數(shù)字多媒體廣告交互設(shè)計(jì)綜述

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數(shù)字多媒體廣告是以數(shù)字多媒體作為傳播媒介的廣告形式，其適用范疇主要包括因特網(wǎng)廣告、交互電視廣告、移動(dòng)電視廣告以及公共場(chǎng)所的體驗(yàn)廣告等形式的廣告。廣告作為一門說服性的藝術(shù)，其最終目標(biāo)就是讓消費(fèi)者自覺自愿地購(gòu)買商品和接受服務(wù)。數(shù)字多媒體廣告的產(chǎn)生，可以使廣告、銷售和支付同時(shí)得以實(shí)現(xiàn)，大大提升了廣告的效果。設(shè)計(jì)師對(duì)數(shù)字多媒體廣告設(shè)計(jì)中的交互性和體驗(yàn)性的探索，更加促使消費(fèi)者進(jìn)入了對(duì)信息隨選化的新時(shí)代。受眾獲取了對(duì)廣告選擇的主動(dòng)權(quán)，它們可以不再對(duì)廣告產(chǎn)生恐懼和厭煩心理，從而更主動(dòng)地參與到廣告的情境中，不斷體驗(yàn)廣告帶來的精神和審美上的愉悅感。

一、數(shù)字多媒體廣告中的交互體驗(yàn)

廣告作為一個(gè)深受媒體影響的行業(yè)，自誕生之時(shí)便伴隨著媒體變革而不斷轉(zhuǎn)換其表現(xiàn)形式，從報(bào)紙、雜志廣告到廣播、電視廣告;從單一的聽覺、視覺廣告到視聽結(jié)合一體廣告的出現(xiàn)，每一次媒體技術(shù)的革新和廣告形式的變化都引導(dǎo)了廣告行業(yè)的巨大飛躍。但無論傳統(tǒng)媒體下的廣告形式如何變化，廣告與受眾之間的信息傳遞方式永遠(yuǎn)都是單向的傳播關(guān)系，受眾都是一如既往的被動(dòng)接受。然而，當(dāng)今先進(jìn)的信息技術(shù)和新型數(shù)字交互媒體的出現(xiàn)，從根本上改變了這種單向狀態(tài)，數(shù)字多媒體廣告形式的出現(xiàn)推動(dòng)了廣告的多維化發(fā)展。廣告由過去的獨(dú)白形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c受眾交互的對(duì)話局面。新興的數(shù)字多媒體技術(shù)將人際媒體(即廣告參與者作為傳遞信息的媒體)和大眾媒體的優(yōu)勢(shì)充分地結(jié)合起來，數(shù)字多媒體廣告通過交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)切實(shí)改變了傳統(tǒng)“一對(duì)多”模式的束縛，真正為受眾建立起了“一對(duì)一”的廣告定制新模式，每個(gè)參與廣告的受眾都在一定程度上擁有了對(duì)等及相互控制的權(quán)利。設(shè)計(jì)師通過對(duì)新媒體技術(shù)的運(yùn)用，設(shè)計(jì)出令受眾感興趣的交互體驗(yàn)方式，將全面的產(chǎn)品、服務(wù)信息和充滿溫情的人性關(guān)懷一并送至受眾的內(nèi)心深處，從而建立起受眾與廣告之間的情感紐帶。例如美國(guó)某店鋪的售點(diǎn)投影交互廣告(圖1，公共場(chǎng)所體驗(yàn)廣告)，當(dāng)消費(fèi)者站在離櫥窗較遠(yuǎn)的地方時(shí)，在櫥窗的界面上會(huì)循環(huán)展示一個(gè)女士服裝系列廣告，目的是把顧客吸引過來。當(dāng)消費(fèi)者靠近櫥窗時(shí)，系列廣告變成在每個(gè)櫥窗上介紹的詳細(xì)條款和庫(kù)存信息。當(dāng)消費(fèi)者將手伸進(jìn)和伸出櫥柜時(shí)，則觸發(fā)與其最近的壁櫥上顯示用戶所尋求的那個(gè)壁櫥褲子的信息。同時(shí)，消費(fèi)者可以通過觸摸圖片右下角的圖標(biāo)來檢驗(yàn)?zāi)撤N型號(hào)的褲子的庫(kù)存。在這個(gè)例子中，壁櫥既是投影屏，也是交互廣告的硬界面，方便消費(fèi)者更便捷地進(jìn)行操作。圖1售點(diǎn)投影交互廣告另外設(shè)計(jì)師通過對(duì)受眾心理的分析以及與受眾的溝通，可以推出符合受眾需求的創(chuàng)意情境，從而促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意和表現(xiàn)形式的豐富多元化，這是以往傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)形式所無法企及的。數(shù)字多媒體廣告的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)，打破了廣告中在時(shí)間和空間上的局限性，更加有利于品牌的建立與維護(hù)。其個(gè)性化、靈活、便捷的優(yōu)點(diǎn)征服了各種需求的消費(fèi)者，并且可以伴隨消費(fèi)者不同時(shí)期需求和喜好的變化而做出及時(shí)更改，切實(shí)改善了廣告與受眾之間的關(guān)系。

二、數(shù)字多媒體廣告中交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

(一)視、聽、觸等多感官的融合

數(shù)字多媒體廣告的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)雖然有諸多創(chuàng)新之處，但是同傳統(tǒng)廣告一樣也需要運(yùn)用視覺原理合理地把握視覺設(shè)計(jì)中的各個(gè)要素，準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)視覺導(dǎo)向，同時(shí)還能將聽覺、觸覺等其他感官形式完美地融合起來。由于數(shù)字多媒體廣告具有全球性，在其交互設(shè)計(jì)中應(yīng)更重視視覺氛圍的營(yíng)造，以保證視覺語(yǔ)言的相通性。視覺設(shè)計(jì)中可以充分運(yùn)用平面設(shè)計(jì)的原則，不斷提升視覺美感。在色彩設(shè)計(jì)中可以通過互動(dòng)的形式分析受眾的喜好，突出個(gè)性色彩的描繪，保持與受眾心理預(yù)期的一致性。同時(shí)在設(shè)計(jì)中可嘗試色彩的可更換性，使受眾通過互動(dòng)從中體驗(yàn)到樂趣。圖形設(shè)計(jì)也可以由過去靜態(tài)的轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)的，造型更趨簡(jiǎn)潔且有針對(duì)性，可以在瞬間抓住受眾的眼球。圖形設(shè)計(jì)應(yīng)該具備變化性和及時(shí)性，如Google、搜狗的廣告經(jīng)常伴隨各種節(jié)日、事件、紀(jì)念日而產(chǎn)生變化。其中聞名世界的Google搜索引擎廣告其字母圖形從1998年至2004年經(jīng)過了1900多次變化，不僅維護(hù)了品牌形象，也與受眾建立起深層的情感聯(lián)系。而搜狗招聘廣告(圖2)則采用比喻和象征的設(shè)計(jì)手法，將傳統(tǒng)屬相與傳統(tǒng)紋樣及藝術(shù)形式融合到廣告中，將廣告訴求與中國(guó)文化相契合，令人產(chǎn)生極其深刻的印象。而版式設(shè)計(jì)則應(yīng)更加大膽、不拘束且具有靈活性和變化性，同時(shí)伴隨音效的配合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈的節(jié)奏變化，從而打破均衡的視覺慣性，設(shè)計(jì)出具有出其不意效果的創(chuàng)意版式設(shè)計(jì)。各種音頻、音效設(shè)計(jì)在數(shù)字多媒體廣告中也顯得格外重要，聽覺設(shè)計(jì)不僅對(duì)視覺設(shè)計(jì)起到了輔助的作用，同時(shí)音頻音效更能引起受眾的注意，通過各種旋律的變化不斷引發(fā)受眾的心理共鳴。聲音與圖像的融合設(shè)計(jì)能夠更為立體地營(yíng)造出廣告的氛圍，使受眾在互動(dòng)體驗(yàn)中達(dá)到身臨其境的效果，進(jìn)而突出廣告主題，強(qiáng)化了廣告效果。觸覺體驗(yàn)作為廣告交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)中需要受眾配合參與的環(huán)節(jié)，自然也十分重要。受眾通過觸覺接觸如(圖3)小朋友通過腳接觸媒體進(jìn)入到廣告的交互體驗(yàn)中，經(jīng)過觸覺設(shè)計(jì)的引導(dǎo)，變化豐富的圖像信息依次展現(xiàn)在受眾面前。另外通過自主的觸覺選擇(如受眾通過手指的觸碰選擇)可以方便快捷地尋找到滿足自己喜好和符合自己需求的信息與服務(wù)，并且在腦海中留下深刻的印象。

(二)鮮明有趣的互動(dòng)設(shè)計(jì)

數(shù)字多媒體廣告中的互動(dòng)設(shè)計(jì)首先要具備鮮明性。通過各種視聽設(shè)計(jì)形式的呈現(xiàn)，使受眾能夠直觀明確地認(rèn)識(shí)到該廣告是可以進(jìn)行互動(dòng)的，并且操作起來十分快捷，激發(fā)出受眾的互動(dòng)熱情從而實(shí)現(xiàn)受眾與廣告的交互體驗(yàn)。最為常見的是采取設(shè)置懸念的設(shè)計(jì)形式，懸念為受眾的互動(dòng)體驗(yàn)行動(dòng)提供了向?qū)В趯訉舆f進(jìn)的互動(dòng)中，不斷突出廣告的訴求目的。例如:bp公司在互聯(lián)網(wǎng)中的電力廣告(圖4)，開始畫面是黑色背景上懸掛著一只小小的白色燈泡，除此之外畫面上只有一句提示語(yǔ):“怎樣點(diǎn)亮這只燈泡?”這個(gè)畫面持續(xù)數(shù)秒不變后，消費(fèi)者對(duì)于這種現(xiàn)象會(huì)產(chǎn)生一種想要得知下文和解答問題的好奇感，會(huì)忍不住點(diǎn)擊燈泡，這時(shí)就在鼠標(biāo)滑過畫面的時(shí)候，黑色的背景會(huì)從燈泡所在的位置逐漸轉(zhuǎn)化為白色背景，仿佛是消費(fèi)者的互動(dòng)行為點(diǎn)亮了燈泡，照亮了畫面似的，隨后出現(xiàn)輔助的圖形，廣告語(yǔ)也解答了前面的問題，并推出廣告的訴求點(diǎn):“用更清潔電力”、“用太陽(yáng)能的力量”。其次，數(shù)字多媒體廣告的互動(dòng)設(shè)計(jì)還要具有一定的趣味性。通常會(huì)采用游戲互動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)形式，廣告信息可以作為附加內(nèi)容，在開始或者結(jié)束的時(shí)候出現(xiàn)，或者根據(jù)廣告主產(chǎn)品的特點(diǎn)和要求，量身設(shè)計(jì)一個(gè)專門表現(xiàn)其產(chǎn)品特色的互動(dòng)游戲。如肯德基“美味對(duì)對(duì)碰”游戲(圖5)，將自己的食品照片制作成圖標(biāo)與現(xiàn)今熱門游戲連連看巧妙地融合在一起，讓消費(fèi)者在享受游戲帶來歡樂的同時(shí)又能注意到產(chǎn)品的信息。值得注意的是，在互動(dòng)游戲的設(shè)計(jì)中，文字要有感染力、號(hào)召力和口語(yǔ)化特征，色彩上力求流動(dòng)豐富且富于變化，通過畫面節(jié)奏變化，引導(dǎo)受眾由被動(dòng)閱讀走向主動(dòng)參與，體驗(yàn)互動(dòng)帶來的樂趣，強(qiáng)化了廣告信息，也拉近產(chǎn)品與受眾之間的距離。

(三)豐富多樣的體驗(yàn)設(shè)計(jì)

“以用戶為體驗(yàn)中心”一直是數(shù)字多媒體廣告中體驗(yàn)設(shè)計(jì)的宗旨。在公共場(chǎng)所體驗(yàn)廣告中，設(shè)計(jì)師通過利用數(shù)字多媒體技術(shù)營(yíng)造出視聽效果精妙的廣告場(chǎng)景，將虛擬的場(chǎng)景現(xiàn)實(shí)化，人物動(dòng)作動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)可以十分逼真，讓受眾完全可以在輕松自如的環(huán)境中體驗(yàn)廣告，并獲得身臨其境的感受，進(jìn)而身心得到放松。這種體驗(yàn)式設(shè)計(jì)形式的廣告與強(qiáng)制性廣告相比，由于用戶是在自覺自愿的狀態(tài)中參與到廣告，避免了受眾的厭煩情緒，實(shí)現(xiàn)了廣告與受眾溝通的多樣化。如圖6中所示的公共場(chǎng)所體驗(yàn)廣告，受眾將腿觸碰廣告時(shí)，廣告中的水面立刻泛起波紋，并且可以隨著受眾觸碰力度的大小而出現(xiàn)不同的波紋效果。這種對(duì)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的虛擬模擬體驗(yàn)設(shè)計(jì)，能夠引起受眾足夠的興趣，并留下極其深刻的印象。圖7所示的公共場(chǎng)所體驗(yàn)廣告則將受眾的形象融合到廣告中，受眾在體驗(yàn)中找到了自身和廣告的關(guān)聯(lián)性，不僅能夠引發(fā)受眾的興趣，也提高了受眾的參與體驗(yàn)率，廣告效果更為顯著。

數(shù)字多媒體廣告已成為未來廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一，其精準(zhǔn)性和多樣化推動(dòng)了廣告逐步走向個(gè)性化和智能化。數(shù)字多媒體廣告的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)，既滿足了新的數(shù)字多媒體平臺(tái)對(duì)廣告形式變化的要求，同時(shí)也充分尊重了受眾的選擇權(quán)與主動(dòng)權(quán)。通過交互與體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的多元化，藝術(shù)美感的多樣化，切實(shí)拉近了受眾與廣告之間的距離，改變了傳統(tǒng)廣告與受眾單向的被動(dòng)關(guān)系，達(dá)成了雙向的、主動(dòng)的深層溝通。雖然目前數(shù)字多媒體廣告的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)仍處在起步和探索階段，也存在著諸如受眾心理抵觸，缺乏創(chuàng)新，只重利益，缺乏藝術(shù)審美等問題，但是它卻為設(shè)計(jì)師提供了寬廣的創(chuàng)作空間和前所未有的挑戰(zhàn)。設(shè)計(jì)師可以在新的媒體特性中發(fā)掘到更適合受眾新感官需求的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，從而促使數(shù)字多媒體廣告的不斷發(fā)展與創(chuàng)新。