我國當前農民消費行為研究論文

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關鍵詞：農民消費行為農村消費市場

論文摘要：我國作為一個農業大國，農村市場有著廣闊的發展空間。本文在分析了農民消費行為的特點，及其影響因素的基礎上，就如何打開農村消費市場，為政府和企業提出了一些建議措施。

眾所周知，中國是一個農業大國，至今仍有9億農村人口，占全國人口總數的70%，農民是我國最大的消費群體，農村消費能力的提升直接關系到國民經濟的全局。農村這一龐大的消費市場有著巨大的發展空間，無論是政府還是企業都應對農村消費市場給予充分的關注，而對農民消費行為的研究恰恰是打開農村消費市場的切入點。

一、農村消費市場的基本現狀

農村消費市場穩步發展，但整體消費水平較低，不同地區的消費水平差別較大。有關資料顯示，目前我國農村消費品零售額占全社會消費品零售額的比重只有30%左右。同時農民消費水平還具有很強的區域性，消費水平基本上是從東部至西部逐步降低的，并且相差水平較大。

農村消費市場貨源充裕，買方市場基本形成，但有些商品不適應農村市場的需要。伴隨著一些商品在城市市場的飽和，農村市場成了這些商品的傾銷地，但是這些商品卻并不符合農戶的需要。許多廠家、商家不注重研究農村市場的特點，市場上缺少適合農民消費水平、適合農村消費環境的商品。

農村市場商品的消費結構正在發生變化，但受經濟條件的制約，農民的消費結構不夠合理。主要表現在生存性消費比重較大，發展性、享受性消費比重較低；實物性消費比重較大，服務性消費比重較小；自我服務性消費比重較大，社會服務性消費比重較小。

農村消費市場體系初步形成，各種流通主體競爭激烈，但市場秩序和市場管理比較混亂。滯后的流通方式和混亂的流通秩序嚴重阻礙了農村消費品市場的發展，延緩了農村消費品市場化的進程。由于缺乏有力的執行機構和正常的監督，致使假冒偽劣商品泛濫，嚴重損害了農民的利益，也抑制了農民的消費需求。

二、現階段農民消費行為的特點

消費層次的多元化。相對于城市來講，農村地區之間消費偏好和消費習慣差異更大，農村內部的消費層次更多。這一方面是因為農民消費行為受地理環境、民族、傳統文化等其他非市場因素的影響要比城市居民大，另一方面主要是由于農民之間的收入差別比城市居民之間的收入差別更大。

自給性消費在農民消費體系中占有一定的比重。農民的自給性消費雖然不進入消費市場，但對消費市場仍會有一定的影響。當農民收入下降，或者貨幣性收入相對減少，或者同類及替代消費品市場價格發生變動時，農民就有可能用自給性消費替代貨幣性消費。這自然就會對消費品市場的需求帶來一定的沖擊。

注重商品的實用價值。由于收入水平的限制，農民對價格比較敏感，所以他們在選購商品時，對商品的質量，性能，耐用性和價格要求比較高，而對于產品的品牌、包裝以及外觀設計方面不是十分的看重，屬于消費類型中的“求實消費”。

消費觀念陳舊保守，消費結構不合理。由于農村大部分人口文化素質偏低，再加上受傳統自給自足小農經濟思想的影響，農村居民消費觀念和消費能力與城市居民相比存在很大的差距。具體表現在農民一面是平日里非常節儉，舍不得花錢，另一面則是逢年過節，人情往來，婚喪嫁娶，卻不惜花費大量錢財。尤其是在建房消費上，農民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。有不少是為爭面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了蓋，蓋了拆。這造成極大的浪費，限制了農村購買力向其它消費品轉移。

三、農民消費行為的影響因素分析

農民收入水平低且不穩定。農村居民的收入水平相比城鎮居民來講低得多。最新統計顯示，2006年我國城鎮居民人均可支配收入為11759元，而農村居民人均純收入僅為3587元。再加上中國作為發展中國家，其農業抵御自然災害的能力比較弱，農民收入受自然不確定性的影響大，豐年農民收入增加，災年農民收入減少。這種自然的不確定性導致農民的預期收入不穩定，消費傾向偏低。可見農民的收入水平是制約其消費能力的重要因素。

農村基礎設施落后。近幾年來，農村基礎設施雖有了較大改善，但與城市相比，還存在著較大的差距。農村基礎設施完善與否，不僅直接影響農民收入的提高，而且影響到農民消費需求的增長，制約著農戶家庭消費結構的升級換代。目前農村家電普及率與城市相比要落后10年，如彩電的普及率只有城市的一半，電腦更少。但相當一部分農民家庭里沒有電視，不是農民買不起，而是相關配套設施不完善，如有的地方電壓不穩，或是電視信號不好，要么是電價偏高。再如洗衣機，很多農民沒買的主要原因是自來水問題，在農村約有60%的地方還沒通上自來水。

消費環境亂。農村市場秩序和市場管理比較混亂，市場上的經營企業散小、經營品種雷同、商品檔次低、業態單一。假冒偽劣產品隨處可見，給農民的生產和生活造成較大危害，致使許多農戶出于自我保護的本能而不敢消費，大大挫傷了農民的消費積極性。據商務部2004年對全國1萬戶農民進行的問卷調查，75%農民買到過假冒偽劣商品。

農村社會保障體系落后。目前我國社會保障體系還不完善，醫療、衛生、教育、養老等社會保險覆蓋范圍還不大，我國農村更是處于這一體系的邊緣，極大影響到農村居民的消費預期。再加上受城鄉二元結構的影響，我國農村社會保障嚴重滯后于城鎮。在農村，上學難、治病難、養老難已是普遍現象。而近年來，隨著我國教育、醫療服務價格的上漲，農民對未來支出的預期大大增加，進一步降低了農民的即期消費支出。

四、政府和企業如何開拓農村市場

1.政府的對策

通過加大惠農政策力度，來增加農民收入，增強農民的消費信心。從根本上講，農村消費市場的不活躍，主要是由于農民收入水平相對不高，消費能力相對偏低引起的。因此，要想進一步擴大農民的消費，一定要從助農增收這個關鍵環節入手。所以諸如“取消農業稅”這樣的惠農政策應該更多些，只有農民的可支配收入增加了，農民的消費規模才會增大。雖然，現在政府在不斷地減輕農民負擔，但是農村人口的收入相對于城鎮人口來說，還是很低的（2006年，中國城鎮人口的收入是農村人口收入的3.28倍）。所以，必須給農村人口更有利的發展條件，才能有效縮小城鄉之間的收入差距和生活水平差距。為此，政府還可以通過給予面向農村市場的企業一定的稅收優惠來讓利農戶。在企業開發農村市場過程中，通過政府的稅收調節作用來讓農村人口得到更大的實惠。政府要扶持鄉鎮企業的發展，鄉鎮企業在為農民提高就業機會，促進農村剩余勞動力轉移，增加勞動收入方面具有無可替代的作用。農民收入增加了，消費信心也將必然增強。加強基礎設施建設，引導農民轉變消費觀念。通過加大政策支持和財政支持來重點解決水、電、路、通訊設施等方面存在的問題。在經濟較發達、住戶相對集中的農村應建自來水廠。農村電網要提高運營質量，降低電價，為更多的彩電、冰箱、空調、洗衣機等家電進入普通農民家庭創造條件。同時要著力改善消費的軟環境，凈化農村消費市場，鼓勵和支持科技和信息下鄉，提高農民的科學文化素質。強化政府對農民的教育和引導，形成積極、健康、向上的消費氛圍，并對封建迷信、賭博、婚喪事大操大辦的不良習慣加以制止。

加大政府管理力度，規范農村市場秩序，改善消費環境。加強農村市場監管，加大執法力度，防止假冒偽劣產品流入農村，打擊欺行霸市、強買強賣等不法行為，打擊“損農”、“坑農”、“害農”的虛假違法廣告行為，健全農村消費者投訴受理機制，保護農民合法權益。加快農村市場體系立法工作，清理不合時宜的法律、法規和政策，逐步完善農村市場法律法規體系。加強農村消費品網絡建設。進一步推進“萬村千鄉市場工程”，以縣城和中心城鎮為重點，以村、鄉鎮為基礎積極發展連鎖超市、便利店等新型流通業態，通過示范引導、自愿進入的方式，逐步以連鎖經營、物流配送等經營方式，改造和建立標準化的“農家店”，加快形成為農村居民日常生活服務的零售網絡終端。

健全農村社會保障體系。社會的經濟預期和經濟安全是制約人們現期消費的重要因素，要改善經濟預期，關鍵在于完善包括醫療體制改革，社會保險體制改革、養老金制度改革和教育制度改革在內的社會保障制度，增強農民的安全感，為促進消費注入“穩定劑”。農民只有解決了后顧之憂，才能增加即期消費。

2.企業的對策

以適銷對路的商品供應農村市場。一直以來，企業基本上是依據城鎮居民的需求來設計產品的。這些產品在款式、功能、價位、操作使用方式及包裝、說明、售后服務等方面均同農民的要求有較大的差異。所以銷售到農村市場的產品通常是城市市場飽和后產品的簡單轉移，而不是針對農村市場開發的適合農村需要的產品。進軍農村市場的產品一定要針對目標市場的狀況，進行相應的產品定位和開發，企業應在深入調查研究農村消費者特定需求的基礎上來開發滿足農民需要的產品，增強產品對農村市場的適應性。生產企業要重視農村市場的個性特征，在深入進行市場調查的基礎上，針對不同地區的實際情況來開發適銷對路的產品。

銷往農村的產品應采用低價策略。農民對購買的商品一般要求經濟實惠，物美價廉，即“經濟實用型”產品。價格往往是農民購買商品時最敏感的因素，農村存在著大量的“求廉型”的消費者，所以企業對銷往農村市場的產品應采取低價策略。就食品來說，有資料顯示，在我國農村消費者中，雖有74.4%的人會適當考慮食品安全問題，但43.7%的人仍把價格便宜作為購買食品的首選，而城市消費者中選擇“價格優先”的僅占8%。

建立以農村為主的分銷渠道。農村的基礎設施相對與城市來說是落后的，企業在分銷渠道的設計上要更多的下功夫。必須盡快構建適應農村情況和農民購買習慣的消費品流通網絡，提高流通效率。農村居民居住的分散且范圍廣，而農村經銷終端多，但規模較小。企業在營銷網絡的建立時，應調整渠道政策，減少中間環節，或直接采用直銷的形式來將城市各店向農村延伸。

促銷策略要符合農民的傳統習慣。因為文化素質的原因，農民受電視廣告這種聲情并茂的促銷形式影響較大，而受廣播和報紙的影響依次降低，并且他們不喜歡接受過于復雜的廣告形式。在廣告內容上，應更強調產品的具體性概念，而非抽象性概念。除廣告之外，舉辦一些對農民有益的公共關系活動也是很有效的促銷方式。

完善售后服務。由于農村的地理環境與交通等原因，使得很多商品的售后服務，不能覆蓋到農村，這也制約了農民的消費積極性。企業必須從觀念上和行動上都給予充分的重視，在農村建立起完備的售后服務網絡。

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