客家文化在客家娘酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

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摘要：以市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過(guò)對(duì)客家文化與廣東客家娘酒的闡述，系統(tǒng)地研究客家文化的藝術(shù)特點(diǎn)、表現(xiàn)形式，將客家文化精華與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素有機(jī)結(jié)合，以實(shí)例作支撐，努力創(chuàng)造出讓現(xiàn)代消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的新型娘酒包裝。同時(shí)以點(diǎn)帶面，為探討地域文化在地方特色產(chǎn)品中的應(yīng)用提供借鑒。

關(guān)鍵詞：客家文化；客家娘酒；包裝設(shè)計(jì)；地域文化

客家娘酒是廣東客家的特色產(chǎn)品，客家娘酒采用優(yōu)質(zhì)的糯米和曲紅釀造而成，是黃酒的一個(gè)分支[1]。娘酒紅褐透徹，醇厚香甜，余味長(zhǎng)綿，酒度低，營(yíng)養(yǎng)保健，獨(dú)具特色。客家娘酒是客家飲食文化的重要組成部分，在客家無(wú)論是婚喪嫁娶、開(kāi)齋祭祀、金榜題名還是宴請(qǐng)賓朋，都離不開(kāi)娘酒的陪伴。

一、客家娘酒包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀調(diào)查

1．市場(chǎng)調(diào)研

在全球化與多樣化的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，來(lái)自各地區(qū)的土特產(chǎn)品大量出現(xiàn)超市或百貨公司的貨架上。為了探明客家娘酒在黃酒市場(chǎng)中的生存狀況，我們進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查。（1）問(wèn)卷調(diào)查。針對(duì)客家娘酒與黃酒在酒類市場(chǎng)占有率，以及潛在消費(fèi)群體大小的問(wèn)題進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)放了900份的調(diào)查問(wèn)卷。認(rèn)識(shí)黃酒的有542份，占調(diào)查總數(shù)的60.2%，其中，了解并且飲用黃酒的有483份，占調(diào)查總數(shù)的53.6%，但是認(rèn)識(shí)并且飲用過(guò)客家娘酒的只有93份，占調(diào)查總數(shù)的11%不到；對(duì)于潛在消費(fèi)群體的調(diào)查，不了解娘酒但表示愿意嘗試購(gòu)買的有207份，占調(diào)查總數(shù)23%，并且有468份調(diào)查問(wèn)卷顯示，在挑選同類產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮包裝的美感，這以群體占調(diào)查總數(shù)的52%。這份調(diào)查報(bào)告說(shuō)明：目前黃酒在酒類市場(chǎng)上的占有率和認(rèn)知度比較可觀，而客家娘酒雖然在市場(chǎng)上的占有率偏低，但是有著龐大的潛在消費(fèi)群體。（2）市場(chǎng)走訪調(diào)查。為了更進(jìn)一步的了解娘酒的生存現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇了廣州幾家大型的超市和百貨公司進(jìn)行實(shí)地考察。調(diào)查發(fā)現(xiàn)超市和百貨公司貨架上的客家娘酒產(chǎn)品很少，并且產(chǎn)品沒(méi)有外包裝（見(jiàn)圖1），價(jià)格低廉多數(shù)在60元以下；而古越龍山、會(huì)稽山等黃酒品牌在貨架上卻顯得光彩照人，其產(chǎn)品包裝精美（見(jiàn)圖2），并且有多個(gè)系列產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)格也相對(duì)較高，大部分在200元至500元之間。（3）利用大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行搜索調(diào)查。當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)購(gòu)盛行，并且發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將為我們收集更多的市場(chǎng)信息。我們選擇了天貓商城、亞馬遜兩個(gè)大型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)對(duì)客家娘酒、古越龍山、會(huì)稽山三個(gè)黃酒品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上顯示的產(chǎn)品要比超市與百貨公司的種類多，較為齊全。客家娘酒在網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格最高不超過(guò)380元，大部分集中在100元以下；而其它兩個(gè)品牌的產(chǎn)品價(jià)格多為100元至800元，一些禮品包裝與珍藏版系列的價(jià)格甚至高達(dá)幾千元。

2．娘酒市場(chǎng)調(diào)研分析

通過(guò)對(duì)客家娘酒市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客家娘家酒、古越龍山、會(huì)稽山同為黃酒品牌，都有著一定的歷史淵源與品牌故事，可以說(shuō)文化背景大致相同。從調(diào)查的數(shù)據(jù)看，古越龍山、會(huì)稽山兩個(gè)品牌在黃酒市場(chǎng)有很高的占有率，基本壟斷了中高端的黃酒市場(chǎng)，成為了中高端黃酒的代名詞；而目前市場(chǎng)上客家娘酒的市場(chǎng)占有率低，游走于黃酒的低端市場(chǎng)，價(jià)格低廉且銷量不佳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客家娘酒的主要問(wèn)題在于包裝設(shè)計(jì)的滯后，難以體現(xiàn)客家文化特色。主要表現(xiàn)為：（1）形式簡(jiǎn)陋，包裝雷同，檔次低；（2）對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)元素生搬硬套，簡(jiǎn)單堆砌，缺乏美感；（3）應(yīng)用混亂、不合理，對(duì)傳統(tǒng)元素歷史來(lái)源不了解，有的甚至錯(cuò)誤使用其他民族的元素；（4）設(shè)計(jì)手法傳統(tǒng)，缺乏現(xiàn)代感，不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的審美和文化需求。

二、客家文化與客家娘酒文化

1．客家文化中的娘酒文化

客家娘酒是廣東客家的特色產(chǎn)品，是客家飲食文化的重要組成部分。客家“無(wú)茶不成禮、無(wú)酒不成席”的俗語(yǔ)，道出了客家人對(duì)酒文化的喜愛(ài)。客家酒文化以酒作為載體融入到客家人民的生活之中，在客家無(wú)論是婚喪嫁娶、開(kāi)齋祭祀、金榜題名還是宴請(qǐng)賓朋，都離不開(kāi)娘酒的陪伴。關(guān)于客家娘酒的來(lái)源，歷史上有一段有趣的傳說(shuō)，相傳客家娘酒為神仙釀造，在“五胡亂華”年代，客家先民大舉南遷，由于路途遙遠(yuǎn)，導(dǎo)致困頓勞累體力不支。神仙遂將娘酒的釀造方法傳授于客家先民，客家先民將功效奇特的娘酒視為瑰寶世代相傳。

2．客家文化對(duì)客家娘酒包裝設(shè)計(jì)的影響和作用

客家文化和客家娘酒包裝之間的影響是相互的。一方面，客家娘酒通過(guò)借助優(yōu)秀客家文化元素在市場(chǎng)上成功的銷售可以使娘酒生產(chǎn)企業(yè)形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化，增加當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)崗位，留住青壯人才，繼承客家文化；另一方面，娘酒的成功銷售讓優(yōu)秀的客家文化更好的走出去，讓更多人感受到客家文化的魅力，使他們對(duì)客家文化產(chǎn)生興趣，可以引起旅游業(yè)和其他相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，提高當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)收益，引起社會(huì)團(tuán)體加大對(duì)客家文化的開(kāi)發(fā)與宣傳，使客家文化更具知名度。同時(shí)，也將引起政府與民間組織對(duì)客家文化的重視，對(duì)客家文化進(jìn)行保護(hù)性開(kāi)發(fā)，使客家文化更好地保存下來(lái)，為客家地區(qū)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收益。

3．探尋廣東客家優(yōu)秀文化元素

客家人在千百年的歷史長(zhǎng)河中創(chuàng)造出了璀璨的客家文化，廣東客家文化是南方文化體系中重要的組成部分，也是整個(gè)華夏文明中不可多得的瑰寶。廣東客家文化是客家文化中最具特色的代表之一，是古代中原漢文化與南粵土著文化的完美結(jié)晶，是嶺南文化中一條重要的支流。（1）客家傳統(tǒng)吉祥紋案。吉祥紋案在客家地區(qū)作為裝飾圖案被廣泛運(yùn)用，成為祈愿和美化于一體的民俗事象。客家傳統(tǒng)吉祥紋案貼近自然，根據(jù)主題的不同，可以分為以下幾類：一是以祥禽瑞獸、花卉果木作為主題的吉祥紋案，其選材中多以人們生活中常見(jiàn)且生動(dòng)美麗的動(dòng)物、花草、果實(shí)來(lái)作為表現(xiàn)元素，將人們美好的愿望或寓意化作圖形融入到各物體之中；二是以神話故事、歷史名人為主題的吉祥紋案，這類主題的吉祥紋案選材較廣，歸納起來(lái)有自然現(xiàn)象、歷史人物、動(dòng)物、植物、器物、神話故事等；三是以文字符號(hào)、幾何圖形為主題的吉祥紋案，在這類紋案中，將文字轉(zhuǎn)化為圖形符號(hào)，或者將一些非生命的事物形象加以了幾何化的抽象處理，使之形成規(guī)范簡(jiǎn)潔的符號(hào)形式，并賦予吉祥的含義[2]。（2）客家傳統(tǒng)服飾。客家傳統(tǒng)服飾展現(xiàn)了客家人優(yōu)良的制作工藝與高超的技術(shù)。客家服飾種類較多，但均由客家人自己手工縫制，其中以客家婦女服飾和兒童服飾最具特色，其服飾紋樣豐富，以吉祥紋案為主，內(nèi)涵豐富、工藝復(fù)雜、做工精美、形象栩栩如生，彰顯了客家獨(dú)特藝術(shù)魅力。（3）客家地貌。從客家地區(qū)閩贛粵三地交匯的地形來(lái)看，客家人居住的地區(qū)屬于山地盆谷區(qū)，山地、丘陵、平地交匯，地形崎嶇不平，錯(cuò)綜復(fù)雜。客家地區(qū)“八山一水一分田”[3]。山多田少，客家建筑依山而住，形成了現(xiàn)在看到的土樓、圍屋等建筑。客家人開(kāi)墾山地，山上不易耕作，故種植茶葉。客家地區(qū)因此形成了著名的茶鄉(xiāng)文化，例如廣東梅州地區(qū)的雁南飛茶園充分展現(xiàn)了客家地區(qū)特有的茶文化。客家人利用聰明的頭腦和勤勞的雙手，面對(duì)窮山惡水，開(kāi)墾出了一片片梯田繁衍生息，例如梅州大浦地區(qū)的坪山梯田展現(xiàn)了客家地區(qū)的精神風(fēng)貌。

三、客家文化元素在客家娘酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.市場(chǎng)定位

娘酒本身是一種品質(zhì)優(yōu)良的黃酒產(chǎn)品，有著深厚歷史文化與品牌故事。但娘酒廠家，在銷售娘酒時(shí)缺乏營(yíng)銷理念，不重視娘酒的包裝設(shè)計(jì)與品牌宣傳，使娘酒在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被埋沒(méi)。而娘酒本身的價(jià)值要遠(yuǎn)高于目前的市場(chǎng)價(jià)格，所以為娘酒重塑形象，將其定位為中高端黃酒產(chǎn)品符合市場(chǎng)規(guī)律。

2.造型應(yīng)用

在深入了解客家文化的基礎(chǔ)上，把符合主題的客家元素，通過(guò)解構(gòu)、改造、發(fā)展或者模擬仿生等手法應(yīng)用到造型上，同時(shí)力求創(chuàng)新，注意視覺(jué)兼顧觸覺(jué)。以1988年榮獲世界之星獎(jiǎng)的“安酒”設(shè)計(jì)為例（見(jiàn)圖3），“安酒”的容器造型以貴州民間藝術(shù)——安順地戲的臉譜作為仿生對(duì)象進(jìn)行設(shè)計(jì)，該容器可以平放、樹(shù)立、展掛，既有強(qiáng)烈的地方民族風(fēng)格又具創(chuàng)新性。在客家娘酒的容器造型設(shè)計(jì)上，選用了客家圍屋與梯田兩個(gè)具有客家視覺(jué)代表性的兩個(gè)元素，進(jìn)行解構(gòu)與仿生，將元素立體地融入到酒容器的造型設(shè)計(jì)中，使容器更具地域特色，吸引消費(fèi)者的眼球（見(jiàn)圖4）。

3.圖形應(yīng)用

圖形在包裝的視覺(jué)傳達(dá)上有著豐富的表現(xiàn)力，好的圖形設(shè)計(jì)能更好地拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，直接或間接地把產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。傳統(tǒng)吉祥紋案是一個(gè)地區(qū)人民對(duì)美好生活的愿景，圖形美好的寓意與呈現(xiàn)的畫面都為大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的，所以適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用傳統(tǒng)吉祥紋案可以為設(shè)計(jì)作品加分。當(dāng)然在運(yùn)用時(shí)應(yīng)當(dāng)做到言簡(jiǎn)而意明，鮮明而獨(dú)特。例如紫光液酒的包裝設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖5），該玻璃容器和外包裝盒下部都采用象征皇權(quán)的海水江牙圖案，呈現(xiàn)出地道的皇家風(fēng)范，具有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)與較強(qiáng)的藝術(shù)感染力[4]。對(duì)于客家娘酒而言，除了借用客家地區(qū)傳統(tǒng)的吉祥文案作為圖形的表現(xiàn)外，還運(yùn)用客家傳統(tǒng)圖案的構(gòu)成手法對(duì)客家圍屋屋頂?shù)脑煨汀⒖图姨萏镞M(jìn)行打散重構(gòu)，使包裝設(shè)計(jì)更具地域特色，體現(xiàn)產(chǎn)地特征（見(jiàn)圖6）。

4.色彩應(yīng)用

紅色與黃色常代表喜慶、高貴，應(yīng)該是炎黃子孫所公認(rèn)的色彩，在中國(guó)很多產(chǎn)品的包裝上都會(huì)運(yùn)用上這兩個(gè)顏色，特別是在禮品包裝上寓意著紅紅火火、喜事連連。古越龍山的女兒紅（見(jiàn)圖7）、狀元紅兩個(gè)產(chǎn)品就是以大紅色作為主打顏色，配上金黃色的手寫字體顯得特別醒目。由于客家地區(qū)以“黑、白、藍(lán)”作為他們服飾的主要色彩，所以客家娘酒包裝在顏色的應(yīng)用上既要符合傳統(tǒng)的習(xí)慣也要尊重地域特色，只有將兩者結(jié)合起來(lái)，才能保證產(chǎn)品既有廣泛性又具獨(dú)特性（見(jiàn)圖8），因?yàn)樯视肋h(yuǎn)是包裝先聲奪人的第一印象。四、結(jié)語(yǔ)客家文化元素在客家釀酒包裝設(shè)計(jì)中的合理運(yùn)用，極大地提升客家娘酒包裝的品味與審美內(nèi)涵，重塑客家娘酒的品牌形象，同時(shí)為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)地域特色產(chǎn)品包裝提供了豐富表現(xiàn)手法和廣闊的設(shè)計(jì)思維。設(shè)計(jì)師只有在深入了解、吸收、借鑒地域文化的基礎(chǔ)上，才能設(shè)計(jì)出新的具有地域特色的包裝產(chǎn)品，使產(chǎn)品與消費(fèi)者的訴求相呼應(yīng)，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，對(duì)弘揚(yáng)地域文化以及促進(jìn)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有重要意義。

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[4]王娟.包裝造型的設(shè)計(jì)創(chuàng)新思路探析[J].包裝工程,2007(6):110-112,122.

作者:方儒浠 羅力夫 王娟 單位:廣東工業(yè)大學(xué)