我國體驗經濟發展的問題詮釋

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提要在新世紀經濟發展的背景下，體驗經濟作為一種新的產業發展形態得到了各方的關注。為了更好地了解體驗經濟內在的發展形態與機理，有必要對有關體驗經濟的若干問題展開討論。

關鍵詞:體驗經濟；產業化特征；產業發展規律

人類進入網絡時代以來，極大地改變了全球產業發展的形態。在新世紀里，以體驗經濟為特征的產業形態突破了以往的發展規律，體現出了與新時代相適應的生命力。為了改變我國在現有世界產業結構形態下，追隨國外發達國家產業轉移步伐的被動局面，必須結合體驗經濟內在發展機理的研究，對我國體驗經濟發展中出現的一些問題進行有針對性的探討。

首先有必要對于體驗經濟的發展脈絡進行梳理。體驗經濟整體上來說是一個比較新的名詞。20世紀七十年代，美國未來學家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中提出了"服務業最終會超過制造業，體驗生產又會超過服務業"的觀點。他同時預言:農業經濟、工業經濟、服務經濟的下一步是走向體驗經濟。

美國學者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩對于體驗經濟有了詳細而全面地闡述。所謂體驗經濟，是指企業以服務為舞臺，以商品為道具，為消費者創造出難忘的感受的一種經濟形式。傳統經濟主要注重產品的實用和價格，隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為產生了從生活與情境出發，塑造感官體驗及心理認同的變化，從而改變了消費行為，為產品和服務找到新的生存空間。他們在《體驗經濟》中這樣描述:"在這里，消費只是過程，消費者成為這一過程的產品。當過程結束后，體驗記憶將會長久地保存在消費者腦中。消費者愿意為體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是''''唯一''''"。

體驗經濟的發展具有一定的理論基礎，馬斯洛的需求層次理論就是體驗經濟在萌芽狀態的理論基礎。馬斯洛發現，人的需要來自不同的層次，低一級需要得到滿足以后，高一級需要便成為追求的目標。依據他的需要層次理論，人有五種基本的需要，它們依次上升構成人的需要系統，最后產生的需求是"自我實現感"，這也是體驗經濟所追求的終極目標。一般說來，體驗經濟主張以滿足消費者心理感受為主而物質享受為輔的生產消費過程，作為供給方的廠商企業，通過提供或展示設施、環境、氛圍等在內的廣義性的產品服務，使消費者在一定時段內能充分體驗和獲得愉悅感受。體驗經濟所指的產品服務突出了滿足千差萬別顧客心理需求的個性化產品；同時，消費者在整個經濟過程中扮演了價值創造主體的角色，個體參與、經歷以及所獲得的體驗是價值實現的源泉。

從現有的經濟社會發展狀況來看，體驗經濟是否能成為一種可替代工業或服務經濟的主導性經濟形態?不同的學者給出了不同的回答。本文認為，體驗經濟正在或者說已經成為了一種新型的經濟形態，而且這樣的經濟形態滲透到了工業經濟和服務經濟當中。作為討論的前提，本文認同以下的看法，即人類社會發展是勞動分工趨于專業和生產過程日益迂回的動態過程，其結果是形成了彼此互相依托、縱橫交織的產業網絡體系。從歷史的發展脈絡來看，在這樣的產業網絡體系之上，形成了農業經濟、工業經濟、服務經濟等一系列的經濟形態。如前所述，體驗經濟正是在專業化分工和生產過程更加精細、更加注重產品或服務在消費領域被認可的狀態下所產生的。

對于體驗經濟的產業化特征，有專家指出，"盡管體驗經濟匯集了一批以消費者個性需求為導向的經濟活動，但這些并列的形式之間缺乏內在技術聯系和空間集中、要素共享等產業化特征，難以形成更具專業化和規模化的生產形態"。本文認為，從我國體驗經濟當前的發展趨勢來看，體驗經濟體系當中的各項經濟活動不僅僅是針對以消費者個性需求為導向的經濟活動，而且這種活動表現成為針對一大批具有相同消費體驗傾向和內心感受的消費者群體的經濟活動。其中，最典型的例子就是我國的娛樂產業。娛樂產業注重消費者的內心感受和體驗，以及動用各種物質手段和心理"攻勢"強化娛樂產品和服務的"體驗性"特點在網絡游戲以及"娛樂選秀"活動當中表現得尤為明顯。在強化"體驗性"的背景下，網絡游戲和"娛樂選秀"這兩類活動通過頗具傳播意義的互聯網式媒介和通信媒介的支持，使得消費者的體驗在兩類看似不同的活動中形成了體驗的遷移和共享，網絡游戲給予消費者的體驗能夠在"娛樂選秀"中的某些偶像類人物中得到實現。同樣，由于互聯網式媒介以及通訊媒介的出現，"娛樂選秀"形成的體驗，通過網絡游戲可以得到升華和重復，讓消費者盡可能地延長"美好的"體驗感受。從這樣的產業發展形態來看，在網絡游戲和"娛樂選秀"中出現的經濟活動，不僅存在并列的聯系，而且從網絡游戲和"娛樂選秀"活動中產生的衍生產品來看，又具有一定的縱向的關系，表現為以"體驗的滿足感"為核心的新的經濟發展形態。

體驗經濟不同表現形態之間的這種橫向和縱向的關系在網絡技術的應用下，同時體現出了很強的技術上的聯系，它綜合運用了一切能夠提高消費者體驗感覺的技術，而且促進了相互之間的技術的進步。娛樂產業作為體驗經濟典型的表現形式，也體現了空間上的集聚，只不過這種空間上的集聚不同于以往的工業經濟或者農業經濟在所謂物理空間上的集聚，而是體現在網絡空間上的集聚。這種集聚打破了傳統意義上的物理空間的集聚，不能用過往的經驗來描述和驗證，所以容易得出體驗經濟在空間上不集聚的定論。體驗經濟通過網絡空間的集聚形成了要素之間的合理流動和分享，正是通過要素間的共享，才形成了體驗經濟初步的產業化特征。通過技術上的相互促進、要素之間的流動、空間上的集聚，體驗經濟已經形成了一定的規模化和產業化。僅以上海市為例，2008年上海網絡游戲產值36億元，同比增長35%，在其他產業受金融危機影響的狀況下，上海的網絡游戲產業出現了異軍突起的局面。

體驗經濟的發展似乎是在經濟社會發展比較成熟的地區逐步成長起來的。有專家指出，"體驗經濟主張的是建立在基本需求得到滿足之后以享受消費為中心的經濟活動形式，這不能動搖生產資料制造和配套服務業在整個產業結構中的決定性地位和存在基礎，同時它還要受到社會整體生產能力和水平的制約"。誠然，體驗經濟的發展建立在消費者一定的基本需求滿足的基礎上，生產資料的制造和配套服務業在社會的整個產業結構當中的地位是不可否認的。但是，我們也要看到，體驗經濟的發展為生產資料的制造提供了發展的方向，雖然生產資料的制造具有一定的基礎性特點，但生產資料制造行業的提升和優化，需要體驗經濟的健康發展。體驗經濟對于配套的服務業也有很好的產業發展的指向性作用，因為體驗經濟需要服務業的配套服務，有些體驗的感受在于消費者對于配套服務的認可，生產資料往往只是起到"體驗平臺"的作用。對于體驗經濟而言，無論是生產資料還是配套的服務，只是作為體驗經濟必需的要素之一，他們之間的排列組合構成了體驗經濟成功的重要因素。所以，從這一點來說，體驗經濟的發展引領了生產資料的制造以及相應的配套服務業的發展。

根據近幾年體驗經濟的發展，有人提出了體驗經濟是一個全新的經濟發展形態，有著不同的發展規律和發展形式。從體驗經濟外在的表象來看，這種說法有一定的道理。有專家指出，"盡管體驗經濟強調消費者的價值創造主體地位，但這種價值是指顧客的主觀性效用，從經濟活動循環而言，價值實現仍然遵循一般性的要素投入和產出消費定律"。在我們看來，體驗經濟雖然強調的是顧客的主觀性效用，但是體驗經濟中的價值實現并不是完全按照過去的經濟形態所遵循的要素投入和產出的定律。從體驗經濟所需要的生產資料的生產角度來看，體驗經濟是遵循傳統的要素投入和產出的定律的，同樣的規律也適用于配套的服務經濟的范疇，但體驗經濟核心的要素實現的過程并不是遵循的范疇。具體來說，就是體驗經濟的要素投入和產出不再是取決于生產者，而是取決于消費者。這一過程不是取決于消費者的購買行為，而是取決于消費者在體驗前、體驗中以及體驗后的"感覺"。表面上看，由于"感覺"的存在，體驗經濟要素的投入產出不像以往的經濟形態中的要素投入產出那樣比較容易估計和計算，體驗經濟的投入產出更加具有一定的模糊性。其實，正是由于"感覺"的存在，才使得體驗經濟條件下的投入產出的比例相對以往的經濟形態有了提高的可能，同時對于消費者"感覺"的把握也成為了提高要素投入產出比的關鍵。從這點可以看出，體驗經濟確實從投入產出的角度對于現有的經濟發展規律提出了挑戰，尤其是顧客主觀性效用的存在決定了體驗經濟能否以及能在多大程度上顛覆傳統的價值規律。

從體驗經濟目前的發展來看，由于體驗經濟本身的從業人員對于消費者體驗的內在規律的認識還不夠，加之體驗經濟自身也處在尚未成熟的階段，大多數以體驗經濟示人的經濟形態依然體現出遵循傳統投入產出規律的特點，僅僅在企業生產消費的某一些過程中體現出不同于以往的價值規律。而且，現有體驗經濟的應用往往停留在企業營銷策劃階段，而沒有深入到企業要素生產的各個階段。正是由于這樣的不足存在，體驗經濟才會被認為依然是延續了傳統要素生產的規律，而沒有體現出體驗經濟在價值規律方面應有的突破性，由此使得社會對于體驗經濟有了不同程度的誤解。體驗經濟的存在不是對于消費者的"感覺"通過一些所謂的營銷噱頭就可以把握和引導的，消費者感覺的復雜性決定了體驗性經濟的發展需要一個比較長的階段，而在這個期間，對于人才的培養尤為重要。如果沒有相應的熟悉體驗經濟的人才，發展體驗經濟很容易就陷入對于市場營銷手段趨于極致的"濫用"。

隨著體驗經濟的發展，對于體驗經濟的未來發展也有不同的看法。有專家指出，"社會生活之中的消費都是若干個體消費形成社會消費或者個性需求匯集為社會需求，意味著個性化需求向社會化需求的轉換。"體驗經濟中分散的個性化需求是否會成為社會化需求呢?這主要看滿足消費者個性化需求的產品特征以及消費者的內在體驗。雖然消費者的個性化需求會受到"從眾"心態的影響，但從總體上來看，體驗經濟的個性化特征以及相應的個性化需求應該是未來的發展方向。這就意味著體驗經濟對于消費者復雜體驗的理解、引導和滿足是一項復雜的工作。

對于體驗經濟而言，它更加強調面向市場的需求，通過需求對整個生產的過程實施影響，似乎從這一點來說，依然遵循傳統經濟的規律。但是，體驗經濟中的需求對于整個經濟形態的影響，相對于以前的經濟形態來說有很大的不同，即便是與相對而言發展階段比較靠近的服務經濟相比，依然有一些不同之處。體驗經濟和服務經濟的區別在于:首先，服務經濟中的價值創造主體是生產者，而體驗經濟的價值創造主體是消費者，體驗經濟以消費者的需求是否滿足作為前提，作為價值實現的關鍵環節；其次，服務經濟強調大規模標準化基礎上的人性化和個性化，體驗經濟則強調人性化和個性化基礎上的不同層次和規模的定制化；第三，服務經濟與體驗經濟相對于以往的經濟形態而言，并沒有完全受到傳統"理性人"假設的制約，更多地表現出消費者非理性的一面。不過，對于那些服務于生產資料制造領域的配套服務經濟來說，還是遵循傳統"理性人"假設的。由于體驗經濟價值創造主體是消費者，雖然消費者依然在體驗經濟形態下理性地選擇滿足自己"感覺"的方式，但從其內在發展規律來說，體驗經濟與服務經濟相比，在"理性人"選擇方面有很大的不同。從這一點來看，體驗經濟是對于服務經濟的發展，而不僅僅是"對于服務經濟的豐富和補充。"

主要參考文獻

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