數字營銷成功案例范文

導語：如何才能寫好一篇數字營銷成功案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

(剖析微信營銷，詮釋微博營銷，解密數字營銷，實戰案例分析。幫助企業打贏數字時代營銷戰役)

購買推薦

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內容簡介

《數字營銷戰役：網絡整合營銷實戰全解碼》通過對數字營銷的實戰案例分析，剖析時下最火的微博、微信等營銷方式，解密數字營銷。從備戰、突圍、實戰、以及戰績四個方面分析數字營銷的特點和注意事項。將理論與實踐相結合，更加具體、透徹地表述出來。

《數字營銷戰役：網絡整合營銷實戰全解碼》內容豐富、語言淺顯易懂、結構清晰，每篇文章以觀點入手，引入案例，分析利弊，最后提出方法及思考，以條理性文字呈現給廣大讀者，具有良好的實操性。

《數字營銷戰役：網絡整合營銷實戰全解碼》案例豐富，是一本面向數字營銷熱愛者的必備書，也是實際工作中的營銷工具書，同時適合于市場營銷學科大學生、創業者、傳統企業營銷人員以及數字營銷初期從業者。

目錄

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真正的幕后推手不是新穎的樣式，而是一款APP —— 當一個6歲男孩用手中的iPad，掃描了貼在自己傷口上的青蛙圖案時，屏幕中跳出來唱歌的青蛙科米，讓他一時忘了傷口的疼痛。

這是智威湯遜（JWT）自認為近年來操盤的營銷案例中較為成功的一個：依托當下炙手可熱的“數字營銷”技術，增強現實效果。JWT全球首席執行官Bob Jeffrey更愿意將其概稱為“非傳統營銷”。在他看來，星巴克將移動互聯APP與咖啡結合起來的Early Bird鬧鐘，以及999皮炎平《止癢操》利用病毒視頻在互聯網廣為流傳等，都是非傳統營銷的成功案例。

在近期的訪談中，Bob Jeffrey還表達了另一個看法：數字技術不僅為品牌帶來更多營銷選擇，同時也在改變營銷行業自身的格局。在非傳統營銷中，“互動”和“參與感”的概念得到空前深化，這讓中國營銷行業得以在全球市場中攫取自己的一席之地。

Timeline：JWT如何定義非傳統營銷？有哪些特點？如何改變了營銷行業？

Bob Jeffrey：當人們說起傳統營銷時，最容易想到的就是電視、報紙和雜志。而非傳統營銷，是能到達廣播、電視和平面媒體之外受眾的傳播方式，通常和“數字”（Digital）息息相關。但“數字”又是一個含義很廣泛的概念：來自網絡的、能互動的、社交的、視頻的、游戲的，都符合數字概念。

談到“數字”，人們還會很自然地聯想到“移動”。的確，移動終端在從各方面取代PC，成為互聯網入口，也是“數字”的一部分。因此，“數字”是一個包含多個維度的營銷概念。當然，非傳統營銷也不只是“數字”，還包括“購物者營銷”（Shopper Marketing）。但即使后者，也常常要借助數字的方式。

從歷史上來看，過去十年中，傳媒行業發生了極大轉變。我這一代人，從小孩到成人的成長過程中，媒體世界是消極的：你坐在那，只能接受信息和娛樂。但現在，非傳統營銷意味著“參與其中”。

比如，當你有一個品牌營銷想法時，你不能再只是拿出去廣而告之、強迫人們接受了，你必須想出創意去吸引人們愿意花時間來和你互動。人們參與的越多，營銷效果就越好。這是過去十年中，廣告傳媒業的最大轉變。

Timeline：是什么原因造成了這種行業性的變化？

Bob Jeffrey：技術是這一轉變的主要推動力。現在，人們可以選擇他們想看的時間，想看的內容，還可以選擇在哪里看—— 電視上，還是PC、手機上。技術賦予人們更多選擇。將傳統渠道和新型技術做融合，這是如今的品牌營銷需要具備的能力。

就我個人而言，我喜愛邦迪這個營銷案例，因為它很好地運用到了新興技術——要知道，以前我們只是坐在電視上看看邦迪而已，而現在，你能通過一個APP和它互動，參與其中。

Timeline：在眾多新穎的營銷方式面前，品牌是否更容易迷失自己？解決之道是什么？

Bob Jeffrey：我首先想說的是，盡管技術發生了如此大的改變，但營銷中還是有許多不變的法則。我們總是從聚焦品牌策略和創意出發，我認為這是讓每個人聚焦思考創意應該如何而來的好方法——好點子不是憑空想出來的，理解品牌立意和其所在的平臺，非常重要，會最終決定營銷活動的成敗。

大部分品牌還是清晰知道自己的要求的。營銷的任務是幫他們實現這些想法，并做得更好。在非傳統方式出現之后，構建參與性十分重要。社交網絡不僅是正在崛起的有競爭力的營銷途徑，還因為，顧客正處于信息過載的狀態，他們可以自由選擇注意你或不注意你。因此，新穎的營銷方式，反而對營銷創意提出更高要求。

Timeline：在目前的中國市場進行品牌營銷，需要注意些什么？

Bob Jeffrey：即便非傳統營銷方式崛起迅速，但仍然不能斷言它在取代傳統營銷的位置。電視仍是十分巨大的渠道。以中國為例，電視仍然是品牌到達受眾最有效的途徑。但同時，所有營銷專家也都會告訴你，吸引用戶深度參與非常重要，即“社交”。

尤其在中國，社交生活是非常活躍的。而且，中國用戶在公共場合進行的社交活動，常是身份和地位的象征。這也是為何星巴克和哈根達斯在中國會提供較大的室內空間，供人們在此社交。

Timeline：技術給營銷業帶來的變化，是否能打破本地化需求和全球化趨勢之間的固有矛盾？

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[關鍵詞]文化地產 發展 商業模式

[中圖分類號]G124 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）12-0014-02

一、文化地產的概念

文化地產是以文化軟實力為核心競爭力的房地產開發模式，是用文化引領規劃、建筑設計、園林景觀、營銷體系、物業服務等的系統工程。文化地產是把“死建筑”變成“活建筑”的系統工程。房地產傳統開發模式是以“建筑”為核心，文化和概念僅作為營銷手段；而文化地產是以“文化和生活方式、居住理想”為核心，用文化提升固化建筑價值。在住宅地產領域的“家族地產”模式，商業地產領域的“HAPPING MALL”模式，工業地產領域的“經濟生長”理論，園區地產領域的“文化軸心”理念等都是文化地產理念的延伸和實踐。它們是集文化主題園區、文化街區、文化經濟產業園區等為主體的文化功能型地產，是把文化、產業、地產三者有機結合、相互促進的商業模式。

二、文化地產分類

1.文化旅游地產；2.文化影視地產；3.文化商業地產；4.文化體育地產；5.文化創意地產；6.文化產業地產。

三、文化地產的四大標準

1.文化不再是營銷的概念和手段，而是建筑精神和價值的核心。

2.建筑硬實力和文化軟實力是共生關系，而非從屬關系。文化軟實力成為提升建筑價值的核心。

3.用文化軟實力統合房地產核心價值體系。用文化引領建筑設計、園林景觀、營銷體系、物業服務等的全過程。

4.在文化地產系統中，文化必須是可落實、可體驗、可感觸、可實現的渾然整體。

四、文化地產應具備的特征

1.明確的“文化”主題；

2.完善的“服務”體系；

3.合理的“功能”配套；

將文化、功能、服務的概念完美地融合到一起，從而引起目標人群的消費沖動。

五、物業產權運作模式（見右表）

六、文化地產的成功商業模式

模式是一種可盈利的方法，是文化地產項目核心競爭力的主要源泉。文化地產的經營需要高度重視商業模式的發現和改進。

1.以企業為主體，把企業作為整體價值開發的商業模式。例如，萬達廣場塑造的是萬達企業的整體價值，然后全國連鎖，選址后即使很偏僻照樣迅速帶動人氣。萬科開發的樓盤不論叫什么名字，市場都認可其高品質、高服務、高性價比。

2.產業鏈經營的商業模式。中國的主題公園主要是賣門票、賣硬件，迪斯尼的主題公園是整個產業鏈搞旅游，搞影視，搞娛樂，搞餐飲，搞衍生產品，就是一個產業鏈。國內的橫店影視城也是一個成功案例。

3.產業鏈形態的產業集聚。如各地以書畫、出版業、曲藝戲劇、茶、酒、玉石等為主題打造的文化產業園，類似文化產業的“義烏小商品城”。

4.能夠持續化、品牌化的快速連鎖復制模式。如星期八小鎮、酷貝爾等兒童體驗項目。

5.組合混搭的商業模式，是文化產業跟其他相近產業融合載入文化地產的商業化模式。比如說文化旅游地產華僑城、宋城；體育健身連鎖的一兆韋德等。

6.高專業化發展的商業模式。如張藝謀的“印象”系列。

7.對原有地產性質進行變更，重新定位業態、主題，進行改造或升級。如北京798創意園、廣州G5。

8.“訂單地產”模式。啟示來自商業地產的經典運作項目萬達廣場。大連萬達集團與沃爾瑪、歐倍德等國際著名商業連鎖企業通過長期的合作協議建立戰略聯盟，其所建的商業項目在開工前就與跨國商業巨頭進行談判，吸引這些商業巨頭進駐其主力店。從而極大地提高了該商業地產的知名度，為日后營運吸引了大量的顧客，進而吸引其他品牌的商業機構入駐，并通過周邊土地和物業的增值實現對其項目整體收益的提升。

文化地產的商業模式要符合國內目前的國情，同時需要一定的前瞻性。商業模式要慎重、嚴格考慮其商業可行性，所有的商業模式都應是企業家主導的商業模式，而不是文化人、藝術家、策劃人主導的商業模式。商業模式其實質就是盈利模式，萬萬不可把文化當化妝品來包裝地產。

七、商業性文化地產成功運作的關鍵要素

文化地產歸根到底是一個商業項目，一定要借鑒、依照商業地產的市場化、商業化方式進行開發運作。

1.理念決定成敗；文化地產一定要樹立以文化帶人氣、提地氣，以一種“無心插柳柳成蔭”的心態發展傳播主題文化，打造地產價值，得到經濟回報。

2.要規劃更要策劃；從前期選址、定位、規劃布局，到中期招商、租售，再到后期的競爭力經營管理、物業增值等，都離不開整體精心策劃的環環緊扣。

3.整體布局事關開發成敗。

4.招商成功不等于萬事成功；商業地產開發以經營效益論成敗，招商順利并不代表今后一切都順利。

5.商業地產開業需要好策略；開業必須講究策略和時機，急于求成的結果往往是欲速則不達。好的開業策略需要審時度勢，做到知彼知己，因市制宜，因時制宜，因地制宜，因人制宜，以求得天時、得地利、得人和。

6.商業地產需要復合型團隊。

7.以市場為導向重視培育商場。

8.訂單商業地產并非“靈丹妙藥。

9.商業地產策劃不可紙上談兵。

10.增強事前風險防范意識。

八、案例解讀

國外案例（地塊功能定位是關鍵）：

1.首爾數字媒體城

主題：以傳媒娛樂為主題，集合研發、生產、銷售、培訓等，形成數字媒體完成的產業鏈體系。

區位：首爾Mapo-gu城的新千禧城內，距離首爾國際機場30分鐘車程。

簡介：2002年5月動工，2010年完工，總建面56萬平方米，預計將創造27萬個工作機會，每年120億人民幣的收入。

目標：世界數字媒體內容制作基地；世界第一個數字媒體技術研發中心；世界各高校間的合作；媒體研究和業務中心。

功能：包含IT商務、研發、商業、居住、酒店會展等多種功能空間。

主要產業：媒體娛樂廣播、游戲、電影、動畫制作、音樂和遠程教育。

數字媒體城的主要設施：教育研發中心、創業辦公區、劇院、科技藝術博物館、科技娛樂中心、公共綠地、音樂咖啡館、活力動感街道。

2.澳洲昆士蘭CIP

主題：澳洲昆士蘭CIP發展成集教育培訓、研發中心、產業中心等功能于一體的創意產業園，是國際文化創意產業園區的典范之一。

區位：位于布里斯班市的西邊，是占地16公頃的“Kelvin Grove 都市村莊”的主要建筑物，耗資6000萬澳元，2001年籌建，2004.5正式啟用。

簡介：經過幾年發展，昆士蘭創意產業園區已經擁有眾多創意設計公司、研發機構等，園區內匯聚了印刷媒體、視覺表演藝術、音樂創作和出版、新媒體、廣播電子媒體和電影、傳統藝術活動等創意產業，主要包括：創意產業事業中心；健康及生物醫學創新研究所；ACID互動設計中心；國家研究理事會創意產業中心；創意產業與創新研究院；包含超市、商店、咖啡廳和餐廳等商業設施的村中心。

九、小結

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訊：先鋒旗艦等離子500A安裝篇外觀篇性能篇

現今，越來越多的企業將網絡營銷作為廣告必不可少的一部分。何所謂網絡營銷(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。各種網絡營銷形式紛紛登場，連我們的體操王子李寧也建立了自己的企業博客以作為和消費者溝通的直接渠道。

網絡營銷方式有很多，除搜索引擎優化、IM營銷、博客營銷、論壇營銷等這些常見方式，海爾又另辟蹊徑，采用了更適合自己的組合式網絡營銷方式，將論壇營銷和IM營銷結合在一起，取得了良好成效。大體過程是這樣的：海爾首先以論壇營銷的方式，從網民回帖中發掘產品的潛在用戶。爾后，以工作人員的身份，回復，爭取獲得與潛在用戶直接在線交流溝通的機會(BBS、郵件、QQ交流)，一對一的聊天中，深入了解潛在用戶的需求，解答潛在用戶對產品的疑問，最后努力促成潛在用戶購買產品。

海爾的這個組合網絡營銷方式，產生了一個最為突出的成功案例——李先生。他通過與海爾工作人員直接的在線溝通，終于在今年國慶促銷周，購買了海爾的整套家電。并且將自己的購買過程，產品體驗，以網民中流行的“曬物帖”形式在國內某知名家裝論壇上，與眾多網友分享。海爾通過這種營銷方式成功的促成了家電銷售，而李先生的主動分享又讓海爾在網絡上獲得了更好的美譽，是一次很成功的網絡營銷案例。

在網絡營銷遍地開花的今天，如何讓將虛擬世界的網絡受眾落實到現實世界的實體店來，從而真正促進銷售?這是所有商家都在考慮的問題。海爾采用的這種組合營銷方式，很值得大家借鑒。觀察因論壇營銷而得到的回帖信息，找到潛在用戶，跟蹤潛在用戶，讓網絡營銷有持續性;工作人員對潛在用戶細心全面的解答，講析，服務態度良好，又博得了網友好感，讓品牌美譽度大大提升;最重要的是，潛在用戶通過和工作人員的在線交流，接觸了自己對產品的疑惑，詳細了解到了促銷信息，實實在在的實現了化虛擬為現實，產生了最終銷售。而這，正是所有品牌最想達到的目的。（來源: 天極網）

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2009年，我們赫然發現，互聯網營銷已經從傳統營銷的輔助手段進化到一個新的高度，成為營銷的新主流。以電子商務為代表的網絡營銷方面的字眼很早就展現在我們的網際生活中，而現在，搜索營銷、網上營銷、在線營銷、網路行銷、網上商城、網上招商等一大堆跟網絡營銷有關的字眼不斷沖擊著我們的眼球，更有甚者，B2B、B2C、C2C這些網絡營銷術語，時常在生活中聽到。可見，2009年，網絡營銷將會是一場持續不斷的旋風，影響社會的各個層面，尤其對企業營銷方面來說，將是一場巨大變革，機遇與挑戰并存。

第一，網絡給人們生活帶來了重大影響，網絡營銷已經滲透到人們的生活。拿最近盛行的“開心農場”來說，它是一款以種植為主的社交流，已在QQ空間、開心網、校內網、百度空間等這個網站流行，大有風靡網絡之勢。奧巴馬競選美國總統就是得益于網絡之助。人們的生活、工作、娛樂、社交、學習等方方面面對網絡的依賴性越來越大，作為營銷人、企業或咨詢公司，更應不斷挖掘網絡營銷的潛力和價值。 第二，媒體數字化是與網絡營銷結合最為緊密的。數字化早以悄悄地對媒體傳播影響了很多年，突出表現在與網絡的結合上，其侵略性、病毒性、爆發性、規模性、快捷性、逐步個體性、虛擬性、低限制性以及低成本等特征，為媒體傳播建立了數目龐大的通路，并且更具優勢，使從大眾傳播到數字化一對一媒體的轉變成為可能。網絡傳播與傳統電視廣告、報紙等平面廣告、戶外廣告、手機短信廣告等共同構建了整合性的數字化新媒體方式，各種媒體的融合度越來越高，數字化越來越明顯，網絡營銷的價值也越來越大。 第三，大量的網絡營銷成功案例成為了范例，彰顯了網絡營銷的價值。淘寶網、當當網、凡客誠品、中國鮮花網、中國配貨網等，都在進行網絡營銷中取得了巨大的成功。值得一提的是，廣州哎呀呀飾品通過網絡招商成為中國飾品連鎖冠軍，其中70％的招商來自互聯網。從傳統營銷的理論來看，無論是4P還是4c，網絡營銷在每一個環節都可以體現出巨大的作用和影響。互聯網對企業而言，是高效的工具，是有著巨大影響力的媒體，它不僅僅是企業另外增加了一個銷售渠道，還是企業整合資源的平臺，甚至影響企業的業務方式。很多企業已經或正不斷嘗試網絡營銷方面的創新，比如網絡營銷模式的創新、網絡招商等，并且總結出了不少成熟的經驗。

第四，通過網絡營銷可以精準地鎖定目標消費群體，甚至消費者個人。新的網絡技術、網絡平臺、社交網絡、購物網站、聊天工具以及數字化媒體，可以輕松了解參與者的偏好、使用記錄等細節信息，為網絡營銷對消費者精準化投放傳播量身定做的信息提供依據。而且，消費者自身參與度越來越高，他們更喜歡這種互動高的活動，找尋更適合自己的產品和信息。

從目前現狀來看，國內眾多咨詢公司還停留在傳統營銷策劃的范疇，以傳統媒體宣傳為手段，靠“點子”來取得業績；國內眾多企業對于網絡營銷雖然了解比較多，但仍處于茫然無措的境況，對于網絡營銷感覺無從人手，即使建了公司網站，但對企業盈利并沒有幫助。是否敢于挑戰網絡營銷專業和技術難關，是否能抓住網絡營銷的機遇，成為了眾多咨詢公司和企業深思的問題。

今年采納公司已經正式成立了從事網絡營銷業務板塊的公司，把在傳統的品牌營銷策劃14年經驗與秘密研制多年的網絡營銷工具、網絡營銷先進理論、網絡營銷經驗全面結合起來，為客戶提供前沿的營銷理念以及更為優質、體貼的服務。采納公司在原來十個業務板塊基礎上，增加了網絡營銷業務板塊內容，并對其進行了規劃，具體為：可以為客戶提供網絡品牌策劃、網絡贏利模式設計、網絡招商策劃、網絡整合傳播推廣、網站建設與維護、網站優化、網站推廣、SEO優化、SEM營銷、網絡診斷、網絡營銷培訓等全系列網絡營銷服務；也可以根據客戶的實際情況，量身定做出更適合企業的網絡營銷整體解決方案。

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易傳媒于2007年初創立于美國硅谷。從最初的廣告網絡到后來的整合數字廣告平臺，易傳媒在長達六年的探索中，搭建起了中國獨有的端到端整合數字廣告平臺，打通了互聯網廣告產業鏈的供應端和需求端。

在供應端，易傳媒基于多年專業的廣告運營經驗，自主研發了供媒體所用的ASP平臺（也即SSP平臺），通過科學的庫存管理、智能的投放技術和精準的數據報告幫助媒體主提高運營效率、獲得最大化的廣告收益。

而在需求端，易傳媒早在2010年6月就推出了ADP需求端廣告平臺。根據中國廣告主和公司運營的特點，利用Ad Manager成熟的技術，專為廣告主和商開發的需求端廣告技術平臺，用技術驅動運營管理革新，實現廣告投放高質高效。

易傳媒的ADP產品由DAS、DSP兩大平臺組成，整合了工作流程管理，媒介策劃與購買，多源人群、數據管理和投放效果衡量的功能，大大簡化廣告主及商內部從策劃到媒體購買的流程，實現以受眾為中心購買、媒介計劃系統化、多維度深層次報告分析，同時，不斷積累品牌受眾的信息，優化廣告投放的效果。各平臺之間既相互聯系又相對獨立，廣告主和商可根據自身需要靈活搭配和使用。

在過去兩年中，隨著市場的逐漸發展，易傳媒ADP平臺功能也在不斷升級。相比于今年市場上才推出的其他DsP產品來說，在技術成熟度和資源整合能力上，易傳媒ADP顯然都有著不小的優勢。

“真正有效的需求方平臺要能夠為公司、廣告主整合大量不同來源的媒體資源，除了以RTB的方式購買Ad Exchange廣告交易平臺上的資源，DSP整合的資源還應包括廣告網絡和其它支持CPM購買的媒體的資源。這些都是易傳媒的明顯優勢”，易傳媒副總裁王華表示。

據悉，在需求端上，中國市場上最大的六家國際4A媒介購買集團中四家選擇使用易傳媒需求端平臺產品ADP；在供應端上，中國目前有超過一百多家主流互聯網媒體和八十多家移動互聯網媒體在使用易傳媒供應端產品ASP。

依托技術平臺的強大數據和自動化運營能力，易傳媒媒體平臺每月管理來自優質門戶、垂直、社交媒體和電子商務類媒體的300億流量。在無線互聯網方面積累海量WAP和APP媒體資源。截止2012年7月，易傳媒的互聯網平臺每月覆蓋5.1億獨立用戶，移動互聯網平臺覆蓋2.75億獨立用戶。

易傳媒的各種技術系統和產品相互作用、環環相扣，完成廣告主看不見的運算、達到看得見的營銷效果，獲得“金i獎”2012年度中國網絡廣告技術類金獎可謂實至名歸。

易傳媒高級副總裁田萬桂指出，一句廣告語、一個代言人，用錢去砸出一個品牌的時代已經過去了，在如今以互聯網為前提的整合機制下，除了遵循傳統的內容策略、溝通創意等的一致化外，更加需要利用互聯網領域的技術特點進行橫向和縱向的整合，以提高網絡營銷在品牌力和銷售力上面的效率。

篇7

今天，互聯網的迅猛發展深刻地影響了人類社會，人們的生活方式發生了一系列根本性的變化。消費者“足不出戶即可購天下物”，寫字樓里的“白骨精”們幾乎所有的購物活動都通過互聯網來完成：午餐看看網上哪一家有什么新花樣或者打折價；朋友聚餐或者KTV在網上看看團購價格，然后進行比較。而其他的人群也在網上用適合自己的方式選擇各種商品。70%的中國網民或者在網上收集信息，或者在網上直接購買，這已不是小小的浪潮，而是巨大的海嘯。

今天，互聯網上還有什么東西不能賣？在幾年前，很多人說服裝是不可能在網絡上銷售的，因為服裝需要試穿，沒有辦法提供線下零售的試穿體驗，會制約它的發展。在2004年，互聯網銷售最大的三大類別都是很便宜和很標準的類別，第一名是圖書，第二是電子賀卡，第三名是鮮花。到了2010年，前三名已經變成了服裝、電子消費品和文化產品。在美國，已經有20%的汽車購買者首先通過網絡了解汽車的行情，然后才與汽車經銷商聯系。在中國，很多買智能手機的人，實際上他們在網上做調查的時候就已經做了一個品牌的決定和機型的決定，他們到線下店里直接說我要什么牌子的手機。2011年 中國有5億網民，這個數字在2015年會增長到7億以上，已經超過了美國和日本互聯網網民總和的兩倍。整個中國網民2011年的上網時間數已經將近7000億小時，而且呈現一直往上增長的趨勢。在互聯網的影響之下，各種傳統行業都發生了翻天覆地的變化。就在以廠商為中心的B2C模式成為主流購物方式的時候，信息時代以消費者為中心的C2B模式悄然出現，按照消費者的意愿完成對于產品的個性化需求。就在企業剛剛從傳統互聯網的中學會游泳，移動互聯網浪潮又洶涌來襲。工信部數據顯示，2012年中國3G用戶達2.3億。大眾生活正因移動互聯悄悄改變，消費時用App尋找優惠促銷信息，無聊時玩游戲打發時間，使用社交App發送文字、音視頻聯系朋友，旅途中用辦公App進行商務辦公……這些幾年前的新潮現象，現在已成為大眾生活的常態。但這一切都是以逐步但卻是極快的方式發生。

“營銷之父”菲利普·科特勒認為，互聯網技術確實對于營銷的實踐產生了很大的影響，但是這種新的技術只不過是讓營銷方式更加的有效，但并沒有改變營銷的本質—— 這就是“以客戶為中心”的理念。互聯網將以比以往更為深刻的方式改變消費者與生產廠家之間的關系。網絡時代是一個“以顧客需求為中心”的時代，它要求企業的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。無法迅速轉變營銷思維的企業將被淘汰，而一個致力于在新的網絡環境下提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現對客戶的關懷并實現對客戶個性化需求快速響應的企業才是這個時代最有活力的企業、最有發展前途的企業。一切都要由消費者決定，如果你還未準備好適應這種完全不同的未來，你將失去市場。我們認為，數字化戰略轉型不再是錦上添花，而是發展的必須。不管企業是否愿意，傳統營銷已經發生革命性的變革，全球化的發展賦予了市場營銷極強的互動性，如今，市場營銷理論從4P發展到4C，又從4C發展到了4R， 即關聯（Relating）、反應（Relation）、關系（Relationship）、回報（Repay） 。毫無疑問，社會已進入了網絡化時代，真正的電子化公司不只是利用互聯網改變它進入市場和接觸客戶的方法，而且把計算機、網絡和稱之為企業軟件的非常復雜的程序結合起來，用于改變公司運營的一切。如今的競爭已不是產品之間的競爭，而是企業經營模式之間的競爭。幾乎所有的企業業務都在向網絡遷移，無論是客戶認知的建立還是交易的達成，無法想象離開網絡的未來將會怎樣。

正如尼葛洛龐帝在《數字化生存》的前言中寫道：“計算不再只和計算機有關，它決定我們的生存。” 2世紀是一個信息化時代、數字時代，傳統的營銷要素必然發生變化，有的要素和成功案例將永久成為歷史。80后的消費者已經成為消費的主流人群，90后也開始崛起。這些消費者是數字時代的互聯網原住民，他們的生活方式必將引領未來。毫無疑問，中小企業已經站在網絡化的分叉路口，向左走，傳統營銷模式舉步維艱；向右走，順應網絡時代的營銷變革。不管企業是否愿意，生存還是毀滅，取決于企業革命的決心。也不管企業是否愿意，是否參與互聯網營銷革命都是一個必答題。互聯網時代的營銷革命已經把所有企業裹挾其中。因為這是互聯網時代的游戲規則。可能會遭遇碰壁，但是它也是突破企業發展瓶頸的希望之路。當山姆·沃爾頓1962年開設第一家廉價商店時，有誰真正意識到超級市場和大型專賣店最終對商品供應鏈產生的影響？ 如今我們將迎接另一次革命，你是否確信自己真正了解網絡將會帶來的影響？ 你知道互聯網將會發揮重要的作用，但是，如果你沒有深刻地意識到它將會使當今的產業秩序發生多么急劇的變革，你就會失敗。互聯網成為影響未來商業格局最具活力的決定性因素，互聯網時代的營銷革命正在悄然而又快速地進行。你準備好了嗎？

篇8

學過CRM基本概念的人都會知道“銷售管道”或是“銷售漏斗”，通過一個形象的管道模型融合了商機的大小、贏率、階段劃分、健康程度等因素，是指導銷售行為和“量化”銷售績效的利器。

圖一是我當時初學Siebel時印象最深的兩張圖之一，另一張是“客戶360度視圖”。放到客戶體驗的“現代”，這個管道依然可以指導千千萬萬的銷售去有效地進行目標、階段、行為等管理。

那么，營銷活動是否也可以用一個管道來進行階段劃分和結果“量化”呢？答案是肯定的。在現代營銷中，營銷的重要性日益擴大，營銷活動與銷售、售后服務等業務的融合性加強，我們可以把品牌營銷與客戶體驗旅程結合起來，形成一個從 “Suspect（懷疑者）-> Prospect（潛在客戶）leads（線索）->Opportunity（商機）->Customer（客戶）->Fans（粉絲）->Advocate（鼓吹者）”的管道模型，如圖二。

營銷管道一方面反映了企業營銷的各個主要功能，從“定位”到“互動”到“轉化”，另一方面連接的是受眾在與企業互動中態度和行為的變化，我們稱之為“客戶體驗之旅”。（圖三）

因為體驗之旅覆蓋了“購買”和“擁有”兩個閉環，我們把營銷管道也劃分成兩個大的階段：一個是“獲新”，把受眾從“陌生人”轉化成“客戶”，需要營銷部門與銷售部門緊密協同，推播式營銷或主動營銷是主要形式，傳統營銷中這部分的投入較大;另一個階段是“悅舊”，把客戶變成為品牌的宣講員，一是能促進交叉購買，更重要的是在社交時代的當今，好的體驗和服務等帶來口啤營銷，現代營銷需要在此階段做更深的研究和投入。在每個大的階段，又可以根據企業業態和客戶類型的不同（如B2C還是B2B，物理產品還是服務等）劃分成幾個小的階段，而受眾狀態的改變可以作為階段里程碑的重要依據。

那么，又要如何去衡量和判定受眾形態呢？傳統營銷只能通過發調研問卷，委托第三方機構抽樣等有限的方式來給受眾畫像。在現代營銷中，尤其是數字化渠道中，我們可以通過監控、收集、分析受眾在各種媒體上的行為來打標簽，從而劃分其對企業品牌互動的狀態和情感，形象地稱之為“用戶數字肢體語言”。企業除了自己建立用戶數據庫管理數量巨大的“數字肢體語言”（圖四），也可以參考輸入第三方機構（如DMP等）的數據。當然，這些“大數據”必須統一在一個“客戶主數據”下去標識身份，然后分析、打標、分群，再運用到目標分群、階段劃分、線索質量管理等各個領域。

一方面，營銷的互動豐富完善了客戶大數據，另一方面企業可以通過客戶大數據來指導營銷活動和內容的個性化。例如，在營銷的初期“感知”階段，潛在客戶明確了他們的需求以及要解決的問題，這個階段的內容可以更加關注在教育培訓上，如白皮書，免費手冊，短視頻等等，內容的形式要活潑有趣，以吸引人為第一標準;在管道中部“評估”階段，內容需要搖身一變，如增加產品功能說明，解決方案特點及競爭力，客戶成功案例等更具說服力的文檔，幫助客戶評估產品或解決方案是否合適或最佳;在管道底部的“購買”階段，客戶有了選擇產品的意向，內容需要能進一步促使客戶下決心，可以有測試版本、試駕體驗、免費咨詢或規劃等。（圖五）

營銷管道同時也是一個“量化”營銷效果的重要工具，營銷每個階段的成果可以根據此階段下受眾狀態改變的數量來衡量，如“有多少目標客戶從Suspect轉換成為Prospect”，“可以確定的Leads數量是多少”，圖六就是一個營銷管道的效果示意圖，數量多少決定了管道的寬度，管道的長度則由轉化時間來決定。

篇9

這不是天方夜譚的故事，而是中華牙膏一次微電影視頻營銷活動所創造的高度。作為這次策劃的主要負責人之一，聯合利華北亞區數字營銷與電子商務副總裁Dorcas Lau欣慰地表示，“此次中華牙膏的網絡營銷活動，做了新的嘗試，相比市場上同類產品，走在了網絡創新的前端，也是在快速消費品品類中的新突破。”

眾所周知，在聯合利華旗下的眾多品牌中，中華牙膏有它的特別之處。它以象征民族的名字，始終是中國人心中“最中國”的品牌之一，也是知名度最高，中國消費者使用率最高的品牌之一。在聯合利華內部，每個經營者對這個品牌都寄予了深厚的感情。但在市場競爭白熱化的今天，品牌維護需要的顯然不只是企業自身與產品的感情維系，還需要通過創新的營銷手段在產品與消費者之間搭建溝通橋梁。品牌創新 貼近年輕人

對于中華牙膏，一個擁有58年歷史的品牌，最大的問題是不貼近年輕人，形象不夠時尚創新，所以中華品牌重裝上市，致力于使“品牌形象年輕化，符合年輕人需求”。

中華品牌組，媒體組，和Dorcas帶領的網絡營銷團隊在活動前期進行了深入廣泛的市場調研，他們把“年輕化”作為品牌升級的核心，將中華牙膏塑造成為充滿時尚、關懷、進取精神的品牌，設定了“我的微笑 閃亮未來”的品牌理念，由網絡作為主要市場溝通平臺最大程度上在目標受眾中產生共鳴，激發大家相互激勵，樂觀向上、對美好未來的深切憧憬。

“除了整體概念的設計，這次活動的另一亮點當屬對微電影的利用。”Dorcas介紹道。微電影作為風靡當下的信息傳播形式，它不像廣告那樣“單刀直入”式地推銷產品，而是以小見大，用“潤物細無聲”的敘事口吻呈現品牌理念。在“我的微笑 閃亮未來”的3個微電影中，中華牙膏沒有啟用任何明星代言，而是由三個普通人講述你我他的平凡故事，展現“微笑閃亮未來”的品牌理念。每段視頻在3分鐘左右，3分10秒的逗留時長表示幾乎每個用戶都完整看完了至少一段視頻，用戶表現出了極高的粘性，充分表明這種素描故事的吸引力。互動?分享―微電影創新

中華牙膏雖然使用了微電影的故事形式，但它又打破了微電影傳統的傳播模式。在其首次嘗試制作的互動視頻中，用戶在觀看同時，還可以在視頻中“掙取”微笑金幣，同時可將微博好友頭像植入視頻內容，讓好友“出演”微電影；在視頻結束后，用戶可以寫下“夢想寄語”，通過微博分享給其他好友。

可以說，互動和分享成為了此次營銷成功的利器。正是得益于新穎有趣的互動形式和簡易的分享手段，普通訪問用戶變成活動參與用戶的轉化率超過83%，印證了極強的活動號召力（同行業活動中表現標準僅為10%-20%)。整合平臺 事半功倍

篇10

所謂M型社會結構，指的是在全球化趨勢下，富者在數字世界中，大賺全世界的錢，財富快速攀升；另一方面，隨著資源重新組合分配，中產階級因失去競爭力，而淪落到中下階層，整個社會的財富分配，在中間這塊，忽然有了很大缺口，跟M的字型一樣，整個世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，但是中間這塊，就忽然陷下去，然后不見了。

日本趨勢專家大前研一最近說的一句話；你別再以為，只要咬牙忍一忍，好日子還會回來，你可能已經從中產階級 淪落到“下流社會”而不自知……這其實說的就是M型社會。

所謂極化營銷（market polariton），是筆者根據M型社會的情況結合實際研究出的。其概念是指在M型社會結構下，市場已經被分割成若干塊（segments of the market），其中最高端市場和最低端市場處在M的兩個極尖上，中間市場已經逐漸消失（escaping the middle-market trap），營銷戰略制定者和定位者應當把政策和策劃重點放在高端市場和低端市場兩個極點上，進行以此為基礎的系列市場動作，是為極化營銷。

High end market

middle end market

low end market

高端市場

中端市場

低端市場

一、《哈利﹒波特》極化高端營銷（high end marketing）的成功案例

前些日子，研究所的朋友jason告訴筆者說，喂，老張，現在《哈利﹒波特》（以下簡稱《哈》，下同）被吵作的好厲害，人氣好高好高，你去看看，看對你研究這個社會和研究營銷有沒有借鑒作用。筆者起初時間緊張，沒有行動，后來jason從臺灣回滬后主動幫筆者買了書及DVD。書將近800頁，要賣180塊錢一本。DVD一片要15塊，七片也一百多塊。讀了之后，筆者并沒有就書本身多研究，而是就其營銷方式和營銷的成功進行了分析。現在筆者從極化營銷　（market polarization）的角度對《哈》進行一些分析。

01. STP分析

從市場選擇的角度來看，《哈》選擇的是少兒和青少年市場，《哈》書對小朋友閱讀英文的促進確實是有的。

從目標市場來看，《哈》針對的少兒市場的邊際高端效應。所謂邊際高端效應，簡單地解釋就是說，一般人對自己可能比較節約，但對后代特別是少兒的學習教育投資是從來不計成本的，而這種不計成本望子成龍的心態便造就了少兒學習產業商業化的高利潤空間，直接上升為高端目標市場。

從市場定位來看，《哈》的精準目標核心群是小學學生及其邊際關系人群，包括家長，老師。這是一個很高明的定位，也是一個很英明的策劃。

實踐資料和數據顯示，這個定位相當成功。《哈》書前六冊銷售已經突破3億冊。《哈》七在銷售儀式上一宣布銷售，24小時內就銷售出830萬本。這就是實際情況。

High end market

middle end market

low end market

高端市場

中端市場

低端市場

少兒學習教育市場

社會流行文學小說類

專業學術研究類　地理歷史類

說明：這里高低端是從利潤角度而言。

02.基于STP的具體市場動作的營銷4P分析

首先是定位。在STP分析中，我們已經分析了定位，這里不重復。

其次是定價。《哈》書的定價是人民幣180元，顯然是比較高端的定價。

第三是渠道。《哈》書和電影的渠道采取的嚴格的制。并且這種中暗藏促銷。以中文版為例，在中國的翻譯唯一指定是馬氏姐妹。其他出版等等，也是制。

第四是促銷。《哈》的促銷也相當成功。每有《哈利波特》新作問世，在世界各地，均有書迷搶先于當地的官方出版商，在網上公布自己的譯文，但布魯姆伯瑞往往只是口頭稍加點撥，并無實際法律行動。蓋因書迷的譯文傷害更多的是當地出版商的利益，于布魯姆伯瑞影響不大，因而樂得做好人，決不肯得罪書迷，因為投資更大，也更賺錢的華納兄弟電影公司，還要靠書迷捧場，大賺票房。而本地出版商，由于只對自己的譯文享有權利，因此無權過問網友自譯，此時只能暗自叫苦。哈七出版前一年，羅琳便主動放風，稱主人公難免一死。于是全球沸騰，媒體亂猜結局，小朋友們亦懇求羅琳筆下留情，放哈利一條生路。但羅琳不為所動，云里霧里，東拉西扯，終將讀者胃口吊至天高，促成并進一步放大了哈七的種種天文紀錄。其種種促銷行為的結果是，作者、經紀人和出版商有唱有和，各施巧技，配合得天衣無縫，布魯姆伯瑞、利特爾先生和羅琳女士獲得利潤的最大化。特別是《哈》的作者羅琳女士，從一個靠領取政府救濟金的、找不到工作的失業婦女，搖身一變，成為英國第一女富翁。

二、海爾部分產品極化低端營銷（low end market）成功案例

海爾這些年的發展之路可以濃縮在下面這組數字中：營業額：1984年348萬元，2000年實現全球營業額406億元，是1984年的11600多倍；利稅：1984年資不抵債，2000年實現利稅30億元，自1995年以來，累計為國家上繳稅收52億元；職工人數：1984年只有800人，2000年達到3萬人，是1984年的37.5倍；品牌價值：2000年海爾品牌價值達到300億元，是1995年第一次評估時的7.8倍，是中國家電行業第一名牌；產品門類：1984年只有一個型號的冰箱產品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內的69大門類10800多個規格品種的產品群；出口創匯：已在海外建立了38000多個營銷網點，產品已銷往世界上160多個國家和地區，2000年實現出口創匯2.8億美元，自1998年以來，出口創匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業出口創匯最多的企業。這里我們重點分析海爾部分產品極化低端營銷問題。

海爾的爾部分產品極化低端營銷是通過制造差別化產品來滿足差別消費人群，制訂差別的價格。海爾的生產線是連續性的，因此其產品的價格段也是連續性的，從10000多元到2000多元，幾乎每隔50元就有兩款產品供選擇，可以滿足不同的需求和購買力的消費者。而真正能使海爾迅速發展的，恰恰是其定位和定價在低端的大量產品。

所以，Electrolux(伊萊克斯)公司的CEO漢斯 斯特伯格在關于極化營銷　（market polarization）的論述中說：“low cost Asian players such as Haier，were applying pressuer at the low end of the market， while premium…….”其意思說象海爾這樣的亞洲玩家，在家電行業的低端市場進行的低成本的低端市場極化營銷是成功的，是可以用來舉例說明問題啟發他人的。

關于海爾低端極化營銷的分析方式和分析工具和《哈》的分析一致，這里就不再重復使用。

三、青島啤酒中端市場營銷（middle end market）進軍濟南市場的失敗案例

青啤靠著品牌優勢和雄厚資本在全國各地攻城略地，所成者多，所挫者少。然而，有一段時間在濟南市場卻成了青啤的心病。在啤酒業內盛傳著這句話：得濟南者得山東，得山東者得天下。眾所周知，1997年的時候，青啤就向“趵突泉”發動了第一場營銷攻擊。當時青啤推出了低價位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢左右，意圖通過價格優勢占領市場，從藍徹斯特戰略（參考：沈宗南、張京宏《藍徹斯特戰略在中國》，2007版）的角度看，這是強者戰略中的局部廣域戰。但這行動只持續了一個夏季，青啤便剎羽而歸。到了2001年，青島啤酒再殺回馬槍，推出“火鍋城攻勢”，即青島啤酒在濟南的部分火鍋城里派出推銷員，試圖以此來打開濟南市場的缺口。后來也是慢慢結束。2002年4月初，青島啤酒對濟南市場發動了第三輪攻勢。這一次青島啤酒的策略是“花錢買店”，即在大中酒店中推行“青島啤酒專賣店”。此次進攻可以說不惜血本，投入空前，青島啤酒在濟南共建立了300多家專賣店，有的是由青啤贈送一二十萬元的車，有的則是每個店5—10萬元的專賣費，但以酒抵款。啤酒行業利潤約為4-5%，而一個中大型酒店年銷酒額僅在30萬元上下。青島啤酒單店投入費用高達5萬元，回報率已達20%，不惜血本可見一斑。與此同時，從促銷和廣告上，青島啤酒在媒體上大打“青島啤酒——咱省城人自己的啤酒”的廣告，各專賣店派駐促銷小姐，對客人宣稱“前些時間黑趵出現質量問題，有顧客投訴現已不再經營”“黑趵容量不夠”、“廠家已經停產”、“濟啤被兼并”等多種言論。但這次也是失敗。

多次失敗的核心原因是什么呢？在青啤的買店行動中，進攻市場的主力產品是青啤清爽啤酒，在市場上屬于中檔產品，位置是中端市場。但在酒店中卻以高檔酒的價格出售，以便加大對酒店的返利，保持酒店的專賣積極性。但是啤酒價格就轉移到了消費者身上來了，引起消費者紛紛不滿。同時青啤專賣的酒店都是濟南的高檔酒店，高檔酒店賣了中檔酒，對自身產品系列定位有引起了混亂，而青啤最開始的目的是進攻濟南的中端市場，從濟啤手中搶奪中端市場，由于戰術執行的失誤，在中端市場黑趵幾乎沒有受到很大沖擊，仍然稱王于濟南的中端市場。從另一方面說，在M型社會逐漸形成的過程中，中端市場本身一直在迅速地萎縮著，搶這樣越來越小的面包，其失敗在開始似乎已經注定。

四、分析和啟示

傳統哲學原理和傳統營銷理論認為：任何模式都必須隨著市場的變化而變化，營銷模式也不例外。中端市場的不斷萎縮已經悄悄了影響了許多行業。比如說汽車行業，數年前GE（通用）公司在許多中端市場面臨了巨大挫折，不得不宣布全球裁員4萬員工；上海大眾汽車公司在中端市場的競爭中步步敗退，工人由多年前的月雙薪逐漸到在家待工……，許多物流快遞行業本身定位是服務于發達地區和城市的中端市場，隨著中端市場的消失而逐步出現了既定經營模式情況下的利潤率下降等等，都不是這些企業本身的錯，是社會在變化，市場在變化，錯誤在于任何模式都應當及時對市場進行反映而沒有及時反映。

記得麥肯錫在亞洲地區進行戰略咨詢服務的時候，中國大陸許多做得不錯的企業想請麥肯錫進行戰略咨詢，均被麥肯錫拒絕。這不是咨詢費用的問題，而是在當時，麥肯錫分析團隊認為中國大陸許多企業內并不存在對中端市場和M型社會變化具有高度敏感和反映的相應企業內部團隊，換句話說，沒人。麥肯錫的戰略策劃再好，沒有在理念上高度理解和認同的人去執行，找一群植物人去執行或木頭去執行，結果必敗。實達的失敗已經令麥肯錫尷尬不已了。包括到筆者發文為止，真正覺察到社會的M型變化和進行相應戰略調整及極化營銷構架調整的恐怕也為數不多。

從以上幾個方面分析中我們可以得到如下啟示:

一是營銷人員也好，企業管理和經營人員也好，都要時刻關注社會結構的變化。社會結構就是人群分布，而人群就是市場。人群情況變化，市場必變。市場變化了，而營銷政策和模式不變，則為守株待兔。

二是針對M型社會結構的具體情況，營銷戰略和營銷模式也應當向極化營銷的模式進行邁進以適應市場和社會的變化。極化市場（market polarization）作為M型社會結構下出現的市場形態，以極化市場即高端市場和低端市場兩個極點作為營銷定位重點為最佳。當然，這只是一般情況，特例則特殊對待。

三是無論是高端市場和低端市場任何一個極點作為營銷定位重點，傳統的STP分析工具和4P分析程式還是繼續有效的。

四是在M型社會結構情況下，配合極化市場（market polarization）和極化營銷的相應配套機制與流程的建設應當跟上和同時進行。

五、結束語