醫(yī)學(xué)期刊品牌形象傳播SWOT分析

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高校醫(yī)學(xué)期刊是發(fā)表醫(yī)學(xué)科研成果，普及醫(yī)學(xué)理論知識(shí)，重要醫(yī)學(xué)資訊信息，服務(wù)醫(yī)學(xué)教學(xué)、科研的醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)術(shù)平臺(tái)。高校醫(yī)學(xué)期刊學(xué)術(shù)發(fā)表不僅有助于推動(dòng)高等醫(yī)學(xué)教育和科學(xué)研究工作，還承擔(dān)著“探索真知，傳播知識(shí)，繁榮學(xué)術(shù)，革新文化”的重要任務(wù)。因此，高校醫(yī)學(xué)期刊實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，通過(guò)構(gòu)建品牌形象傳播醫(yī)學(xué)期刊的核心價(jià)值，打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是高校醫(yī)學(xué)期刊走可持續(xù)發(fā)展道路的必由之路。其發(fā)展情況如何不僅是期刊出版業(yè)的一個(gè)縮影，也是期刊強(qiáng)國(guó)建設(shè)的一張名片，更是與高等醫(yī)學(xué)教育的建設(shè)緊密相關(guān)。高校醫(yī)學(xué)期刊通過(guò)發(fā)表和傳播優(yōu)秀的科研成果、中國(guó)文化，發(fā)出了“中國(guó)聲音”，彰顯了“中國(guó)智慧”。因此，我們對(duì)于高校醫(yī)學(xué)期刊品牌形象傳播力和影響力應(yīng)予以重視，現(xiàn)從高校醫(yī)學(xué)期刊的品牌建設(shè)入手，通過(guò)運(yùn)用swot方法，分析高校醫(yī)學(xué)期刊品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以期為高校醫(yī)學(xué)期刊的品牌形象傳播提供切實(shí)有效的方法和路徑。

1高校醫(yī)學(xué)期刊品牌形象

1.1品牌及品牌形象

追溯“品牌”一詞，原意為“燒燙”，來(lái)源于挪威詞Brandr，當(dāng)時(shí)挪威牧民在自家牲畜身上施以燙烙印記，以此與其他人擁有的牲畜進(jìn)行區(qū)分。品牌的提出是為了區(qū)分與識(shí)別物體[1]。“品牌形象”是1950年代廣告專家大衛(wèi)•奧格威提倡的概念，其由品牌名稱、包裝、銷售價(jià)格、產(chǎn)品本身、宣傳風(fēng)格等構(gòu)成，彰顯品牌的個(gè)性特征。品牌這一概念從廣義上來(lái)講包括三方面：第一，代表一種商標(biāo)，以視覺表現(xiàn)方式呈現(xiàn)；第二，是一個(gè)金字招牌，代表同類型物品中的佼佼者；第三，是受眾消費(fèi)、個(gè)體審美的一種體現(xiàn)，更是一種口碑、品位和格調(diào)。綜合以上對(duì)品牌特征的陳述，誰(shuí)獲得了受眾的品牌認(rèn)可，就等于是占有了市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)權(quán)，無(wú)形中獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，是一種無(wú)形的資產(chǎn)。產(chǎn)品是形成品牌的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品內(nèi)容、質(zhì)量過(guò)硬的基礎(chǔ)上，使其具有一定的影響力，慢慢的就形成名牌產(chǎn)品了，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷，使受眾者在一提到同類產(chǎn)品時(shí)首先會(huì)聯(lián)想到自己的產(chǎn)品，這樣品牌就形成了[2]。因此，品牌的形成過(guò)程必須經(jīng)歷產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品最后到品牌。

1.2高校醫(yī)學(xué)期刊品牌形象功能

高校醫(yī)學(xué)期刊是高等醫(yī)學(xué)教育發(fā)展建設(shè)的重要組成部分，目前已成為我國(guó)科技期刊的主力軍。高校醫(yī)學(xué)期刊不以盈利為目的，以傳播醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)成果、培養(yǎng)優(yōu)秀醫(yī)學(xué)人才為己任。高校醫(yī)學(xué)期刊的功能概括如下：一是為高校師生提供醫(yī)學(xué)科研學(xué)術(shù)交流平臺(tái)；二是對(duì)外展示宣傳高校的醫(yī)學(xué)教學(xué)科研成果和綜合學(xué)術(shù)實(shí)力；三是對(duì)醫(yī)學(xué)新發(fā)展技術(shù)和重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)學(xué)科提供促進(jìn)作用；四是發(fā)現(xiàn)醫(yī)學(xué)人才并對(duì)其實(shí)施培養(yǎng)和幫助；五是記錄高校醫(yī)學(xué)教學(xué)科研發(fā)展的歷史脈絡(luò)。一些學(xué)者認(rèn)為，“期刊品牌形象”是指由期刊媒體豐富的內(nèi)在和風(fēng)格完美的外在結(jié)合而形成的智能產(chǎn)品[3]。有些學(xué)者相信產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)和風(fēng)格能夠滿足消費(fèi)者的知識(shí)需求即為品牌。期刊品牌是期刊的內(nèi)部表現(xiàn)和外部形式一致性高的產(chǎn)物。因此，高校醫(yī)學(xué)期刊品牌是期刊的內(nèi)在表達(dá)和外在形式高度融合的產(chǎn)物。

2高校醫(yī)學(xué)期刊品牌形象傳播的SWOT分析

SWOT分析法是一種優(yōu)缺點(diǎn)分析方法，是典型的市場(chǎng)戰(zhàn)略分析方法。4個(gè)字母分別表示“優(yōu)勢(shì)（Strengths）”“劣勢(shì)（Weakness）”“機(jī)遇（Opportunity）”“挑戰(zhàn)（Threats）”。使用系統(tǒng)分析方法對(duì)這些要素進(jìn)行比較和分析，從而得出一系列結(jié)論的調(diào)查方法。

2.1高校醫(yī)學(xué)期刊品牌形象傳播的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)

高校醫(yī)學(xué)期刊獨(dú)自具備運(yùn)營(yíng)期刊的資源和條件。我國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)資源豐富，民族醫(yī)藥有維吾爾醫(yī)藥、哈薩克醫(yī)藥、蒙古醫(yī)藥等，具有多民族醫(yī)藥學(xué)共同發(fā)展的特殊性。醫(yī)學(xué)期刊應(yīng)充分挖掘和利用我國(guó)豐富的中西醫(yī)資源，發(fā)展自己特色欄目，建設(shè)成各有不同的側(cè)重點(diǎn)與受眾群體的特色刊物，形成一定的學(xué)術(shù)影響力，向醫(yī)學(xué)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。高校醫(yī)學(xué)期刊是醫(yī)學(xué)科學(xué)研究力量的重要窗口，也是各醫(yī)學(xué)工作者進(jìn)行學(xué)術(shù)信息交流、醫(yī)學(xué)科研與教學(xué)、交換醫(yī)學(xué)情報(bào)以及向大眾普及醫(yī)學(xué)知識(shí)、提供醫(yī)學(xué)需求等工作的重要載體。

2.2高校醫(yī)學(xué)期刊品牌形象傳播的內(nèi)在劣勢(shì)

2.2.1學(xué)術(shù)原創(chuàng)有限，出版周期長(zhǎng)，精品力作不多近年來(lái)，我國(guó)職稱評(píng)價(jià)體系存在“唯核心論”的現(xiàn)象，導(dǎo)致普刊難以接收到高質(zhì)量稿源，高校醫(yī)學(xué)期刊由于體制機(jī)制等原因的束縛，多數(shù)沒有納入核心期刊體系之內(nèi)，因此面臨優(yōu)質(zhì)稿源外流的現(xiàn)象，導(dǎo)致期刊水平難以提高，不能如實(shí)反映高校醫(yī)學(xué)教學(xué)科研的水平，長(zhǎng)此以往，高校醫(yī)學(xué)期刊發(fā)展舉步維艱，在虛假繁榮的表象下已經(jīng)千瘡百孔，面臨著前所未有的困境。2.2.2學(xué)術(shù)規(guī)范和學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系尚待完善當(dāng)前，普遍認(rèn)可和使用的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系有綜合性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系“北大核心期刊”；針對(duì)社會(huì)科學(xué)期刊的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系“南大核心期刊”；針對(duì)自然科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系《中國(guó)科技期刊引證報(bào)告》（CJCR）和中國(guó)科學(xué)引文索引（CSCI）或者中國(guó)科技引文數(shù)據(jù)庫(kù)（CSCD）。從評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這幾種指標(biāo)體系有一定的普適性，且這些評(píng)價(jià)體系具有科學(xué)性、實(shí)用性、可測(cè)度，目前已被廣泛認(rèn)可使用。但高校醫(yī)學(xué)期刊這一群體尚未形成自己獨(dú)立的被受眾認(rèn)同的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。2.2.3高校醫(yī)學(xué)期刊重視程度參差不齊每個(gè)高校的實(shí)際情況不同，因而重視程度也不一樣。據(jù)調(diào)查，部分高校不重視醫(yī)學(xué)期刊團(tuán)隊(duì)的構(gòu)筑，醫(yī)學(xué)編輯人才隊(duì)伍建設(shè)水平不高、存在人員老化現(xiàn)象，嚴(yán)重影響編輯團(tuán)隊(duì)整體水平的提高和高校醫(yī)學(xué)期刊品牌形象的傳播。要想實(shí)現(xiàn)學(xué)報(bào)的可持續(xù)發(fā)展必須要走辦刊專題化、特色化道路，不能一味走等米下鍋的老路。

2.3高校醫(yī)學(xué)期刊品牌形像傳播的外部機(jī)遇

發(fā)展機(jī)遇一：2019年8月5日印發(fā)的《關(guān)于深化改革培育世界一流科技期刊的意見》，為培育世界一流科技期刊指明了方向。要想突破目前的辦刊瓶頸，必須從根本上破除職稱評(píng)聘唯論文、唯核心、唯SCI的這一導(dǎo)向，只有打破這一束縛，才能把優(yōu)秀的文章更多的發(fā)表在祖國(guó)的科研沃土上[4-5]。高校學(xué)報(bào)品牌建設(shè)應(yīng)該以國(guó)家政策、方針、舉措等為指導(dǎo)，穩(wěn)準(zhǔn)狠的抓住政策釋放的紅利，及時(shí)調(diào)整辦刊理念和發(fā)展方向，盡量爭(zhēng)取學(xué)校在辦刊政策、人才、資金等方面的支持，深入學(xué)院挖掘優(yōu)質(zhì)稿源、特色稿源，在內(nèi)容為王的時(shí)代，只有稿源質(zhì)量上去了，期刊的影響力才能擴(kuò)大，逐步形成自己的品牌效應(yīng)。發(fā)展機(jī)遇二：在新媒體的沖擊下，數(shù)字出版、碎片化閱讀、無(wú)紙化辦公都給傳統(tǒng)的期刊發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在這一時(shí)展機(jī)遇面前，高校醫(yī)學(xué)期刊應(yīng)利用學(xué)術(shù)傳播主體身份主動(dòng)實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展，贏得改革先機(jī)打開通往互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代學(xué)術(shù)傳播新秩序之路。利用技術(shù)手段規(guī)范化管理學(xué)術(shù)論文可以讓編輯同仁從繁雜的日常事務(wù)中釋放出來(lái)，將更多的精力投入到提升出版物內(nèi)容和質(zhì)量上來(lái)，進(jìn)而多出精品，創(chuàng)出自己的品牌。

2.4高校醫(yī)學(xué)期刊品牌形象傳播的外部挑戰(zhàn)

在新媒體環(huán)境下，學(xué)術(shù)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和傳播渠道至關(guān)重要，講產(chǎn)品內(nèi)容與形式進(jìn)行多元整合。有趣、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是靈魂，多元化的傳播渠道是錦上添花。將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以多種渠道出去，讓世界聽懂、讀懂中國(guó)聲音，與國(guó)際話語(yǔ)體系并軌，這是高校學(xué)報(bào)肩負(fù)的重大使命，也是作為學(xué)報(bào)工作者的一份無(wú)上榮光。

3高校醫(yī)學(xué)期刊品牌形象傳播的戰(zhàn)略提升措施

3.1不忘創(chuàng)辦高校醫(yī)學(xué)期刊的初心，提升高校醫(yī)學(xué)期刊的辦刊特色

高校醫(yī)學(xué)期刊的品牌形象，除了蘊(yùn)含創(chuàng)刊使命、立意、宗旨之外，還需要表達(dá)出期刊的文化特色和學(xué)術(shù)情懷特色。無(wú)論面臨何種沖擊，內(nèi)容始終是期刊發(fā)展的根本，是其品牌建設(shè)的基石。要想提升高校醫(yī)學(xué)期刊的品牌形象就要有“內(nèi)外兼修”也就是“內(nèi)修品質(zhì)、外塑品牌”的魄力。內(nèi)修品質(zhì)就要嚴(yán)格控制稿源的質(zhì)量，外塑品牌就得從期刊編輯、欄目設(shè)置、封面設(shè)計(jì)等來(lái)實(shí)現(xiàn)，只有這樣才可實(shí)現(xiàn)期刊質(zhì)的飛躍[6]。高校醫(yī)學(xué)期刊被定為是展現(xiàn)自家學(xué)術(shù)成果，向外交流學(xué)術(shù)的最佳平臺(tái)和工具，這就是高校醫(yī)學(xué)期刊的初心。由此可見，高校醫(yī)學(xué)期刊是期刊體系的重要組成部分，只要高校醫(yī)學(xué)期刊不忘初心，善于抓住發(fā)展的革新機(jī)遇，結(jié)合高校自身的地域優(yōu)勢(shì)、科研政策、師資力量和學(xué)科特色。把本校特色專業(yè)的優(yōu)質(zhì)稿件爭(zhēng)取發(fā)表在本校學(xué)報(bào)上，打造出本校學(xué)報(bào)的品牌形象。

3.2搭建“走出去”平臺(tái)，重視網(wǎng)站建設(shè)，探索多樣化出版

品牌是期刊品牌傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在數(shù)字化迅猛發(fā)展的今天，整合新興媒體資源，拓展多元化的經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行自身的品牌延伸成為期刊未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。當(dāng)前學(xué)術(shù)出版的“走出去”面臨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的挑戰(zhàn)，數(shù)字閱讀成為了全民閱讀的日常行動(dòng)。因此，要開發(fā)高校醫(yī)學(xué)期刊的多種數(shù)字出版方式，如電子書、音頻和視頻、專業(yè)學(xué)術(shù)網(wǎng)站等，加深數(shù)字出版平臺(tái)的合作，加強(qiáng)社會(huì)媒體營(yíng)銷，組織和規(guī)劃學(xué)術(shù)活動(dòng)。這是提升高校醫(yī)學(xué)期刊品牌形象的最有效的方法。

3.3建立健全機(jī)制體系，增強(qiáng)“四力”培養(yǎng)復(fù)合型編輯人才

高校醫(yī)學(xué)期刊數(shù)字出版變革中最重要的是培養(yǎng)復(fù)合型人才團(tuán)隊(duì)以進(jìn)行數(shù)字出版。在融媒體時(shí)代迅速發(fā)展的今天，復(fù)合型編輯是高校醫(yī)學(xué)期刊品牌形象傳播的中心優(yōu)勢(shì)，是編輯未來(lái)的發(fā)展方向。腳力、眼力、腦力、筆力相結(jié)合，構(gòu)成編輯的綜合素質(zhì)。提高腳的力量是提高編輯的實(shí)踐能力，提高眼力是提高編輯的觀察和判斷力，提高腦力是提高編輯的理論思考能力，提高筆力是提高編輯的表現(xiàn)力。為了促進(jìn)高校醫(yī)學(xué)期刊品牌形象傳播，需要與時(shí)俱進(jìn)，強(qiáng)化“四個(gè)力量”，豐富編輯工作進(jìn)一步發(fā)揮編輯的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性[7]。另外，高校醫(yī)學(xué)期刊管理人員還必須在自身發(fā)展的基礎(chǔ)上建立科學(xué)合理的評(píng)價(jià)系統(tǒng)和職業(yè)培訓(xùn)系統(tǒng)，對(duì)編輯的構(gòu)成進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，最大限度地發(fā)揮其才能。培養(yǎng)編輯對(duì)融媒體的認(rèn)識(shí)和實(shí)際使用新媒體技術(shù)的能力。

3.4依托地域特色打造特色欄目，彰顯品牌形象和核心價(jià)值

高校醫(yī)學(xué)期刊要服務(wù)于本校乃至當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療、衛(wèi)生、防疫、醫(yī)學(xué)教育建設(shè)。高校醫(yī)學(xué)期刊的核心任務(wù)是反映高校醫(yī)療教學(xué)科研成果，也應(yīng)將“以服務(wù)求支持，以貢獻(xiàn)求發(fā)展”作為辦刊的著眼點(diǎn)，用于服務(wù)地方、發(fā)展地方上。特色欄目的建設(shè)是期刊發(fā)展建設(shè)的有力抓手，高校醫(yī)學(xué)期刊要提升品牌形象，必須從打造特色欄目著手。辦出鮮明的刊物特色是對(duì)辦好期刊的必然要求，也是期刊取得更好發(fā)展的必由路徑。這樣才能達(dá)到名欄助名校，名校促名欄的效果。

3.5爭(zhēng)取行業(yè)政策支持，提升高校醫(yī)學(xué)期刊品牌形象核心競(jìng)爭(zhēng)力

強(qiáng)大的政策支持帶來(lái)的結(jié)果是建立期刊品牌和加強(qiáng)品牌影響力。高校醫(yī)學(xué)期刊為了制作高品質(zhì)的內(nèi)容而努力著，要盡可能得獲取國(guó)家、地方、行業(yè)團(tuán)體和其他相關(guān)政策與項(xiàng)目的支持，以此體現(xiàn)高校醫(yī)學(xué)期刊品牌的美譽(yù)度、認(rèn)可度和知名度，同時(shí)獎(jiǎng)項(xiàng)和資助會(huì)進(jìn)一步提升期刊的品牌形象，從而形成期刊品牌形象傳播的良性循環(huán)。

3.6精心策劃選題，提升編輯主體功能

影響力是學(xué)術(shù)期刊的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，但是一直以來(lái)高校醫(yī)學(xué)期刊在期刊整體策劃和特色塑造上相對(duì)缺乏。當(dāng)前很多編輯部的發(fā)展模式都是一味依托作者的自由投稿，無(wú)法形成發(fā)表主題，缺乏對(duì)期刊發(fā)展的一個(gè)整體規(guī)劃和個(gè)性塑造。自由來(lái)稿在很大成分上有相對(duì)的局限，不能把學(xué)術(shù)期刊“百家爭(zhēng)鳴”的價(jià)值很好的體現(xiàn)出來(lái)。因此，加強(qiáng)期刊的選題策劃，讓編輯發(fā)揮主觀能動(dòng)作用自發(fā)地組織相應(yīng)的專題稿件，這樣期刊的品牌形象傳播便不攻自破了。

3.7舉辦高水平學(xué)術(shù)活動(dòng)，樹立高校醫(yī)學(xué)期刊的權(quán)威性

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷開拓市場(chǎng)成為了期刊管理的新想法。活動(dòng)營(yíng)銷可以在較短的時(shí)間內(nèi)引起受眾群體的眼球，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的結(jié)果，從而迅速擴(kuò)大期刊的知名度和影響力。