高校圖書館服務品牌建設探究

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摘要:論文結合品牌管理理論提出高校圖書館微信服務品牌建設的內涵，并以“985工程”高校圖書館微信公眾號為研究對象，從形象塑造和服務特色打造兩方面總結分析了微信服務品牌的建設情況，并在此基礎上提出高校圖書館建設微信服務品牌的策略。

關鍵詞:微信公眾號;高校圖書館;品牌建設

自騰訊公司2011年1月推出微信公眾號以來，截至2016年，微信公眾號數量已超過1200萬個，預計在2017年增長到1415萬個，52.3%的網民使用微信公眾號獲取最新資訊，各行業微信公眾號不斷增多，網民已將公眾號內容作為了解信息的主要途徑之一[1]。高校圖書館在這股新媒體浪潮中也不甘落后，開始將微信平臺作為圖書館服務的延伸，努力將其打造成新的服務品牌。筆者通過文獻調研發現，現有研究中少有高校圖書館微信公眾號服務品牌建設方面的探討，基于此，本文擬結合品牌管理理論，對“985工程”高校圖書館微信公眾號的形象塑造、服務特色打造等進行研究和分析，提出高校圖書館微信服務品牌建設的策略。

1高校圖書館微信服務品牌建設內涵

品牌是21世紀服務營銷的基礎[2]。美國商場營銷協會（AMA）在其1960年出版的《營銷學詞典》中把品牌定義為：用以識別一個或一群產品的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合,以和其他競爭者的產品和勞務相區別[3]。王建萍認為：“什么是圖書館品牌？從廣義上來說，品牌是代表某一種產品或服務的廣為人知的名稱。如果一個圖書館能夠通過自己的某種獨特性，或一定的信息產品、或某一特色服務，在同行業中形成一種差別優勢，那么這種優勢就是圖書館品牌”[4]。楊劍認為：“圖書館服務品牌是指圖書館在利用自己館藏資源及其所能獲取到的信息資源為讀者提供服務的過程中所形成的,并長久堅持的具有特色的服務規范”[5]。結合微信，筆者認為，高校圖書館微信服務品牌是圖書館無形服務中重要的有形形式，通過微信公眾號的特色形象、功能及內容，使圖書館服務在高校深入人心，并使之同其他高校圖書館的微信服務區分開來。

2“985工程”高校圖書館微信服務創建情況

筆者通過在微信平臺上搜索“大學校名（全稱或簡稱）+圖書館”及訪問“985工程”高校圖書館主頁的方式，對“985工程”高校圖書館微信公眾號的創建情況進行了統計，統計時間截至2017年2月28日。如表1所示。早在2012年11月6日，北京師范大學圖書館率先開通微信公眾號并推送了第一條消息；隨后2013年、2014年每年都有14個“985工程”高校圖書館微信公眾號開通并提供服務，進入開通高峰期；2015年、2016年又分別有4個和2個“985工程”高校圖書館微信公眾號開通并提供服務。截至目前，39所“985工程”高校圖書館共有32所開通了35個在用微信公眾號，其中23個為訂閱號，12個為服務號；廈門大學圖書館、同濟大學圖書館和湖南大學圖書館均提供微信服務號和訂閱號兩種服務。

3高校圖書館微信服務品牌建設

3.1微信服務形象塑造措施。（1）微信公眾號名稱。名稱是微信服務品牌內容的表征，表征得準確與否，直接影響微信公眾號的宣傳和使用效果。表1顯示，35個“985工程”高校圖書館微信公眾號有26個直接以“大學校名（全稱）+圖書館”命名；4個以“大學校名（簡稱）+圖書館”李榮：從微信公眾號看高校圖書館服務品牌建設LiRong:TheServiceBrandBuildingofUniversityLibrariesbyWeChatPublicAccount命名；2個以“大學校名（全稱）+圖書館+服務號”命名；此外，廈門大學圖書館微信服務號以英文的“大學校名（簡稱）+圖書館”命名；同濟大學圖書館微信訂閱號以“大學校名（全稱）+圖書館+信息服務”命名；華南理工大學圖書館則以“華圖小微”命名。由此可見，“985工程”高校圖書館微信公眾號主要還是以大家所熟悉的圖書館名稱命名，可記憶性強。（2）微信公眾號頭像。頭像是微信服務品牌的標志物，是其形象擬人化的圖形記號，比單純的文字、語言具有更強的視覺沖擊。讀者每一次進入微信公眾號，第一眼看到的就是微信頭像。好的頭像，不但能讓讀者過目不忘，還能彰顯圖書館文化。表1顯示，35個“985工程”高校圖書館微信公眾號頭像中，采用館標的有12個；館建筑照片/手繪館建筑圖片的有12個；校標的有6個；重新進行頭像設計的有5個，如南開大學圖書館的微信公眾號頭像為一個刻有“南開大學圖書館”字樣的印章，華中科技大學則為設計的“書”字，濃郁的文化感撲面而來。（3）微信公眾號功能介紹。功能介紹是微信服務品牌價值的簡短性文字描述，揭示了微信公眾號的功能與作用，在一定程度上決定了讀者是否會繼續點擊“關注”，但實際上卻往往容易被運營主體忽視。35個“985工程”高校圖書館微信公眾號中有28個提供準確完備的功能介紹，如中央民族大學圖書館的功能介紹為“提供圖書館信息、新書推介、數據庫資源、古籍博覽、學術講座活動等信息，以及館藏查詢服務、自助借閱、續借、選座等服務”，功能性要素一目了然。（4）微信公眾號歡迎語。首次關注微信公眾號時推送的歡迎語是圖書館與讀者的第一次交流，仿佛首次見面打招呼，其內容和形式決定了讀者的首次體驗。35個“985工程”高校圖書館微信公眾號中，采用純文本的有27個，單圖文信息的有2個，多圖文的有1個，5個沒有歡迎語。綜觀眾多純文本歡迎語中，當屬清華大學圖書館的最有個性：“清華足夠大，給你任何夢想；圖書館翰墨書香，是助你圓夢的翅膀。‘燈影憧憧圖書館，沙沙展頁讀書篇’|發送help了解更多服務。”其他的多為引導操作、解決問題和表示歡迎、感謝的文字。單圖文信息中，廈門大學圖書館以“歡迎新同學”為題，推送包括新生課堂、開始借閱、圖書推薦和圕•遇見等內容；西安交通大學圖書館以“錢圖新玩法！——微信公眾號功能探索”為題，介紹該微信公眾號的使用小貼士。中國科大圖書館則以“樂享校園生活”為題推出多圖文信息，頗為實用。相較純文本的歡迎語，圖文并茂的歡迎語，往往能夠給讀者帶來更佳的用戶體驗。3.2微信公眾號功能特色。對聊天界面底部的自定義菜單進行相關設置，可以有效豐富微信公眾號的功能。在35個“985工程”高校圖書館微信公眾號中，除北京大學圖書館、華南理工大學圖書館、南開大學圖書館及北京理工大學圖書館未設置聊天界面底部自定義菜單以外，其他均設置了具有其服務品牌功能特色的一級和二級菜單。具體實現方式有以下四種。（1）在“我的”相關服務中同步圖書館新資源、新服務。如武漢大學圖書館將原創的系列微課程——“小布微課”整合進信息服務欄目；廈門大學、浙江大學、同濟大學等圖書館，在微信公眾號中增加了座位或研討室預約、存包柜使用記錄查詢、云打印等內容。新資源、新服務的及時添加，使圖書館的資源與服務在微信渠道同步，有利于高校圖書館進一步發展微信用戶。（2）在特殊時期推出針對性的互動服務。如校慶期間，四川大學圖書館推出“川大驗證碼”（對四川大學的人、景等進行競猜）、“川大事問川大人”（學弟學妹有話問、學長學姐來回答）；迎新期間，清華大學圖書館推出“迎新微站”、廈門大學圖書館推出“新生專欄”、武漢大學圖書館推出“新生入館培訓”等；畢業期間，四川大學圖書館推出“畢業情書”，包括給畢業生的不二情書之手寫版/極速版、畢業生借書清單pdf下載；年終，四川大學圖書館推出“2016對賬單”，提供讀者個人使用圖書館的相關數據及排行、個人年度數據分析與排行等。這些針對性的微信線上互動服務，增加了特定用戶的黏性，便于建立較為穩定的用戶群。（3）利用微信自帶功能推出特有服務。如四川大學圖書館推出“搖一搖2.0”功能，目前有兩種活動：“搖一搖，給我一本好書”，通過搖一搖手機，來測試用戶的人品、顏值、人脈到底與什么好書相匹配；“搖一搖，與美好的句子不期而遇”，凡是閱畢全文的電子書會被記錄到“我的電子書”信息中，搖一搖手機便會出現其中的句子。（4）嵌入圖書館現有品牌性活動。例如廈門大學圖書館在“我的”菜單里嵌入了該館獲得2016年國際圖書館營銷獎的“圕•時光”活動，收集整理學生的圖書館使用記錄，如閱讀記錄、進館次數、最喜歡的座位等數據，配上文字、手繪畫面和音樂，制作成一個清新文藝的個人電子賬戶[6]。品牌活動的嵌入，不但穩定了用戶，更加深了用戶連接的深度。3.3微信公眾號內容特色。內容為王的時代，什么樣的微信內容才能吸引讀者？筆者在新媒體指數平臺——清博指數平臺（www.gsdata.cn）“我的分組”中添加了35個“985工程”高校圖書館微信公眾號，利用平臺跟蹤分析這35個公眾號在2016年7月至2017年2月的月榜熱文TOP10發現，熱文類型主要集中在時效型、互動型、文藝型、榜單型和熱點型五種類型。（1）時效性：時效性比較強，且在特定時期對用戶來說極具實用價值的文章。大多數圖書館在放假前圖書館假期開放時間、迎新時推出如何利用圖書館以及學生助理招新的文章，因其特定的實用性受到讀者青睞。如四川大學圖書館服務號的熱文“微信開通校外訪問|暑假宅在家，論文隨便下！”、清華大學圖書館的“2016級新生‘愛上圖書館’自測題”、武漢大學圖書館的“通知|圖書館招聘36名學生工作助理”等。（2）互動型：與讀者互動的文章，特別能體現高校圖書館的服務創新，給讀者帶來驚喜。如大連理工大學圖書館的熱文“【快閃】請正在伯川的寶寶馬上離開座位！”，邀請同學玩快閃；大連理工大學圖書館、中山大學圖書館、南京大學圖書館針對閉館音樂推出海選投票；天津大學圖書館的“圖書館開放時間你說了算”，邀請讀者投票決定開放時間；中國科技大學圖書館的熱文“‘11.11’送送送！我們剁手隨你挑！”，在“雙十一”當天24點前點贊量前十的微信用戶，免費獲取50元內的中文書贈書。（3）文藝型：主題和表現手法都比較文藝的文章。如四川大學圖書館在中秋節推出的“八戒給嫦娥仙子的一封信”，幽默地介紹了月餅的熱量、月塵的處理等知識；廈門大學圖書館的“風雨過后……”，利用照片講述風雨過后圖書館內外的情景；四川大學圖書館“不要再問成都什么時候才下雪了！沒下雪照樣能發朋友圈”，結合電影、歌曲、詩詞、小說、靜態圖片和動態圖片，唯美又詼諧，比較符合當下大學生的閱讀口味。（4）榜單型：揭示某種排行的文章，能激發起讀者的好奇心理故能得到比較高的點擊率。如中山大學圖書館的推文“中山大學2016屆畢業生贈送光榮榜”；華中科技大學圖書館的“華中大第八！2017中國最好大學排名出爐！”；重慶大學圖書館的“比你優秀的人比你還努力——重慶大學圖書館寒假借閱賬本”。（5）熱點型：跟隨當下流行或熱點所推出的文章。如四川大學圖書館緊跟央視《詩詞大會》的火爆，發文“開學啦|詩詞大會：跟古人學習如何為讀書立flag！”。此外，筆者在2017年2月的熱文榜單中看到，結合央視近期熱播的《朗讀者》欄目，山東大學圖書館推出的“小圖整理||《朗讀者》第一期書單”位列月榜第18位。

4高校圖書館微信服務品牌建設策略

4.1明確品牌價值，塑造品牌形象。品牌價值是定位微信公眾號有用性的體現。高校圖書館在創建微信服務品牌之初，應建立以讀者為導向的服務文化和品牌價值觀，后期的所有工作都將圍繞這一核心開展。微信公眾號的名稱、圖標、功能介紹、首次關注推送的歡迎語等都是微信服務品牌的外延，對服務品牌形象塑造尤為重要，在服務品牌初創期值得仔細推敲。具體措施如下：盡量以與圖書館名稱相一致的公眾號來命名，便于微信公眾號的記憶、查找、宣傳和使用；使用與圖書館關聯緊密的圖形作為公眾號頭像，并保持相對穩定，切勿經常變換，以利讀者識別；緊抓功能性要素來編撰功能介紹，以實現公眾號運營定位的準確表述；根據需求，選擇性地選取純文本或圖文并茂的歡迎語，純文本類型形式簡單，方便讀者在第一屏即能獲取信息，無需再次點擊，而圖文并茂的歡迎語有助于公眾號通過首條推送信息抓住讀者眼球，有助于培養穩定用戶。4.2創新特色功能，發揮品牌價值。在微信服務品牌建設期，應以用戶黏性為重點，不斷創新平臺功能，提供特色服務，最大化地發揮服務品牌的核心價值。高校圖書館應根據館藏資源和實體服務的發展變化及時更新微信平臺功能，使微信與圖書館實體服務同步；嵌入與“我”相關的自助服務，在方便讀者使用的同時，提高用戶黏性，增加潛在用戶數；細分讀者，利用微信有針對性地開展個性化、互動性營銷活動，有效滿足讀者需求，提升活動效率；充分利用微信“搖一搖”、掃碼等自身功能，增強用戶參與度；嵌入圖書館現有品牌性活動，增強品牌效應，達到“1+1>2”的效果。4.3創作“引爆內容”，保持品牌活力。在微信服務品牌成熟期，圍繞服務品牌的核心價值，持續的內容創作是保持微信服務品牌生命活力的關鍵。高校圖書館在推出微信日常“常青內容”的同時，應堅持內容創作，減少與圖書館主頁新聞、消息的同質化推文數量，具體可以通過讀者調查或借助新媒體指數等平臺工具，跟蹤分析創作文章的閱讀、點贊等情況，準確捕捉用戶興趣點，不定期時效、互動、文藝、榜單、熱點等類型的“引爆內容”，在穩定用戶群的基礎上，不斷贏得更多粉絲，鞏固用戶的品牌忠誠度。4.4建立品牌機構，管理運作品牌。高校圖書館應建立微信營銷的戰略性管理部門，在方案設計、內容設定、宣傳推廣等各環節發揮作用，貫穿微信服務品牌生命周期始終。同時，可邀請學生團隊幫助策劃，吸收更多更好的創意。

作者:李榮 單位:南京師范大學圖書館