商務市場物流分析論文

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摘要討論B2C電子商務市場中的逆向物流問題，以期能夠在人們研究逆向物流這一問題之時，與當前的電子商務市場加以結合。從逆向物流的定義談起，結合B2C電子商務市場的特點，分析了如何進行B2C電子商務市場中逆向物流的管理。

關鍵詞逆向物流電子商務退貨處理

1逆向物流的含義

最早提出"逆向物流"這個名詞是Stock在1992年給美國物流管理協會（CouncilofLogisticsManagement）的一份研究報告，報告指出，逆向物流為一種包含了產品退回、物料替代、物品再利用、廢棄處理、再處理、維修與再制造等流程的物流活動。美國物流管理協會對逆向物流的定義是計劃、實施和控制原料、半成品庫存、制成品和相關信息，高效和成本經濟地從消費點到起點的過程，從而達到回收價值和適當處置的目的。

逆向物流逐漸形成主要可以分為四個方面：①消費者退貨行為。退貨的原因很多，如商品質量問題、遞送對象錯誤等。也有可能是零售商沒有使用修理商服務，直接將商品退回制造商；也有可能是無缺陷退貨，如飛利浦公司每年都會因此造成幾千萬美元的損失。②供應商產品召回行為。產品召回制度源于20世紀60年代的美國汽車行業，目前許多歐盟成員國實施了專門的法律，要求制造商在知曉其產品存在缺陷后采取措施進行召回。隨著消費者權益的增加，產品召回從最初的汽車、電腦迅速蔓延到手機、家電、日用品等各行業。③國際和法律的環境保護要求。比如德國1991年《包裝廢品廢除法令》通過并成為法律，強調企業有責任管理它們的包裝廢品，包括收集、分類、循環使用包裝物。④產品生命周期縮短。電子商務的出現預示著產品推向市場的渠道更多速度更快，雖然消費者選擇增多，但也不可避免地導致了消費者可能使用即將淘汰的產品或者不需要的產品，并且隨之產生了更多的退貨和更多的浪費問題。

總之，為了維護企業的核心競爭力，提高企業聲譽，企業需要通過有效的逆向物流管理來降低退貨與召回損失，提高再生循環利用意識。于是在經濟效益、社會效益、法制規范的三重壓力下，逆向物流問題愈發提到議事日程之上。

2B2C電子商務市場的逆向物流

B2C電子商務市場成功地打破了時空界限、簡化貿易流程，但虛擬性的電子商務市場不穩定性也大大提升了。主要原因是：其一，信息技術帶來的低成本優勢讓產品入門障礙低，大量信息涌入，給消費者提供參考的同時也增加了虛假信息誤導的可能。其二，電子商務市場中有形產品的交易訂購和配送與經營者分離，這些分離在給交易提供方便的同時也帶來了安全的隱患。其三，無形產品（信息商品）的比例大增，使用之前并不知該產品的質量如何，一旦消費者購買了一次次品，他更有可能馬上轉向替代品市場。此外，無形產品容易被復制。市場上常常存在大量的"贗品"，盜版光盤、非法共享軟件都是這類產品，由于價格原因，這些產品往往比正品有更強的競爭力，占有更多的市場份額，制造商們為此承受巨大的經濟損失，嚴重影響商品的生命周期。

那么，商家如何在這一潛力巨大的市場中，獲得更多的客戶信任和忠誠呢？波士頓公司發現"缺乏良好的退貨機制"是導致顧客拒絕網上購物的第二大原因。伴隨著電子商務市場的吸引力加大，幾乎涉足于零售業的各大公司無不涉足B2C電子商務領域，逆向物流的經濟價值在這一領域內也慢慢得以顯現，把逆向物流戰略作為其降低成本、增加顧客滿意、強化競爭優勢的重要手段，也慢慢受到人們的矚目。如何在B2C的電子商務市場中，處理好逆向物流問題呢？

2.1提高售后服務水平，妥善處理退貨問題

首先，無論是虛擬組織還是水泥加鼠標的B2C組織，一個零售企業要想擁有穩定的顧客群和較低的運營成本，必須擁有一個高效的退貨系統。但是，退貨絕非無原則的退貨，首要的是制定合理的退貨政策，包括：①制定合理的退貨價格。退貨貨款包括按照原先的批發價進行全額退款和按批發價打掉一定的折扣兩種方式，調整退貨價格，可以使供應商和零售商的總體利益達到最優；②設計最佳退貨比率。比如有些廠商采用零退貨的策略，不接受來零售商的任何退貨，而在發貨時給予折扣。實際上，廠商及零售商可以協商制定一個合適的退貨比率以平衡由此產生的成本和收益，提高企業的競爭優勢；③明確退貨責任。在制造商、供應商與零售商的合作合同中明確退貨商品的權屬，只有詳細而明確的條款必須在合同過程中就得以體現，才能避免出現糾紛。

其次，是要設計好電子商務環境下退貨逆向物流網絡。通常B2C的購物網站都應該考慮以下幾個方面：①考慮到退貨的可能性。由于消費者看不到實物，所以無論購物網站設計的多么富有吸引力，如果不能處理退貨問題，消費者只能是好奇的看客而絕非忠誠的客戶。同時要盡量避免由于消費者一時沖動購買產品導致的退貨情況，這樣在"購買"鍵旁邊創建一個"取消"鍵，讓顧客有改變其主意的可能，并且設置服務熱線或Email，讓消費者在一定時限內有取消訂單的權利；②明確退貨規則。網絡零售商應當把有關退貨規定張貼在網站里顯眼的位置，同時將商品的特色以及使用方法標注得清清楚楚。比如注明內衣購買慎重，售出不退；產品包裝完好十天內保退保換等等。消費者拿到產品后，包裝盒中應再次明確具體的退貨規定；③選擇合適的渠道，保證消費者購買的商品能及時到達。同時供應商應提供在線訂單追蹤；售出后還應通過電子郵件，傳真等方式積極地征詢顧客意見；④用合適的方式實現顧客退貨要求。通常包括在線處理和離線處理兩種，前者當電子零售商在設計購物網站時，就建立一個在線退貨管理系統，電子零售商憑借系統進行處理。后者通過第三方來實現的，比如設立退貨服務代辦點。

2.2利用電子商務平臺，準確快速的獲得信息，保證逆向物流順利進行

目前，逆向物流中所面臨的最重要的問題是產品數據信息的缺乏，因此應該建立為逆向物流服務的IT信息系統，提供準確、充足的附加信息。

（1）信息收集。逆向物流的信息收集除了退貨信息記錄外，還主要包括有害產品的召回、過期產品的提醒等信息數據的收集。在電子商務環境下可以采用通過Email、或者銷售網站主頁問卷調查等靈活手段獲得這類信息。

（2）信息交換。正向物流與逆向物流是物流的兩個方面，目前物流（正向物流）常常采用ElectronicDateInterchange（電子數據交換）系統，企業與企業（B2B）、企業與消費者（B2C）之間都是采用此數據格式來進行貿易交易或信息交換等。逆向物流目前尚未采用電子數據，很有必要與正向物流加強聯系，從正向物流的電子數據中獲得逆向物流所需要的生產、銷售情況（包括產品的銷售地方、銷售數量）、顧客使用情況等信息。（3）網絡深度參與。可以在網站上專門設置二手交易內容，更好地獲得產品淘汰與進入淘汰等方面的市場實時信息。

2.3關注產品生命周期，對返回產品再處理

虛擬公司或網絡加實體公司收到返回的物資和產品之后，可以采用的方法對其進行處理整修、維修、再利用、再銷售或回收（將產品拆散再進行銷售）。

（1）重新整修和再次制造。無論是在傳統市場還是電子商務市場，缺乏最新功能，但是仍然可以使用的產品，可以放到倉庫中以備更新后再次使用。由于設備功能再生的生產制造成本低于制造新品的成本，所以在不少制造商都使用這種方法。

（2）維修。返回的物品有保修的和非保修的兩類。非保修產品維修是消費者付費解決問題的，所以對企業來說，真正的問題在于保修期物品的回收。

企業需要認真考慮和平衡維修成本和新建成本。如戴爾公司對于處在保修期內的筆記本電腦常常采用直接回收損壞產品給消費者予以調換的辦法，但調換的部件也并非是全新的，而是來自集中整修后的。

（3）再利用。零部件通常采用再利用的方法，到達使用壽命的設備可以分解為部件和最終的零件。部分零部件狀態良好，它們會被放置在零件倉庫中供維修使用。在電子商務市場中可以直接體現在網站上的二手零部件專欄內。

（4）再銷售。有些返還產品狀態良好，可以進行再次銷售。比如消費者在網站上購買的包退物品，不合適的退給商家，商家經過處理可以再次銷售。

2.4不同廠商結合自身特點，在電子商務市場中合理選擇逆向物流模式

在發展逆向物流以及處理退貨等問題時，通常可以自身發展逆向物流或尋求第三方逆向物流等選擇。

（1）對于B2C市場中的大型零售企業，他們有較先進的管理理念和方法及有效的信息管理系統，可以考慮自身發展逆向物流。倘若企業自身已經擁有正向物流系統，則可以考慮將兩者結合起來，使之成為一個完整的體系。這通常需要在虛擬公司內部建立專門的部門，單獨處理。但如果令顧客滿意，僅僅要求顧客將商品寄回某某地址，恐怕是遠遠不夠的，所以很多國家都允許顧客將商品交回收集點，比如BP澳大利亞公司與.au公司和Caltex公司合作使用居民區內的便利店接受回收物品。

（2）對小型企業來說，考慮到自身的經濟實力、發展核心競爭力等各方面的因素，自身發展逆向物流存在困難，則可以尋求第三方逆向物流，以保證退貨順暢快速的移動。同時將主要精力放在提高核心競爭能力、經營銷售管理等方面上提高企業的經濟效益。實際上，由于電子商務的分散性特點，其客戶遍布范圍通常很廣，所以尋求第三方逆向物流是大小企業都常采用的方式，很多公司委托從事第三方物流的公司承擔逆向物流管理業務。由此有些公司也逐步發展成為以逆向物流管理為主的專業化公司。如美國Genco公司就是逐步發展起來的一個專業化逆向物流管理的公司，UPS公司也接受退貨物流服務。

最后，從宏觀角度來講無論是B2C電子商務市場，還是現代逆向物流，暫時都還處于起步階段。但是在WTO的大環境下，要想增強核心能力和綜合實力，就不能繼續忽視電子商務市場中的逆向物流管理。這不僅需要市場探索發展，同時也需要政府部門對現有的逆向物流管理制度認真研究，對電子商務市場進行有效規范，最終建立一個適應現代逆向物流業發展的法律法規，同時適當的時候構建強大的信息平臺，加強逆向物流管理鏈上各環節的信息溝通。

參考文獻

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2胡繼靈，方青．供應鏈的逆向物流管理[J]．物流技術，2004（1）