商務英語廣告中修辭手法的運用

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一、商務廣告的定義及功能

隨著市場經濟的高速發展，當今時代是一個商品經濟的時代，廣告已經成為經濟生活中不可或缺的組成部分。作為現代商品經濟的催化劑，廣告不僅是聯系生產、銷售的紐帶和橋梁，而且是經營者直接或間接介紹推銷商品和服務的重要方式之一，廣告可以激發消費者對所介紹商品或服務的興趣，從而促使潛在客戶完成購買。為了實現廣告的宣傳效果，成功的商務廣告通常具有信息功能，美感功能和勸說功能。通過信息功能，精煉易懂地傳達出商品或服務的基本信息；通過美感功能，讓廣告語言的表達生動活潑，音美韻美，更加具有藝術感染力和吸引力，從而有助于發揮廣告的勸說功能，最終引起消費群體的關注，激發目標客戶和潛在客戶的購買欲望。雖然商務廣告的表現形式多種多樣，但為了給大眾留下深刻的印象，吸引多層次的消費群體，追根溯源，語言文字的撰寫仍然是廣告的基石，并且在撰寫時巧妙靈活地應用修辭手法往往會收到事半功倍的效果。

二、商務英語中修辭手法的定義及分類

修辭手法就是通過修飾，調整語句，將特定的表達形式加以應用來提高語言的表達效果，讓語言不僅具有高雅的語言藝術價值，同時具有商品促銷的實用價值。商務英語廣告中常用的修辭手法有比喻、擬人、雙關、仿擬、重復、夸張、對比這七種。以下就這七種修辭手法結合商務實例逐一進行語言特色的分析。

（一）比喻（FigureofSpeech）

著名的文學理論家喬納森•卡勒(JonathanCuller)認為“比喻是認知的一種基本方式，通過把事物看成另一事物而認識了它”。在商務英語廣告中應用較多的是明喻（simile）和暗喻（metaphor），二者的應用可以加強廣告詞的感召力，使商品形象更加形象生動，無形中拉近了與消費群體間的距離，讓消費者更愿意選擇購買。

（二）擬人（Personification）

擬人是指把物（物體，動物，思想或抽象概念）等擬作人，使其具有人的外表，個性，情感的修辭手段。并且擬人可以通過形容詞、名詞、或者動詞等將商品中不具有生命力的物品或抽象概念生動具體地表現出來，使商品活潑俏皮且具有人情味和親切感，容易與消費者之間形成共鳴，從而受到青睞。

（三）雙關（paronomasia）

在特定的語言環境中，借助詞語的多重意義、詞性或同音異形等，有意使語句具有雙重意義，該修辭手法被稱為雙關。雙關的正確選擇和恰當應用不僅能夠使廣告的寓意含而不漏，而且可以增強廣告的趣味性，引起聯想，加深消費者對商品的印象。

（四）仿擬（Parody）

仿擬就是廣告商根據表達的需要故意模仿名言、警句或著名的詩歌、文章、段落等，并有意改動其中的部分詞語，賦予語言新的思想內容。由于這種表達比較新穎，具有獨創性，因此必須以受眾群體的社會習俗或文化知識作為基礎，在實現“廣而告之”的目的的同時，讓廣告語充滿藝術氣息，令人回味無窮。

（五）重復（Repetition）

重復就是通過重復同一個詞匯，詞組或句式結構來加深受眾印象，這種重復通常具有明確目的，并包含強烈的情感或優美的音律。例8：Extrataste,NoextraCalories.在這則食品廣告語中，首次出現的extra意在傳達食品好吃，在飯飽之余仍想實用，第二個ex-tra的重復，又巧妙地將消費者因過多飲食可能會引起健康問題的顧慮打消了。

（六）夸張（hyperbole）

夸張是一種以寫實為基礎，憑借著豐富的想象力通過擴大或縮小事物的特征來突出主題，渲染氣氛，同時可以增加語言的感染力，打動消費者的內心，贏得他們的好感。

（七）對比（antithesis）

對比是一種將結構相同或基本相同，意義卻完全相反的語句排列在一起進行比較分析的修辭手段，可以凸顯事物的優點或特點，以加強語氣的渲染力。在廣告語中使用該修辭手法，可以使廣告語在形式上整齊勻稱，音樂節律感較強；并且更便于在內容中彰顯產品特色。

三、小結

結合實例，不難看出商務英語廣告就是在廣而告之的過程中宣傳和推銷商品。廣告商在塑造商品形象時以推銷商品為目的，同時靈活地應用比喻、擬人、雙關、仿擬、重復、夸張、對比等手段來增強語言的感染力。修辭手法的恰當使用還可以增強廣告的信息傳播功能和美感功能，在最大程度上吸引消費者的注意力，在潛移默化中影響他們的消費觀念，從而充分發揮廣告的勸說功能，最終達到推銷的目的。我們作為消費者也可以通過熟悉和了解廣告語中常見的修辭手段，在感受這些修辭手法帶來的語言魅力的同時，理性消費，避免浪費。

作者:余夢媛 單位:河南工業職業技術學院