農村金融服務品牌價值問題與對策

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摘要：隨著全球信息化的發展，世界經濟的格局發生很大變化。“互聯網+”時代的開始，為各行業的發展帶來了新的機遇與挑戰。農村經濟的快速發展，對信息化時代背景下農村金融服務提出了新的要求，創建農村金融服務品牌，是實現農村金融服務提升的有效手段，加強農村金融服務品牌建設，是完善農村金融服務體系，構建農村健康、穩定的金融交易環境，實現農村經濟可持續發展的必然選擇。

關鍵詞：信息化；農村金融；品牌建設；問題對策

改革開放以來，農村經濟飛速發展，特別是黨的十八大以來，在信息化時代的背景下，社會主義新農村建設進入了歷史發展的快車道。國家在農村經濟發展上在建設社會主義新農村上給予大力扶持，農村金融服務機構為農村經濟的發展也做出突出貢獻。農村經濟規模總量的增長，對農村金融服務品牌的建設提出新的要求，農村金融服務品牌價值建設成為當前提升農村金融服務水平，創新農村金融市場發展的重要舉措。加快農村金融服務品牌價值建設，對于塑造農村金融機構服務形象，培育和提升農村金融機構核心競爭力以及增強農村金融機構服務“三農”實力，具有重要意義。

一、信息化時代農村金融服務品牌價值建設的重要意義

農村金融服務品牌價值，就是農村金融機構在長期的服務農村金融市場需求中，在長期的服務“三農”過程中，實現金融服務個性化的具體體現，具備傳遞農村金融服務機構的企業價值文化和個性服務的根本內容，是農村金融服務機構適應農村發展形勢，推動農村各項經濟建設的金融產品服務的總結［1］。（一）實現農村金融服務品牌價值建設是適應農村經濟建設和發展的需要。在新的歷史時期，我國的改革已經進入了關鍵階段，在經濟新常態的背景下，農村的經濟改革也在深入進行，加快實施農業經濟結構戰略性調整，成為農村經濟改革的核心。農村金融市場出現了多樣化的市場需求，農村經濟發展環境的變化，使得農村金融機構必須調整經營發展方向，加快農村金融服務品牌的價值建設，大力實施金融工具和產品的創新，以適應農村經濟建設和發展的需要，滿足農村經濟體制改革中對農村金融市場的要求。（二）實現農村金融服務品牌價值建設是滿足農村金融市場個性化服務的需要。個性化的服務已經成為當前服務性行業發展的趨勢，農村金融市場交易主體的變化，使原有的農村金融服務已經無法適應市場需求，隨著信息化時代的發展，廣大的農村金融市場也呈現出金融服務需求多樣化、個性化的態勢。實現農村金融服務品牌價值建設，就是要最大限度的滿足農村金融市場個性化服務的需求，來形成多元化的農村金融市場交易環境，推動農村金融市場交易與市場大環境的有效融合。（三）實現農村金融服務品牌價值建設是提升農村金融服務機構市場競爭力的需要。全球化經濟的發展，構建了全新的經濟發展狀態。我國已經融入世界經濟發展的格局，經濟發展規模總量居世界之首，隨著外部資本市場的進入，已對我國本土的金融企業形成機遇和挑戰。我國的廣大農村作為最具有發展潛力的金融市場，金融機構所面臨的競爭壓力顯而易見，各種全新的發展理念，對我國農村金融機構的發展形成巨大沖擊。在這樣的情況下，農村金融服務機構必須加強金融服務品牌建設，全面提升自身競爭實力，才能在持續做好農村金融服務的同時，在激烈的市場競爭中利于不敗之地。（四）實現農村金融服務品牌價值建設是樹立農村金融服務機構良好社會形象的需要。在金融市場的競爭中，滿足客戶的個性化服務需求，是金融服務機構樹立良好社會形象的關鍵。通過農村金融服務品牌價值建設，突出農村金融服務的個性化特點，牢固樹立農村金融服務品牌價值，并將服務品牌的價值在農村的經濟發展建設中加以體現，就能在廣大農村地區特別是農民中樹立良好社會形象，從而鞏固農村金融服務機構的地位和影響，在為廣大農村地區提供金融服務上，始終處于市場主體地位。因此，加快農村金融服務品牌價值建設，對于農村金融機構突出金融服務品牌效應，鞏固并提升社會形象，具有重要的作用和影響［2］。（五）實現農村金融服務品牌價值建設是農村金融服務機構自身改革和發展的需要。隨著農村金融體系建設和改革的深入，加快農村金融服務機構的改革和發展勢在必行。突出農村金融服務品牌價值建設，是實現農村金融服務機構自身改革和發展的重要手段。當前農村金融服務機構改革的目的就是要強化管理，完善功能，大力增強為“三農”服務的能力，通過金融服務產品的創新和提升，有力促進城鄉經濟統籌協調發展。這些目的和要求，客觀上要求必須加快農村金融服務品牌價值建設，使農村金融機構改革和發展得到落實。

二、農村金融服務品牌價值實現的過程

在為農村金融市場的服務過程中，農村金融服務機構逐漸形成了自身具備優勢的金融服務品牌，通過對金融品牌的推廣和發展，實現了具有農村金融服務特點的農村金融服務品牌價值，并在具體實踐中，努力實現農村金融服務品牌價值的有效開發和利用，在農村金融體系中發揮重要作用。在農村金融服務品牌價值的形成過程中，大體通過三個方面來實現。一是實現金融服務品牌有效拓展。金融產品品牌的延伸，是實施品牌向新業務領域拓展的重要策略。農村金融服務機構通過實施品牌延伸，可以迅速在農村打開市場，同時為品牌價值的實現創造條件［3］。二是注重金融服務品牌深化。農村金融服務品牌價值的增長體現在其品牌深化的過程，針對目前農村金融市場環境的變化，使金融服務更加趨于多元化、多功能，在滿足農村金融消費需求的同時，擴大了農村金融服務機構的業務拓展，提升了企業的經濟效益。三是切實做好金融服務品牌維護。農村金融服務產品價值的實現，需要擁有良好的品牌與客戶的關系，這就需要在加強農村金融服務產品的品牌價值建設中必須通過客戶資料數據庫、分析客戶行為、分析市場趨勢等手段，來盡最大努力為客戶提供最好的金融服務。并牢固形成以客戶為中心和客戶至上的農村金融服務理念和氛圍，凸顯品牌價值，提高金融品牌的影響力。

三、當前我國農村金融服務品牌價值建設存在的問題

長期以來，我國農村金融服務機構立足農村經濟發展，加快實施農村金融服務品牌建設，取得顯著效果，一大批適應農村經濟發展實際，契合農村金融市場格局的金融服務品牌得到創新，金融品牌的價值得到體現，但隨著農村金融市場對金融服務需求的增加，市場需求主體多樣化的變化，在我國當前農村金融服務品牌價值建設上，還存在亟待解決的問題。（一）農村金融服務品牌結構不合理，農村金融服務產品創新不足。長期以來，間接融資一直是金融市場重要交易手段，我國農村金融市場的特殊性，決定了農村金融服務品牌結構不合理，農村金融服務產品創新不足。一是農村金融市場服務結構相對單一。在我國廣大農村地區，農村信用社一直是市場服務的主體，占據農村金融市場服務機構的百分之八十以上，這種具有壟斷局面的農村金融市場結構，制約了農村金融服務機構的自我發展和創新，缺乏金融服務品牌價值建設的積極性和主動性，其單一的以貸款為主的金融服務，已經無法適應農村地區多樣化的金融服務需求，無法保證農村金融供給的有效性。二是其他金融服務機構服務能力不足。除去農村信用社，農業銀行、農業發展銀行，受自身政策體制的制約，服務農村后勁嚴重不足。農業銀行的農村貸款比例呈現逐年下降趨勢，而且農村的服務網點也相對較少，嚴重缺乏金融服務品牌價值建設的動力；農業發展銀行僅僅從事國家政策性的農村金融業務，金融服務產品的范圍偏窄。同時農業發展銀行被嚴格控制于國家的政策監管，沒有獨立的經濟核算能力和利潤來源，不具備有效開發金融產品和實現金融服務品牌價值創新的能力，存在目前如何實現長久可持續發展的問題。（二）農村金融服務品牌價值體現不明顯，金融服務產品特征同質化在農村金融服務品牌價值建設中，突出的問題是其品牌價值體現不明顯，很多農村金融服務產品特征明顯同質化，無法顯現品牌機制的特征。具體分析來看，一是現有的金融。服務產品，基本處于產品開發的基礎層面，同時產品的組合也無法擺脫傳統的金融業務格局，各農村金融服務機構推出的金融服務產品也表現為同質化，沒有特色和創新，這在一定程度上影響了農村金融服務品牌價值在具體實施中的表現。二是“互聯網+金融”的概念已經在我國得到推廣，在廣大的農村地區，特別是國家推行的大學生回鄉創業工程，這一新興的金融消費群體，改變了現有農村金融市場消費格局，特別是信息化技術的應用，信息化的金融消費需求，要求農村金融服務品牌價值建設必須滿足這一新興市場的要求，保證金融品牌建設的多樣性，農村金融消費市場的個性化需求。（三）農村金融服務品牌價值缺乏政策支持，品牌價值建設明顯乏力。對于農村金融服務品牌價值建設，目前還沒有相關正式的國家政策給予有力的支持，這就使得農村金融服務品牌價值建設明顯乏力。農村金融服務品牌價值建設是一項系統的工程，需要來自各層面的精心設計和協調配合，相關政策配套的缺失，會嚴重制約品牌價值建設的進程，而對于服務農村的大部分金融機構，由于不具備獨立法人的身份，在實施農村金融服務品牌價值動力不足。（四）品牌價值建設觀念意識急需增強，農村金融品牌有待認同。在涉及農村金融服務品牌價值建設上，還存在觀念和認有長期的發展戰略，這些現象極大妨礙了農村金融服務品牌價值建設，直接導致農村金融機構金融服務品牌的影響力、公眾認知度與美譽度受到影響；農村金融機構由于缺乏良好的公眾品牌形象，使得農村金融機構的長期健康持續發展受到挑戰，因此，農村金融機構要大力增強品牌價值建設理念，并將理念融入金融服務始終，充分認識到品牌價值的重要作用，認識到品牌價值效應在農村金融發展中的重要地位，認識到品牌價值建設在自身改革和發展中的決定作用。

四、加快農村金融服務品牌價值建設的建議

農村金融服務品牌價值建設，是一項長期系統的工程，在信息化時代的背景下，需要各方面的共同協調和努力。將服務“三農”作為農村金融服務品牌價值建設的核心，并以此作為出發點和著力點，突出農村金融市場需求、市場配置以及市場監管，全方位多角度，實現農村金融服務品牌價值建設的全方位設計，打造適合我國農村經濟發展實際的金融服務品牌，并實現其品牌價值的有效開發和利用。（一）農村金融服務機構經營發展理念要實施創新。要真正實施農村金融服務品牌建設，作為農村金融服務機構，必須在經營發展理念上實現創新，適應農村經濟發展對金融服務的新要求。一是要把服務“三農”作為經營發展的宗旨，通過改善服務方式，強化服務功能，打造農民信賴的金融服務品牌；在金融市場交易上嚴格按照市場規律，堅持實事求是；在經營發展上努力實現多方共贏，為推動地方經濟發展服務。二是在品牌價值建設上與時俱進。實現傳統的服務方向朝現代的服務方向轉變，在金融服務品牌價值上，更多體現出為現代農村、農業服務的轉變，突出品牌價值的時代性；三是在農村金融服務品牌價值建設上，要將突出支持農村農業產業化、農村城鎮化和農民現代化作為重點，集中體現金融服務的推動作用，使農村金融服務機構的金融服務品牌在參與農村經濟建設和發展中，得到進一步的創新。（二）牢固樹立農村金融機構在品牌價值建設中的主體地位。由于我國農村發展的客觀實際，決定了我國農村地區金融服務產品成本高、收益小的特點。因此，傳統的農村金融產品創新離不開國家政策的支持，來自于農村金融服務機構內部的發展動力嚴重不足。在實施農村金融服務品牌建設中，要牢固樹立農村金融機構在品牌價值建設中的主體地位，挖掘自身創新和發展潛力，擺脫依托政策扶持，缺乏主體創新的局面。各級農村金融服務機構，要充分發揮多年來形成的農村地區人緣、地域優勢，立足于農村發展實際，積極開展自主的農村金融服務品牌價值建設，通過自主的創新和發展，逐步擴大農村地區金融服務覆蓋和金融服務水平，積極研發和設計適合當前農村經濟發展，符合農村融資環境運行的金融產品，豐富農村地區金融產品服務內容，為開展農村金融服務品牌價值建設奠定堅實的基礎。（三）金融服務品牌開發要適應農村多元化的金融市場需求。實現農村金融服務品牌價值建設，還要積極做好農村金融服務產品多元化的市場開發，來滿足逐漸增強的農村金融發展需求。一是金融產品的結構多元化。現在的農村金融市場，已經實現多元化需求主體共同存在的格局，開發和創新多元化的農村金融服務產品，形成格局特色的農村金融服務品牌，可以適應農村不同金融需求主體的要求，將農村金融服務品牌價值發揮到最大化。二是農村金融服務產品的創新會刺激農村資本市場的更加成熟。現代農村金融體系，不僅僅是金融產品和服務，更是各類資本疊加的綜合體系。通過農村品牌價值的建設，農村資本市場被注入了活力，刺激更多資本的參與，活躍了農村金融市場交易，優化了農村金融市場的融資環境，實現了農村金融交易主體的多樣化，有利于農村金融市場的綜合發展。（四）建立并完善農村金融服務品牌價值建設的相關機制。農村金融服務品牌價值建設離不開與之相關的制度機制的配套。在相關政策機制的支撐上，一是央行應該建立起以農村金融創新為主題的農村金融服務品牌建設聯動機制，積極協調相關部門共同參與和實施農村金融服務品牌價值建設工作，通過機制來協調和平衡相關部門的協作。二是繼續深入開展農村金融信用體系建設。農村金融信用體系建設是實現農村金融服務品牌價值的根本。在農村金融信用檔案建立、農村信用評價體系建設上，央行要通過機制和政策引導，積極督導和推進各部門共同協作，完成農村金融信用體系的建設，以此來有效推動農村金融服務品牌價值建設的順利實施。綜上，信息化時代農村金融服務品牌價值建設，是實現農村金融體系建設的必要條件，在社會主義新農村的建設和發展中，農村金融服務機構作為中堅力量，發揮著不可替代的作用。注重農村金融服務品牌價值建設，將為創新和發展農村金融服務，實現良好的農村經濟發展融資環境，構建和諧、健康的農村金融交易市場，推動我國農村各項經濟建設的健康、協調、可持續發展發揮積極而重要的作用。

參考文獻

［1］吳剛.基于當前“三農”新特點的金融服務模式初探［J］.農村金融研究，2016（4）：67-71.

［2］劉宇.創新農村金融改革，促進服務“三農”發展［J］.農業開發與裝備，2016（3）：31.

［3］董永華.探析農村信用社互聯網金融的策略［J］.河北企業，2016（5）：97-98.

作者:趙建鳳 單位:河南財政金融學院