精準營銷的方案范文

導語：如何才能寫好一篇精準營銷的方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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“一對一”的個性化直郵營銷組合

在汽車品牌營銷中，電視、平面等傳統媒體歷來是當仁不讓的主角，它們在打造品牌知名度方面功不可沒。近年來，隨著互聯網的普及與深入，各種在線網絡推廣方興未艾，為消費者提供了獨特的品牌體驗平臺。在汽車品牌的營銷組合里，直郵似乎容易被人忽略于數字化的渠道中。然而，隨著中國汽車市場漸趨飽和與消費者日益成熟，這種歷史悠久卻仍被歐美國家視為重要且不斷更新的營銷方式將煥發出生機。在國外，直郵營銷技術與使用已有長足發展，直郵量近幾年增長了123%，成為增長最快的銷售媒體之一。可見，直郵營銷仍是企業營銷組合中不可或缺的要素和銷售手段。而結合數據庫營銷技術的個性化創新直郵營銷解決方案將再次為營銷人員所關注。

中國郵政集團市場部總經理潘杰認為：“直郵具有其他營銷渠道所不具備的優勢，比如成本低、針對性強等。中國郵政和安客誠合作推出的個性化直郵營銷解決方案將幫助汽車廠商更精準有效地觸及真正的目標消費群，贏得競爭優勢。”

“直郵營銷的關鍵在于通過對消費行為數據篩選，準確界定有購買需求的目標消費者，通過專業渠道，將資訊精準送達，進行‘一對一’的個性化溝通，這種系統而精準的直郵營銷方案，必將滿足當前汽車消費市場對營銷的迫切需求。”潘杰強調說。

由此可見，直郵在成本和到達率方面的優勢毋庸置疑。此外，它還擁有獨特的個性化客戶親和力、可定制的內容與靈活的執行周期，不但適合與初次購車者溝通，更適合針對二次購車者進行推廣，打造與維系品牌忠誠度。

據悉，許多大的汽車品牌都有自己的直郵出版物，定期向車主發放，和他們保持密切接觸與溝通。

強強聯合的精準直郵營銷

中國汽車工業協會的統計數據顯示，2010年中國汽車產銷量雙雙突破1800萬輛，不僅蟬聯世界第一，且創全球歷史新高。在驚人的數據與巨大的市場背后，中國汽車廠商及經銷商常常陷入一種困局：如何在眾多客戶中精準地鎖定自己的目標客戶群，并且準確有效地將自己的產品信息傳達給他們。事實上，這也是擺在汽車營銷者面前一個迫切要解決的問題。

在五花八門的營銷方案里，值得關注的是中國郵政集團和美國安客誠聯手推出的針對汽車行業的直郵營銷解決方案。這一專為中國汽車市場度身定制的直郵營銷方案，包括最佳客戶挖掘服務、試駕邀請服務、客戶數據管理及優化解決方案、售后客戶保留解決方案等四大切實有效的營銷解決方案—四大方案既相互獨立，又有緊密的內在聯系，能夠有針對性地解決直郵營銷中某一特定環節的難題，也有利于制定全面實施的整合直郵營銷方案。

安客誠大中華區首席執行官茹威(Frederic Jouve)表示：“安客誠在汽車行業的價值體現在提供完整一體化的解決方案上，不僅為汽車廠商提供數據整合和風險管理，還通過對消費者行為的整合和分析，為其提供增效的行為洞察力。由此，為廠商縮短市場響應時間，提高營銷投資回報率。”

汽車市場非常復雜，針對不同的消費者與市場特性，汽車廠商制定的營銷戰略與組合更是千變萬化。而作為全球營銷服務及技術的領導者，安客誠在海外市場已經和美國郵政、新西蘭郵政等直郵服務提供商合作過，推出了許多切實有效的經典案例。安客誠在汽車行業直郵營銷方面的成功經驗證明了汽車信息管理、消費者洞察以及精準的多渠道營銷戰略運用的重要性。

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近幾年來，許多美容會所的經營仿佛迷失在“途”。在巨大的生存壓力面前，美容會所每個月都得絞盡腦汁制定促銷方案，希望能提升業績。而顧客對美容院五花八門的促銷卻根本不接招，甚至越來越反感。美容業界老板也對此一籌莫展，只有不斷尋覓提高業績的絕招。

成功企業，仍逃不過經營窘境

沈陽市碧海藍天美容連鎖機構，在遼寧開設了八家美容連鎖直營店和一家醫療整形美容會所，在十多年的發展歷程中，曾榮獲“誠信經營單位”、“消費者滿意單位”、“中國化妝品業先進單位”、“遼寧省星級美容院示范單位”、“沈陽市十大慈善企業”、“中國十佳SPA美容會所”等榮譽。但是這樣一家成功企業同樣面臨著運營成本越來越大、人力成本越來越高的經營風險，和顧客流失率越來越高、信任度越來越低的經營管理窘境。沈陽市碧海藍天美容連鎖機構負責人李總面對經營壓力，近年來一直在探索最有效的，即不傷客又能快速提升業績的營銷方案。

求助愛蓮，“病因”分析一針見血

李總不辭辛苦的到全國各地學習考察，最終與香港愛蓮管理咨詢公司達成戰略合作。愛蓮的專業顧問團隊，分別與院長、店長、顧問進行深入訪談，了解該機構在經營管理中的問題與困惑。通過專業的診斷分析，為碧海藍天做出完整的《店務運營診斷報告》，報告顯示：

顧客維護方面，存在高端顧客少、滿意度低，中低端顧客多、流失率高，新客少、拓客留客難等問題。究其原因，是因為美容師不關注顧客需求和護理效果，還經常硬性推銷、強勢推銷、過度推銷，讓顧客產生反感，傷客現象嚴重，才造成顧客忠誠度越來越低。

員工管理方面，美容師不重視專業技術與服務，缺乏專業的診斷分析和護理專案，顧客信任度越來越低。店長、顧問都忙于業績，美容師社會閱歷淺，盲目自大，不懂人情世故，不善察言觀色，常常在服務細節上得罪顧客。這種忽略客戶感情關懷的做法，最終導致顧客到店率越來越低，流失率越來越高。

項目設定方面，產品或項目結構很亂且配套不齊全，無法與顧客需求相匹配。缺乏科學、系統的定價策略，盲目定價，導致性價比低。還出現同一類產品或項目，以不同價格，賣給不同類別的顧客。過度推銷高端項目，常規項目普及率低，留客養客項目少，拓客項目少，導致顧客到店率低。

愛蓮《精準營銷》完美逆襲，兼顧機構長短期利益

針對碧海藍天連鎖機構的問題與癥狀，愛蓮咨詢團隊提出了“運營系統+管理系統+營銷系統”三位一體整體解決方案。這套在美妝行業獨創的三位一體的《精準營銷》整體解決方案，是對營銷模式的全新的創新，與傳統營銷有著本質的區別。

一、《精準營銷》的概念

首先是理念上的創新：精準營銷更關注顧客的長久利益和終身價值。其次是技術上的創新：在落地執行策略上，精準的進行定性營銷指標和定量營銷指標分解，在執行層面真正實現了成本最小利益最大的結果。最后是理論上的創新：精準營銷真正實現了客戶價值創新。更細分的顧客定位，叫精準。細分后的顧客滿足，叫精準。滿足后的顧客滿意，叫精準。滿意后的顧客忠誠，叫精準。持續的滿意與忠誠，叫精準。一對一的顧客價值營銷，叫精準。持續拉動顧客消費，叫精準。《精準營銷》整體解決方案，最終實現了營銷的終極目標即低成本、持續贏利的企業發展目標。

二、《精準營銷》的價值長期利益

建立持續增長的業績錢流系統――錢流是企業持續盈利的核心目標。

建立持續保有的拓客留客系統――客流是企業持續發展的無形資產。

建立持續有效的顧客培育系統――顧客培育是顧客保有的長期策略。

建立成本最小收益最大的營銷系統――營銷系統是業績倍增的長期策略。

三、《精準營銷》的價值短期利益

有效喚醒沉睡顧客和流失顧客――企業存在的價值是開發新客戶，留住老客戶。

有效培育老客戶的常規項目――常規項目是留客養客鎖客的客源保障。

提高常規項目普及率和消費額度――常規項目普及率是項目盈利率的保障。

提高員工心態，技能和銷售技巧――員工的業績持續倍增的核心動力與根源。

四、《精準營銷》的執行策略

愛蓮執行團隊把《精準營銷》分為前期準備階段，中期追蹤階段，后期沖刺階段和十個執行步驟――

顧客分析階段：導入顧客分類分析系統，顧客管理系統，分析目標顧客的消費需求與喜好；

調研訪談階段：導入顧客滿意度調研系統，分析顧客流失原因，針對性制定營銷策略；

制定營銷策略：導入項目營銷系統，分析顧客的消費能力與需求，制定相匹配的項目套餐；

目標制定與目標分解階段：導入目標管理系統，一對一目標分解與責任人，公眾目標承諾；

制定員工《即時激勵政策》：充分調動所有員工的積極性和主動性，制定個人和團隊激勵政策；

召開《精準營銷》項目啟動大會：調整員工心態，統一思想，統一目標，統一行動；

每日員工“專業技能與銷售技巧演練”PK階段：技術手法、邀約話術、異議處理與成交技巧；

每日“顧客分析會”執行階段：每日分析目標顧客，精準產品解說，精準異議處理，絕對成交；

每日“業績追蹤會”執行階段：導入《業績追蹤系統》是目標達成的GPS追蹤定位系統；

項目結束“總結表彰大會”階段：精準營銷45天執行結束，進行項目總結與表彰、分享。

五、《精準營銷》的實施效果

在碧海藍天美容會所的《精準營銷》執行的45天內，取得了滿意的業績與豐厚的成果――

完成業績：45天，8家美容會所，共完成現金業績1278萬，耗卡業績達652萬元；

目標達標率：一家店目標達標率120％，一家店目標達成101％，其余店80～90％的目標達標率；

項目普及率：常規項目普及率60％以上，高端項目普及率30％以上，拓客項目在13％左右；

顧客到店率：顧客到店明顯提高，單店月均客流量同比增長40％以上，人均護理客數3～4人；

顧客升級培育：拓客372人，喚醒沉睡顧客207人；挽回流失顧客87人，BCD客升級129人；

員工技能提升：持續45天的技術手法PK，產品解說PK，銷售技巧PK，專業能力明顯提升；

員工心態提升：即時激勵政策在策略上“獎勵結果，激勵過程”、“獎勵優秀，激勵后進”；

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范登堡簡介： 上海天地直復營銷策劃服務有限公司CEO，隸屬荷蘭天地(TNT)集團。范登堡1996年加盟TNT公司，曾經擔任TNT德國分公司郵件業務董事總經理。2003年被派駐中國，致力于拓展郵遞和直復營銷業務。

前瞻觀點： TNT將在2008年推出更為整合的直復營銷解決方案，它涵蓋了新客戶獲取、發展會員和忠誠度計劃，在企業和目標消費者之間架起一對一溝通的橋梁。其中整合了全名址、半名址和無名址直郵、電話營銷、電郵營銷，以及面對面營銷等多種渠道與消費者保持長久的聯系，通過客戶關懷提升滿意度，幫助企業獲得持續利潤。了解更多請點擊贏銷互聯網站省略。2007年影響力： TNT直復營銷在2007年堅持致力于為企業客戶提供整合的直復營銷服務：擴充數據庫、開發更精準高效的營銷工具、繼續拓展運營范圍，以滿足更多企業客戶的需求。去年TNT的消費者偏好數據庫――億向TM的數據量增長了近一倍，覆蓋了上海、北京、廣州和深圳近200萬具有高消費能力的消費者，服務了多家國際品牌公司。

隨著信息和網絡時代的到來，中國企業的營銷方式正在悄然發生變化：公司越來越注重對消費者的了解，需要更精準的一對一個性化溝通，因為擁有消費者就等于擁有了市場。在過去的一年里，世界500強之一TNT集團的全資附屬公司TNT直復營銷堅持致力于為企業客戶提供整合的直復營銷服務：擴充數據庫、開發更精準高效的營銷工具、繼續拓展運營范圍，以滿足更多企業客戶的需求。 對于直復營銷服務來說，數據就是核心。數據庫的準確性、深度和廣度直接決定了直復營銷的溝通效率和企業的投資回報率。去年，TNT的消費者偏好數據庫――億向TM的數據量增長了近一倍：覆蓋了中國四大一線城市――上海、北京、廣州和深圳，近200萬具有高消費能力的消費者。 針對零售企業的特殊需求，去年TNT又在億向TM的基礎上研發了高度精準的地理目標鎖定及消費者特征分析工具――銳達TM地理信息系統。以小區及樓盤來定義投遞單位的消費者特征數據庫可以幫助零售企業最大程度地減少投遞直郵時產生的浪費，有效平衡營銷成本和精準覆蓋。銳達TM地理系統整合了上海、北京、廣州、成都和深圳5座城市近4萬樓盤數據――覆蓋區域的繼續延伸，為零售業的擴張和發展提供更廣、更有針對性的本土化直復營銷服務。依靠此系統，TNT通過策劃與執行整合的直復營銷方案，幫助零售企業實現了超過10%的成本下降，近12%的新客戶獲取率和20%以上的老客戶回訪率。 在不斷累積對中國直復營銷市場理解的同時，TNT將在2008年推出更為整合的直復營銷解決方案，它涵蓋了新客戶獲取、發展會員和忠誠度計劃，在企業和目標消費者之間架起一對一溝通的橋梁。其中整合了全名址、半名址和無名址直郵、電話營銷、電郵營銷，以及面對面營銷等多種渠道與消費者保持長久的聯系，通過客戶關懷提升滿意度，幫助企業獲得持續利潤。 此外，TNT致力于為企業客戶降低營銷成本。今年年初投入使用的TNT自動化操作系統提高了項目流程管理的效率，增加運作的透明度，在降低營銷成本的同時為企業提供更優化的一站式解決方案。 為了讓更多的企業熟悉直復營銷，2007年TNT在上海和北京分別舉辦了行業論壇活動。在這些活動中，更多的本土企業，而不僅僅是跨國企業，對這種精準高效的營銷方式表現出了濃厚的興趣，開始認識到直復營銷方式的價值，重視消費者數據庫的開發與應用。了解更多請點擊贏銷互聯網站省略。 TNT已于去年完成了在北京，廣州和成都的拓展，并填補了當地市場在直復營銷領域的空白。面對全新的2008年，TNT前進的腳步還將繼續：計劃將在中國的一線城市再開一家分公司。在新的一年里，TNT將以現有的城市為中心，繼續擴大輻射范圍，為在中國實行高效的直郵方案操作而努力，不但能為企業客戶帶來更高的投資回報率，而且能為消費者帶來及時有效的消費信息。

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中華牙膏通過大型社會化活動使銷量提升了18%，東風標致308的音樂電臺創造了相當于43張白金唱片的收聽數，雀巢笨NANA深度植入QQ寵物，平均每場線下活動直接銷售4千根。

這些品牌無疑成功的調動了大規模目標受眾群體，進行了精準敏銳的用戶洞察，并從策劃、傳播到效果評估，選擇在騰訊媒體平臺上探索出一套靈活高效的營銷解決方案。正如聯合利華數字營銷與電子商務北亞區副總裁劉盛雪所說，“騰訊是我們信賴的長期合作伙伴，我們共創了許多創新案例。”

作為一個媒體平臺，騰訊覆蓋7億受眾，15年來的發展積蓄了大量的受眾基礎；作為一個營銷平臺，依托多平動和大數據沉淀，能為品牌提供多種高效在線營銷方案。規模Scale、洞察Insight、高效Solution便是這個數字營銷平臺的核心價值所在。實力傳播全球首席執行官Steve King對此表示，“騰訊有移動、社交、游戲等方面資產和優勢，在任何地方都很難有這樣的公司，能夠把不同的資產整合在同一個平臺上。”

Scale規模 有效觸達

品牌聲量必須足夠大，才能覆蓋并有效觸達目標受眾。既有用戶規模優勢，又可以提供一站式整合解決方案的營銷平臺，無疑能夠與品牌展開360度合作。

騰訊整合了QQ空間、微博、IM、微信、視頻等社交平臺，推出了業內大且活躍的社會化營銷平臺。基于品牌微空間提供豐富便捷的營銷工具，為廣告主提供一站式的積累和運營品牌粉絲的社會化營銷服務。劉盛雪表示，“騰訊提供的整合微博、視頻、門戶、無線大平臺，幫助我們輕而易舉地觸達中國7億用戶并實現直接、順暢的溝通和對話，通過用戶真實故事進行口碑傳播，迅速提升了品牌親切溫暖的形象和美譽度。”

2012年9～11月，中華牙膏用自制劇《微博達人》來傳遞“夢想閃亮未來”的品牌理念。用騰訊視頻作為核心媒體、內容、運營推廣平臺，疊加騰訊Minisite互動，整合騰訊社交關系鏈傳播，創造了3.6億播放量。用騰訊視頻作為核心媒體、內容、運營推廣平臺，疊加騰訊Minisite互動，整合騰訊社交關系鏈傳播，創造了3.6億播放量。2013年春節，中華牙膏與騰訊微博打造了一場全民社會化“為了家人的微笑”運動。通過騰訊微博遴選，用紀錄片記錄了幫助3位普通網友完成春節愿望的過程，獲得了408萬人真實參與，網友7434萬次社交話題討論，銷售同比提升 18%的傳播佳績。而多芬則以定制植入騰訊視頻節目“秀發微課堂”，用微博話題、微空間嵌套節目精剪版、QQ備忘錄定時提醒的方式軟性推介產品獲得關注。

劉盛雪認為，“聯合利華一直致力于為消費者創造更美好的未來，通過提供優質產品和服務，幫助超過十億人口改善健康和生活狀況。騰訊已經并正在影響和改變著七億網民的溝通方式和生活習慣，與我們有著共同的使命。我希望聯合利華和騰訊整個大團隊可以有更緊密的合作，從品牌到銷售，體現end to end的真正價值。”

Insight 洞察 精準優化

覆蓋目標群體之后，就是在深刻理解真實數據的基礎上，通過精準的消費者洞察，根據用戶的地域、年齡、行為和觀點差異等典型特征，完成更接近用戶“自然人”的細分畫像。以此幫助品牌傾聽、理解、挖掘最合適的人群，用價值觀的引導觸及方式，優化接觸消費者的場景、媒體，時機，加強品牌在人脈關系中的發酵和持續傳遞。

主打年輕人群體，口號是“選擇出色”的東風標致308，在新車上市之際，按照目標人群的年齡、喜好，選定演員陳坤和音樂營銷的方式實現品牌區隔。東風標致在騰訊QQ音樂PC和手機雙屏建立了308風尚電臺，影響QQ音樂的受眾中25～35歲的新一代目標消費者，獲得了相當于43張白金唱片的4300萬收聽數。還利用MV、微信音樂首發、QQ空間音樂盒、微博等方式，立體傳播品牌與都市年輕人一致的人生態度達到了MV播放次數300余萬，網友自發分享超過57萬的效果。

“騰訊社會化整合營銷平臺，讓我們輕而易舉地觸達百萬車主，帶來32億次品牌曝光”，東風標致市場部部長吳少革表示，“我們把騰訊平臺的優勢總結為四點：廣、精、活、豐。廣即廣泛：7億廣泛用戶群，包括海外的1億微信用戶；精即精準，騰訊用戶分類很精細、精準，讓我們觸達目標用戶群，比如商務、汽車、媽咪人群等。活即靈活，我們與騰訊雙方團隊靈活溝通，共同風暴出創新想法，這種長期合作不僅限于廣告投放，也包括品牌、營銷等多方面；豐即豐富的平臺和方案，騰訊擁有整合平臺，如視頻、門戶、微博等獨特優勢，帶給我們更多價值。”

Solution高效 靈活解決

規模到達受眾、精準洞察營銷需求都是營銷的必備過程，而實踐中靈活并有的放矢地整合各類營銷產品，例如針對汽車、快消、日化、網服等行業量身定制的，跨門戶、視頻、社交、無線等的解決方案，也是營銷效益最大化的成功因素。

雀巢笨NANA以“可以剝開吃的冰淇淋”為賣點，借助病毒視頻推波助瀾，引發了社交網絡熱議，讓曬笨NANA成為時尚。然而雀巢品牌不滿足于此，希望能更精準地影響7～12歲的目標受眾，帶來直接銷量。

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這個在京東專屬DSP廣告平臺“JD商務艙”基礎上創新升級后的營銷推廣平臺擁有更加多樣化的廣告營銷產品、智能化的投放系統和完善的服務體系，可以為客戶提供精準、高效的一體化電商營銷解決方案，幫助客戶實現營銷效果的最大化。

據了解，此次京東推出的“京準通”營銷推廣平臺包含京東商城營銷產品體系和拍拍網營銷產品體系兩大方面，全面服務兩大平臺的廣告客戶。

事實上，在這個全民網購時代，消費者、商家和媒體都是鏈條上的重要參與者，而京東作為國內最大的自營B2C電商平臺，正在扮演著一個連接者的角色，即將消費者、商家、媒體資源整合在一起，并由此打造一個營銷閉環，為消費者提供優質導購服務，幫商家提升營銷ROI，助力媒體合作伙伴實現流量變現，以開創多方共贏的局面。

這是“京準通”上線的原因，也是京東注重數字營銷的體現。

由“商務艙”升級到數字營銷

“京準通”業務是由早前的“JD商務艙”業務升級而來。

事實上，早在2011年，京東就曾推出了展示廣告這塊業務，基本上是按天在賣，之后京東又推出了京東快車，主要做站內的搜索，旁邊也放一些廣告，商家按照不同的頻道或關鍵詞競價取得不同的展位，以展現自己的商品，這一業務得到許多商家的喜愛。去年8月，京東推出一項叫金融商務艙的業務，目的是想為商家做精準營銷，今年3月份，京東跟騰訊達成了戰略合作，拍拍網并入京東集團，其廣告業也合并到京東數字營銷業務部門，這也正是“京準通”誕生的背景和契機。

據京準通業務的相關負責人表示，京準通主要服務于京東商城、拍拍網的商家，“我們京東不是有自營嘛，自營我們就是供應商和品牌商，比如洋寶潔其實是品牌商，它也給我們供貨，但是有一些品牌商其實是通過供應商給我們供貨的，我們這個平臺其實就是希望幫這些商家、供應商、品牌商做營銷服務。”該負責人表示。

據其介紹，京準通所提供的服務屬精準營銷，而不僅僅是硬性廣告，屬于數字營銷，而且這項業務主要針對在線業務，不涉及線下業務。

在京東商城營銷產品體系中，為滿足客戶越來越多元化的營銷需求，特別提供了京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大類廣告營銷產品供廣告主選擇。

其中，京選展位匯聚了京東最優質的營銷推廣位，大尺寸大展現可以為品牌帶來海量曝光，有效吸引用戶的關注；京東快車則是匯集了全網資源，為商家提供量身定制的營銷產品，除了擁有京東站內商品列表頁推廣展位、搜索頁左側推廣展位等資源外，還涵蓋了搜狐、網易、新浪等站外優質網站資源，全面展示商品和品牌。

京東直投是一款利用精準定向進行付費引流的產品，借助與騰訊的戰略合作，商家通過京東直投即可獲得百億級騰訊系海量流量，包含QQ空間、騰訊朋友網、QQ客戶端（QQ秀）、每日精選頁卡及騰訊網等海量優質資源位。

作為京東效果營銷類推廣產品，京挑客是按最終成交付費，推廣形式多樣，費用靈活可控，低投入高回報，滿足商家個性化推廣需求。

打選全新電商營銷生態系統

京東在數字營銷方面有何優勢呢？

就行業發展態勢來看，京東立足于正品行貨、物流速度快、品類豐富等獨特優勢，已經積累了海量網購高端用戶群的品牌優勢，京東自營產品訂單中超過80%可以實現當日達或次日達；從京東對“京準通”平臺的布局來看，京東正全力打造一個全新的電商營銷生態體系。

新升級的京準通營銷平臺提供了兼具品牌、效果推廣的多樣化解決方案，并且依托京東大數據優勢，通過多維度的定向功能，精準鎖定目標受眾，讓廣大商家可以根據自身的情況和經營目標，自由選擇營銷推廣組合，這就給了商家最大的發揮空間，實現品牌、效果的雙重收益。

此外，與騰訊資源的深度整合，也為京準通營銷平臺的升級增加了籌碼。京東購物平臺與騰訊社交平臺的完美結合，將會為廣告主帶來更多的營銷可能。

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【關鍵字】 ROI指標體系 投入產出評估 營銷效益評估

一、引言

營銷資源的投放與效益產出，同時兼顧用戶感知，如何決策這三者的平衡，如何達到效益最大化是存在于通信行業的一項重要問題。該專題將理論結合實踐，打造基于ROI指標體系的投入產品評估系統，將項目后評估在營銷活動策劃開發、實施過程、效益評估方面本地化落實。營銷活動評估系統涉及從策劃到實施后評估的全部過程，分別構建了系統、科學的指標體系，從策劃、實施、效益三個角度，重新定義了營銷活動投入、產出、ROI等以往標準較為模糊的指標，并充分考慮了指標在實際運營中的意義和取值特征，結合使用了簡單線性評分和分段線性評分法，對營銷活動進行全面分析與評估。

二、ROI投入產出評估算法

2.1 ROI投入產出分析規則

量化投入產出，計算出營銷活動和營銷方案的ROI（投入產出比），評估營銷效益，指導下一階段在資源有限的情況下如何開展營銷活動，實現利潤最大化。

1）ROI：營銷活動投入產出率，計算基于活動開展的營銷方案的投入和產出，基于ROI的計算公式，營銷方案的折扣或成本需大于0 ；

2）產出：營銷方案生效期間作用于客戶帶來的收入提升（使用營銷方案后的收入-不適用營銷方案的預期收入）；

3）投入：營銷方案生效期間贈送的話費折扣和補貼的成本之和。

2.2 投入公式計算

營銷方案投入是指營銷方案生效期間贈送的話費折扣和補貼的成本之和，包括預存贈送折扣、購機補貼、實物成本、電子票券等。

投入=營銷方案生效人數*（營銷方案折扣+營銷方案成本）

2.3 產出公式計算

保有類產出=營銷方案生效人數*爆有錢*保有貢獻系數

保有貢獻系數=保有后保有率（1-保有后保有率保有生命周期）/保有后離網率 - 保有前保有率（1-保有前保有率保有生命周期）/保有前離網率

變量說明：

營銷方案生效用戶數：當月BOSS中該營銷方案的生效用戶數。

保有前ARPU：當月營銷方案生效的用戶方案生效前3個月（X-3，X-2，X-1，不含生效當月）的月均ARPU。

保有前離網率：各品牌的離網率存在差異性，各品牌的前3個月（X-3，X-2，X-1，不含生效當月）月均離網率。該離網率與營銷方案無關，只跟品牌相關。

保有后離網率：營銷方案生效的用戶以品牌劃分，各品牌用戶群體在辦理營銷方案之后的月均離網率。離網率持續調整至營銷方案保有周期結束。

保有生命周期：BOSS中營銷方案捆綁月數。

三、結束語

基于ROI指標體系的營銷活動評估系統通過分析以往業務難點，整合以往評估經驗，在系統中大膽設計多項創新，致力于在保障甚至提升用戶感知的基礎上，最大限度為營銷資源投放與效益產出的運營決策給予支撐。

（1）建立閉環監控體系，精準監控各階段活動狀態 ：以往營銷活動的申請和實施數據存放在不同系統，而營銷活動評估系統的出現，打通了多個平臺數據接口，將數據內容聚合在一起，業務人員只需通過營銷活動評估專題即可查看所有營銷活動相關的聚合內容，大大提高業務人員工作效率；

篇7

據了解，為了更好的重新塑造碧浪在數字世界中的形象，徹底從之前的"微創新"解決方案策略轉為"顛覆式"創新的滿足式需求策略的轉變，碧浪需要一家對數字營銷戰略有足夠創新，思維更加顛覆和突破的商來協助其完成任務。針對碧浪的需求，基于對品牌、用戶的充分理解與認識，從品牌特性和用戶關聯的角度出發，時趣采用數字化營銷推廣的策略，以創意設計為輔助配合手段，為碧浪洗衣液制定了精準匹配不同用戶屬性的活動策劃及推廣運營的營銷解決方案。

本次碧浪攜手時趣是因為，時趣一向重視在數字營銷領域對新商機的把握，具有豐富的數字營銷整合服務能力和經驗，能夠為合作伙伴提供全方位的服務支持；另一方面，時趣團隊擁有高效的執行能力，為碧浪提供高質量的服務，對客戶的需求能夠做到快速響應。這也再次證明，時趣借助大數據分析平臺，可以深入洞察出消費者需求，能夠為客戶提供更加全面、精準、前瞻性的數字化支持。并且可以為客戶提供成熟的產品，能夠做到廣告、運維、軟件的整體搭配實現社交數字營銷的整體需求。

碧浪相關負責人表示，在簡短的2-3次溝通過程中，時趣展現了非常強的對數字營銷的戰略思維和不同尋常思路的出色創意能力，不僅能夠迅速把握住碧浪品牌精神，為產品建立高端、科學的形象，并且為碧浪提供了清晰的數字營銷策略，極具創意的高質量多形式內容傳播內容，以及極具消費者深刻洞察整合媒介平臺策略。

篇8

“流量和轉化率是電商永遠的痛點。移動媒體面對強手如林的競爭業態和VC市場收緊，如何使流量變現最大化也成為當務之急。”億瑪創始人兼總裁柯細興在接受《廣告主》雜志采訪時如是說。

億瑪作為國內效果最大化的電商效果營銷方案提供商，已經在該領域深耕12年，對電商的訴求理解非常清楚：一個賣貨需求，一個找準用戶需求，這兩個產品的訴求不管PC時代還是移動時代是一直不變的。“盡管終端變了，環境變了，使用習慣變了，用戶群變了，但對于我們公司來說，我們在不變的需求和變化的廣告環境之間我們要有新的產品、技術、模式的創新。”他透露，億瑪一直在不斷圍繞用戶的需求為其提供新的解決方案。億瑪2011年開始進入移動，到2014年實現基礎營銷的全覆蓋，今年又提出進行全面升級，就是要用更創新的產品，幫助廣告主、幫助電商客戶適應移動場景的變化。此次的颶風計劃便是迎移動刮起的颶風而推出的新產品。

據悉，億瑪旗下的易博、億起發、易購三條業務線已經儲備了豐富的移動流量。目前，易博DSP目前已完成對接包含Google Adx、淘寶TANX、百度BES，inmobi、芒果、廣點通、陌陌、今日頭條、網易新聞、一點資訊等移動流量，目前易博DSP移動端交易額占比超過55%，易購網移動端交易額占比超過65%。同時，易購和億起發平臺也接入了百度、360、UC、金山等優質網址導航網站的移動流量。

篇9

試客營銷模式再次掀起了互聯網營銷大潮，從中國第一家試客網站的推出到目前僅僅兩年時間，就培養了四、五百萬的試客群體。數百家化妝品、日用品、IT產品、服飾用品、語言培訓、健身美容產品及服務、食品、雜志、網絡游戲、首飾用品的企業通過數十家試客網站開展試客營銷，使得這一營銷模式大有超過其他一些號稱精準的互聯網營銷模式。使用體驗、試客社區、數據庫為核心的精準營銷、口碑傳播，是試客營銷的核心元素。相比其他一些以廣告為核心的互聯網營銷模式，試客營銷模式不僅僅傳播著品牌和產品的價值，更是培養出一個全新的試客群體以及由試客群體而開創的消費者傳播渠道。

互聯網賦予了試用體驗一個廣闊的、低成本的、快捷的平臺，專業試客網則擔當了信息、試客群體開發、消費者聚集與選擇、消費者信息收集和傳遞、派發試用品、收集消費者試用感受、在試用群體中傳播口碑等專業服務。

在追求精準、低成本的時代，試客營銷猶如迷霧中的一道亮光，給企業帶來一個嶄新的營銷視角。

三位一體：試客營銷的價值與興起

試客網站經營模式是以免費發送試用品為基礎，通過為合作企業進行消費數據調研分析、廣告位出售等有償服務獲得贏利，任何網民只要注冊為試用網用戶，即可享受試用網提供的合作企業所贈試用品的所有免費服務。試客網站的核心價值在于擁有龐大的高質量網民群體并且建立有完善的數據信息分析系統和網民信息管理系統，能夠為企業提供詳盡完整的試用體驗流程和方案。

快速而低成本地將試用品發送給大量合格的、經過準確篩選的試用者，并且將試用者的試用感受和評價快速而準確地收集、整理、分析、加工成可供企業用于產品開發和營銷策略制定的參考依據，并有效提升品牌知名度和產品銷量及消費者指定購買意愿，同時兼具產品意見收集和消費者研究，是試客網站的最大功能。試客網站為企業和試客提供了一個一一對應的便捷的溝通平臺，使得企業無須增加人員和采取大規模地面行動就完成這些工作。體驗無疑是21世紀最佳的營銷模式之一，而試客網站則為實物性體驗營銷提供了一個完美的平臺。

試客網站擁有的龐大消費群體數據成為企業開展試用體驗和后續精準營銷的工具。由于試客們的個人信息準確程度極高、消費需求信息極其明確，試客網站的數據庫擁有非常高的價值。而且試客們對于試客網站普遍擁有的信任和好感，使得企業通過試客網站開展的精準廣告促銷傳播可以實現超過其他互聯網廣告效果。

試客群體是眾多企業主力爭取的核心消費群體。中國現在400萬到500萬的試客群體大多數為20歲到40歲的白領女性，她們有著很強的購買能力，熱衷于通過互聯網尋找商家提供的試用贈品，并狂熱地予以品頭論足。并且這個群體中的很大一部分熱衷于向他人炫耀自己的試用體驗。這個群體無疑是具有高度傳播性的消費中堅力量，在自我消費的同時又影響著親朋好友的購買行動。

聚集大量試客，試客體驗產品、試客傳播產品感受、部分試客購買產品、向試客群體持續傳播產品和品牌信息以提高產品購買率和品牌知名度，從而借此完善產品開發方案或者提高市場銷量，這就是試客營銷的方程式。

試客營銷的魅力有多大?在谷歌上輸入“試客”一詞，可以查詢到超過927萬個結果。2008年5月由國家語言資源監測與研究中心、商務印書館主辦的“年度漢語新詞語”評選中，“試客”一詞赫然人選。中國較為著名的試客網站有著試客網、試客聯盟、試客廣場、試用網、中國試用網、試試網、試客部落、試尚網、試優網等，而冠以“試用體驗”的網站不下數百家。

一部分品牌企業也在自己的網站上推出了試用體驗的活動，通過自己的品牌影響力來吸引試客族的目光和興趣，將試用體驗和數據庫營銷掌握在自己手中。這些企業同樣可以享受到社區、體驗、精準三位一體的營銷效果。

六大功效：試客營銷的策略模式

試客營銷不應該是孤立的活動營銷，而應該形成一個持續的、完整的循環，而這個循環有六個部分組成。不應將試客營銷看做一次活動，而應將試客營銷上升到企業營銷策略，甚至戰略的高度。

中國目前的試客營銷模式遠未成熟，這與企業原本就缺乏系統的市場營銷系統有關。國外著名企業市場營銷體系成熟完善，有著強大的市場調查、消費者研究、品牌傳播、營銷策劃、數據庫挖掘等機制，主導著試客營銷的發展。

試客營銷的循環示意圖(見圖1)。

試客營銷的作用涵蓋了消費者研究、產品開發、營銷策略修訂、數據庫銷售、互聯網口碑傳播等內容。

消費者研究是一個復雜的體系，研究的范圍包括了消費者使用產品的過程、對產品的態度、生理與心理反應、消費者對產品價值的感受、消費者對廣告和包裝的態度、消費者對產品價值與價格的態度等方面。試客營銷模式是進行消費者研究的良好工具。

向消費者派發試用產品從而獲得大量消費者真實使用過程中的感受和評價，從而分析出消費者在產品使用過程的使用方式、時間、使用態度、消費者的偏好、消費者潛在需求、消費者的生理和心理反應，進而對產品未來的開發方向提供真實和可靠的數據，這些，試用體驗模式都可以完成。

從心理學的角度分析，消費者的忠誠度體現為行為的忠誠，這很大程度上來自于情感的忠誠度，體驗式營銷需要通過特定的刺激，釋放出品牌內在的情感魅力，形成消費者的情感偏好，吸引潛在消費者，以及維系顧客忠誠。通過試客網站中的虛擬社區，消費者表達著對試用產品感受和評價以及對品牌的認知廣泛地傳播著，影響著其他試客族和更廣泛的消費群體。

以產品改進為目標的試客營銷借助于對消費者反饋信息的分析和加工整理出對產品開發和改進有幫助的信息，同時還可以與部分提供了有極高價值意見和建議的消費者進行線下的深度溝通，從而提煉出更深度更具價值的產品開發和改進點，從而使產品更貼近消費者的需求、消除產品存在的潛在缺陷與不足。這些在國外的試客營銷中體現明顯，但國內現在大多數的企業尚未認識到其重要性和必要性。國內企業大多數還以銷售為目的，而不是以營銷的理念開展試客營銷。

企業從試客營銷中獲得的消費者數據可以用來開展持續的營銷活動，不斷向試客族傳遞產品和品牌信息，從而加強試客族對產品和品牌的認知，增加銷售機會和品牌知名度。

在試客營銷中企業也可以從消費者的反饋信息中尋找到廣告創意的源泉及營銷策略的參考依據。

十二步法：試客營銷的操作要點

一個完整的試客營銷包括了十二個步驟(見圖2)。

在試客營銷方案策劃時，應詳盡考慮的問題包括如何選擇試用網絡平臺、如何選擇試客、如何設計試用反饋表格、如何與試客溝通試用評價的撰寫、如何建立消費者信息數據庫、如何通過試用提高銷售量、如何使用口碑傳播、如何通過試客改進產品、如何避免法律糾紛、如何進行后續營銷等。

試用方案要依據試用營銷的目的來設計總試用產品數量、產品包裝、單個試用品的數量和規格、試用方案的流程、試用方案的執行團隊、試用者的身份特征等因素。

目前為止，有多達十幾個行業采取過試客營銷的模式，大多數集中在化妝品、日用品、家庭用品、IT用品、食品飲料、服飾用品、健身美容等領域，這與試客族的年齡、身份、收入、消費能力、家庭與社會地位等因素緊密相關。

試客族可以分為以下幾類(見表1)。

從試客族的分類可以看出，企業在確定試客營銷策略時要認真設計試用產品的策劃方案，有針對性地挑選合格的試用者，才能達到試客營銷的目標。

對于大多數產品而言，如果是進行地區性或全國性的新產品上市或常規產品促銷，對于試客族不需要嚴格設定條件。試客族可以分布較為廣泛，幾類試客族都可涉及。但對于針對性較強的特定群體推廣、收集特定試客族產品評價以開展口碑傳播、針對產品開發收集客戶反饋信息、消費者研究等目的，則需要企業事先認真考慮試客族的選擇條件。

試客網站有著較為完善的消費者身份信息分析系統，可以使企業按照自我設定的條件選擇合格的試客，采取主動溝通的方式邀請試客族。從試客族的申請中挑選也很容易。

試客網站的選擇需要綜合考慮多種因素，下面的表格是一個參考(見表2)。

篇10

2012年6月28日，易觀國際第五屆新營銷年會在上海舉行，峰會聚焦整個新營銷生態系統，包括社會化媒體營銷、搜索引擎精準營銷、微視頻營銷等內容。會上，凡客誠品憑借“凡客vt正能量搜狗營銷“獲得“效果新營銷之星“獎項，在其互聯網營銷歷程中再添重彩。

凡客誠品2012年以年輕人關注的熱點文化事件，主打“正能量”，推出了150個主題2000款印花T恤。通過與搜狗微門戶、每日新詞彈窗廣泛覆蓋網民，凡客在網民上網的第一時間將活動信息傳達到目標群體。同時，網民在使用搜狗輸入法輸入凡客品牌時，直接引導用戶搜索。加以搜狗搜索競價推廣，將推廣信息精準的傳遞至目標消費群，并通過在搜狗搜索建立凡客的品牌專區來進一步強化品牌形象。整個方案“全面+精準”的營銷效果不僅給凡客帶來了更多消費者，同時也進一步提高了品牌影響力。“此次與搜狗微門戶+搜狗輸入法+搜狗競價推廣+搜狗品牌專區四位一體的全方位組合推廣，將活動信息全面且精準的展現給目標受眾，推廣效果很好。”凡客誠品相關負責人說。

作為互聯網的新生力軍，搜狗多元化的產品矩陣能為企業提供多樣的推廣形式。搜狗‘輸入法-瀏覽器-搜索’的商業模式，可以讓企業在搜狐網、搜狗輸入法、搜狗瀏覽器、搜狗搜索主頁等多個上網入口進行綜合推廣，使得推廣效果最大化。

而互聯網快時尚品牌凡客誠品更是一向在營銷方面以新意取勝，從“凡客體”火爆網絡一路走來，凡客保持開放心態，在營銷方面持續創新。比如今年在品牌方面主推“無畏體”、正能量，強化品牌的態度；在社交媒體上“凡客達人”強化社區黏性，以倡導生活方式而聚集了大量潮男潮男；在移動互聯網方面，手機凡客更是全面覆蓋新渠道，開拓了新的一批用戶群。