農村服務貿易研究論文

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[摘要]在農村地區發展連鎖零售業態，對改善農民消費環境，促進農村經濟結構和產品結構調整等具有積極的作用。連鎖零售企業在農村地區雖然取得了一定的發展，但仍然存在傳統購買習慣、商品結構、經營成本等制約因素。要構建城鄉一體的現代流通體系，連鎖零售企業應該從引導農民消費習慣入手，在經營管理中，建立適合農村市場的二元連鎖模式；并且經營范圍、加盟商的選擇管理都要從農村市場的實際出發。

[關鍵詞]農村連鎖零售業態對策

在農村發展連鎖零售業態是關系政府、企業和農民的重大項目，它不但有助于建立新型農村市場流通網絡，也為廣大零售企業發展提供了機遇，使其既能避開大中型城市市場日益激烈的競爭局面，也可以發掘農村這個巨大的長尾市場；同時，對提高農民生活水平，改善農村消費環境，提高農民的消費質量也有重要意義。

一、農村發展連鎖零售業態的的理論分析和現實基礎

1.理論分析

連鎖經營是當今國際零售業的主流經營方式，在西方發達國家，連鎖經營的商品銷售額一般占到社會商品零售總額的三分之一以上，在美國己達到70%左右。首先，連鎖經營的本質是將現代化大工業生產的原理應用于零售業，通過聯合，形成較大的企業規模，從而實現了專業化分工，進而集中采購，降低采購成本；統一配送，降低物流成本；分散銷售，降低銷售費用；集中決策，降低管理費用。其次，連鎖商店總部負責制定發展規劃和經營戰略，培訓人員，籌措資金，從而實現了市場、信息、技術、人才、管理、商譽等多種資源的共享和有效配置。另外，連鎖的各分店具有高度同一性，從商品、價格、服務到店面裝潢、店堂布置，到銷售策略、服務水平、經營理念都如出一轍，容易擴大影響，提高知名度，建立商譽，積累無形資產。

連鎖零售業態在我國的發展非常迅速，但目前連鎖零售企業集中于大中城市，已經形成了激烈競爭的格局。隨著農村經濟的發展，農村居民消費層次和消費水平不斷的提高，為連鎖零售企業提供了向農村地區發展的機遇。農村零售業走連鎖經營的道路有助于提高農村居民生活質量，創建和諧社會；有助于提高農村零售業管理水平；有助于提高農村零售業態的競爭力是統籌城鄉發展、實現興業富民、完善社會主義市場經濟體制的客觀需要，是我國農村零售業的必經之路。

2.現實基礎

1995年3月25日，在上海全國連鎖經營發展現場座談會上，李嵐清副總理到會并作了重要講話，指示把發展超級市場和連鎖經營方式作為流通體制改革的重要方向。此次會議以后，超級市場在全國各地迅速發展起來，僅用了幾年的時間就走完了國外幾十年發展的道路。隨著我國零售業市場的全面開放,一線城市甚至二、三線城市零售市場競爭日益白熱化,各零售企業面臨著全新的生存考驗,向農村地區發展成為零售業的重要方向。

隨著城市消費市場進入穩定發展時期，要想再擴大消費群體和消費市場，必須進行產業地點轉移，尋找新的消費群體，才能拓展消費市場。我國13億人口,農村人口有9.5億多,占總人口的73%，農村社會消費零售額占整個零售總額的40%左右，這充分說明農村是一個廣闊的市場，購買潛力很大的潛在市場。特別近年來，我國經濟持續發展，農村消費者已初步具備與現代零售業相匹配的購買力和消費觀念。從以大連為例，2006年大連村人均收入為8434.28元，比上年增加1604.79元，增長24%左右，2006大連農村人均生活消費現金支出為3756.11元，比上年增加311.85元，增長10%左右。從上述數據可知,近年來農村經濟持續發展,農民收入不斷增加，手中資金積蓄增加,消費需求也隨之不斷增長,為零售業進軍農村市場提供了經濟調節。

二、農村連鎖零售業態經營中存在的問題

從我國國內的情況看,一些大中型連鎖經營零售企業在農村市場發展態勢良好。江蘇蘇果超市是近年來涌現的具有代表性的企業。江蘇蘇果早在1998年4月就開始進軍農村市場，注重開拓農村市場，是蘇果始終堅持的重要發展戰略之一。到2005年蘇果60%的網點布局在縣及縣以下鄉鎮,在整個銷售規模中,50%多的市場份額在農村實現。

在大連地區，目前已有金瑪、旺客隆等幾家連鎖零售企業在農村市場發展特許加盟連鎖超市，全市農村地區的連鎖店鋪已達到110多個，經營范圍涵蓋食品、日用品、化妝品、藥品、農業生產資料等多個行業和領域。但在連鎖經營中仍存在一些制約因素，主要表現在傳統購買習慣、商品結構、經營成本等問題的制約：

1.傳統購買習慣的制約

在農村地區，連鎖超市作為新生事物很吸引當地居民，這種吸引力但還不足以使其改變對傳統購買渠道的依賴，加上經營者對這種習慣的影響認識不足，沒有相應的對策，致使雜貨店、代銷店、農貿大集等傳統的零售業態仍處于主導地位。根據調查農民在農貿大集的消費額占家庭消費50%左右，購買商品主要有蔬菜、肉類、服裝、鞋帽等；油鹽醬醋等日常生活用品主要在附近的雜貨店購買。連鎖超市只是走親訪友時購買禮品首選場所，因為沒有與農民的生活息息相關，所以連鎖超市的銷售額一直比較低迷，無法實現連鎖的規模效應。

2.商品結構的制約

根據調查農村連鎖超市的商品結構非常不合理，脫離農村居民的實際需求，也沒有解決農民買東西難的問題。一方面表現為超市商品基本以日用百貨為主，品牌眾多，但很多商品從來就沒有被顧客動過，例如咖啡產品包裝盒上經常覆蓋著一層灰塵；另一方面，農村居民隨著生活水平提高出現一些新需求如電視機、洗衣機、電冰箱等耐用消費品，以及服裝、床上用品、通訊產品等。這些需求的滿足途徑還是要到城市大中型零售店中選購，沒有實現就近購買。這樣不僅增加了農民的購買成本，而且連鎖超市也失去了與雜貨店和農貿大集差異化經營的機會。

3.誠信問題的制約

農村地區市場體系建設非常不健全，而且農民辨別真偽的能力相對較缺乏，給一些不法經營者進行假、冒、偽、劣的商品交易有了可乘之機，坑農害農的事件時有發生。但隨著農民收入水平和消費水平的提高，其質量意識也在不斷提高。商品質量有保證是農村顧客選擇連鎖超市消費的最主要原因。但由于客流量少不能實現規模經濟和總部集中化管理不力等因素，一些農村連鎖超市在經營中也出現一些不規范的行為如銷售過期的產品甚至經營假貨。這些不誠信的行為影響了農村居民的消費熱情，使超市喪失了降低購買風險的優勢，結果使一些顧客流失。流失的顧客一部分重回雜貨店消費，另外一部分質量意識強的則轉向進城購買。這就使得農村連鎖超市處境較為尷尬。

4.經營成本的制約

從表面上看，在農村市場開店成本較低，例如農村地區店鋪的建設或門面租金都很低；農村的勞動力成本也大大的低于城市。但由于地理位置和長期經濟發展滯后等因素的影響，使得在現有條件下發展連鎖超市，就必須在物流、渠道建設等方面需要投入大筆的資金，這都造成在農村市場的經營成本實際上要高于城市市場。另外，農村連鎖超市的銷售額一直較低，無法實現規模配送，使經營成本提高。筆者在調查中發現，農村超市商品的價格普遍高于其所屬縣城。因此關心價格的農村居民更加不愿意進入超市消費，這樣就形成惡性循環，不利于連鎖超市在農村地區的成長。

5.人脈資源的制約

由于特殊文化因素以及農村居住特點使農村鄰里之間、親朋之間往來比較頻繁，在農村地區有著錯綜復雜的人際關系網，這也影響著居民的購買行為。例如你一定要去XXX商店買東西，因為那是舅媽的弟弟經營的；另外在農村也存在強烈的外鄉人情結，消除對外來人的不信任感需要很長時間。根據調查大連農村現有的連鎖超市的加盟者90%為外地人，80%是沒有農村生活經驗的城里人。所以經營者在當地沒有豐富的人際關系，也不能很快融入當地人的社會圈，對當地的習慣和生活水平等相關的信息了解不多，也沒有條件利用已有的網絡等資源，這些因素都

制約著超市的經營。

三、農村連鎖零售業態進一步發展的對策

連鎖經營是農村零售業態發展的必經之路。農村市場既存在許多制約的因素,但更充滿機遇。連鎖零售企業應該積極整合資源，抓住機遇,完善在農村市場的銷售體系。

1.引導農民改變消費習慣

引導農民改變消費習慣，首先要解決的問題是普及商品的質量和安全知識，增強農村居民的質量意識，引導他們選擇產品質量有充分保證的超市消費。同時連鎖超市要提高產品（服務）品質，并做到持之以恒，杜絕假冒偽劣。

其次，還可以通過開展農民喜聞樂見的促銷活動，如贈送禮品等，吸引農村居民嘗試進入超市消費，逐步改變消費觀念和消費習慣。

最后，合理利用當地資源，實現“超市和農戶”的雙贏。通過“超市＋農戶”模式，使當地的農副產品進入連鎖供應體系，帶動農業基地、農戶與超市同步發展壯大。一方面降低了超市采購成本；另一方面，解決農民賣農產品難的問題，增加了農民收入，帶動當地經濟的發展。這樣既培養了超市的核心競爭力，又能夠得到當地政府和農民的支持，成為農民自己的超市。

2.錯位競爭，開展差別化經營

在農村發展連鎖超市不能完全把城市貨架“復制”到農村。首先，應該以市場為導向，在充分了解當地居民的消費心理和消費水平的基礎上，提供消費者真正需要的商品。例如與講究包裝和選擇多樣性的城市消費者不同，農村消費者更喜歡簡單、經濟實用型的產品。其次，針對目前電視等耐用消費品，服裝等選購品農民一般要進城購買的現狀，超市可以適當擴大經營范圍，如在設立電器賣區、服裝專賣區，形成具有農村特色的經營范圍。這樣既可以滿足農民日益多樣化的需求,又可以實現連鎖超市與農貿大集的差異化經營，減小競爭壓力。

3.加強對加盟商的培訓與監督管理

連鎖總部在實施連鎖經營的過程當中，首先要對加盟商進行相應的培訓，培訓的內容以經營加盟店的基本能力，公司的經營理念等為主。培訓的方式可以是安排加盟商在其他店鋪實習，或者是規定輔導期，這期間由公司派出團隊在加盟店里指導經營。另外，連鎖總部還應該加強對農村店的監督管理。一是不斷加強加盟店供應鏈管理；二是加強對加盟店的檢查和督促，除要求加盟店實行質量承諾外，總部還成立專門機構，對加盟店實施分區域管理和監督；三是建立質量追究制度，對銷售假冒偽劣商品的加盟店，堅決取消其加盟資格，并進行經濟處罰。

4.構建二元農村連鎖體系

與城市市場不同，農村地區零售業的零散度非常高，而且顧客群體分布范圍也十分分散,農民難形成集中、強勁的購買力。針對這些特點，在農村發展連鎖應該構建二元連鎖體系。

(1)在人口流動性較大、交通便利的集鎮發展特許連鎖,設立連鎖加盟店。加盟店可以獲得連鎖總部輸出的經營管理技術、統一配送的優質價廉的商品和資金支持，從而更好地發展；連鎖總部又能夠充分利用已有的銷售渠道和經營設施,減少投資,降低風險,實現低成本擴張。

(2)對周邊村莊分散的雜貨店以采購聯盟的形式輻射.，以連鎖企業為主導，搭建采購平臺。連鎖企業利用市場信息、規模經營和批量訂購、成本低廉的優勢，為雜貨店、夫妻店提供統一配送服務；采購聯盟的各成員企業，仍保持自己的資產所有權并進行獨立財務核算，可以自由退出。通過采購聯盟整合小規模、網點分散的農村零售商，使配送規模化，降低連鎖企業的經營成本有利于連鎖經營在農村地區的發展。

5.充分利用原有商圈

在農村發展連鎖經營要有效利用原有商圈,其中利用農村原有的供銷社系統是最現實的方式。首先，供銷社曾經是農村地區最有影響力的零售商，有廣泛的群眾基礎。其次，供銷社基層社本身就具有連鎖性質，具備統一采購、統一配送的某些特征。

參考文獻:

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