國內財經報刊數字化解析

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數字化是增強現代報刊核心競爭力和信息網絡技術深度融合的產物。剛剛過去的十年是我國報刊數字化轉型的第一個十年，步人數字化的過程可謂得失并存。財經類報刊在數字化轉型的實踐當中具有一定的典型性。筆者主要以目前我國比較有代表性的三大財經類報刊《中國經營報》、《經濟觀察報》和《第一財經日報》為例分析我國財經類報刊數字化的現狀和啟示。

一、三大財經報刊數字化現狀

1.財經報刊網站建設

我國紙質財經類媒體網站的發展經歷了簡單復制粘貼新聞到提供綜合財經系統資訊平臺的過程，這個過程可分為兩個階段：報紙電子版階段、門戶網站的資源整合階段。

報紙的電子版是傳統媒體數字化轉型的第一站。20世紀末21世紀初，各大報紙、媒體集團開始非常重視網站的建設和發展，到目前為止，大型的報刊都有自己的電子版。報紙的電子版和紙質報紙相比只是平臺和載體的改變，也就是說是對其內容的簡單復制，《中國經營報》和《第一財經日報》的電子報都在1999年相繼上線，讀者可以免費在線閱讀，只有《經濟觀察報》電子版每年收取100元的訂閱費用。

隨著網絡技術的發展和互動性要求越來越高，報紙開辦的網站形態也有一個發展過程，即從簡單的電子版過渡到門戶網站，門戶網站的發展思路是報紙經營者對報刊數字化轉型階段和新媒體戰略的進一步厘清。門戶網站的發展不再延續對紙質報紙內容簡單復制的模式化道路，而是選擇充分利用網絡平臺來進行資源的整合，進行多形態、多渠道、立體化的傳播，無論是在傳播內容、傳播形態還是傳播深度上都是一個新的突破。中國經營網、經濟觀察網、一財網都是對財經媒體資源進行整合傳播的代表。

依托中國經營報及其旗下《商學院》雜志和《職場》雜志，中國經營網的海量信息不僅僅是對紙質報紙雜志的簡單復制而更加注重所有資源的整合效果，也就是我們平常所說的1＋1>2。網站主要提供重要政經新聞、重大事件性新聞、行業和企業報道、精英才俊訪淡等新聞，另外中國經營網還擁有一個大型論壇，該論壇按興趣、行業、企業或地域開設數十個分論壇，并朝著以商務為主題的綜合性論壇方向發展。

經濟觀察網是《經濟觀察報》社傾力制作的全新商業資訊平臺，注重財經內容的及時更新；經濟觀察網提供只對網絡注冊用戶開放的經濟觀察研究院的各項研究產品，包括每周商業情報、行業分析和專題研究報告等；此外，注冊會員可利用搜索技術，進行精確的往期內容查詢；多媒體板塊有圖片新聞；經濟觀察網上開辟的社區板塊分為博客和論壇兩個專題，同樣為讀者提供了一個交流資訊的平臺。

2010年3月23日，第一財經旗下數字化媒體平臺一財網改版重裝上線，全新改版的一財網分為新聞、評論、市場、專題、圖片、同樂坊等專題，整合了電視、廣播、日報、周刊、研究院等資源，為投資者提供不斷更新的財經新聞；同時還充分利用網絡手段，在線實時提供投資理財信息服務。每日有眾多讀者通過網站在線收聽、收看第一財經廣播和電視節目；值得一提的是一財網推出的同樂坊社區，注冊會員可以發微博寫博客、建群組，保持與行業領袖、基金經理和一些分析師的隨時互動，給投資者提供了一個平等交流和信息共享的平臺。

2.財經報刊數據庫建設

數字化另外一個重要的階段就是內容生產的數據庫化以及經營過程的數據化。內容生產的數據化有利于縱深開發新聞資源，提高財經新聞的實用性；而經營過程的數據化更是報刊數字化過程中的一個大課題，對于報紙的長期規劃、發展有著重要意義。經營過程的數據化造就了數據庫營銷，所謂數據庫營銷就是企業通過收集和積累會員(用戶或消費者)信息，經過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式。或者，數據庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關系為目標，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。是一套內容涵蓋現有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態數據庫管理系統。數據庫營銷的核心是數據挖掘。

盡管新的財經類媒體不斷建立且發展勢頭迅猛，但是《中國經營報》的發行量仍穩居報攤市場的前二十位之列，其針對目標人群所建立的市場營銷信息系統起了很大的作用。《中國經營報》發行部的一項重要職能便是進行市場監測、調查和讀者數據庫管理的建立，包括對報紙的渠道評價、讀者評價和同類報紙比較；每年要做3－4次大的全國零售市場調查；每周還要從讀者資料庫中隨機抽取讀者樣本進行電話訪問，把渠道、銷售終端以及讀者對報紙內容、形式的意見、建議作統計分析，提供編輯部以改進報紙質量，《中國經營報》經常根據讀者調查結果分析目標讀者的報紙接觸習慣，劃分報紙投放區域的輕重層次，區別確定投放數量，再通過市場監測做出相應調整，達到鋪攤操作中的“有效發行”原則。經過幾年努力，《中國經營報》形成了三個數據庫：一是訂閱者庫，二是全國主要城市的零售渠道和終端庫，三是VIP讀者庫。數據庫建設能更精確地反映出報紙讀者結構的變化，為報紙內容的改進和銷售系統的完善提供指向。

在創辦初期，《經濟觀察報》著手建立了有關目標人群的數據庫，報社專門成立了“定制發行部”，負責收集滬深兩地1000家上市公司的主要負責人、北京市政府主要管理部門的司局級以上干部，全國的主要院校經濟系、管理系和新聞系教授，還有像吳敬璉這樣的社會知名人士的名單，另外還有約3000家廣告公司的名單，數據庫規模一度高達10萬人左右，然后直接向這些讀者贈送報紙。通過這種方式，《經濟觀察報》在極短的時間便與高端讀者之間建立起了聯系，發行量迅速提升。

在內容生產的數據庫化方面，第一財經日報已建成了國內最完整的理財產品數據庫，其率先的陽光私募基金榜單和券商集合理財榜單都在業內獲得了好評。第一財經還陸續了第一財經道瓊斯600指數、第一財經經濟圈系列指數、第一財經南華期貨中國大宗商品指數、第一財經我的鋼鐵指數等指數產品。隨著第一財經數字媒體的發展，將推出更多的財經數據產品。。第一財經通過對財經新聞資源的整合、比較，提高了財經數據的有效性和實用性，是內容生產數據庫化的一個典型代表。

3.財經報刊手機報

手機和手持移動終端也是財經報刊數字化的重要手段和平臺?！兜谝回斀浫請蟆吠瞥龅牡谝回斀浭謾C報每月資費18元，《經濟觀察報》也推出了付費手機報。中國經營報社2008年8月8日推出全國首款基于移動數字出版制作與發行平臺的手機報。其支持圖片、文字等多種功能，跨出了彩信無法實現的超級鏈接，支持閱讀經過壓縮后的手機報紙。在讀報過程中，可加入書簽功能，不用翻頁，還可以在手機報中進行做筆記，同時可以對精彩的內容選中發送短信、彩信、郵件等。是全國首份打破傳統形式，改變新聞感知。利用手機閱讀平臺發行的數字手機報。

二、我國財經報刊現狀的思考

1.內容的改進

資源的稀缺性是發展新聞付費的前提，然而互聯網的發展逐漸稀釋掉了這種稀缺性，網上海量的資源和信息為新聞資源的收費設置了重重障礙，對于報紙網絡的發展，傳媒大亨默多克曾經這樣質疑：“我就是看不出你們是怎么從中賺錢的”。的確，縱觀報業10年數字化之路，有的人認為這十年是傳統報刊“奉獻”的十年，傳統報刊有最強大的新聞采編隊伍，有豐富的原創性的新聞資源，然而這些優勢卻并沒有在互聯網時代得到彰顯，只是無償的造就了像搜狐、新浪這樣一批門戶網站，在新聞資源的占領上與他們分庭抗禮。這方面《華爾街日報》是典范。該報數字化生存模式最大的特點就是成功建立了一個收費網站——華爾街日報網?！度A爾街日報》網站能夠保持收費模式的主要原因在于：第一，其內容無可爭議的專業性。全球1600多名采編人員每天提供1000多篇稿件支持著華爾街日報的網絡版，嚴肅、獨立、獨家的內容，保證網絡版用戶始終對其保持高度忠誠。第二，網站與報刊內容的差異化處理。報紙上看到是“精簡本”的報道，而在網絡版上可以找到更詳盡、更完整的版本。財經新聞資訊有其自身的特殊性和廣泛的需求性，但是并不能說財經新聞網站就具備了收費的資格，中國的網絡媒體正在開始注意自己提供產品的權威性與獨特性。雖然共享資源與創造原創性權威數據還有一定的差距，但至少提供了努力的方向，而這種努力將會成為收費性服務的基礎。

2.收費模式的改進除了內容的改進，還應關注渠道的開發

目前這三家報紙都開通了手機報，而且都是付費版本，讀者是愿意為這樣的增值服務付費的，也就是說讀者愿意付費的不再單單是內容，而是更愿意為這種以特定讀者為對象，強調互動性和針對性的增值服務花錢。財經類報刊應該發揮自身的優勢整合各種資源來滿足讀者的需求。明確渠道合作的原則和思路，是財經報刊數字化轉型的重要任務，其中用戶終端這條渠道非常重要，包括電腦手機桌面、瀏覽器、聊天工具、導航網站，通過這個渠道能夠保證與媒體的接觸粘性和與讀者的互動性，是提供增值服務最有利的途徑。

3.內容生產方式的轉變

很多讀者都傾向于通過網絡來查找股票信息，以作為投資的參考，相比而言，報紙上的信息雖然豐富，但深度不夠，指導性不強。其實深度不夠的主要原因還是因為僅通過當天報紙的報道不能對歷史的數據進行對比分析，真正需要利用報紙的經濟資訊作為投資決策的人士需要的是掌握大量的歷史數據，以及對于連續性經濟環境的把控。顯然，報紙的載體性質限制了這種功能的發揮，在信息發達的今天，人們更容易借助網絡渠道達到此種目的，在什么網站上能獲得這種消息?電子版和報紙上的內容是一樣的，唯一的區別就是有過去的報紙，沒有對比性可言；那是去財經類報紙的網站嗎?也比較少，因為目前的財經類網站在這方面做的遠遠不足，讀者最終的結果是去一些專業的財經類網站，或者是門戶網站的財經頻道，抑或是上百度或是google去搜索?？梢妰热萆a方式的轉變同樣十分重要，財經媒體的數字化需要突破這樣的瓶頸。

4.深度挖掘財經數據庫。

以《日本經濟新聞》為例，《日本經濟新聞》網站開設的三個數據庫都辦得很成功。NIKKEINEEDS的歷史可以追溯到1975年，經過30余年的發展，NIKKEINEEDS已經建成集企業財務數據庫、市場信息數據庫、宏觀經濟數據庫、POS數據庫等4大數據庫在內的龐大的進行數據收集、整理、分析、預測的綜合處理系統。相比較而言，目前我國財經類媒體的數據庫還處于初長階段，所建立的數據庫大多是基于微觀數據的統計，缺少宏觀的把握，因此還不能為政府或者是企業的宏觀經濟決策提供有效的依據；專業化的分析對比不足，數據的對比分析可以創造出巨大的信息量，如果只是停留在簡單的統計和比較，而沒有專業、深入的研究分析，勢必會造成優勢資源的極大浪費；另外，目前各財經類報刊發展數據庫的方向不夠明確，層次也不夠清晰，發展的連續性也不夠，這將大大限制我國報刊數據化的發展潛力，不利于財經數據化向著深層次推進。