精準扶貧竹編品牌創建研究

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[摘要］湖南湘西竹編為省級非物質遺產，其中，保靖比耳鎮“本順竹藝合作社”為湘西竹編代表性的經營與文化傳承組織。合作社經營者姚元飛具有較強的品牌意識與傳承竹編文化的信仰。在“精準扶貧”的戰略下，保靖縣各級管理部門引導合作社，注冊“本順”品牌，對接湘潭大學藝術學院進行協同創新。本文為學院與“本順竹藝”扶貧對接合作的初期成果。望能推動合作社品牌化進程，并為湘西竹編非遺產品的品牌化提供前期示范性案例。

[關鍵詞］湘西竹編;非物質文化遺產;品牌策略

精準扶貧比耳村有“竹編之鄉”的美譽，90年代初期以前，比耳篾匠技藝在湘西地區無人能及，形成了“人人是篾匠，戶戶會編織”的盛況。1985年到2010年之間，由于塑料制品的出現，使竹編這一傳統產業蕭條，年輕人外出打工，不愿意傳承手藝。2010年，比耳村竹編手工藝代表人姚本順被認定為省級竹編非物質文化遺產傳承人。自8歲起，姚本順便開始竹藝學習，每日堅持竹藝創作。擔心手藝失傳，將在深圳打工的大兒子姚元飛叫回來學習、傳承竹編技藝。基于姚本順的個人品牌價值、政府對手工藝文化的傳承與保護策略以及湘西地區脫貧發展的現實需要，2014年，在保靖縣各級部門的幫扶下，姚氏父子以姚本順先生的名字為品牌名稱，建立湘西首家竹編合作社——“本順竹藝合作社”。

一、研究背景

“本順竹藝合作社”共有工人40多人，固定技工10多人，人員由45周歲以上的中老年人和閑散的婦女構成。合作社已申請外觀專利設計8個項目，整體年銷售額80—100萬。但從合作社運營來看，無論是產品創新、經營模式、文化傳承還是人員管理等各方面均面臨較多問題。從品牌構建的基礎性內容來看，“本順竹藝合作社”在湖南湘西州具有相對的規模化、產業化、標準化的優勢，能夠以合作社為組織，帶領協同鄉親沿襲手藝、脫貧致富，傳承者堅守匠心精神，具備塑造優質品牌的潛力。2017年6月，湘潭大學開展暑期“三下鄉”實踐活動，藝術學院與“本順竹藝合作社”建立精準扶貧點對點關系，并形成非物質文化遺產協同創新合作。基于學院藝術設計學的專業優勢，為“本順竹藝合作社”提供策略性指導，制訂品牌策略，創新開發竹藝產品、搭建互聯網經營平臺，幫扶其擺脫發展困境。

二、“本順”創建品牌的首要問題

1.以代加工生產為主，業務內容處于產業鏈底端由于地域受限，“本順竹藝合作社”目前客戶集中度高，分為海外訂單、省外江浙區域客戶、省內關聯行業客戶以及同行客戶四大類。客戶類型主要為組織性消費者，較少直接對接個體消費者。海外訂單方面，合作社通過各類博覽會進行產品展示，獲得一定藝術家客戶資源，進而參與各類藝術家藝術創作的制作加工部分。但此類訂單較少、隨機性強，僅占合作社經營項目的5%～6%。省外訂單方面，主要為江浙同行及關聯行業。江浙的竹編同行具有豐富的客戶資源，在自身生產供給不足的時間段，會將部分訂單交由“本順”代工生產。此外，與竹編產品關聯的各類文化機構、服裝公司會購置發簪等小件產品，作為藝術道具、輔助性設計物料之用，向“本順”直接采購。省內湘西地區旅游產品批發商，不定期地采購篩、籮、簸、箕、籃、簍、筐等特色物件，再分銷到鳳凰、芙蓉鎮等湘西各個旅游景點。湘西地區的其他竹編同行由于生產規模相對較小，會經常性地出現訂單消化不足的情況，則邀請“本順”協助代工完成。此外，關聯行業如茶企會提出少量的定制化需求，制作成贈品。綜上分析，合作社的整體生產由非固定性訂單引導，生產處于整個產業鏈的最底端，較多項目是為他人做嫁衣，產品溢價低，僅能賺取微薄的利潤。為了保證工人基本生活保證，合作社不得不接納低毛利訂單，維持日常生產運轉。2.產品設計同質化現象嚴重，創新研發能力不足合作社集合了村里的閑散婦女，統一集中進行編織基礎技能培訓、生產。日常生產主要為簸箕、果籃、背籠、谷撮、篩籃、簸箕、斗笠等土家族傳統型產品。如需制作陌生、復雜性產品，則由姚本順師傅打樣、研究，再統一進行講解、教授。許多曾經創新過的產品由于未保存樣品、樣式忘卻，無法繼續性創新生產。經過項目小組調研了湘西地區其他縣、鎮的小型生產作坊以及旅游景點的家庭竹編作坊，從消費者心理與行為出發，各個生產單位在產品類別、形態、工藝上基本一致，均集中于土家族傳統產品制作。因此，即使各人手藝精良有差，但從通感出發，所有產品的傳統性、民族性屬性突出，但是藝術性、時尚性以及現代實用性均較弱。此外，由于訂單非固定，為維護好基本運營，經營者只得接受低毛利的各類訂單，保證工人們的基本收入。因此，日常生產中，沒有精力創新研發產品。合作社整體人員老化、知識水平較低，無法構建專業團隊拓展針對個體消費者的銷售渠道，不能對目標消費者心理、行為進行科學性實證深究。創新產品僅在圖案上有所改變，整體樣式、風格、調性、工藝上都未能實現根本性突破。合作社也曾與高校進行協同創新合作，但最終創新產品僅作為行業參賽所用，產品未能批量生產，沒能接受真實的市場檢驗。打樣產品也被買走，未及時存檔。3.“互聯網+”經營能力欠缺，急需專業推廣指導和運營團隊湘西地區互聯網整體進程略慢，政府領導積極推進“互聯網+”進程，積極與電商平臺、媒體聯絡，但傳播力度有限。“本順”入住阿里巴巴平臺，日常并無專人打理，互聯網店的店面設計感差，產品展示性不佳，網店搭建以來，接到的訂單較少。品牌雖注冊了微信公眾號，但缺乏推廣指導，公眾號無清晰定位，傳播重點不精準。內容多為相關部門的新聞報道轉載，較為零散。合作社經營利潤率低，無法聘請優質的推廣團隊運營。即使有專業團隊進行指導，社內的人員整體年齡老化、文化層次低，對互聯網熟悉程度低，無法實現獨立自主的專業化運營。目前，暫未開設品牌網絡旗艦店、微店、微博號。為積極拓展業務，姚本順之子姚元飛積極參與各類手工藝商品博覽會，多依靠個人微信號的日常內容向客戶推薦竹編文化，但整體傳播力、影響力有限。“本順”急需進行“互聯網+”幫扶，建立系統、完整的企業形象設計內容，構建品牌化的基礎內容，完善各類互聯網營銷、推廣渠道。

三、“本順”品牌創建的基礎性內容

基于“本順”經營的根本性問題和經營者的現實需求，根據品牌創建的基本規律，首先構建以下幾方面內容。1.優化業務內容，健全商業模式，反客為主匯總整理合作社成立以來的各類客戶訂單信息，總結各類客戶特征，研究訂單特點與規律。對于海外藝術創作類訂單，積極獲取客戶消費反饋，收集其產品展示性成果及各類圖文資料，由合作學院進行客戶專業性研究，并為產品創新的創意發散提供參考。同行方面，合作社從自身技能水平出發，對比研究產品在工藝、制作流程的差異，進行客觀、科學分析，強化自身優勢，實現精準差異。優化制作流程和進度，做好各類訂單的人員分配和時間管理。學院通過二手數據、文獻資料、調研走訪等方式，從組織運營方式、組織人員管理、產品線構建多維度的對比內容，重新優化盈利模式，調整各類業務的比重。積極拓展關聯行業業務內容，順勢形成產品創新。利用閑暇時間，由老篾匠重新創新產品，保留樣品，利用移動設備并做好產品制作過程的記錄和文字記錄。合作學院對記錄內容進行整理、匯總，將非物質文化遺產傳統“口傳心計”的傳授方式進行現代數字化傳播形態創新，以圖文式的創意信息圖表達，一方面作為歷史性存檔；另一方面作為構建互聯網營銷推廣的創新表達內容。2.構建品牌基礎，搭建互聯網品牌推廣渠道研究國內各派別竹編的發展進程和區域、文化特色，依據“非物質文化遺產”基礎文化內涵，結合比耳竹編的品類、產品特點和姚本順師傅的個人形象特點、合作社組織特征，以品類首席、湘西地域、文化屬性等方面運用ZMET實證方法，提煉品牌定位與品牌核心價值。設計品牌CI，建立清晰的品牌形象，設計制作合作社名片、宣傳冊、產品外包裝、展示臺等品牌基礎性物料。從品牌定位和淘寶旗艦店、微店的功能屬性出發，搭建完整的互聯網營銷系統。基于業務內容和商業模式構建的梳理，將品類垂直并細分，建立品牌化的商品組合，實現高端定制產品前沿藝術化、現代定制產品多樣化、現代產品個性時尚化、民族傳統產品爆款化。基于綜合材料，設計高端定制純藝術性作品，引流更高規格客戶的合作。設計針對高端顧客藝術型實用產品。調研商業項目如服裝、飯店、咖啡店、書店的多類型，以已有的小眾、個性化店鋪調性為樣本，嘗試性進行試點設計展示，并進行跨界合作，以分享、拍照回發、紅包派發等方式促銷，進而打造品牌的線下優質推廣渠道和消費場景。基于基本功能實用性，從心理、年齡、收入、行為等多個指標分層，細化差異性需求，深挖消費心理需求。根據團隊的前期消費者探測性調研，竹編產品在90后年輕消費群認知不足，以文創為思路，開發特色性商品。在第一輪調研中，調研團隊前往湘西州各旅游景點，小背簍作為湘西符號化商品是各竹編店鋪的重點推薦銷售產品。實現5—10款土家族爆款微創新，深化消費竹編對品類認知和對竹編手工化屬性的理解，并與同行產生差異，提升產品溢價。互聯網營銷推廣內容方面，根據細分的四類，梳理日常推廣思路和推廣團隊日常事務。充分積極采用軟文、直播、朋友圈優惠券促銷、互動H5、眾籌、病毒視頻、借勢營銷等方式，強化創意內容對品牌故事的表達。匯總各媒體對“本順”制作的各類傳播內容，給予二次編輯，集合于自媒體平臺上創新品牌視聽表達。3.結合學院專業特點深化產品創新，深入協同方式縱觀偏遠地區的非物質文化遺產傳承現狀，均存在著人才缺失的問題。傳承人年齡老化，無后人愿意繼承。年輕一代對文化內涵認識不足、不感興趣，也使得文化內容創新不足。非物質文化遺產傳承需要在高校里開展生動的教學實踐，提升年輕一代對文化的認知、激活并大膽的創新。湘潭大學藝術學院以“師徒制”工作室為教學模式，大學一、二年級學生進行基礎性藝術設計學習，大三、大四選擇專業方向進入各專業工作室。學院總設三大專業：藝術設計學、視覺傳達、動畫。藝術設計學涵蓋品牌設計工作室、文化設計工作室和產業管理工作室，由品牌設計工作室構建品牌元素，梳理品牌核心價值，運用隱語抽取技術（ZMET）進行品牌模型規劃。以實證為基礎，提煉出與品類相關的“竹子”“湘西”“匠心精神”“傳承”“環保”“純手工”“文化底蘊”“精致”等關鍵性概念，制訂精準品牌定位。文化設計工作室和產業管理工作室將從文創產品合作開發、圖樣創作和高端系列產品創新方面給予幫扶。視覺傳達專業下分網絡媒體工作室、平面設計工作室、攝影攝像工作室,為“本順”進行網頁、網絡店鋪設計，關聯行業定制化產品創新、竹編材料包裝設計創新研究和數字化影像記錄服務。游戲專業下分二維工作室、三維工作室、動畫工作室，各工作室可相應創新竹編動畫、竹編數字化VR展示店面、竹編交互游戲等內容，最大范圍地提升消費者對竹編品類和文化價值的認知，提升知名度與曝光度。

“本順”竹編合作社的創立初衷是將比耳竹藝文化和篾匠歷史保護好，再進行傳承與創新。現實的目標是能夠實現特色產業脫貧，產業推動全域性發展。從社會價值來看，合作社期待能夠以品牌帶動產品，產生高溢價，給予高利潤回報，進而吸引青壯年回鄉務工，就近、就地、就業，家家戶戶能團圓，佳節期間三、四代能同堂。實現這些，需要依靠高校師生的實踐創新能力，教學管理者對特色教學改革、構建文化運營人才培養新模式給予支持與指導，各位學者從職能、專業特長出發，深入研究到非物質文化各個細分領域中，最重要的是在日常教學中，能夠培養年輕一代對中國文化、中國品牌的自信。

參考文獻：

1.張應軍武林竹編文化研究.西南交通大學出版社，2015

2.［美］芭芭拉•卡恩.中國青年出版社，20173.牟延林,譚宏,劉壯.北京師范大學出版社，2013

作者:左迎穎 黎青 單位:湘潭大學