我國手機行業(yè)分析論文

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1市場結構分析

1.1市場集中度

市場集中度是反映市場結構的重要指標。本文所指的集中度是賣方集中度，它反映了產(chǎn)業(yè)內企業(yè)間的競爭或壟斷程度。一般通過主要品牌的市場占有率來衡量。下表是我國1999年至2007年上半年度由市場占有率計算出的市場集中度。

從中可以看出2004年以前，市場集中度逐年下降，05年開始不降反升，而且升幅較大。根據(jù)貝恩對市場集中度的分類，CR4>30的市場即為寡占市場結構。顯然，我國目前手機市場CR3=72.3，是典型的寡占市場。

1.2進入壁壘

結構主義學派把進入壁壘定義為：從長期來看，一個行業(yè)的進入條件是指在位廠商可以持續(xù)地把價格提高到最小平均生產(chǎn)和銷售成本（最優(yōu)規(guī)模經(jīng)營成本）以上，而又沒有達到引起新廠商進入這個行業(yè)的程度。貝恩把進入壁壘歸為三類：(1)在位企業(yè)相對潛在進入者所具有的產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：顯然，我國2000年第一臺本土品牌手機才誕生，其起步相對較晚，而在位廠商的產(chǎn)品和品牌經(jīng)過多年的信譽積累和廣告宣傳，在消費者心中產(chǎn)生的較高的美譽度，新廠商需要花費大量時間及資金進行研發(fā)和促銷，以獲得消費者的認可。（2）在位者因規(guī)模經(jīng)濟相對于潛在進入者所具有的優(yōu)勢：電子產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟壁壘明顯，廠商只有進行大規(guī)模的生產(chǎn)，才能享有規(guī)模經(jīng)濟帶來的各方面的成本節(jié)約。（3）在位者相對于潛在進入者所具有的絕對成本優(yōu)勢：國外廠商的成熟的技術是使其能在2004年后奪回市場份額的主要原因，國產(chǎn)手機由于缺乏核心技術，得到的只是終端的少許利潤；另外，絕對成本壁壘還體現(xiàn)在元件采購方面，隨著整個手機產(chǎn)業(yè)的急劇發(fā)展，當手機元件緊缺時，供應商一般都會優(yōu)先滿足諾基亞、摩托羅拉等大廠商的需要，國產(chǎn)品牌需要花更多的采購成本才能滿足對元件的需求，在位廠商尚且如此，就更不用說潛在進入者了。雖然手機牌照核準制已經(jīng)取消，但總體來說，我國手機行業(yè)非制度性進入壁壘還是較高。

2市場行為分析

2.1價格策略

價格行為仍然是手機市場競爭的手段之一，數(shù)據(jù)顯示，2007年前三季度，手機平均售價比2006年同比下降4到7個百分點。硝煙四起的價格戰(zhàn)讓沒有核心技術的部分國產(chǎn)廠商不得不紛紛轉產(chǎn)或者退出。然而，從開始國產(chǎn)手機的低價進入到2004年的國外廠商的降價競爭，到目前各大廠商為了爭奪市場份額激烈的價格戰(zhàn)，國外廠商的暴利時代結束，國產(chǎn)品牌遭受一度虧損后的重振，目前，我國手機市場的競爭已經(jīng)體現(xiàn)為廠商綜合實力的競爭。但一味通過降價來競爭并不能提高廠商的競爭力，反而一度的壓縮了利潤空間。

2.2非價格策略

中國手機行業(yè)的非價格策略體現(xiàn)在產(chǎn)品差異化、促銷和合作上。首先，手機市場上，各廠商以消費者為導向細分目標市場，推出多款式，多功能的手機產(chǎn)品，音樂手機、智能機、高像素拍照手機、雙卡機、觸摸屏手機、游戲手機、商務機、更有個性化定制手機等并行不悖，如諾基亞全覆蓋式產(chǎn)品線是其產(chǎn)品分布的主要特征，從商務系列、娛樂系列、時尚系列、低端系列、運動系列等機型齊備。在款型方面，各大廠商也適時推出不同經(jīng)典機型，提高產(chǎn)品差異化程度，如NOKIA6210N、索愛K530C、SO905iCS、三星F110、摩托羅拉V950、CECT的腕表手機等極大地滿足了不同偏好消費者的需求。其次，促銷策略方面也各有千秋。諾基亞和摩托羅拉等國際品牌在我國市場的廣告投放一直名列前茅，國產(chǎn)品牌近年來也不甘示弱，為了提高品牌知名度，加大了促銷力度，波導投入巨資在央視等各大媒體廣告轟炸，個性的廣告詞(手機中的戰(zhàn)斗機)讓消費者銘記于心。電視直銷手段也頻頻被國內廠商所用，CECT待機王、長虹、金立等手機電視銷售極大提升了人們對國產(chǎn)手機的認知度。最后，合作策略是企業(yè)之間為了共享在采購、制造、銷售、技術、資金、管理、研發(fā)等各方面的優(yōu)勢說采取的建立合作伙伴關系的行為。索尼和愛立信這兩家跨國公司在手機業(yè)務上的合作成為全球手機業(yè)合作策略的典范，此外，國產(chǎn)品牌和紛紛與跨國公司進行合作，如TCL和阿爾卡特合資，波導與西門子合作，長虹旗下國虹與因特爾、東芝、三星、飛利浦、比亞迪等不僅在配件供應上，而且在前端開發(fā)、設計等環(huán)節(jié)合作等。3市場績效分析

市場績效主要體現(xiàn)在廠商利潤水平、行業(yè)經(jīng)濟效益和技術進步及產(chǎn)品創(chuàng)新幾個方面。

（1）行業(yè)利潤。根據(jù)結構主義學派的SCP范式，市場集中度作為市場結構的一個重要因素，對市場行為和市場績效有很大的影響：市場集中度越高，大企業(yè)的支配市場的勢力越強，從而行業(yè)利潤率越高；反之，則越低。2007年，我國的手機產(chǎn)量比2006年增長了14.4%，達5.49億部，其中，CDMA手機產(chǎn)量為6944萬部，占全球手機產(chǎn)量11.44億部的48%。2007年我國手機出口也比2006年增長14%，涉及金額達356億美元。國產(chǎn)手機品牌出口5500萬部，比2006年增長62%。雖然2007年我國手機行業(yè)的用戶數(shù)量和手機產(chǎn)量都在迅速增加，但我國本土手機廠商在激烈的市場競爭中卻沒有得到長足的發(fā)展。首先，2007年我國出口均價為每部73.7美元，而2006年為每部81美元，2005年每部90美元，成逐年降低之勢。因此雖然去年手機出口兩增加了27%，但出口金額只有14.1%的增長。2007年手機產(chǎn)業(yè)的銷售利潤為4%，而國產(chǎn)手機企業(yè)僅為2%。顯然，與06年相比，國產(chǎn)廠商績效有所下降。

（2）行業(yè)經(jīng)濟效益。我國手機行業(yè)產(chǎn)能過剩、利潤趨薄。自從波導創(chuàng)造了1000萬臺的神話后，國產(chǎn)手機就開始在規(guī)模產(chǎn)量的追逐中樂此不彼，波導、TCL、熊貓、南方高科、中科健等紛紛大響規(guī)模戰(zhàn)，早在2005年我國手機廠商已經(jīng)超過30家，年產(chǎn)能達2.5億部，約占全都產(chǎn)能的一般，遠遠超過國內消費者需求。產(chǎn)能的過剩，必然導致產(chǎn)品庫存。另外就是規(guī)模不經(jīng)濟，營銷費用過高。夏新、波導等企業(yè)由于規(guī)模過大，導致營銷費用過高和售后服務費用大幅上升，企業(yè)并無盈利。

（3）技術進步、產(chǎn)品創(chuàng)新。中國手機產(chǎn)業(yè)在技術進步與產(chǎn)品創(chuàng)新方面表現(xiàn)顯著。2004年國產(chǎn)手機品牌集體陷入低迷后，不少廠商開始重視產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，而且表現(xiàn)不菲。如2007年，長虹旗下的國虹通訊經(jīng)2年的奮斗，從手機新兵迅速升至國產(chǎn)手機前三強，其圍繞3C融合方向進行了大量前沿技術和應用技術的研發(fā)，形成了在結構、軟件設計上足以和國外品牌抗衡的強大實力。

4國產(chǎn)手機的發(fā)展策略

從上面的分析看出，國產(chǎn)品牌隨著中國手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸成長起來，但是，整體來說從2004年以來市場份額和績效都有所下降，其主要原因國產(chǎn)品牌手機廠商在移動通信標準上先天劣勢以及在技術研發(fā)和質量管理方面的投入不足使然。所以，國產(chǎn)品牌要獲得持續(xù)的發(fā)展，需要從一下幾方面入手。

（1）加大研發(fā)力度。在廠商的策略性行為中，有技術研發(fā)而導致的新產(chǎn)品的競爭，實質上比現(xiàn)存產(chǎn)品價格上的邊際變化的競爭更為重要。在國際手機產(chǎn)業(yè)的分工協(xié)作體系中，中國處于產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，中國手機產(chǎn)業(yè)迫切需要在高端有所作為。但是核心技術制約了其發(fā)展，使其生產(chǎn)成本居高不下，難以形成競爭。

（2）強化質量管理。質量的可靠度與市場份額有很大的關系，信產(chǎn)部調查報告指出消費者對手機產(chǎn)品最關注的是質量問題，賽迪數(shù)據(jù)中心的調查也表明發(fā)展中國家消費者買手機首先考慮的因素是質量因素，然而，國產(chǎn)品牌的返修率高，售后服務差等首先就成為國產(chǎn)廠商贏得市場份額的障礙。

（3）努力進行品牌塑造。目前，諾基亞等國外品牌得到消費者的很乏程度上的認可，而本土手機卻得不到過多的關注，主要是在消費者潛意識里覺得國外品牌的質量和服務比國產(chǎn)的強，而實際上現(xiàn)在國產(chǎn)手機在質量和技術上已經(jīng)有了很大的提升，有些品牌甚至不比國外品牌手機差，但是消費者對國產(chǎn)手機的品牌認知度低，從而選擇了國外品牌，因此國產(chǎn)手機要加快品牌建設。中興手機在中國市場的品牌知名度有2006年的56%上升到2007年的61%，而在2008年的Informa的報告中中興通訊手機排名躍升全球第六位，樹立了亞洲三強的地位，為國產(chǎn)手機樹立了很好的榜樣。

（4）積極開拓國內外市場。目前國內有很多邊遠地區(qū)、農(nóng)村等對低端手機的需求還是相當可觀的，加上更換新機的市場，國內廠商要盡量爭取更多的市場份額。另外，國際市場也潛力巨大。信產(chǎn)部數(shù)據(jù)：2007年我國手機出口量比2006年同比增長62%，這首先說明國外市場之大，另外也顯示了我國手機在國際市場上占有一定的地位和知名度。

參考文獻

［1］李民.淺析國產(chǎn)手機的發(fā)展戰(zhàn)略［J］.經(jīng)濟論壇,2005,(9)