資源

河北省擁有豐富的旅游資源和巨大的旅游市場，被賦予“燕趙大地”的雅稱。河北環(huán)抱京津，毗鄰渤海，擁有秀美的自然旅游資源和富饒的歷史文化資源，正定古城、承德避暑山莊等物質(zhì)文化遺產(chǎn)底蘊(yùn)深厚，作為新中國的誕生地，還保存有紅色西柏坡、阜平老區(qū)等人文資源。但是，旅游資源和文化資源如此豐富的大省，旅游產(chǎn)值并不高。從國外旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)看，其旅游產(chǎn)值占GDP比重的10%-13%左右，我國為6%-7%之間，而河北省近年來一直徘徊在4%左右，表明河北省旅游業(yè)停滯不前或增幅較小。這與河北省旅游品牌的構(gòu)建相關(guān)，這些旅游資源大多缺乏整合，沒有形成品牌效應(yīng)。品牌來自文化，如今的游客并不滿足于眼前所景，富有人文內(nèi)涵的旅游景區(qū)更容易被旅游者青睞，感知異地不同的傳統(tǒng)文化、風(fēng)土人情成為多數(shù)游客對旅游活動(dòng)的期望。任何產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，離不開品牌設(shè)計(jì)，品牌的競爭是經(jīng)濟(jì)競爭的重要支撐點(diǎn)，河北省旅游產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，同樣離不開旅游品牌的設(shè)計(jì)。

一、旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計(jì)的重要性

當(dāng)今社會(huì)，幾乎每一個(gè)成功品牌的背后都有著一系列精心的策劃設(shè)計(jì)，這不僅存在于商品競爭的產(chǎn)業(yè)，對于旅游文化產(chǎn)業(yè)也同樣如此，為了提高旅游品牌的知名度與美譽(yù)度，必須塑造旅游文化產(chǎn)業(yè)的品牌個(gè)性，提煉品牌的核心價(jià)值，對景區(qū)進(jìn)行品牌差異化設(shè)計(jì)，從而提升品牌的競爭力，提升品牌資產(chǎn)。旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計(jì)具有以下重要性：（一）有利于提升旅游文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。品牌設(shè)計(jì)的作用在于企業(yè)既要符合消費(fèi)者的需求，又要結(jié)合自身實(shí)際塑造能體現(xiàn)企業(yè)品牌特色、引導(dǎo)消費(fèi)需求的品牌設(shè)計(jì)點(diǎn)，為提升企業(yè)的核心競爭力奠定基礎(chǔ)。現(xiàn)代旅游者對旅游活動(dòng)的最高訴求為精神的滿足，在旅游過程中，希望通過景區(qū)傳達(dá)的人文內(nèi)涵和情景關(guān)照提升和補(bǔ)充個(gè)人的審美認(rèn)知，從而達(dá)到自我完善的目的。（二）有利于締造旅游文化產(chǎn)業(yè)的良好聲譽(yù)。品牌聲譽(yù)是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行良好互動(dòng)的產(chǎn)物，品牌的良好聲譽(yù)建立在消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可上，它主要通過公關(guān)傳播、口碑傳播、情感體驗(yàn)等現(xiàn)代化傳播手段與平臺(tái)多角度、多層面配合實(shí)現(xiàn)。優(yōu)秀的旅游品牌設(shè)計(jì)能讓游客產(chǎn)生精神共鳴，沉淀出良好的旅游感受，提升旅游景區(qū)的美譽(yù)度和忠誠度。有了廣泛的美譽(yù)度，優(yōu)秀的旅游品牌設(shè)計(jì)自然能提升旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓品牌旅游成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。（三）有利于營造旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。品牌設(shè)計(jì)還可以幫助旅游文化產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入市場后獲得一定的屬于自己的發(fā)展空間，獲得自己的消費(fèi)群體。如果不注重企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)，那么在正式進(jìn)入到市場之后，能否占據(jù)市場、獲得消費(fèi)者，就難以有保證了。旅游品牌的設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)在旅游景區(qū)的設(shè)計(jì)上，同時(shí)也是對旅游景區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的綜合設(shè)計(jì)，是與消費(fèi)者體驗(yàn)對接感受的總和。優(yōu)秀旅游文化品牌設(shè)計(jì)不僅要有優(yōu)質(zhì)的文化理念作為依托，更要有企業(yè)的良好社會(huì)形象為文化底蘊(yùn)，游客感受的是一種獨(dú)特的旅游氛圍，停車拍照、上車睡覺再也不會(huì)成為游客的旅游常態(tài)。初級(jí)的品牌設(shè)計(jì)停留在景區(qū)美觀設(shè)計(jì)上，高層次的品牌設(shè)計(jì)則是針對景區(qū)良好的市場評價(jià)，將品牌獨(dú)有的文化理念融入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處，營造旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

二、河北旅游產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計(jì)存在的問題

（一）缺少品牌設(shè)計(jì)意識(shí)。河北旅游資源雖然豐富，但是在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的市場中，因?yàn)槿鄙倨放圃O(shè)計(jì)意識(shí)，旅游資源的品牌開發(fā)深度、景區(qū)資源的有效利用程度顯得較低。例如在全國百家紅色旅游景區(qū)中，河北占8處14家；在全國30條紅色旅游精品線路中，河北占有4條。除了影響深遠(yuǎn)的平山縣西柏坡中共中央舊址外，還有平山縣李家莊中共中央統(tǒng)戰(zhàn)部舊址、地道戰(zhàn)舊址、故居等。這些地方都以建陳列館的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，互相模仿嚴(yán)重。相同性質(zhì)的旅游資源在其品牌宣傳的過程中，所傳達(dá)的旅游資源的核心文化內(nèi)涵逐漸趨同，失去了自身特色，缺乏對游客的吸引力。（二）缺乏品牌整合設(shè)計(jì)。目前河北旅游缺乏品牌整合設(shè)計(jì)，以西柏坡中共中央舊址和李家莊中共中央統(tǒng)戰(zhàn)部舊址為例，兩地相距18公里，一般先到李家莊，再到西柏坡，主要接待以參觀學(xué)習(xí)為主的游客，都是以講解陳列館相應(yīng)歷史為主線。兩個(gè)景區(qū)目前存在的問題：一是兩地革命歷史資源未能整合，二是周圍的崗南水庫等自然景觀未能與革命歷史文化內(nèi)涵融合。（三）缺乏品牌設(shè)計(jì)獨(dú)特性。每一處旅游資源都具有不可復(fù)制的獨(dú)特性，每一份獨(dú)特性背后都可以凝煉出獨(dú)具特色的品牌理念。而縱觀河北省內(nèi)諸多旅游點(diǎn)，不論是可視化的設(shè)計(jì)，還是電視媒介的宣傳手段大多趨于一致，不論是旅游資源品牌定位，還是衍生的周邊產(chǎn)品，都存在同質(zhì)化現(xiàn)象，且品牌的管理方式也大同小異，沒有做到品牌理念的特殊問題特殊分析。與其他經(jīng)濟(jì)行業(yè)產(chǎn)品不同，旅游場景即產(chǎn)品，旅游產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，更需要品牌設(shè)計(jì)觀的輸入。旅游產(chǎn)業(yè)依托獨(dú)特的地域環(huán)境、天然的自然資源或者歷代留存的文化遺址為銷售點(diǎn)，產(chǎn)品即眼前所景，身處所境。正是由于旅游業(yè)的特殊性，很容易封閉人們對旅游資源品牌設(shè)計(jì)的意識(shí)，很難做到對旅游資源的有效宣傳。

三、河北省旅游產(chǎn)業(yè)與其品牌設(shè)計(jì)

在眾多趨于相同的品牌定位中，如何做到與眾不同，需要結(jié)合不斷發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及人們的審美情趣，將旅游資源所傳達(dá)的特殊的文化內(nèi)涵與時(shí)代相結(jié)合，在保留傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目的同時(shí)增加品牌設(shè)計(jì)觀念，促進(jìn)旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）品牌定位

做好旅游資源的品牌定位有助于在同類旅游產(chǎn)業(yè)中區(qū)別出來。在進(jìn)行旅游品牌設(shè)計(jì)之前，首先應(yīng)向內(nèi)分析旅游資源所呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵，向外分析客源地市場的狀況，為品牌塑造做好前期調(diào)研準(zhǔn)備。例如：（1）承德避暑山莊的文化內(nèi)涵。歷史上為皇家避暑之地，傳承著各民族和睦相處的“和”文化。避暑山莊依山就勢，代表著“天地之合”，避暑山莊只建寺廟，不建城墻，體現(xiàn)了“民族之合”，大大小小的寺廟又體現(xiàn)了“宗教之合”。在避暑山莊的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上，應(yīng)該考慮到“和”文化，通過這種文化滲透，將更多的人文內(nèi)涵注入避暑山莊這個(gè)品牌。（2）承德避暑山莊的客源。來避暑山莊參觀游覽的客人大約分三類：一是當(dāng)?shù)鼐用瘢k理年票后，將山莊當(dāng)作日常生活中的公園；二是來避暑山莊的游客，以了解游覽為主；三是專業(yè)人士，避暑山莊作為中國園林的四大名園之一，是眾多建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、文化專業(yè)人士研究學(xué)習(xí)的場所。因此避暑山莊旅游文化產(chǎn)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)要依托文化定位、市場定位，在已經(jīng)建立的成熟旅游市場上開拓新的增長點(diǎn)。

（二）品牌設(shè)計(jì)

1.視覺識(shí)別視覺識(shí)別系統(tǒng)即通過人們的視覺進(jìn)行形象設(shè)計(jì)的系統(tǒng)。通常利用顏色、字體、宣傳冊等確立視覺識(shí)別系統(tǒng)的具體規(guī)范。該系統(tǒng)是最常見、最利于宣傳推廣的設(shè)計(jì)內(nèi)容。任何一個(gè)旅游區(qū)，通過視覺設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者確定其基礎(chǔ)的品牌意識(shí)，通過標(biāo)志、導(dǎo)視、景觀等設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者進(jìn)一步識(shí)別品牌。各設(shè)計(jì)推廣載體應(yīng)保持一致，共同為傳達(dá)景區(qū)的人文內(nèi)涵服務(wù)。使消費(fèi)者通過品牌設(shè)計(jì)對旅游景區(qū)產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，進(jìn)而提高游客的品牌忠誠度，這對一個(gè)旅游文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展、擴(kuò)大市場份額極其重要。例如位于平山縣的西柏坡是我國著名的革命教育勝地，在西柏坡的品牌設(shè)計(jì)及推廣上，以紅色為主色，紅色西柏坡代表紅色革命的延續(xù)。在對景區(qū)的整體包裝上，需要將紅色作為設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，在導(dǎo)視設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)上將紅色旅游作為品牌的視覺主體。讓游客在參觀游覽的過程中深刻感受西柏坡革命精神。2.理念識(shí)別理念識(shí)別是為了讓消費(fèi)者感知旅游產(chǎn)業(yè)傳達(dá)的文化內(nèi)涵。“健康、綠色、自然、生態(tài)”等標(biāo)簽已經(jīng)成為不少旅游地點(diǎn)的理念口號(hào)，將配套設(shè)施的建設(shè)迎合具體理念，讓消費(fèi)者感知不同的人文情懷。但是僅僅談“健康、綠色、自然、生態(tài)”似乎不能滿足當(dāng)下消費(fèi)市場的需要，一個(gè)品牌的確立，更要注重細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，千篇一律的觀念難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。如現(xiàn)在常說的生態(tài)旅游，其內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)的是對自然景觀的保護(hù)，是可持續(xù)發(fā)展的旅游，是具有保護(hù)自然環(huán)境和維護(hù)當(dāng)?shù)厝嗣裆铍p重責(zé)任的旅游活動(dòng)。[1]當(dāng)前河北生態(tài)旅游存在人們觀念認(rèn)識(shí)不清的問題，大多游客把生態(tài)旅游理解為自然旅游。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)已有22%的自然保護(hù)區(qū)因開展生態(tài)旅游而遭受破壞，11%的自然保護(hù)區(qū)出現(xiàn)旅游資源退化現(xiàn)象。[2]因此，單純的生態(tài)旅游觀念可能會(huì)影響消費(fèi)者對景區(qū)的正確認(rèn)識(shí)，設(shè)計(jì)符合自身景區(qū)特色的理念，即有別于其他生態(tài)景區(qū)，又能通過理念的差異化設(shè)計(jì)確立景區(qū)在消費(fèi)者心中的地位。3.整體設(shè)計(jì)為了將一個(gè)景區(qū)塑造成獨(dú)一無二的旅游地，不僅需要從標(biāo)識(shí)形象設(shè)計(jì)、理念差異化上進(jìn)行思考，同時(shí)也需要在景區(qū)整體設(shè)計(jì)上讓消費(fèi)者能切身體驗(yàn)景區(qū)的品牌設(shè)計(jì)內(nèi)涵。如1961年列為全國首批重點(diǎn)文物保護(hù)單位的冉莊地道戰(zhàn)遺址，現(xiàn)仍保留著20世紀(jì)三四十年代冀中平原村落環(huán)境風(fēng)貌，完整保留著各種地道作戰(zhàn)工事，并對冉莊抗日村公所、抗日武裝委員會(huì)等進(jìn)行了復(fù)原陳列，使人如置身于戰(zhàn)爭歲月。這樣的設(shè)計(jì)本應(yīng)讓觀者深刻感受景區(qū)品牌文化內(nèi)涵，但在2017年1月，原本4A的景區(qū)被降為3A景區(qū)。河北省旅游發(fā)展委員會(huì)的《關(guān)于2016年全省4A級(jí)以上旅游景區(qū)專項(xiàng)整治行動(dòng)的通報(bào)》稱，冉莊地道戰(zhàn)遺址存在四大問題：一是景區(qū)管理尚需進(jìn)一步加強(qiáng)，周邊廣告和商業(yè)設(shè)施影響景觀；二是參觀地道內(nèi)燈光照明系統(tǒng)、安全防護(hù)措施及提示不到位，存在安全隱患；三是景區(qū)游覽各節(jié)點(diǎn)缺乏統(tǒng)一管理，未形成完整的游覽服務(wù)系統(tǒng)；四是停車場面積較小，廁所數(shù)量不足，游客中心選址不當(dāng)，全景圖、導(dǎo)覽圖要素不全且數(shù)量較少。[3]這里列舉的四個(gè)問題都直指冉莊地道戰(zhàn)景區(qū)的品牌整體設(shè)計(jì)。作為國家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、首家民族宗教愛國主義教育基地，居然出現(xiàn)周圍的廣告、商業(yè)設(shè)施與景區(qū)品牌設(shè)計(jì)沖突的情況，影響人們對景區(qū)特定時(shí)代的文化感受。地道戰(zhàn)旅游企業(yè)可以通過溝通，使當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣、服飾特點(diǎn)等與地道戰(zhàn)時(shí)期的百姓保持一致，為了讓地道戰(zhàn)這一旅游資源得到膾炙人口的效果，需要?jiǎng)訂T當(dāng)?shù)鼐用裼行⑴c，讓消費(fèi)者有更立體的體驗(yàn)效果。為了共同提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)，需要將理念內(nèi)化到當(dāng)?shù)匕傩漳X中，在行為上為旅游經(jīng)濟(jì)添力，在意識(shí)上樹立共同發(fā)展旅游的責(zé)任心。對于旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的工作人員，需要定期傳達(dá)行為準(zhǔn)則，規(guī)范特定的口頭用語，遵循行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，讓消費(fèi)者能在景區(qū)內(nèi)享受到好的服務(wù)體驗(yàn)。4.品牌輔助圖形、色彩設(shè)計(jì)輔助圖形、色彩設(shè)計(jì)可以增加標(biāo)志等品牌設(shè)計(jì)中其他要素的應(yīng)用面，尤其在傳播媒介中可以豐富旅游文化的整體內(nèi)容，強(qiáng)化旅游品牌形象。目前河北大部分旅游景區(qū)的品牌設(shè)計(jì)停留在標(biāo)志設(shè)計(jì)的居多，很少有進(jìn)行輔助圖形、色彩設(shè)計(jì)的。即使是西柏坡這樣的成熟旅游區(qū)，也僅僅是以紅色作為輔助色，并且尚未進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。輔助圖形、色彩設(shè)計(jì)，首先應(yīng)與旅游景區(qū)的理念結(jié)合，傳達(dá)出景區(qū)的人文內(nèi)涵、服務(wù)理念，結(jié)合區(qū)域文化特點(diǎn)，力求在同質(zhì)化的旅游品牌中呈現(xiàn)出差異化的特征。可以從標(biāo)志設(shè)計(jì)中尋求圖形、色彩的要素進(jìn)行設(shè)計(jì)，也可以重新設(shè)計(jì)具有個(gè)性的視覺符號(hào)，再進(jìn)行一定限度的延伸變化。無論怎樣設(shè)計(jì)都應(yīng)結(jié)合景區(qū)的旅游理念現(xiàn)代的設(shè)計(jì)方法，打造出符合自身特色的設(shè)計(jì)。5.意向識(shí)別設(shè)計(jì)意向識(shí)別主要是通過消費(fèi)者的切身體驗(yàn)形成的特有的記憶與潛意識(shí)。在旅游資源的品牌設(shè)計(jì)上，意向識(shí)別目前很少涉及。很多消費(fèi)者去紅色西柏坡旅游，只是走馬觀花，并未切身感受和理解當(dāng)時(shí)革命志士的艱苦生活環(huán)境和紅色精神的內(nèi)涵，西柏坡精神只是停留于呈現(xiàn)出來的幾棟房屋的表面。如何讓消費(fèi)者精神上對紅色記憶呈現(xiàn)不同的感受，可以通過旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合經(jīng)典流傳的故事，呈現(xiàn)特定的場景、實(shí)景文化演出，現(xiàn)場與觀眾交互，從視、聽、體驗(yàn)等方面進(jìn)行文化符號(hào)的傳達(dá)與植入。在對旅游景區(qū)的品牌設(shè)計(jì)上除把握形象化、可視化的設(shè)計(jì)外，也要注意品牌形象的意向識(shí)別設(shè)計(jì)，要注意消費(fèi)者對景區(qū)的第一印象，使旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者更加親密地互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精神層面的訴求。旅游產(chǎn)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)是對旅游資源的進(jìn)一步整合，品牌的競爭將有效去除同質(zhì)化的趨勢，是旅游資源競爭的有效手段，能最大可能地創(chuàng)造旅游資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。旅游品牌設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)的、綜合性的品牌設(shè)計(jì)，只有從區(qū)域特征和特定的文化理念出發(fā)，因地制宜地打造出獨(dú)特的品牌，才能提升旅游文化產(chǎn)業(yè)的競爭力，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

作者:聶書法 彭昌容 張偉英 單位:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)