現代平面廣告設計探討

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摘要：中國傳統繪畫藝術博大精深，擁有上千年的文化歷史，源遠流長，完美呈現了中華歷史文化的物質基礎與精神內涵，為人們所贊美和傳頌。時至今日，人們依然崇尚中國傳統繪畫，并將它其中的一些經典元素融入到現代平面廣告設計當中，讓廣告充滿中國古樸文化元素的同時也彰顯氣勢之美、含蓄之美和意境之美。本文就分別提煉中國傳統繪畫藝術中的水墨繪畫元素、色彩元素和構圖法元素，分別探討了它們在現代平面廣告設計中的巧妙唯美應用。

關鍵詞：中國傳統繪畫元素；現代平面廣告設計；水墨；色彩；構圖法

中國傳統繪畫是中國國粹，它作為中華民族傳統文化的重要組成部分呈現在世人面前，極具中華民族乃至整個東方民族的審美意趣。將中國傳統繪畫元素巧妙運用于現代平面廣告設計中屬于一種創新，是現代文化與傳統文化理念的相互碰撞，也是當前人們所追求的一種特別設計理念與思維的融合過程，為人們帶來審美愉悅感。

1中國傳統繪畫元素與現代平面廣告設計融合的意義

現代平面廣告設計從本質上來講是一種基礎繪畫的呈現過程，它相比于早期的圖案平面設計更高級，但它的根源依然是傳統繪畫。所以說從最基本的造型技能與審美意識來看，現代平面廣告中所傳達的本質內容依然是傳統繪畫中的各個元素，甚至包括它的思維方式與創造理念也是非常契合的。雖然說“平面設計”屬于現代概念，但是這種藝術活動早在我國中古時期的中原地區就已經盛行，例如北宋風俗畫《清明上河圖》中就包含了由畫家所精心雕琢的酒家招牌、商業牌匾等等，這些就都可以理解為平面廣告設計的前身，只不過它的表現形式更為含蓄。相比之下，當前的社會在這一方面的表達就更加的開放與鮮明，隨著人們審美意識的逐漸豐富和審美意義從傳統文化審美向現代文化審美的逐漸過渡，平面廣告設計也正在逐漸呈現著別樣的現代生活、城市發展、企業競爭與形象宣傳，它所呈現的視覺符號更明顯且更有沖擊力，它改變了人們的審美訴求渴望與審美情緒。所以說，在現代平面廣告設計中體現古代視覺元素符號可以被理解為一種對中華傳統繪畫文化元素的更新與二度創造，其現代平面廣告設計就充分借鑒了中國古代傳統繪畫元素中的諸多豐富的表現形式與文化內涵，希望基于靜止畫面釋放更多豐富內涵。當人們看到各色的文字、圖形以及其它各種豐富的繪畫元素后，他們就會找到現代平面廣告設計中的傳統繪畫元素再創造、再利用契合點，此時再看廣告設計中的那些古樸繪畫元素就會發現不一樣的、來自于傳統文化的沉淀精華，令人不勝感嘆唏噓。實際上這就是中國傳統繪畫元素運用融入于現代平面廣告設計中的現實意義與價值[1]。

2水墨繪畫元素在現代平面廣告設計中的應用

中國傳統繪畫元素豐富，其如果能運用于現代平面廣告設計中一定會創造出一種別樣的、新穎、令人驚嘆的審美意境。其原因就在于中國傳統繪畫元素中集合了詩、書、畫、印于一體，其繪畫中筆墨多變且內涵豐富，具有極其深邃的多維藝術表現意境。它可為現代平面廣告設計提供述說心靈獨白的語言系統，創造具有現代意味的意象世界。中國傳統的水墨繪畫藝術最為著名，因為它的筆墨元素外在顯于形，內在精于神，它承載了中華民族文化的精神與哲思，擁有極其獨特的含蓄之美。現代平面廣告是希望運用到水墨繪畫元素所彰顯的形與意，并通過形意結合凸顯其藝術美感與節奏。在水墨畫中的墨線就體現了一點“下筆即造型”的精髓，它“因物寫形”且“內藏氣力”，擁有著“比例為遒，空善賦彩”的空靈意境，能夠相對含蓄的表現出創作者的心靈軌跡，相當神奇。2.1《街頭霸王》平面廣告設計。當然，現代平面廣告設計中采用到水墨繪畫元素也是希望利用到它的“意”，因為當前的平面廣告在設計中就希望通過這種中國傳統的繪畫元素體現出一種中華民族的精神情感，而水墨畫筆墨意境中就滿足了廣告設計的這一追求。例如在某些廣告設計中就充分留白，希望利用水墨繪畫的墨線含蓄語境表達一種活力，在靜止中寓動態，在虛幻中顯現真實，讓人感受到中國傳統繪畫中的人文智慧與現代設計商業文明二者之間的和諧相處[2]。舉個例子，利用水墨墨色點線勾勒平面廣告中的造型力量沖擊美感是目前比較常見的藝術表現形式。其水墨點線能夠在平面設計數字化的技術幫襯下改變形式，提高品質，真正達到一種“形散而神不散”的意境，既定的墨色點線造型所突出的不再是傳統中國畫的含蓄，而是更加生動、開放和有沖擊力。在與畫面元素相結合時，其爆發力也就順其自然的體現了出來。一些數字藝術作品在節奏感極強的數字特效技術支持下，加入墨色點線能讓畫面中的人物造型更加人格化與靈動化，讓畫面從里到外都極具力量，這就是水墨藝術在數字化特效下的強烈渲染魅力，這種動起來的水墨效果也是傳統國畫中不曾擁有的。它一改傳統水墨作品安靜的優雅氣息，而是給受眾一種強烈的動感與視覺沖擊力，讓人耳目一新。在游戲《街頭霸王》的平面廣告設計中就加入了水墨元素，它強調人物一招一式中帶有水墨噴薄的視覺沖擊動感，這種特效元素被自始至終所大量使用，讓畫面充滿了力量感與節奏感，在這里，墨色點線的靈活造型應用，不但為整部宣傳片增加了節奏力度，也將氣氛隨音樂推到最高潮，如圖1。2.2《頭發是女人的生命》平面廣告設計。另外，水墨繪畫元素在平面廣告設計中的運用還希望體現出一種虛實相生的感覺，即“虛中有實、實中有虛、無畫處皆為妙境”。水墨繪畫元素本身就給人帶來虛實互化的視覺境界，所以在平面廣告設計中，這種虛實互化也被進一步發揚光大，給予了審美大眾更好的視覺體驗，也讓人們沉醉其中。具體到平面廣告設計中，水墨元素的黑白互補和陰陽虛實就全部體現出來，充分展示著美學修養內涵，是對審美大眾情緒的有效調動，也希望利用虛實相生的視覺效果來體現水墨的陰柔唯美。在這其中，由動態畫面效果變化而衍生的畫面中新的點、線、面，都會處于和諧的關系之中，表現整個畫面的節奏與韻律和從無到有的獨立關系。比如在亞羨姿的洗發水的平面廣告《頭發是女人的生命》中，它就很好的運用了女人黑色的長發與水墨元素的融合，利用二者的共同之處來塑造黑發對女人的重要性，就如同生命一樣脆弱。當女人割斷頭發那一瞬間，水墨從黑到紅被刻畫成血色一般，隨著音樂的韻律表現出支離破碎的形態，就像悅動的音符一般到處散落，表現了女人在失去長發后跌宕起伏的復雜心情。通過上述優秀的平面廣告設計可以看出中國水墨繪畫元素在被應用于現代文化體系中是完全可行的，甚至它的唯美配合現代設計技術還有所升華，這是因為現代平面廣告設計中就汲取了傳統水墨繪畫元素精華，在實現時空交錯的藝術互補后更加靚麗和符合現代人的審美口味，這是對中華傳統繪畫元素的二度利用和對傳統作品的二度創作，值得鼓勵[3]。

3色彩元素在現代平面廣告設計中的應用

色彩元素是中國傳統繪畫的外表也是旋律，它代表了獨特的民族審美喜好，對于情感的傳達更為直接干脆，同時它也是對傳統繪畫情感的渲染與主題的突顯。這里以中國人最青睞的紅色和最神秘的黑色為例展開分析，紅色與黑色所共同形成的紅黑色調是中國傳統色彩體系的核心，漢代大量的彩陶瓷器就以紅黑色為主，它所體現的是中國繪畫早期的色彩表現手法與特征，中國人將其稱之為“丹青”，所以紅黑色系在繪畫中的重要地位就此被決定。在中國，紅色是最具有代表性的主體色彩，它在五行色中排行之首，具有尊貴吉祥的寓意，是唐代以前中國繪畫的主體色彩。在現代大量的平面廣告設計中我們會看到許多黑白色色系設計中會點出一抹紅，其有為畫面點睛之筆的效果，非常驚艷。例如在“印象中國”的廣告招貼畫以及莫言的《紅高粱》書籍封面設計上都有類似設計，亮眼十足。在平面廣告設計中，一點朱紅而鮮亮的紅點代表了一種精神元素，它能夠融匯于創作者的設計理念中并發揮其應有的藝術效果。在廣告設計中，這一點紅色能代表太陽、代表大自然的傷痕、代表母親、代表人與人、與自然之間的溝通、代表心靈語言等等等等，所以說這是中國繪畫色彩元素在現代平面廣告設計中的神奇之處，它就運用到了具有神秘感的藝術風格理念來凸顯情感，誘發審美鑒賞者的無限思索與聯想，將人們直接帶入到平面廣告所設計的世界當中并流連忘返[4]。

4構圖法元素在現代平面廣告設計中的應用

構圖法是中國傳統繪畫中的精髓元素，例如空白就是非常重要的繪畫表現元素之一。在中國化構圖中，中國人稱它為“布白”，即布局空白的位置。空白遵循中國傳統道家哲學中的陰陽辯證統一，即黑與白對立，白依靠黑，黑依靠白，二者相互依存、相生相息、誰也無法離開誰，所以就有“黑從白現”的說法。在當前的廣告平面設計中，要合理運用這一空白，展現它的神秘藝術特性，利用“留白”的形式為人們帶來無限遐想。例如在《蘇杭園林紅梅青竹》的廣告宣傳頁設計中就為畫面中大面積留白，凸顯蘇杭園林的整潔與優雅之處。整個畫面構圖相當簡潔且強勁有力，沖擊力十足，但畫面中的空白并非沒有意義，它與畫面中的主題“紅梅青竹”相互共存，在留白背景下紅梅青竹的艷麗色彩也被襯托得更加明顯，這種故意留白還能發揮審美大眾的鑒賞想象，保證了整個畫面設計的空間感。

5總結

綜上所述，中國傳統中博大精深的繪畫元素在現代平面廣告設計中的應用已經非常廣泛，它的審美理念為中國人、東方人甚至全球人所接受和青睞，它的結合表現藝術形式還可以更多。本文僅簡單介紹其中幾點，希望為平面廣告設計行業從業者帶來藝術啟發，在未來更深層次的實現二者藝術文化的更多共融契合，彰顯古代與現代藝術內涵的完美合璧。

參考文獻

[1]趙顯奇．中國傳統繪畫元素在現代平面廣告設計中的應用究[J]．魅力中國，2016（21）：294.

[2]王錦繡．吳冠中繪畫圖形語言研究及其在平面廣告設計中的應用[D]．廣西師范大學，2014．

[3]余朋．中國筆墨語言在平面廣告設計中的應用研究[D]．湖南師范大學，2011．

[4]劉燕，祝瑩．中國傳統水墨畫元素在現代廣告設計中的運用研究[J]．大眾文藝，2015（18）：143．

作者:龍錦營 單位:中山職業技術學院