房地產市場結構及競爭機制綜述

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內容摘要：本文對我國房地產市場結構進行測度，明確了我國房地產市場屬于區域性寡頭壟斷市場結構，少數寡頭壟斷企業對市場的操控能力較強；探討了寡頭壟斷的房地產市場的競爭機制，表明寡頭壟斷企業通過壟斷定價、價格歧視及價格合謀進行價格競爭，通過產品差異化進行非價格競爭。最后建議政府應加強宏觀調控力度，以確保我國房地產業的長期健康發展。

關鍵詞：市場結構測度指標競爭機制

房地產作為國民經濟的支柱產業，在經濟發展過程中占有重要的地位。同時房地產業也是關系國計民生的基礎性行業，與社會生產和人民群眾的生活密切相關，房產交易已經成為當今社會的熱門話題，尤其是房價已成為人民關注的焦點。但如今房地產業普遍存在著定價過高、中低價位住宅供給不足、高檔住宅空置率較高等問題，已經在一定程度上影響到了產業的健康發展乃至社會穩定。因此深入了解房地產業，測量房地產市場結構，并對其競爭機制進行研究可以為房地產業的發展、完善提供一些思路和借鑒。

我國房地產業的市場結構測度

市場結構的各個測度指標可以分別從不同的角度測定市場的競爭和壟斷程度，從而確定該市場的市場結構。房地產業是一個與社會生產和生活密切聯系的基礎性行業，是一個生產高度集中的行業；在我國獨特的市場情景下，用市場集中度、產品差異性和進入壁壘三個市場結構的測度指標來對我國房地產業的市場結構進行測度。

（一）房地產業的市場集中度

近年來，房地產行業的市場集中度逐漸提高。根據2004年“中國房地產百強企業研究”報告，在北京這個市場，屬于我國房地產百強企業的幾家開發商的銷售額和銷售面積占當地市場份額的41%和30.8%。而在我國香港，房地產企業前三強的市場份額要占到51%；2005年房地產百強企業總資產規模超過200億元的企業有7家，資產總額達到2034.2億元，占百強企業總資產規模的33.45%；2006年和2007年房地產百強企業房屋銷售額分別為2710億元和5007億元，增幅分別為34.8%和65.32%，均遠遠高于同期行業平均水平（楊繼瑞，2008）。

（二）房地產商品的差異性

土地位置的固定性決定了房產具有異質性的特點。產品異質性越強則壟斷的可能性就越大，生產者對價格的操控能力也越強。與普通消費品不同，房地產產品是多種因素的綜合體，如地理位和空間、通風采光、配套設施、物業管理、開發商資質等，其中地理位置和空間最為重要的構成要素之一，這使得房地產具有不可復制性，形成其自然壟斷性。房產地理位置的差異是天然的，購房者的選擇區域也是有限的，因而在人口密集的城區，購房者的談判能力受到了極大的限制，如果單靠市場機制，他們只能是房地產高額壟斷利潤的提供者（張玉、劉光中、于憶驊，2006）。

（三）房地產業的進入壁壘

構成市場進入壁壘的因素很多，但我國房地產業的市場進入壁壘并不主要體現在必要資本量、規模經濟和產品差別等方面，而在政府的協議土地出讓制度以及在位房地產企業所采取的阻止潛在進入者的競爭策略方面，這是造成我國房地產業區域性寡頭壟斷市場結構的重要原因。

房地產業屬于資本密集型行業，項目投資額較大，但是房地產業本身具有高負債經營的特點，銀行融資成為其主要來源，這在相當大程度上使得行業資本進入壁壘失效（周剛、孫堯、許遠明，2001）。房地產企業規模經濟效應并不明顯。我國房地產業中80%到90%的企業屬于三級資質以下的中小規模企業，其投資總額卻占全行業總投資的近70%。說明中小規模房地產企業具有旺盛的生命力。這也進一步證明規模經濟對于房地產業潛在進入者來說，根本不是進入壁壘；由于當前房地產開發企業未能形成強有力的企業品牌形象，不能有效構筑消費者的選擇偏好，所以潛在進入者在企業所面臨的需求曲線上并無明顯劣勢。

政策壁壘是我國房地產業一個重要的行業進入壁壘。由于我國土地產權的國有性質以及地方政府對土地使用權的控制，使得土地出讓制度以及在該制度下的土地獲取，成為房地產業的主要進入壁壘。我國是以頒發土地許可證（土地出讓合同和土地使用證）的形式來規范房地產開發的，而許可證本身就是政府設置的進入壁壘，開發商只有經過政府許可才能進行開發活動。同時，政府對土地的出讓絕大多數采取的是協議出讓方式，即由地方政府與開發企業就特定地塊通過協商談判的方式而進行有償轉讓土地使用權。這種方式基本上排除了對土地使用權的競爭，完全取決于開發商的“尋租能力”和政府的主觀偏好。在這種情況下，有實力的開發企業可能因為而無地可開發，而一些具有政府背景或善于“尋租”的開發商則能圈占大量土地并成為土地批發商。正是在這個意義上，土地的獲取已經成為房地產企業最大的進入壁壘（李伯含，2006）。

隨著房地產業的門檻提高，優質房地產企業的壟斷地位在不斷加強；房地產商品的異質性又使得房地產開發企業能夠通過壟斷定價獲得高額壟斷利潤；雖然我國房地產業的市場進入壁壘主要不體現在必要資本量、規模經濟和產品差別等方面，但政府的協議土地出讓制度卻形成了房地產業主要的進入壁壘。因此，我國房地產業市場形成了由少數大型房地產企業操控的區域性的寡頭壟斷市場。

寡頭壟斷市場結構下的房地產業市場競爭機制

（一）房地產市場的價格競爭

寡頭壟斷市場的顯著特點是：一個行業中僅有少數幾家廠商（企業），而這少數幾家廠商（企業）的單個規模大到足以影響市場價格。由于我國房地產業寡頭壟斷的市場結構環境，房地產價格并不是像完全競爭市場那樣由供求決定，而是由壟斷廠商掌控。最大限度地獲取壟斷利潤是所有寡頭企業的行為目標，而這一目標是寡頭企業借助各種競爭策略和行為，培育市場勢力，獲取壟斷高價來實現的。房地產寡頭壟斷企業對房價的操控主要是通過壟斷定價、價格歧視和價格串謀來實現。

1.壟斷定價。企業要進行壟斷定價，必須具有市場勢力。企業的市場勢力是與企業處的市場結構相聯系的，不同的市場結構決定著企業的市場勢力的大小。在我國房地產業寡頭壟斷的市場結構中，房地產企業不僅具有市場勢力，而且市場勢力還相當強。在此市場結構中，企業不再是市場價格的接受者，而是價格的制定者，并且，企業能夠把價格定在高于邊際成本之上，這也就意味著企業就具有市場勢力，企業具備了壟斷定價的能力。

2.價格歧視。對同一商品制定不同的價格，即根據購買數量、購買者特征，或者各種商品銷售條款確定相應價格的定價行為被稱為價格歧視（PriceDiscrimination）（李伯含，2006）。價格歧視的必要條件包括三個方面：企業必須具有一定的市場勢力；在其市場上，企業要么能夠識別有不同預期價格的消費者，要么能夠區分有不同需求彈性的市場區域；消費者不存在套利機會。房地產企業是寡頭壟斷企業，具有相當的市場壟斷力量，因此可以進行歧視性定價活動。但是，由于市場的不完全、信息的不完全，房地產企業不可能充分了解每一個消費者的信息，因此，現實經濟中的房地產企業的價格歧視行為屬于二級價格歧視和三級價格歧視。在價格歧視定價行為下，房地產價格會由于產品質量、空間格局、銷售時間、銷售方式以及消費者收入情況的不同而有所不同。

3.價格合謀。所謂價格合謀（Collusion），是指企業之間通過正式或非正式的途徑在定價決策中采取一致性行動，以提高市場勢力，使所有參與企業均達到最優（李伯含，2006）。房地產企業的價格串謀行為則是處于同一市場區域中的房地產企業之間通過正式談判或其他方式，在房地產產品定價決策方面保持協調和一致，以使各方都獲取更多的壟斷利潤。我國房地產業市場結構是寡頭壟斷市場，這些寡頭之間為了獲取壟斷利潤，很容易達成某種形式的價格合謀。可見，房地產價格的形成是壟斷廠商價格合謀的結果，而這種價格合謀也是近年來我國房地產價格居高不下的一個原因（余凱，2007）。

（二）房地產市場的非價格競爭

壟斷定價、價格歧視和價格串謀等價格競爭策略都是以損害消費者利益為代價的競爭手段。非價格競爭通過差異化來進行區別定價，其實是一種更高形式的價格競爭，是通過滿足不同消費者偏好影響市場需求，從而增加銷售數量，最終使企業獲得高額利潤。非價格競爭的主要形式就是產品差異化，包括概念差異化、屬性差異化、服務差異化、品牌差異化、區位差異化等。房地產市場的非價格競爭是以概念差異化、服務差異化和品牌差異化為主。

1.概念差異化。“概念”是產品核心價值的外在表現，一般是用簡潔易懂并高度概括的語言對產品進行描述或界定。企業通過對產品概念的界定來突出和強化產品的定位和核心價值。概念差異化能夠使消費者對產品的核心價值有明確的了解，有利于引導消費者的消費偏向并激發消費者的消費欲望，概念差異的保持能夠給企業帶來驚人的競爭優勢。概念差異化強調不能與競爭對手擁有相同的想法或概念，所以必須找出自己獨有的特征以創造自身的專有概念（曾燕，2002）。遭遇競爭者針鋒相對的房地產企業要么加強目前擁有的房地產概念以突出其差異，要么針對競爭對手的新概念提出自己的新概念以維護現有的房地產差異化概念。同時還要在原有房地產概念的基礎上進行概念創新，才能保證企業處于長久的領先地位。

2.服務差異化。屬性差異化就是產品使用價值上的差異，包括產品的外觀、性能、質量等方面不同于或優于同類產品的差異。屬性的差異性能夠滿足顧客個性化的需求，是企業贏得消費者的最基礎的保障。最能體現服務差異化的是房屋銷售期間的客戶服務與物業管理。物業管理服務是房地產經營的最后階段，“滿不滿意看管理”說明了物業管理對社區的重要作用。物業管理作為房地產產品的重要配套設施，其差異化水平也是房地產差異化策略的重要組成部分，高質量的物業管理水平是房地產品質量的重要標志之一，也是房地產企業實行服務差異化的最重要內容。

3.品牌差異化。品牌是一個企業用以辨認其產品，并使之與競爭對手區別開來的一種名稱、標記、符號或色合計，或者幾者的組合。品牌從本質上講是企業向顧客提供產品的特點、利益和服務，屬于企業識別系統中的視覺識別，消費者對品牌的認知最能夠建立消費者忠誠度。品牌差異化的目的是為了使更多的消費者或潛在消費者所接受，并能轉化為高度認同的房地產品牌形象，因此品牌的設計非常重要。品牌設計應堅持簡潔醒目、朗朗上口，構思巧妙、特點突出，注重內蘊、廣泛推廣等原則，設計出既能迎合大眾品味又有自身企業特色的房地產品牌（斯蒂芬、羅賓斯，1999）。品牌創立后，對品牌的維護和發展也很重要，房地產企業應樹立對品牌的主動保護觀念，采取全方位的動態保護措施，并根據時展不斷增加品牌內涵，保持品牌在房地產市場的持久競爭優勢。

結論

本文對市場結構的內涵、測量指標進行了介紹，并用這些指標對我國房地產結構進行了測度。結果表明我國房地產業區域市場集中度比較高，產品差異化明顯，政策法律制度進入壁壘較大，屬于區域性寡頭壟斷市場。正是由于我國房地產市場的區域壟斷性，房地產市場的價格競爭方式主要為壟斷定價、價格歧視和價格合謀，而非價格競爭則以概念差異化、服務差異化和品牌差異化為主。房地產市場的寡占影響了市場上正常的競爭活動，市場調節作用失靈，最終將影響房地產市場的長期健康發展和居民福利水平的提高。因此，政府應積極發揮宏觀調控作用，采取相應政策與措施，確保我國房地產市場由寡占向競爭的健康方向發展。

參考文獻：

1.楊繼瑞.中國經濟改革30年—房地產卷[M].西南財經大學出版社，2008

2.張玉，劉光中，于憶驊.中國房地產業的寡頭壟斷趨勢分析[J].經濟體制改革，2006（1）

3.周剛，孫堯，許遠明.我國房地產業市場結構探析[J].重慶建筑大學學報（社科版），2001（9）

4.李伯含.中國房地產業的市場結構與競爭行為研究[D].中共中央黨校，2006

5.余凱.我國寡頭壟斷下的房地產價格形成機制研究[J].城市發展研究，2007（3）

6.曾燕.房地產營銷中的市場細分定位[J].重慶商學院學報，2002（5）