新媒體下廣告設計語言的嬗變

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摘要：作為交叉學科，廣告設計的設計觀念和語言形態受到廣告學、藝術學、傳播學等學科的影響。廣告設計語言的發展和演變與市場經濟環境、媒體技術變革、當代文藝思潮密切關聯。新媒體語境下，對應營銷策略制定、媒體藝術樣式、設計制作手段、信息溝通路徑、媒體投放方式等方面的變革，設計語言產生了深刻的變化。對廣告設計語言變遷的研究有利于拓展設計理論、促進設計實踐，進而理解和把握未來的設計潛流和趨勢。

關鍵詞：廣告設計、新媒體、信息傳播

廣告的形成和發展源于商品市場的興起，同時媒體技術的革新為其規定了發展路徑。19世紀下半葉以來，伴隨著市場經濟、媒體傳播的前進步伐，廣告設計領域得到日益拓展，相應的設計方式、設計語言呈現持續創新式發展。從印刷術的應用到大型印刷機推動印刷媒體肇始，從攝影、攝像的出現到影視語言發展為主流媒體，從計算機和互聯網的出現到即時通訊、社交媒體平臺成為不可或缺的溝通方式，媒體技術的進步推動著廣告傳播日新月異的變化。廣告設計語言也趨向紛繁復雜，設計制作的技術越來越精深，藝術化加工樣式越來越豐富，相應廣告傳播的精準度和效益越來越高。媒介的革新引發廣告理念的變化，廣告設計應對市場競爭不斷煥發出新的面貌，成為商品社會中占據主流地位、影響范圍廣泛、構成復雜的商業文化傳播形態。廣告設計主要運用視覺語言進行溝通，設計創作充分利用藝術手法建構審美機制，設計語言的演進與廣告營銷觀念的更替、時代審美揚抑交織在一起。本文嘗試運用交叉學科的視角來考察新媒體語境下廣告設計語言的嬗變,以期分析當前設計語言的形態，并且前瞻性地預判其發展趨勢。

一、廣告設計語言的復合性特征

現代廣告設計不僅關注藝術化的造型形象和技術化的包裝推廣，而且充分融合交叉學科的認識和觀念，具備廣告學、藝術學、傳播學等相關學科的規律特征。其設計語言敏銳適應各種新興媒體，兼具商業信息和藝術表現，構成了商業文化的時尚表征。設計創作不僅局限于造型、畫面和形式風格,而是超越個體審美趣味，指向商業信息的藝術化編碼，是理性思考與感性表達的交織，是科學的市場調研與多元媒體傳播的結晶。廣告設計語言的復合型特征如圖1所示。1.廣告設計語言的市場特征。廣告設計源于對商品和服務的推廣，繁榮的商業市場是廣告發展的土壤,日益激烈的競爭既是物質豐富的表象，又是買方市場占據優勢地位的特征。市場運作和商業利益相輔相成，廣告設計的根本目標就是信息的藝術化包裝，市場信息的傳遞與溝通直接決定廣告設計走向。從市場的角度來看，廣告設計決策方包含廣告主、設計制作者、媒體渠道方、政府監管機構等。在多方合力的共同作用下實現編碼與傳播，最終信息與受眾達成溝通。廣告設計發展成為知識復合、技術復合、人才復合的多行業協作模式，既是信息產業的重要組成又是商業文化的中堅力量。在全球化、網絡化環境中，廣告設計的大眾化傳播理應深入研究市場，制定詳盡、切實的營銷策略，綜合使用多層次媒體以獲得更加高效的傳播效果。2.廣告設計語言的媒體特征。廣告信息從信源來看，廣告主、設計制作方、媒體、監管方決定廣告內容、作品樣式、語言風格；從傳播渠道來看，媒體是廣告載體，直接影響廣告信息的傳輸和指向；從廣告受眾來看，消費者是信息傳達的對象，決定信息的接納程度、影響力和傳播功效。設計語言在一定的信息環境中傳輸，其載體主要以視覺形象、畫面以及蘊含的敘事邏輯為基礎，選擇媒體即選擇了相應的傳輸渠道、相應的媒體受眾，從而決定了廣告的市場功效。數字媒體徹底更新信息編碼和傳播方式，互聯網和移動網絡改變了信息的接受方式，數字媒體構成了網絡信息語言傳播的主體特征。研究廣告媒體和相關影響因素的綜合作用，掌握媒體的傳播過程和特定規律，實現媒體因素對設計的正向指引，才能最大化凸顯設計的功能。3.廣告設計語言的文藝特征。廣告是系統化的市場運作呈現出的創意構想，以招貼廣告、期刊廣告、直郵廣告、賣場廣告、戶外廣告、網絡廣告、影視廣告等樣式進入傳播渠道，指向特定的消費人群。廣告運用視覺形象或視聽語言構成一定文化樣式作用于受眾，深層吻合受眾心理和消費愿望就會產生信息共鳴，設計語言就會成為影響生活消費和意識形態的工具，通過改變人們對產品和服務的態度，進而改變消費觀念和消費行為。廣告作品的藝術樣式營造出商業文化和消費文化，不僅從商業層面影響生活消費，更是以時尚的樣式不斷拓展人們的審美體驗，響應時代文化生活、體現群體性審美變遷。高質量的設計語言能夠營造良好的市場氛圍和健康的消費文化，這是現代廣告得以長足發展的根基。因而，廣告設計創作關注當代文藝思潮、融入時代文化語境是創意、設計的先決條件,設計語言成為時尚話語，進而發展成流行文化是廣告創作成功的表現。

二、廣告設計語言的發展形態

20世紀以來，伴隨著廣告產業的發展，市場營銷觀念不斷發展。梳理起來可以發現觀念轉變的節點：初期是以生產者為中心的賣方市場觀念；接下來強勢媒體興起而發展成以媒體傳播為中心的觀念；之后買方市場的信息過剩引發整合營銷傳播觀念的產生；再之后網絡媒體時代誕生出社會化媒體營銷觀念。廣告設計語言也隨著廣告營銷觀念的變化與發展而不斷演進，在媒體傳播、營銷觀念變革的推動下，廣告設計逐漸形成與時俱進的語言范式。廣告設計語言的發展形態如圖2所示。1.信源中心的廣而告之語言。在商品經濟發展初期，賣方市場中的消費者選擇空間有限，廣告處于信息告知的簡單形態。19世紀末20世紀初，廣告設計語言為造型藝術所統治，廣告歷史上稱為“藝術至上”時期。這時的廣告利用繪畫造型語言、通過印刷媒體行使“廣而告之”的功能，招貼廣告、報紙廣告、期刊廣告、直郵廣告和賣場廣告成為這一時期的主流媒體。同期，約翰•肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術”的觀點，首次確切表述了廣告的商業屬性。大眾傳播的“槍彈論”一度認為只要做了廣告，就會吸引人們的注意從而產生市場效益。這個階段的廣告設計處于初級階段，設計注重畫面造型和藝術風格；而創意主要由創作者個體完成，訴求策略相對簡單，圖形和文字結合形成準確表意；設計語言缺乏深入、系統的市場營銷策略；傳播方式主要是人工分發、公共場所展示等。此后隨著市場發展，廣告設計語言逐漸擺脫繪畫藝術的影響，從注重樣式和風格轉向突出商品和服務信息的有效傳播，信息訴求策略日益商業化。2.媒體中心的創意吸引力語言。20世紀中葉，西方各經濟體進入豐裕的物質社會。市場競爭日趨激烈，電臺廣告和電視廣告成為主流廣告媒體，媒體為中心的強力營銷觀念深入人心。廣告信息日趨過剩、受眾抵觸心理日增，這迫使廣告努力追求創新、杰出、有沖擊力的語言來增強吸引力，廣告歷史上稱之為“創意革命時代”。威廉•伯恩巴克提出“廣告要有創新”；大衛•奧格威提出“廣告要有創意”；李奧•貝納提出廣告要有“戲劇性”；艾•里斯提出用“簡化的訊息”針對消費行為進行心理“定位”；羅瑟•瑞夫斯提出廣告要陳述獨特的銷售主張。大量廣告人的理念都指向杰出、獨特的創意產生強大吸引力而實現傳達目的，這些創作觀念至今深刻影響著廣告設計實踐。針對提升廣告的吸引力，大衛•奧格威提出了創作實踐的3B原則，他認為美人（Beauty）、兒童（Baby）、動物（Beast）作為廣告語言能夠迅速喚起情感、引發關注。商業攝影迅速發展成為商業信息的重要組成部分，商品形象、生活場景更加直觀、真實，寫實的影像賦予廣告更高的可信度、更強的吸引力。這個時期廣告設計語言注重強化作品吸引力，表現產品的獨特賣點；設計語言樣式和畫面藝術風格契合信息訴求策略；強勢媒體激發日益多樣化的溝通形態，廣告設計面貌越來越紛繁復雜。3.受眾中心的整合營銷傳播語言。20世紀下半葉到21世紀初，廣告營銷觀念聚焦于品牌形象塑造，進入整合營銷傳播時期。整合營銷強調企業對于市場的關注，通過深入研究市場、媒體、消費者需求，系統地運用多層次、多元化媒體傳播信息，塑造統一的品牌形象。整合營銷理論主張將散亂、斷裂、局部的營銷活動進行統一，提出系統化的、以受眾為中心的信息傳播。受眾需求成為營銷活動關注的中心，并且決定著廣告設計的內容和語言形式。整合營銷理論促進廣告設計語言與營銷策略日益融合，創作面貌呈現出重市場、重整體、重邏輯的發展態勢。整合營銷通過設計語言傳承品牌文化，持續注入品牌活力。一方面，設計語言注重承前啟后積累受眾印象，提升品牌認知度、親和度和忠誠度；另一方面，在品牌優勢的基礎上，設計語言致力于拓展新形象、新文化，適應受眾的新需求以增強品牌生命力。設計語言的內在關聯承載品牌文化脈絡，賦予廣告設計語言整體形象觀。4.社會化媒體的多維互動語言。隨著數字技術建構的全球互聯、移動互聯逐漸普及應用，網絡廣告成為新時期廣告產業的重要發展路徑。社會化媒體發展成為廣告傳播的重陣，將原有對群體性受眾的關注轉向為對精確個體受眾的交流和互動，在傳播精準度、轉化率、有效測量等層面超越傳統大眾媒體。在社會化媒體平臺上，原來所謂的目標受眾群體成為信息主動檢索者、批判性接受的質疑者、個性需求最大化的個體，擺脫了被動、單向信息接受者的地位，成為了能評價、分享、獨立發表信息的主動、賦權的個體。“粉絲經濟”“直播帶貨”模式的熱度超越電視廣告、電視購物正是由于交互平臺上受眾主體性得到充分確認。社會化媒體上的設計語言集聚了數字媒體的優勢，同時體現出網絡交流的交互、實時、動態的特性。影像、圖形、文字、音樂、動畫等設計元素得到綜合應用，充分滿足個體受眾的信息需求、交流需求，在實時反饋中提升了信息傳播的效率。

三、新媒體語境下廣告設計語言的趨向

數字新媒體以互聯網、移動互聯網和戶外電子媒體為代表，這些廣告形式迅速吸引消費者的眼球，新媒體廣告的快速增長日益提高其市場份額，成為拉動廣告產業增長的核心力量。尤其視頻網站、微博、微信、短視頻、直播等媒體平臺的涌現，越來越多的普通民眾便捷地、迅速地加入傳播內容的制作和隊伍，推動平臺傳播內容的日益豐富，面向的受眾階層日益廣泛，媒體熱點層出不窮、營銷業態水漲船高。豐富多樣的媒體平臺和傳播內容聚集了不同年齡、不同層次、不同取向的民眾，新媒體營銷的受眾關注點分散化、碎片化的趨勢特征日益凸顯。新媒體語境下廣告設計語言是數字技術、媒體藝術與市場結合的產物，其傳播方式具有數字算法的技術內涵，擁有廣泛的傳播范圍和高效的傳播速度。新媒體廣告設計與傳統廣告設計相較之下產生了新的內涵、形成了新的特征，梳理來看，主要有設計語言與數字媒介的高度融合、去中心化的交互溝通、社會化媒體的信息傳播等三個重點發展趨勢。1.設計語言與數字媒體的高度融合。（1）電子屏視覺文化的繁榮數字媒體催生新傳播方式，直接促進了電子屏視覺文化的繁榮。智能終端和移動網絡的普及應用，人們的溝通方式、閱讀方式、文化娛樂方式都發生了根本變化，移動電子屏影像成為主流傳播形態。信息圖像在編碼和傳輸層面日益快捷，信息圖像圍繞著日常消費進行不同角度的敘述，人們的圖像閱讀經驗越豐富就形成越強大的辨析能力。電子屏視覺信息具有豐富多樣的特征，繽紛復雜的影像、圖形、動畫、音樂、文字、交互方式等用于廣告推廣，由程序運算實現受眾分發，引起受眾關注并激發受眾的消費需求。電子屏承載著具有豐富藝術形態的設計樣式，多媒體的融合表達營造出的消費欲望，既反應受眾需求又引導需求變化，廣泛地影響著大眾消費心理和消費趨勢。數字媒體的融合趨勢如圖3所示。（2）視聽影像、動態圖形的泛濫數字媒體催生動態語言的廣泛傳播，傳統靜態的視覺語言越來越難以引發關注，設計語言的創作方式、表現手段都發生了根本變化。從廣告設計的角度看，由于信息科技與媒體藝術的融合促成了廣告創作的轉變，新媒體中的圖形造型、畫面結構、敘述方式等要素都結合時間和空間的變化產生語言變化，視聽影像、動態圖形等數字媒體設計代表了未來的發展方向。動態視覺表現是數字媒體設計的一個顯著特征，對于廣告設計來說，傳統的創作通常局限在靜態視覺語言之內，而數字媒體的動態視覺語言用時間的變化進行敘事、表意和抒情；在動態時空中傳達廣告信息，在或長或短的作品演示時間內表達營銷訴求。2.去中心化的交互溝通。（1）從單向說服到交互溝通當前大眾媒體日漸分化，單一渠道一對多的廣而告之逐漸向多渠道分發的“一對一”發展。相較于網絡信息具有的實時覆蓋、實時檢索、超級鏈接的功能，傳統電子媒體的所謂黃金時段成色日淺，其傳播效果相較于新媒體已然居于下風，廣告定時、單向的播出投放在多屏時代成了廣告主的備選。網絡受眾依據不同指標細分成各個群體，這些散布式群體具有高度的黏性，廣告信息的信道傳輸比較穩定，群體中個體之間相互影響顯著，點對點的分享、轉發形成了典型的口口相傳。自媒體平臺的交互溝通打破了時空的限制，個體受眾同時是廣告信息的分享、轉播者；受眾的主動性打破傳統媒體的一對多模式，交互溝通逐漸取代中心化的單向說服，設計語言呈現開放性、分享性的人際化傳播特征。（2）高精度消費者畫像的應用隨著大數據平臺應用的快速發展，網絡數據涵蓋了商品數據、媒體數據、受眾數據，通過程序連接三者建立實時溝通信道。由此，大數據的快捷應用催生了“計算廣告”，其中代表性的就是高精度的消費者畫像。精準的消費者畫像一方面提高消費者接觸效率，另一方面有利于構建產品與消費者的利益鏈條，實現企業高性價比的投入產出。智能時代，計算廣告將根據數據、算法和智能決策精準定位用戶畫像，推薦“量體裁衣”的用戶廣告，從算法上來消除廣告物理屬性帶來的點擊率預估偏差的問題。[1]消費者已經由過去的“被標簽化”“被數據量化”，被廣告主戴上數據面具而轉向消費者“自戴面具”。消費者會主動歡迎那些能給他們生活帶來樂趣，促進提高生活品味，給生活帶來娛樂和便利的廣告。[2]顯然，大數據應用基礎上之的消費者畫像不僅實現了精準投放，而且通過實時反饋數據實現了對投放的精準測量。大數據應用的消費者畫像如圖4所示。（3）超人際的圖形、圖像傳播社會化媒體中的人際傳播突破了點對點的交際限制，一方面提供了個體信息的空間，另一方面提供了跨越時空交際的可能，這種個體溝通現象構成了“超人際”傳播的特征。圖形圖像信息更富有個性、更富有表現力，在超人際傳播中實現跨界溝通，在交互中信息傳達更加高效和精準。圖形圖像作為直觀的視覺信息具有相當的辨識度，當其以數據的形式傳輸、分發，信源的編碼、媒體的傳輸、信宿的接收和分享都表現出更高的效率。從這個層面來看，自媒體的超人際傳播催生了“形式原生”和“內容原生”的廣告設計語言，擺脫傳統“硬廣”的樣貌腔調，為消費者提供有價值的信息內容，以消費者日常的溝通語言形成互動，帶來全新的，沒有隔閡、沒有抵觸的信息溝通體驗。

四、廣告設計語言的未來應變

隨著信息技術呈現“摩爾定律”式的發展，市場數據、傳播數據、受眾數據成為廣告行業中的優勢資源。大數據、云計算、人工智能、社交媒體、自媒體、虛擬現實等新傳播技術的發展應用，逐漸改變著廣告產業的發展方向，成為再造經營業態和競爭格局的主要力量。對大數據和云計算等技術的深入應用，促使將來廣告策略制定、媒體投放、受眾監測和反饋評估等勢必依據大數據分析，通過逐級細分消費者和受眾，實現精準、高效的營銷操作。廣告設計語言在社會化媒體的共享傳播有望大行其道；人工智能也將進一步介入設計創作；廣告信息交互式溝通將大量上升；受眾未來將更青睞全息影像信息的沉浸式體驗。1.共享傳播的廣告設計語言。在社會化媒體環境中，數字傳播工具為個體提供了媒體權利，普通受眾從被動的信息接受方轉變為具有或大或小影響力的自由個體。受眾日益成為媒體平臺上的信息分享者、商品引薦者，他們廣泛參與進細分群體的信息分享中，通過共享傳播的廣告作品迅速與潛在消費者形成信息互動，快速觸及并且建立聯系，倍數級別地放大了信息傳播的廣度，從而極大節約廣告成本。當前的微信、微博、視頻、直播、社交等平臺已然呈現出社會化媒體的大部分特征，群落式聚集的消費者或受眾具有社群黏性，人群具備共同的消費特征，有利于廣告信息的精準傳播。由此，社交廣告語言日趨形成高精準度的指向，同時具有人際傳播的口碑信賴度；在超人際的共享傳播過程中，將會充分結合受眾的主體性特征，以開放性、交互性、娛樂性、利他性的語言形態實現高數量級的分享和轉發。超人際的共享傳播特征如圖5所示。2.人工智能化的廣告設計語言。人工智能參與廣告設計并不遙遠，學界已經關注到人工智能輔助的程序化設計。人工智能化設計的初級階段，以網絡大數據為基礎，在設計師的操控下半自動完成廣告作品創作。網絡媒體有望構建人工智能設計平臺，通過掌握市場、產品、消費者的大數據信息，在軟件程序中設定相應品牌或產品的屬性、廣告策略、作品語言風格等。之后，設計平臺運用算法提供優選的設計素材和范例，諸如圖形、版式、配色、動畫、影像、音樂、文案等。最后，平臺利用選中的設計素材自動或半自動創作出廣告作品，并且根據精準的消費者畫像優化設計素材和創作樣式。計算廣告是一種精準投放的廣告投放機制，在計算的基礎上找到最優匹配的廣告內容并定向給目標人群實現廣告效益最大化。[3]人工智能輔助廣告設計能夠實時優化和迭代，這樣將節省大量人工成本和時間成本，并且充分契合市場營銷策略，實現優質的、有針對性的廣告作品創作。計算廣告的人工智能構成如圖6所示。3.交互信息的語言路徑。數字媒體傳播具有交互性的優勢，其信息傳遞方式具有雙向性、互動性。交互性的傳播為受眾提供了選擇權和自主權，受眾的地位發生了根本性轉變，可以說受眾既可以是信息的接收者，同時也可以是信息的參與者和二次傳播者。在交互性時空中，廣告設計創作具有了更多介入性可能，例如通過開放性的作品形態實現受眾參與設計創作。受眾可以參與改變設計的圖形、畫面、色彩、版式、動畫、文案、音樂等設計元素，以滿足細分受眾群體的差異化審美需求。受眾參與設計一方面實現了個性群體的廣告作品定制，另一方面滿足了受眾二次傳播信息編輯的需求，分享和轉發過程中傳播者能夠賦予作品口碑形象信息。受眾在廣告信息處理、設計環節調整過程中構建的親和度和忠誠度超越了一般傳播形態，受眾參與完成的共創設計作品有利于二次傳播效果的最大化。4.沉浸式廣告的虛擬體驗。信息傳播領域一直在追求超越時空限制的全息影像溝通，虛擬現實技術營造的沉浸感為沉浸式廣告的出現提供了可能。在未來高速網絡中，通過程序運算生成虛擬世界，利用VR眼鏡、觸感手套受眾能夠看到、聽到、觸摸到虛擬世界。數據平臺通過程序對受眾行為進行預估，擬定受眾的活動方式和范圍，在虛擬現實環境中植入商品、服務或品牌形象，沉浸式廣告在這樣的背景下應運而生。受眾的沉浸式體驗突破了廣告的信息邊界，廣告中能感覺到接近真實的商品和服務，以至于受眾沉浸其間產生身臨其境的帶入感。沉浸式廣告意在使潛在消費者轉變為虛擬用戶，模擬使用商品、體驗品牌文化。沉浸式廣告不僅可以再現真實環境，也可以虛構超現實的環境。受眾在虛擬場景中，根據所獲取的全息影像認識到產品使用的狀況，體驗到品牌的場景化魅力。沉浸式廣告可以讓受眾從直觀感性的感官體驗上升為邏輯、理性的認識，從而深化對廣告信息的理解，進而認可商品和品牌并促成消費行為。

新媒體語境下廣告傳播出現新的溝通可能和發展空間，市場營銷理念、廣告操作行為都產生了深刻變化。廣告設計語言基于新媒體進行重構，相應的傳統創作觀念在繼承中產生裂變。作為信息藝術化編碼的廣告設計，其語言形態已然與時俱進地適應了新媒體，靈活運用了新傳達方式進行溝通。未來，廣告設計語言需要應對高速網絡的發展，有效地拓展語言交流路徑；運用傳播技術進一步完善溝通體驗，以實現更準確、更高效的交流溝通。

注釋：

[1]參見劉鵬、王超：《計算廣告：互聯網商業變現的市場與技術》[M]，北京：人民郵電出版社，2015。

[2]鞏見坤：《淺析大數據時代精準廣告的發展》[J]，《出版廣角》，2017年第6期，第72—74頁。

[3]周傲英、周敏奇、宮慶學：《計算廣告：以數據為核心的Web總和應用》[J]，《計算機學報》，2011年第10期，第1805—1819頁。

作者:歐陽昌海 王曉樂 單位:中央財經大學文化與傳媒學院