旅游線路開發決策演化論文

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一、問題的提出

“旅游線路是把旅游起點至終點往返經歷的旅游區域、交通工具、食宿條件、旅游景點、旅游內容、旅游時間、服務項目聯系起來所安排的旅游活動過程”（呂稀梅，2006），是旅行社產品的最主要形式。在現階段我國對于旅游線路的產權尚未界定的情況下，旅游線路經營具有非排他性，同時，在臨界容量以內每增加一位游客所帶來的邊際成本為零，使得旅游線路經營又具有非競爭性，因此旅游線路屬公共產品。公共產品特性使旅游線路開發中出現了“搭便車”現象，也就是經濟學中的外部性問題。在外部性影響下，旅行社不愿進行新線路開發，而在舊線路上重復經營，由此陷入“價格戰”。

筆者以“旅游線路”、“外部性”為主題、篇名或關鍵詞，以“并且”為邏輯關系，在中國期刊全文數據庫、中國優秀博碩士學位論文全文數據庫中進行檢索（檢索時間：2007年3月23日），剔除無效論文，得到與“旅游線路外部性”相關論文8篇。現有研究可歸為兩類：一類研究主要集中于利用經濟學外部性理論說明旅游線路開發或經營中外部性現象產生的原因，并在此基礎上提出弱化外部性影響的描述性建議或對策。其中，劉旺從旅游線路的產權界定入手，分析旅游線路開發中外部經濟現象和旅游線路擁擠使用的原因，建議確定旅游線路的產權和有償使用制度（劉旺，2003）；陽寧東(2004)、紀妍(2006)提出建立旅游線路使用權市場；黃呂波(2006)分析了旅游外部性產生的原因和對旅行社產品競爭所造成的負面影響，提出了品牌經營，實現規模經濟，開發專利旅游紀念品的對策；呂稀梅(2006)認為可以從旅行社自身和行業管理兩方面入手緩解負外部性效應帶來的影響。另一類研究主要集中于對旅游線路專營的探討：孫建超、譚白英(2002)認為旅游線路專營交易費用過高，很難實現，旅行社的縱向一體化是解決旅游線路外部性更合理的選擇；陽寧東、周幼平(2003)闡述了旅行社縱向一體化的局限性，以及建立旅游線路使用權市場在解決旅游線路開發中的外部經濟問題上所起的作用，并指出建立旅游線路使用權市場才是更合理的選擇；潘永濤(2004)認為旅游線路專營存在局限性，但通過保證簽約的主體與履約的主體一致，提前購買旅游產品和服務實現一體化等措施就可以在一定程度上解決。檢索結果顯示國外尚無此方面的研究。綜觀上述已有研究，在對策方面多是單純繼承經濟學中解決外部不經濟的成果，如政府干預、產權管理及旅行社縱向一體化等。在方法上都是從靜態角度描述外部性對旅游線路開發的影響，缺乏對旅行社線路開發決策過程演變規律的動態描述和外部性產生內在機理的深入剖析，這在一定程度上影響了如何消除旅游線路開發中外部性的影響和如何改進旅行社經營的對策性建議的提出。

近年來，隨著博弈論研究的不斷深入，演化博弈論的應用范圍已經滲透到了經濟學領域中的各個方面，應用演化博弈模型來解釋經濟規律已被認為是一件很自然的事情。演化博弈論源于生物進化論，從有限理性出發，以參與人種群為研究對象，描述動態系統的局部穩定性，并解釋在這一過程中參與者是如何進行策略選擇和調整的，應用它能夠預測參與人行為的穩定性，從而更加有效地對整個經濟系統作出宏觀調控。演化博弈論作為一種現象解釋工具，在分析社會制度變遷、行業演化、企業行為演化、股票市場的演化、社會習俗的形成、社會學習過程、社會經濟體制形成原因等方面已取得了可喜的成績（肖條軍，2004）。

因此，本文在相關研究的基礎上，應用演化博弈理論對旅行社旅游線路開發中創新和模仿決策行為的動態演化過程進行深入分析，以期能夠揭示外部性對旅行社線路開發決策的影響以及旅游線路開發決策系統的動態演化路徑，并對弱化外部性對旅行社線路開發的影響提出指導性建議。

二、研究假設及演化博弈模型的描述

旅游線路開發策略主要有自主開發、模仿開發以及聯合開發，但更常見的是旅行社自主開發新線路和模仿其他旅行社已有的線路。某一階段旅行社在線路開發方面采取何種策略取決于旅行社自身的能力和其他多種因素，包括規模、人力資源以及開發的宏觀環境、風險大小和開發的成本等。旅游線路自主開發難度較大，風險較高，并且投資回收周期較長，而旅游線路的模仿開發風險較小，一般只需很低的成本并且在很短時間內就可以模仿成功。在一個旅行社經營規模不大，人力資源不足，或者外界市場環境惡劣的情況下，只能選擇模仿。一般情況下，大旅行社比小旅行社資金雄厚，人力資源充沛，抗風險能力較強，所以在新旅游線路的研發方面采取自主開發的可能性較大，故在本文中用大旅行社代稱潛在的旅游線路自主開發者，下文簡稱大社，用小旅行社代稱潛在的旅游線路模仿者，下文簡稱小社。

“企業集群是某一特定區域內相互聯系的企業和機構在地理上的集中，它包括一系列相關聯的產業和其他一些與競爭有關的實體”（程貴孫，郭朝暉，2006）。假設某條旅游線路上有M家旅行社同時經營，它們構成一個集群。同時假設較長時期內這M家旅行社不會退出該線路的經營，也沒有其他旅行社加入。在旅游線路開發方面，大旅行社和小旅行社都有兩種策略：自主開發和模仿開發。一般而言，旅行社的線路開發決策是在一個具有不確定性和有限理性的空間下進行的，集群內不同旅行社的策略會相互影響，所以大旅行社和小旅行社會根據群內其他成員的策略并考慮自身在集群中的相對適應性，來調整和選擇各自的策略。

下面我們就來描述博弈雙方的收益情況。假設大旅行社和小旅行社都采取模仿策略時的收益分別為，由于大旅行社和小旅行社在經營規模、人力資本等方面存在較大差異，在模仿經營中獲得的收益也略有不同，設，當大社和小社同時選擇自主開發時，大社自主開發成功時所增加的收益為。同時，旅游線路是具有高關聯性和綜合性的智力成果，因而必定存在一定的投資風險，設和分別為大社和小社在線路自主開發中所面臨的風險水平，顯然，大社在線路自主開發中由于規模、人力資本以及資金方面具有優勢，故風險系數小于風險系數，即和C[,2]分別為大社和小社進行線路自主開發時的初始成本，則大社在選擇自主開發策略時的收益為，小社在選擇自主開發策略時的收益為。如果大社選擇自主開發策略，小社選擇模仿開發策略，由于旅游線路經營的外部性問題，當大社經過市場調研、設計、實驗推出一條嶄新的線路后，由于小社的模仿，分散了開發社的客源，奪去了本應屬于它的利益。大量模仿者的介入使每個競爭者都從自利的角度出發，追求個人的邊際效益最大化，忽視社會成本，從而導致旅游線路超載，產生污染、擁擠、破壞等外部不經濟現象，造成“公地悲劇”，使得線路整體收益漏損。設由于被模仿自主開發社的損失為H[,2]，模仿社由于模仿經營帶來的增加收益為。這樣，大社選擇自主開發策略，

三、演化博弈模型的建立和分析

小社集群中采用自主開發策略的小社所占比例是穩定的。

根據進化穩定策略的性質，一個穩定態必須對微小擾動具有穩健性才能稱為進化穩定策略。也就是說作為進化穩定策略點，除了本身必須是均衡狀態外，還必須具有當某些博弈方由于偶然的錯誤偏離了它們時，復制動態還會使它恢復到進化穩定策略點的性質。由局部穩定性分析得到演化博弈分析圖（圖1）。

圖1演化博弈分析圖

在5個局部穩定點中，(0,0)，(1,1)是進化穩定策略(ESS)點。(0,0)點意味著所有旅行社都采用模仿策略，(1,1)點意味著所有旅行社都采用自主開發策略。(0,1)和(1,0)是該系統的不穩定點，M(X,Y)是系統的鞍點。

從演化博弈分析圖1可以看出，系統演化的長期均衡結構可能是完全自主開發，也可能是完全模仿，究竟沿哪條路徑到達哪一狀態與博弈的支付矩陣以及博弈發生時的初始狀態密切相關。

當初始狀態落到A區時，大社群體中有比例小于x的大社選擇自主開發，小社群體中有比例小于Y的小社選擇自主開發。系統將收斂到進化穩定策略點(0,0)，模仿策略將是經營這條線路的所有旅行社的必然選擇。反映在現實中，這個結論很好地解釋了當前旅行社在旅游線路經營方面的處境：旅游產品同質化非常嚴重，行程安排幾乎相同，產品缺乏個性，旅行社在競爭中只關注降低直觀價格來吸引客源而忽視旅游產品質量的提高，零團甚至負團費現象屢禁不止，游客質量投訴率升高。問題的根源就在于外部性對旅游線路經營的影響使得新旅游線路供給不足。旅行社不管是出于壟斷目的還是受競爭的推動進行線路開發，都是為了在開發成功后獲得可觀的壟斷收益，但是由于旅游供應鏈上松散的、不能專屬的合作關系使得沒有任何一項具體的物品或服務是某一旅行社可以壟斷的，如果僅僅依靠旅游線路創意，在目前我國尚未形成旅游線路產權保護的現狀下，開發社想要維持自己的唯一主導地位是相當困難的。當一家旅行社經過市場調研、設計、試投放、修改，投放出一條全新的旅游線路后，由于旅游線路經營的公開性，信息溢出度較大，很難保護這些智力資源的所有權，很短時間內其他旅行社便會競相效仿，無條件受益，從而分散了開發新線路的旅行社的客源，導致其收益銳減，想要在短時間內回收成本也成了問題，這樣就出現了一家開發多家經營的現象，即“搭便車”。于是，旅行社在進行損益分析后便不再投入大量人力、物力用于開發、設計旅游線路，而是等其他旅行社設計出新線路后模仿。

當初始狀態落到C區時，大社群體中有比例大于X的大社選擇自主開發，小社群體中有比例大于Y的小社選擇自主開發。系統將收斂到進化穩定策略點(1,1)，經營這條線路的所有旅行社最終將選擇自主開發策略。事實上這種情況很少見。出現這種情況的前提是新的線路開發風險很小，開發成本很低，行業內宏觀環境較好，更重要的是外部性帶來的負面影響小。但實際情況是，對旅游線路這樣一個公共性很強的產品來說，一方面既缺乏政府鼓勵旅行社進行自主開發的激勵機制，同時又缺乏對開發成果的保護措施；另一方面，由于存在自主開發失敗的風險，旅行社缺乏自主開發動力。

當初始狀態落在B區和D區時，系統演化的方向是不確定的，有可能進入A區而收斂到(0,0)，也有可能進入C區而收斂到(1,1)，這反映了旅行社線路開發策略多樣性的現實。在旅游線路開發決策過程中，大社和小社都會根據集群內其他旅行社的策略和自身過去的策略來逐步確定自己現階段的策略。當采取自主開發策略的旅行社在自主開發過程中發現自身的實力并不足以使自主開發成功時，或者在開發過程中發現由于外部性原因，自主開發所得的收益低于行業平均收益時，它很可能中途退出開發，而選擇模仿策略；同樣，當采取模仿策略的旅行社在經營的過程中發現目前自主開發風險很低，行業內宏觀環境較好，開發成本可以接受時，它就可能嘗試自主開發以獲取更多的利潤。在系統演化的過程中可能形成不同的穩態更替狀態，但最終成為現實的穩態只能有一種，系統一旦進入了某個區域，新的穩態形成后，其他的分支就失去了機遇。

四、解決旅游線路開發中外部性影響的措施

在博弈過程中，可以看出構成博弈雙方收益的某些參數的初始值及其變化將導致演化系統向不同的均衡點收斂。

1.影響初始狀態變化的參數分析

設市場環境較好，政府支持力度大及政策優惠等，這樣會減小，點M的坐標向左下方移動，則C區面積增大，同時A區面積減小，這說明大社和小社采取自主開發策略是進化穩定均衡策略。

但是，過多旅行社同時對某一線路從事開發并不一定能使整個行業的利潤增加，形成良好的旅游市場結構，反而可能造成社會資源的巨大浪費。而過少又會形成少數旅行社在旅游線路經營上的壟斷，使得旅游產品同質化，產品缺少個性，這樣各旅行社都會把競爭的重心放在價格上，放棄對旅游產品品質的提高，不利于市場的良好運作。針對這種現象，我們可以通過控制參數以及H[,2]，使得，即政府通過政策、制度等調控手段將行業內的模仿行為限制在一定程度上并控制旅行社線路開發的風險，鼓勵具備開發實力的大社進行線路的自主開發，迫使實力較弱的小社退出開發，從而形成良好的旅游市場結構。由方程式(1)和方程式(2)可知此時這個系統的平衡點為(0,0)，(0,1)，(1,0)，(1,1)。同樣由方程式(3)可得局部穩定性分析如下：

在此基礎之上可以得出演化系統的復制動態相位圖（圖2），描述大社和小社雙方博弈的動態演化過程。在系統的4個平衡點中僅有(1,0)一個進化穩定策略(ESS)點，意味著在滿足一定的條件下旅行社線路開發博弈將演化為實力較強的旅行社開發，其余實力較弱的旅行社模仿的穩定結構狀態，此時社會資源配置達到帕累托最優。

圖2線路開發博弈的復制動態相位圖

2.具體實踐中對參數H[,2]和的調整思路

(1)參數H[,2]

H[,2]是由于模仿行為給線路自主開發旅行社帶來的收益外溢，根源是外部性對旅游線路開發的影響。要解決外部性問題，可以通過成本控制的方法提高模仿成本。比如使用高密度的廣告宣傳強化自主開發旅行社品牌與旅游線路非核心部分的關聯度，構筑反應鏈，通過強化受眾感知度來提高進入壁壘；或者根據科斯定理由旅游管理部門制定相應的制度、法規，保護旅游線路的產權，實現旅游線路專營，對采取模仿策略的旅行社征收線路經營費用，以此來補貼開發社由于被模仿而蒙受的經濟損失；另外，鑒于旅游線路科技含量低，而易于被模仿的現狀，線路開發社可考慮深層次發掘旅游線路的內涵，加上特色服務，提高其科技含量，使其難于被其他社模仿。例如在上海春秋旅行社推出“純玩團”北京、海南兩條線路后，眾多旅行社紛紛效仿推出自己的“純玩團”旅游線路，但由于沒有參透這種新線路的經營理念和經營模式，大都以失敗告終。高模仿成本提高了進入壁壘，對模仿者來說要成功經營該條線路就必須付出更高的成本，否則便不具競爭力。

此外，外部性問題也可以通過內部化來解決，例如通過旅行社縱向一體化使得一些大的旅行社內化的外部收益足以彌補其對旅游線路的開發費用，那么中國旅行社的經營就會出現大旅行社做開發、小旅行社“搭便車”的兩者相容共生的局面（孫建超，譚白英，2002）。

(2)參數

是大旅行社和小旅行社進行線路自主開發時所面臨的風險水平。在這里可以引用風險管理機制來降低自主開發風險以鼓勵具備線路開發能力的旅行社采取自主開發策略。旅游線路具有時尚性，其開發是具有高風險性的投資，通常，旅行社的開發決策是在不確定的情況下進行的，是建立在有限信息的基礎上的，所以旅行社只要獲得更多的信息，就會降低決策的風險。因此，潛在開發社在樹立風險意識后，根據待開發線路特性對自身開發能力的評估和以市場為導向的調研工作是風險管理的前提；其次，由于旅行社是中間供應商，出售的是組合旅游產品，其經營風險很大程度上受其供應商信用風險的影響，所以，與供應商和地接社簽訂責任界定明晰的合同至關重要；再次，由于每條旅游線路都有生命周期，在生命周期的不同階段需要采用不同的經營策略，為降低風險，旅行社應采取多樣化的策略，即“不能把雞蛋放在同一個籃子里”，所以，新開發的線路要與現經營的成熟旅游線路有合適的配比，以實現旅行社線路混合生命周期的多元化經營戰略；最后，借鑒國外旅行社管理的成功經驗，我國旅行社也應設立風險儲備金，以抵御線路開發和經營中的不確定性風險，或者通過購買保險來轉移線路自主開發風險，規避因風險而造成的旅行社財產損失。由于旅游線路開發過程中形成的設計與創意不能適用專利法保護，所以線路開發社可將智力成果物化為商標、品牌、旅游紀念品等，借助商標法、著作權保護法及反不正當競爭法規避開發風險（劉敢生，傅劍清，2004）。

五、結語

由于有限理性，旅行社的線路開發決策只能是一個不斷失誤的過程，即旅行社的每個選擇不可能都是最優的，只能通過集群內部成員之間的相互模仿，相互學習，逐步演進到均衡狀態。本文應用演化博弈理論對旅行社線路開發決策的演化及其影響因素進行了分析和研究，結論表明，旅行社線路開發決策行為的演化博弈過程存在兩個局部穩定的進化穩定策略，演化博弈過程受初始狀態的影響。然而，我們通過參數控制，在一定條件下也可使系統演化為這樣一種穩定的結構狀態：一部分潛在的開發者即大社進行線路開發，其余實力不足的小社選擇模仿經營，最終形成合理的市場結構。本文分析中假設線路的模仿經營不需要任何成本，由于外部性對旅游線路經營的影響，在實踐中旅游線路模仿經營者的成本與該線路最初的自主開發者的開發成本相比是微不足道的。