高校危機傳播能力的應對策略

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一、新輿論生態下高校危機傳播能力的內涵

新的信息傳播環境和輿論生態，賦予了高校危機傳播能力新的內涵。高校危機傳播的關鍵在于網絡輿論應對，目的在于維護和提升高校的形象聲譽、增強高校的社會信任度。高校的危機傳播能力，可具體化為以下四個方面：

1、理性認識網絡輿論的能力正確應對網絡輿論，須以科學、理性地認識網絡輿論為前提。基于前文對高校危機事件及其網絡輿論的認識，我們認為，關于網絡輿論高校至少應當具備三點基本認識。第一，網絡輿論不等于民意。網民不等于人民，甚至也不能代表人民。網民中部分群體的失聲，導致網絡輿論不能表達全體網民的意見。另外，網絡輿論在多種非理性因素的作用下，往往呈現為情緒化、發泄性的表達。因此，高校的危機傳播，不能將網絡輿論誤認為民意，不能被網絡輿論綁架。第二，網絡輿論是與現實危機事件相關聯的話語事件。網絡輿論因現實危機事件而起，解決危機事件是平息網絡輿論的關鍵。高校應當注重現實事件與話語事件的聯系，認識到危機傳播須將輿論應對與事件處理結合起來，透過網絡輿論，認識社會情緒和社會矛盾，找到問題的癥結。第三，網絡輿論是動態變化的，暫時平息后還可能因危機事件的再度激化或類似事件話題自動鏈接而重燃。高校的危機傳播活動不能止步于網絡輿論平息后，應當保持對現實危機事件和網絡輿論發展的持續跟蹤，將網絡輿論作為動態的過程來認識。

2、及時掌握網絡輿情變動的能力在新媒體的信息交互平臺上，信息傳播以“秒”計，網絡輿情瞬息萬變。能否及時、準確地掌握輿情變動，為危機傳播決策提供參考，決定著高校的危機傳播能否作出正確的決策。網絡輿情監測的新技術應用經歷了兩個階段：第一個階段是人工搜索階段，以人名、地名、事件等為關鍵詞，搜索、歸納出社會熱點和相關態度傾向；第二個階段是輿情監測階段，運用輿情監測軟件，采用輿情分析引擎，利用文本分類、聚類、傾向識別、主題監測與跟蹤、自動摘要等技術進行輿情發展的動態監測。隨著網絡輿情監測需求的增長，各類商業性質的網絡輿情軟件、服務應運而生。復旦大學、暨南大學等高校已經引進了輿情監測軟件。高校掌握網絡輿情變動的能力，在技術的支持下具有一定的針對性和精確度。但是，值得我們注意的是，許多網絡水軍、網絡公關公司可能人為制造網絡輿論，借出賣話語權從中獲利。而且大多數輿情監測服務僅能給出利用軟件得出的分析結果，而信息采集及分析指標則含混不清，指標體系未涉及整個網絡輿情生命周期，據此作出輿情研判和輿情處理并不科學。因此，高校應當掌握科學分析輿情的方法，合理使用網絡輿情分析軟件。

3、運用媒體應對網絡輿論的能力高校處理網絡輿論，必須借助媒體及時信息、澄清事實，防止公眾對事實產生誤解、輿論惡化和高校形象受損。高校運用媒體的能力，應當包括高校自辦媒體的傳播力、高校與媒體溝通的公關力、高校師生的媒介素養。高校自辦的校報校刊、校園廣播、校園電視、校園網，是具有宣傳工具性質的公益媒體，由學校付費經營，內容以校內訊息為主，面向師生進行傳播。高校自辦媒體是高校自主掌控的媒體資源，是高校應對網絡輿論最便捷、最具自主性的信息平臺。高校自辦媒體的傳播能力直接影響著高校危機傳播的話語權和主動權。當然，目前高校的網絡輿論應對，主要還有賴于更加權威、更具輿論影響力的專業媒體。然而，專業媒體關于高校危機事件的報道立場與高校自辦媒體大相徑庭。專業媒體擔負著社會監督的職能，高校是其監督對象和新聞來源。高校能否與網絡輿論進行有效的“對話”，很大程度上取決于高校能否與專業媒體建立良好的溝通合作關系。另外，高校師生使用新媒體參與網絡輿論，成為網絡輿論的重要影響力量。提升高校師生的媒介素養，使其在高校危機傳播中發揮積極作用、幫助維護高校形象，這是新的媒介環境給高校危機傳播提出的新議題。

4、配合輿論應對解決現實問題的能力網絡輿論起源于現實矛盾，平息網絡輿論關鍵在于對現實危機事件的處理。然而，現實矛盾錯綜復雜、牽一發而動全身。現實矛盾的解決非朝夕之功，網絡輿論的應對則強調時效。這就要求高校在面對危機事件及其網絡輿論時，分清輕重緩急。短期來看，高校的危機傳播須以“解除危機”為目標，在時間壓力和不確定性極高的情況下作出決策，要求高校具備快速反應、處理事件、化解輿論危機的能力。著眼長期，高校的危機處理應當以“化解矛盾”為目的，建立健全高校管理制度，杜絕類似危機事件的出現，需要高校管理者具備科學的管理能力，將類似問題聯系起來，重視相似事件共同指向的高校管理中的弊端，追根溯源，根治問題。高校危機處理是一個長期的、復雜的系統工程，考驗的不僅是高校管理信息的水平，還有管理人的水平。高校應當以人為本，關注廣大師生的生存狀態，科學處理現實矛盾，重視相關制度的建設，提高人員管理水平。

二、當前高校危機傳播能力的現實考察

2004年，震驚全國的馬加爵案第一次將高校危機擺在社會公眾面前，至今已近十年。越來越頻發化和復雜化的危機事件受到高校的普遍重視，高校在危機傳播的制度和措施方面取得了一些成績。下面我們將立足高校危機傳播實踐，從危機傳播理念、制度建設、媒體資源、人員素質四個方面來考察高校危機傳播能力狀況。

1.危機傳播理念目前，各高校十分重視對危機事件的防范和應急處理，基本確立了及時公開信息、主動引導輿論的危機事件應急處置的思路。但高校的危機傳播理念，依然存在缺陷。首先，缺乏全員參與的危機傳播理念。高校面臨危機時，嚴格管控信息，迎戰網絡輿論的只限于管理層，領導層作出決策后，官方信息才緩慢地、部分地、模式化地公開。作為高校一份子的廣大師生則被好奇心驅向網絡，成為各種猜測、流言和小道消息的者或傳播者，也成為危機傳播的對立面。這種危機傳播理念，實際上是一種官民對立的思維形態，容易造成高校師生主人翁意識淡化、置身事外，使校內問題校外化。其次，缺少常態化的危機傳播觀念。高校危機傳播多是短期行為，當“危機”解除，危機傳播的使命也就完成了，沒有受到常態化的重視。一旦網絡輿情反彈，就會使危機升級，難以通過純技術手段加以應對。再次，缺乏根治矛盾的意識。高校多將危機傳播等同于“解除危機”，而忽視危機背后“矛盾”的化解。危機暫時解除后，現實矛盾可能醞釀、積累成重大問題，導致負面社會情緒積累、社會信任度降低，類似危機事件可能再次出現，網絡輿論很容易被再次點燃。

2.危機傳播制度建設我國高校各類預警、預防機制基本普及，新聞發言人制度逐步實施，專門的危機管理指揮組織開始設立。目前，我國高校的危機傳播并不缺乏制度，而在于如何健全和完善現有制度，使之真正發揮出效力。現有高校危機傳播制度的不完善，一是體現在各項制度并無專人專職負責，多由其他職務兼任，這就造成了危機傳播的臨時性和非專業性。二是，制度只涉及輿論的應對，而對于引發網絡輿論的現實危機事件的處置，往往不明確，容易導致制度成為虛設和空談。除此之外，現有制度的執行也存在問題。高校的危機傳播制度多是根據教育部的要求、在行政力量的推動下建立起來的。許多高校并未真正認識到危機傳播制度的重要性和必要性，缺乏自主自覺地提升危機傳播能力的內在動力，沒有將制度內化，反而視制度為“任務”和“負擔”。這些制度只有在危機事件爆發、網絡輿情凸顯時才真正運作起來，多為應時之舉，未能形成常態化的危機傳播活動。

3.媒體資源狀況高校直接占有的媒體資源，主要是高校自辦媒體，包括高校校報、高校廣播電視和校園網等。高校校報是校園新聞期刊，采編流程較規范，多為半月刊、旬刊，時效性差，語言行政化，宣傳色彩濃。高校廣播主要用于輔助外語聽力教學、校園新聞宣傳和創建校園文化。高校電視對節目播發、接收的設備條件和采編人員的素質要求均較高，但高校條件受限，因而專業水平不高。目前，幾乎所有高校都擁有自己的門戶網站，許多高校還開設專門的新聞網站、校內網上論壇、文化娛樂網站等。校園網既是校內信息交流的平臺，也是高校對外自我展示的平臺，同時還給校報和校園廣播提供了新的發展空間，為高校媒體資源的融合提供了支持。總的來說，高校自辦媒體依賴學生采編隊伍，內容質量不穩定；不同類型的高校自辦媒體分屬不同的管理部門，沒有實現傳播資源的共享，高校外部也未能結成傳播資源聯盟，各自為政，單軍作戰。此外，博客、微博、微信等新媒體正逐漸普及，并晉升為高校應對網絡輿論的重要平臺。截至目前，開通新浪官方微博的高校已有130余家。然而，大部分高校對于與專業媒體關系的維護不夠重視，專業媒體常常在不了解高校各種現實辦學條件和環境的情況下，追隨網絡輿論，一味責難高校，忽視高校危機與社會矛盾之間的聯系。

4.危機傳播人員素質依全員參與的危機傳播理念來看，高校危機傳播主體包括危機傳播管理層和涉事高校的師生。在危機傳播中兩者需要具備的素質不盡相同。高校師生掌握新媒介技術的能力普遍較強，能夠利用新媒體生產、加工、傳輸各種形式的信息，享用媒介資源；但是，他們對媒介信息在生產、傳遞過程中受文化、經濟、政治和技術等因素作用的理解和判斷能力較弱；另外，高校師生在參與網絡輿論時主人翁意識不強，未能發揮應有的積極作用。高校危機傳播管理層則不僅要具備掌握媒介技術、利用媒介資源的能力和理解、判斷媒介信息的能力，還須具備管理危機、化解危機的能力和新聞專業素養。事實上，高校管理的科層制導致危機傳播管理層、決策層年齡較大，媒介素養跟不上媒體日新月異的發展；危機傳播管理層大多由宣傳部門等兼任，沒有專人專職，掌握新聞傳播、危機管理專業技能的人員少；管理層平時危機意識松懈，危機傳播制度只在危機產生后才倉促運轉起來。高校危機傳播人才隊伍建設和高校管理者的媒介素養的提升，已經迫在眉睫。

三、高校應對網絡輿論危機傳播能力的提升

提升高校應對網絡輿論的危機傳播能力，既要以高校危機傳播能力的全面內涵為基礎，均衡地提升，又須顧及目前高校危機傳播能力的問題與缺陷，進行彌補。探尋能夠超越和提升現實高校危機傳播能力的途徑，我們不妨在如下幾個方面進行嘗試。

1.開辟多元溝通渠道，掌握危機溝通的話語權、主動權。目前，高校可用的媒體資源不夠豐富，自辦媒體的輻射范圍和影響力都十分有限。當危機來臨，高校與網絡輿論的“對話”過分依賴專業媒體，缺少直接與網絡輿論進行“對話”的渠道。這種情況下，高校應對網絡輿論處于比較被動的地位，對于網絡輿情發展的掌控力非常薄弱。因此，必須發展高校媒介話語權，開辟多元溝通渠道，充分利用新媒體特別是社會性媒體，掌控危機溝通的主動權。在這方面，人民網已經進行了一些成功的嘗試，高校可以效仿其做法，開辟網站論壇、官方微博、官方微信、社區、論壇等溝通渠道，建立高校領導干部網絡留言系統。通過“去行政化”的信息傳播方式，增進高校內外部的溝通，一來可以在危機爆發時使高校有自己“發聲”的平臺，幫助解決危機、塑造形象；二來也可以在平時促進溝通、增進理解，預防和疏導危機。

2.培育新媒體意見領袖，占領網絡輿論制高點。傳統的高校危機傳播理念下，高校師生被當成為危機傳播的對象，而不是危機傳播的主體，他們往往被危機傳播領導層、決策層看作對立面，在危機傳播中形成一種高校內部的官民隔閡。與危機事件有密切關聯和高度興趣的高校師生，是高校危機事件網絡輿論的重要參與者和影響力量。因此，高校要進行有效的危機傳播，必須從促進“官方”與“民間”的溝通，也即是高校危機傳播管理層與高校師生的溝通入手，尋找與網絡輿論的接入口。在高校師生中，培育具有高媒介素養、高思想政治修養的意見領袖，以處在官民之間的意見領袖來說服和感召高校師生和網民，才能真正地占領網絡輿論的制高點。一般來說，互聯網上的意見領袖群體大致可以分為三類，文體界明星、公共知識分子和草根領袖。高校意見領袖屬后兩種，需要意見領袖具備很強信息組織和聯通能力，通過頻繁活躍的網絡互動來增進相互認同，聚集大量粉絲。

3.及時滿足網民信息需求，防止民意堵塞。當危機事件來臨，高校常常以不披露信息，或者信息披露不全面、有所保留，或者延后披露信息等做法，對網絡輿論作冷處理，來淡化輿論、模糊焦點。然而，這樣的處置方法只會造成網絡謠言盛行、民意堵塞，在社會信任度不斷降低的氛圍下，極易招致掌握著解碼霸權的網民們的逆向解讀。在網絡輿論平息或輿論焦點轉移后，不僅高校形象受損，也會引起社會信任度進一步降低。高校危機傳播，應當關注網民信息需求，即時反應，全面披露信息，防止網絡謠言和民意堵塞。當然，高校不僅要了解網民的信息需求，還應當具備新聞素養和溝通技巧：與專業媒體溝通，須將行政語言轉化為新聞語言，注重新聞事實的提供；通過自有媒體和新媒體資源披露信息，則應當摒棄官方用語，使用民間話語方式與網絡輿論對話，表達平等溝通的態度。

4.創新對話思維，將高校師生納入危機傳播主體。既然網絡民意不完全等于民意，我們就應當理性對待網絡輿論，防止被網絡輿論牽引。要掌握真正的民意，必須平等包容地與高校師生進行對話，在任何時候都關注和重視師生的生存狀態，不僅要有人性化的管理機制，還要有人性化的溝通機制，鼓勵、至少是寬待高校師生合理訴求的表達。目前，高校危機傳播的癥結，是如何轉變危機傳播理念，將普通高校師生由危機管理的對象變為主體，增強高校師生的認同感。對于高校內部矛盾的處理，要注重對師生各項權益的保護，不要使高校師生轉變為異己力量；解決外部矛盾，則上下一心，全員參與，發揮高校師生對網絡輿論的影響力。要解決這一問題，拓寬溝通渠道是基礎，然而，更重要的是，高校如何鼓勵、營造出一種創新包容的對話思維，使多樣化的渠道真正能夠達到溝通的效果，而不至于成為擺設，甚至是負擔。

5.避免頭痛醫頭的應急管理，建立常態化的危機傳播制度當高校危機事件引起網絡輿論時，危機傳播上升為高校管理的頭等大事，一旦網絡輿論平息，高校領導層對危機傳播的注意力也就立即轉移。雖然目前已經建立了一些制度，如各類預警、預防機制，新聞發言人制度，但缺少專人專職負責，大部分制度只在網絡輿論爆發后才運轉起來。高校危機管理指揮小組，大都是危機爆發時臨時成立，危機解除后又解散。我們需要健全現有的制度，不僅在危機之時，在平時也能夠常態化地啟動危機傳播，作防火墻式的危機管理，同時，明確制度中對處置危機傳播中話語事件和現實事件的責任。要建立常態化的危機傳播制度，關鍵在于需要專人專職，并且需要具備專業化技能，建立高校各部門間的定期溝通制度。這樣能夠避免頭痛醫頭的應急式危機傳播。

6.推動實際問題的解決，從根本上化解網絡輿論高校危機事件引發的網絡輿論，必須解決實際問題，才能徹底平息輿論。而實際問題的產生，與高等教育領域的種種矛盾，也與社會分化、斷裂的整體環境是分不開的。當前，我國社會結構轉型加快，社會分化明顯，社會信任度降低，社會負向情緒積壓。高等教育領域，也存在弱勢群體待遇不公的問題，比如高考戶籍制度、高校人事制度，都帶有不能實現社會普遍的公平正義的缺陷，高校師生的生存狀況并不樂觀。在社會信任惡化的整體環境下，高校公信力不足，掌握解碼霸權的網民，傾向于對“官方”信息進行逆向解讀。過去高校的管理，行政化色彩濃，人性化不足。要解決現實問題，必須消除“官本位”思想，以人為本，注重管理的人性化，關注高校師生生存狀態，促進實際問題的解決和師生權益的維護。

作者：王鳳仙單位：江西理工大學文法學院