客戶差異化的價(jià)值與方法詮釋

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【摘要】：通過價(jià)值工程的方法來進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估，以客戶需求為基準(zhǔn)來對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)，主要考慮產(chǎn)品定位的目標(biāo)消費(fèi)人群，兼顧所有其他消費(fèi)者的需求，以期在未來銷售中能夠迎合更多的消費(fèi)者，又能夠突出產(chǎn)品定位的特色。

【關(guān)鍵詞】：價(jià)值分析;客戶需求;客戶差異化;產(chǎn)品評(píng)估

0引言

價(jià)值工程(VE)是通過各相關(guān)領(lǐng)域的協(xié)作，對(duì)所研究對(duì)象的功能和費(fèi)用進(jìn)行系統(tǒng)分析，不斷創(chuàng)新，旨在提高對(duì)象價(jià)值的思想方法和技術(shù)[m。在價(jià)值工程當(dāng)中，功能分析和費(fèi)用分析是兩大部分，前功能分析又是整個(gè)價(jià)值工程的核心。自從價(jià)值工程理論被創(chuàng)立到現(xiàn)在，其理論體系不斷被完善，但是在實(shí)踐當(dāng)中，其真正意義被很多人所誤解岡。即使是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，在很多場(chǎng)合，實(shí)踐者僅把VE簡(jiǎn)單地看成是一項(xiàng)降低成本(CostReduction,CR)的管理技術(shù)，而并不是從提高產(chǎn)品價(jià)值，滿足客戶所需要功能的角度出發(fā)。

實(shí)際上，價(jià)值工程中的功能代表了客戶(使用者)的利益，成本(壽命周期成本)代表了企業(yè)的利益。只有這兩者緊密結(jié)合，才能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出更多的“價(jià)值”。但由于產(chǎn)品的定位客戶群不同，產(chǎn)品都只能滿足消費(fèi)者的部分需求，對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求，我們應(yīng)該有差別的對(duì)待。更多關(guān)注于我們產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群，兼顧其他的客戶，才能真實(shí)地評(píng)價(jià)我們產(chǎn)品的價(jià)值，突出產(chǎn)品的特色。

1基于客戶需求價(jià)值分析方法的一般步驟說明

一般用價(jià)值工程的方法來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)分為四個(gè)步驟:對(duì)象選擇，功能分析，功能評(píng)價(jià)和價(jià)值計(jì)算。但在實(shí)際操作過程當(dāng)中，在進(jìn)行功能分析之前，還應(yīng)加入一個(gè)步驟，那就是產(chǎn)品定位。

功能不同于性能。性能是產(chǎn)品的自然屬性，是客觀存在的;功能是一種主觀的認(rèn)識(shí)，是依附于其作用對(duì)象而存在的。對(duì)于一個(gè)唐三彩的碗，對(duì)家里很奢侈的人來說這只碗的主要功能就是盛飯，而不會(huì)在意這只碗是不是真的好看;而對(duì)收藏家而言，這只碗有其歷史、美學(xué)價(jià)值，那對(duì)他們來說這只碗的主要功能就是用來珍藏，而不會(huì)在意這只碗能盛多少飯。一般的價(jià)值分析方法沒有考慮到產(chǎn)品的各種不同使用者對(duì)產(chǎn)品功能需求的差異性。所以，通過先進(jìn)行產(chǎn)品定位，就可以明確我們的目標(biāo)群體，而這部分客戶群體，也是在我們產(chǎn)品定位的前提下消費(fèi)我們產(chǎn)品可能性最大的一群人。我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮這一部分人的需求。

由于我們的功能評(píng)價(jià)是建立在消費(fèi)者的基礎(chǔ)之上，所以，必不可少的是進(jìn)行客戶調(diào)查。雖然如前所述，我們會(huì)優(yōu)先考慮我們目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，但事實(shí)上很難對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體和非目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行明確的區(qū)分，只能用不同程度來衡量。

對(duì)于產(chǎn)品定位的目標(biāo)消費(fèi)群體的限值，在此限值處的消費(fèi)者使用此產(chǎn)品的可能性最大;相應(yīng)的，離此限值越遠(yuǎn)的消費(fèi)者使用此產(chǎn)品的可能性越小，呈現(xiàn)出連續(xù)變化的趨勢(shì)。所以，在進(jìn)行客戶調(diào)查時(shí)我們應(yīng)選取各個(gè)不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行抽樣，通過連續(xù)性的差別權(quán)重函數(shù)來進(jìn)行區(qū)分。通過一定量樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)，連續(xù)函數(shù)的形式是可以通過相關(guān)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法來確定的。

由于正態(tài)分布的優(yōu)良數(shù)學(xué)性質(zhì)，在期望值處概率密度值最大，而離此期望值越遠(yuǎn)，概率密度值越小，基本符合我們?cè)谇懊鎸?duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品可能性的定性分析，所以我們以正態(tài)分布函數(shù)為例進(jìn)行介紹。對(duì)于正態(tài)分布N(μ，σ)μ林是對(duì)客戶分群的一個(gè)指標(biāo)值，反映了在此種收入程度上的人最容易接受我們的產(chǎn)品。。大小反映了客戶對(duì)產(chǎn)品定價(jià)(或者是區(qū)分客戶群體的因素)的敏感度，。越大，說明我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體越集中，反之亦然。

在遵守一般價(jià)值工程方法的大原則下，我們提出了基于客戶需求價(jià)值分析方法的一般步驟:對(duì)象選擇(目標(biāo)產(chǎn)品選擇)，產(chǎn)品定位(確定目標(biāo)消費(fèi)群體)，功能分析，客戶調(diào)查，功能評(píng)價(jià)和價(jià)值計(jì)算。

2實(shí)際計(jì)算過程與算例

下面通過基于客戶需求價(jià)值分析方法來完成一個(gè)實(shí)際項(xiàng)目的產(chǎn)品決策問題。

某房地產(chǎn)開發(fā)商要在某城區(qū)內(nèi)的二級(jí)地段進(jìn)行住宅開發(fā)，地塊面積為200畝，一邊臨水，一邊緊鄰城市次干道，周邊居民收入水平和環(huán)境條件一股?，F(xiàn)對(duì)此住宅開發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品的檔次定位分析。

根據(jù)地塊的城市規(guī)劃用途、地段特征及周邊城市居民的收入狀況，現(xiàn)擬定建設(shè)3種不同住宅標(biāo)準(zhǔn)的住宅小區(qū)。

對(duì)于產(chǎn)品定位來說，A方案定位于高收入階層，月薪10000左右;B方案定位于中等收入階層，月薪6000左右;C方案定位于中低等收入階層，定位于月收入3000左右。由于對(duì)于不同的方案，不同收入的被調(diào)查者來說，其權(quán)數(shù)不同，而各被調(diào)查者的權(quán)數(shù)變量Aij看作類似服從正態(tài)分布(Aij~N(μi，σi)。其中，i表示方案號(hào)數(shù)，j表示調(diào)查的消費(fèi)者編號(hào)。在此，我們假設(shè)σi都相等，且都等于樣本標(biāo)準(zhǔn)差，樣本標(biāo)準(zhǔn)差計(jì)算可得。σ=4364.25在樣本容量N>30的大樣本前提下，樣本方差近似等于總體方差，本例為計(jì)算簡(jiǎn)便所以取小樣本計(jì)算)。那么，我們可以得到:A1j~N(10000,4364.25);A2j~N(6000,4364.25);A3j~N(3000,4364.25)。在每一方案T，我們就可以得出一個(gè)權(quán)數(shù)的集。

對(duì)于本項(xiàng)目，我們抽取了6名不同收入水平的消費(fèi)者來進(jìn)行調(diào)查，在方案A的條件下，其收入水平與各消費(fèi)者權(quán)數(shù)如表2，方案B和方案C的計(jì)算相似:

在方案A條件下，用MATLAB繪出不同收入水平消費(fèi)者評(píng)定各消費(fèi)者權(quán)數(shù)的連續(xù)曲線進(jìn)行參照

本例中，我們把住宅分解為5個(gè)上位功能和10個(gè)下位功能(參考文獻(xiàn)4)，通過業(yè)主方、承包方、用戶和第三方來聯(lián)合打分得出各功能權(quán)數(shù)，并讓6位客戶用0-4評(píng)分法站在他們各自需求的角度進(jìn)行打分，以之前得到的aij進(jìn)行加權(quán)，得到每個(gè)方案的價(jià)值系數(shù)。

根據(jù)這種思路，我們可以相應(yīng)算出B,C方案的功能評(píng)價(jià)系數(shù)，并計(jì)算其價(jià)值系數(shù)。

假設(shè)我們用相同的數(shù)據(jù)，不考慮目標(biāo)消費(fèi)群體，即所有顧客打分的權(quán)重相等(aij=1)的話，我們計(jì)算的價(jià)值系數(shù)。

我們可以比較得出，考慮了我們產(chǎn)品的定位后，對(duì)客戶權(quán)重進(jìn)行差別量化，所得出的最優(yōu)結(jié)果與不考慮顧客差別權(quán)重的結(jié)果并不相同。很明顯，對(duì)客戶的差別化權(quán)重是符合我們產(chǎn)品的真實(shí)定位的，這樣得出的結(jié)果才更具說服力。同時(shí)，在形成一套完善的功能系統(tǒng)圖的前提條件下，通過這種差別權(quán)數(shù)，我們可以降低因?yàn)楦淖儺a(chǎn)品定位設(shè)計(jì)而帶來的重復(fù)性市場(chǎng)調(diào)查，為企業(yè)降低相關(guān)成本。

3總結(jié)

我們現(xiàn)在所處的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，已經(jīng)從過去的以生產(chǎn)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以消費(fèi)需求為導(dǎo)向。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，必須以顧客需求為導(dǎo)向，只有這樣，產(chǎn)品才能真正被顧客所接受。通過價(jià)值工程的方法，我們不僅考慮了顧客的功能需求，同時(shí)也把企業(yè)的成本考慮在內(nèi)，這樣，我們同時(shí)也獲取了成本優(yōu)勢(shì)，達(dá)到顧客和企業(yè)的共贏。同時(shí)對(duì)于企業(yè)來說，針對(duì)產(chǎn)品定位差別化對(duì)待各種層次的消費(fèi)者的需求，才能最科學(xué)地評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值，為產(chǎn)品及企業(yè)的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。