奢侈品營(yíng)銷對(duì)策思索

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截至2011年3月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華跑車)，占據(jù)全球份額的1/4，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。2012年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元以上，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰，根據(jù)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)規(guī)律表現(xiàn)，美國(guó)、歐洲、日本的主要市場(chǎng)未來1～3年內(nèi)增長(zhǎng)空間不會(huì)很大，因此，越來越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始陸續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng)，隨著奢侈品消費(fèi)額的不斷增長(zhǎng)，中國(guó)勢(shì)必會(huì)成為全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心。預(yù)計(jì)在2013年以前，世界各國(guó)具有代表性的奢侈品品牌，在中國(guó)市場(chǎng)都可以找到。隨著我國(guó)改革開放的不斷深入，經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅速發(fā)展，一方面國(guó)際奢侈品品牌逐步登陸中國(guó)市場(chǎng)，另一方面人們可支配收入不斷增長(zhǎng)，用于奢侈品消費(fèi)的花銷日益增多，在消費(fèi)奢侈品的過程中，逐漸凸顯出中國(guó)奢侈品消費(fèi)的炫耀性動(dòng)機(jī)。

1中國(guó)奢侈品消費(fèi)炫耀性動(dòng)機(jī)的主要表現(xiàn)

在西方國(guó)家，早在1899年，Veblen就首次提出奢侈品的炫耀性動(dòng)機(jī)，認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品最主要的原因是炫耀性，后來，Leibenstein(1950)提出了從眾、獨(dú)特、炫耀三種動(dòng)機(jī)。本文根據(jù)Veblen對(duì)奢侈品炫耀性動(dòng)機(jī)的研究，認(rèn)為奢侈品消費(fèi)的炫耀性動(dòng)機(jī)是指購買者或體驗(yàn)者有意向周圍人群顯示自己的身份地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、個(gè)性品位等而消費(fèi)某種商品或體驗(yàn)?zāi)愁惙?wù)的行為動(dòng)機(jī)。在中國(guó)，奢侈品的主要消費(fèi)階層包括富裕階層和中產(chǎn)階層。不同階層奢侈品消費(fèi)的炫耀性動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)炫耀社會(huì)地位。富裕階層是典型的奢侈品購買者，以男性為主，年齡在40歲左右。富裕群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和階層表征，面對(duì)不斷增加的個(gè)人財(cái)富，他們急需找到顯示成功和富有的“標(biāo)識(shí)”，而通過奢侈品消費(fèi)可以讓他們獲得上層社會(huì)名流認(rèn)同的“身份認(rèn)證”，從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。然而，近年來，特別是全球經(jīng)濟(jì)衰退之后，奢侈品消費(fèi)從年紀(jì)較大的富裕階層向年輕的、富裕程度更低的中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象越來越明顯，這些中產(chǎn)階層并不富有，卻渴望得到富裕階層的認(rèn)可，因此，這一群體以富裕階層為標(biāo)桿，跟隨富裕群體的消費(fèi)趨勢(shì)，其炫耀性動(dòng)機(jī)較富裕階層更為突出。

(2)彰顯個(gè)性差異。不論是富裕階層還是中產(chǎn)階層，在獲得成功之后，大多會(huì)尋找證明他們成功的象征性符號(hào)，而通過奢侈品的炫耀性消費(fèi)，能夠顯示他們的身份頭銜和社會(huì)地位，以區(qū)別自己與一般社會(huì)公眾在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消費(fèi)是其向社會(huì)大眾宣揚(yáng)自己獲得成功和暗示自己擁有較高社會(huì)地位的有效方式，同時(shí)，通過炫耀性消費(fèi)，還可以保持其與其他集體成員在消費(fèi)行為上的一致，并與不同消費(fèi)群體劃清界限。比如，在一家外資企業(yè)，如果下屬都用LV手袋，上司會(huì)更傾向于購買Her-mes箱包，以此彰顯自己與眾不同的身份地位。

(3)顯耀家族背景。據(jù)最新公布的《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010—2011年度官方報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出“低齡化”特征:73%的奢侈品消費(fèi)者不滿45歲，45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在18～34歲。這個(gè)比例，在日本和英國(guó)分別為37%和28%。這些數(shù)據(jù)充分說明在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，很大一部分中國(guó)年輕消費(fèi)者奢侈品炫耀性消費(fèi)特征明顯。事實(shí)上，對(duì)于這些個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不強(qiáng)的年輕消費(fèi)群體，他們之所以有能力購買動(dòng)輒上萬元的奢侈品，其原因大多在于支撐他們高消費(fèi)的家族背景，這一群體更多地是為了滿足虛榮心和攀比心理，炫耀其所在家族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)心態(tài)還不夠成熟、理性。

2中國(guó)奢侈品消費(fèi)炫耀性動(dòng)機(jī)的形成原因

在這些奢侈品消費(fèi)數(shù)據(jù)背后，充斥著大量炫耀性消費(fèi)的信息，渲染出中國(guó)奢侈品的消費(fèi)盛況。總體而言，中國(guó)奢侈品消費(fèi)炫耀性動(dòng)機(jī)的形成原因主要包括以下幾個(gè)方面。

(1)宣揚(yáng)精英文化。改革開放造就了一大批率先富裕起來的私營(yíng)企業(yè)家等精英階層，他們依靠自身的拼搏和努力積累了大量的個(gè)人財(cái)富，這些精英階層對(duì)國(guó)外頂尖的奢侈品品牌更為青睞，比如意大利的跑車和時(shí)裝，瑞士的機(jī)械手表，法國(guó)的高級(jí)葡萄酒，他們對(duì)這些品牌擁有驚人的購買實(shí)力。在貧富差距日益拉大的今天，精英階層通過消費(fèi)奢侈品，在彰顯自身財(cái)力、身份和文化的同時(shí)，給一般社會(huì)大眾營(yíng)造出了一種“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的精英文化氛圍。

(2)追求時(shí)尚潮流。改革開放30多年來，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了深刻的變化，新興的年輕消費(fèi)群體數(shù)量激增，特別是年齡處在25～40歲的白領(lǐng)階層，這一時(shí)尚階層在物質(zhì)追求上容易受周圍環(huán)境的影響，講究潮流時(shí)尚、氣派，注重高雅、品位，雖然消費(fèi)能力不及富裕階層，不可能經(jīng)常購買奢侈品，但也偶爾出入奢侈品消費(fèi)場(chǎng)所，并通過平時(shí)的勤儉節(jié)約來支撐他們的奢侈品消費(fèi)。

(3)尋求社會(huì)認(rèn)同。年輕人使用高檔奢侈品的行為，內(nèi)在表現(xiàn)為缺乏社會(huì)認(rèn)同感，他們通過奢侈品的炫耀性消費(fèi)，追求自我價(jià)值在同一群體中得以認(rèn)可和接受。在中國(guó)，高密度人群往往會(huì)助長(zhǎng)消費(fèi)中的攀比之風(fēng)，群體內(nèi)某成員的消費(fèi)行為會(huì)極大地影響到其他人的消費(fèi)決策。另外，在廣告媒體的有力渲染下，對(duì)奢侈品品牌及其內(nèi)涵缺乏深度了解的年輕消費(fèi)者更容易喪失分寸，通過刷卡透支購買奢侈品的非理性消費(fèi)現(xiàn)象比比皆是。雖然大多數(shù)人對(duì)奢侈品炫耀性消費(fèi)持消極的看法，認(rèn)為這種炫耀性浪費(fèi)了國(guó)家資源，助長(zhǎng)了腐敗貪污，導(dǎo)致不良的社會(huì)攀比風(fēng)氣，造成普通大眾的心理落差和仇富心理。但是，如果通過政府有關(guān)部門正確、有效地引導(dǎo)，鼓勵(lì)奢侈品從業(yè)者和消費(fèi)者多做公益和慈善，在增強(qiáng)他們社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，可以讓他們得到更多的社會(huì)認(rèn)同。

3基于炫耀性動(dòng)機(jī)的奢侈品營(yíng)銷策略

目前，在經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易自由化的大背景下，奢侈品仍然以歐美和日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家為主導(dǎo)，中國(guó)本土的奢侈品品牌還處于發(fā)展突破的階段。無論是國(guó)外抑或國(guó)內(nèi)奢侈品品牌，若要在中國(guó)市場(chǎng)上獲得成功，其關(guān)鍵在于立足中國(guó)本土的文化環(huán)境和消費(fèi)者的內(nèi)在訴求，基于對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的深度理解，深入挖掘和正確詮釋奢侈品消費(fèi)炫耀性動(dòng)機(jī)中的有益成分和特殊背景，發(fā)揮其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，對(duì)于奢侈品品牌而言，如何深層次剖析中國(guó)奢侈品消費(fèi)炫耀性動(dòng)機(jī)中的優(yōu)良基因，針對(duì)不同的奢侈品消費(fèi)群體進(jìn)行差異化的定位，等等。這些是擺在國(guó)內(nèi)外奢侈品營(yíng)銷專家和學(xué)者面前的難題。本文綜合前人的研究成果，提出以下幾點(diǎn)營(yíng)銷建議。

(1)培育精英文化。奢侈品品牌可以通過采取時(shí)裝秀、精品展等公關(guān)手段，制造能夠提高消費(fèi)者奢侈品鑒賞能力和藝術(shù)品位的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系，注重宣傳奢侈品所蘊(yùn)涵的豐富的文化內(nèi)涵，推廣精英階層舒適、精致的生活方式和生活品質(zhì)。在具體的奢侈品銷售過程中，基于奢侈品炫耀性動(dòng)機(jī)角度，通過巧妙地運(yùn)用精英文化中的商業(yè)因子，開放其中的商業(yè)價(jià)值，組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷策略，將培育上層精英文化融入到企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)和宣傳推廣中。

(2)展現(xiàn)個(gè)性認(rèn)同。奢侈品不同于一般大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品時(shí)，往往會(huì)對(duì)奢侈品賦予更高的情感需要和文化訴求，因此，奢侈品的品牌文化及其內(nèi)涵在很大程度上可以決定消費(fèi)者是否會(huì)購買這一產(chǎn)品或體驗(yàn)這項(xiàng)服務(wù)。奢侈品消費(fèi)行為中具有炫耀性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，其文化根源就在于中國(guó)傳統(tǒng)文化中人們渴望高人一等的社會(huì)等級(jí)原因。富裕階層通過享受尊貴體驗(yàn)和特殊待遇，體現(xiàn)了與眾不同的個(gè)性差異。

(3)注重品牌推廣。從奢侈品炫耀性動(dòng)機(jī)層面出發(fā)，中國(guó)奢侈品廠商應(yīng)當(dāng)充分挖掘奢侈品品牌的歷史根源及其背后的歷史故事，給予不同品牌獨(dú)特的文化和內(nèi)涵，通過分析奢侈品市場(chǎng)上不同類型消費(fèi)者的真實(shí)需求，運(yùn)用特有的創(chuàng)作思路和設(shè)計(jì)理念，采用有效覆蓋、定點(diǎn)投放的廣告宣傳手段和推廣方法，滿足不同消費(fèi)群體個(gè)性化的喜好，培育出忠實(shí)的消費(fèi)人群，從而不斷提升其品牌知名度和品牌形象。

(4)采取體驗(yàn)式營(yíng)銷。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，合家旅游、房產(chǎn)、汽車等體驗(yàn)型消費(fèi)居多，奢侈品體驗(yàn)式消費(fèi)發(fā)展成為一種常態(tài)。中國(guó)奢侈品品牌可以借鑒國(guó)外頂尖奢侈品品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于頂級(jí)奢侈品(比如豪華跑車)，注重體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓消費(fèi)者參與其中，提升其精神體驗(yàn)和情感需要，拉近頂尖品牌與富有消費(fèi)者的距離，與此同時(shí)，也塑造了其品牌文化和品質(zhì)形象。比如，軒尼詩舉行盛大的品酒會(huì)，吸引愛好洋酒的消費(fèi)者一同體驗(yàn)軒尼詩的調(diào)酒文化，極大地提升了其品牌美譽(yù)度和知名度。

4結(jié)論

無論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的奢侈品品牌，都應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析中國(guó)奢侈品消費(fèi)的炫耀性動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)其中潛在的商業(yè)機(jī)遇，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念、提升品牌管理能力、培育品牌形象、管理危機(jī)公關(guān)等，以期在中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上取得成功。