國內媒體公益廣告探討

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摘要：在電視品牌大戰硝煙彌漫的今天，電視媒體都力圖通過品牌戰略在競爭中奪下屬于自己的一片高地。品牌戰略中的特色化、CI系統等早已是各電視媒體共曉的戰術，要想求新求變，與眾不同，還得另辟蹊徑。公益廣告就是大家還未充分意識到的電視品牌戰略的新支點。公益廣告作為社會教育的一種手段，其影響力和產生的社會效益，是用金錢無法衡量的，公益廣告對于塑造人類心靈，創造人類精神財富以及促進社會文明進步，都會產生巨大和深遠的影響作用。

關鍵詞：公益廣告；電視公益廣告；社會功能；廣告運作

ASummaryoftheStudiesinTVPublicServiceAdvertisinginChina

Abstract:TVbrandsinthetoughWorldWartoday,TVmediaaretryingthroughbrandstrategyinthecompetitionoftheirownsnatchedaHeights.BrandstrategyandthecharacteristicsoftheCIsystemhaslongbeenthetelevisionmediawereknowntactics,inordertotakeupdifferent,hadtolookforotherways.CharitableadvertisingisnotyetfullyawareoftheentireTVbrandnewstrategicstronghold.Publicserviceannouncementsaspartofthesocialeducationasameans,itsimpactandtheresultingsocialbenefits,isimpossibletomeasurewithmoney,publicserviceadsfortheshapingofthehumansoul,thehumanspirittocreatewealthandtopromotesocialprogressandcivilization.Willhaveasignificantandfar-reachingeffect.

Keywords:PublicServiceAnnouncements；TVPublicServiceAds；SocialFunction,AdvertisingOperation.

電視公益廣告作為一種宣傳手段，承擔著重大的責任：宣傳社會公德，職業道德，家庭美德，凈化社會環境。電視公益廣告在我國的發展已經有近20年的時間，我國的電視公益廣告處于蒸蒸日上的階段，無論國家還是公眾都在不斷地加大對此的關注。但是電視公益廣告的傳播體制和運行機制還存在諸多問題，制作技術人才也有一定的缺乏，其理論研究還相對滯后，影響了其社會教育作用的發揮?，F在公益廣告的宣傳類型特別廣泛，公益廣告的傳播媒介是很多的，電視可以說是一條比較重要、效果明顯的途徑。

一、電視公益廣告的涵義及特征

（一）電視公益廣告的涵義

有關公益廣告的涵義可以說是眾說紛紜，因為我國公益廣告真正進入大眾眼中已經到了八十年代了。起步是比較的晚的，發展的還是相當的快，這方面的研究也有很多的，現在研究一些業內人士對電視公益廣告的闡述是怎樣的。

首先了解廣告的含義：指的是一切營利性的和非營利性的廣告。美國廣告鼻祖——克勞德?霍普金斯(ClaudeHopkins)將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事物和活動?！盵1]20

公益廣告是指為社會公眾利益服務的，旨在以倡導或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設的非商業性廣告。[2]30-33

公益廣告主要的作用在于為群眾提供義務的服務，王正在[3]、李正緯[4]、張曉晴［5］、王麗娜[6]都對這一方面做出了論述：公益廣告是為了向社會提供服務，義務向群眾進行宣傳教育。主要目標是喚醒人們的覺悟，提高全民族的整體素質。電視公益廣告是精神文明建設，政治文明、物質文明建設的重要組成部分。也是加強思想道德素質的一種有效手段，具有極強的社會屬性。它的主要表現形式是不以獲取經濟利益為直接目的的廣告，電視公益廣告作為現代電視傳播與教育的一種特殊形式，一直是大眾期待和關注的熱點。以親切、深情、善意、莊嚴等不同風格，運用電視語言、告知呼吁、提示、勸導、警示人們對人與人之間、人與社會之間、人與自然之間應摒棄什么，倡導什么，呼喚什么。

然而，蘇予從商業的角度在《商業公益廣告：潤物細無聲》中提出了不同的觀點：“以公益性和慈善性為宗旨，以滋潤社會為目的來展示企業來展示企業的愛心，體現企業的人情味，進而贏得廣大觀眾喜愛的公共關系廣告，也可稱之為企業軟廣告。”[7]

在楊偉光的《加強電視公益廣告推動精神文明建設》中我們可以得到一種較為概括的觀點：“由電視臺根據各個時期的任務，制作播出一些具有法制觀念、社會公德、家庭倫理道德，樹立社會良好風尚的廣告片。”[8]

（二）電視公益廣告的特征

關于電視公益廣告的特征主要有這樣幾種觀點：第一，電視公益廣告是以廣告形態出現的一種大眾傳播方式。是對“事實”的傳播，主要站在勸告的角度進行傳播。第二，它不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。電視公益廣告和其他任何商業廣告一樣，都是把為了說服別人而設置的信息，通過大眾媒介傳達給目標對象，以達到預期目的的一種信息傳播活動。它“推介的是有利于人類社會進步的道德觀念、行為規范和思想意識。在田明的《電視公益廣告：現實使命與未來指向》[9]和見孟建的《圖像時代:視覺文化傳播的理論詮釋》[10]68中都提到了這個問題。

以上是從電視公益廣告的社會功用上進行的闡述，在湯進的《視覺文化視野下的電視公益廣告》中，他從廣告的制作手段上提出了電視公益廣告的另一種特征：電視更多地是通過視覺、聽覺來調動人的感覺、觸覺甚至味覺。正因為依附于擁有最豐富的表現形式和構成元素、能制造影像的電視,電視公益廣告在制作過程中就要求需要集形象、聲音、動態、色彩和感情于一身,其視覺傳播占有很重要的比例，不限于單純的文字語言。[11]

鄭迎光在《論中國公益廣告》中，同樣提到了電視公益廣告在制作手法上體現的特征：公益廣告和其他的電視藝術形式一樣，具有藝術性，是一種魅力的充分展示和全面體現。電視公益廣告的美存在于運動和空間中，它以流動的畫面和聲音為載體，用聲、光、電、形、色等作為表現美的構成元素，造型、表演、蒙太奇、節奏、伴音、音樂、音響、特技和字幕等的具體手法和藝術技巧。它們的綜合運用和合理組織使電視公益廣告產生了其他形式的公益廣告所無法比擬的巨大藝術魅力。[12]

而倪寧針對公益廣告的最終播放效果指出：公益廣告應多從正面引導。公益廣告是通過推銷觀念，為促進我國社會主義精神文明建設服務。她可以是一種倡導,可以是一種鼓勵，也可以是一種善意的規勸。不能用直接批評的方法，不能用命令式的語言，更不能用諷刺挖苦的方式，那樣容易激起受眾的逆反心理。[13]

二、電視公益廣告的發展歷程

從一些學者的研究中可以看出，我國電視公益廣告的發展歷程不是很長，以徐慶文[14]呂鵬[16]鄭文華[17]王云[18]為代表，他們認為我國的電視公益廣告大致可分為以下幾個階段：

（一）我國電視公益廣告的萌芽階段

我國電視臺開始明確推出公益廣告的，是貴州電視臺做的一條節約用水的廣告。此后，中央電視臺從1986年開始經常播出公益廣告。最初的公益廣告目的是“倡文明之風”，1987年，中央電視臺開播了《廣而告之》欄目，投入30萬制作公益廣告，加上600萬的播放費用。這是中國公益廣告史上第一個電視公益廣告欄目，從此以后，公益廣告逐漸融入了人們的日常生活。1978年中央電視臺開始播放類似今天的公益廣告節目，大多數屬于知識性和教育性的宣傳，多以標語口號的形式出現，制作的節目比較生硬，帶有強制性。缺乏專業化和藝術化，尚不屬于真正意義上的公益廣告。[15]

（二）我國電視公益廣告的起步階段

對于1998年夏天，“抗洪救災”的主題公益廣告再一次吸引了人們的視線，在此期間，企業已開始關注公益廣告。這一歷史事件推動了我國電視公益廣告事業的起步。這個時候，少數具有長遠眼光的企業開始贊助公益廣告這種新形式，而大多數企業還是把資金投入到商業廣告上，對公益廣告采取觀望態度。因為他們尚未發現公益廣告與企業利益的結合點。

（三）我國電視公益廣告的發展和徘徊階段

二十世紀九十年代至今都可以稱為我國電視公益廣告的發展和徘徊階段。國家工商行政管理局從1995年連續五年開展的主題公益廣告月活動，帶動了我國公益廣告的發展。這期間公益廣告呈現主題化、系統化、播出集群化的趨勢，出現了一系列主題鮮明、宣傳效果明顯、社會影響較大的作品。

到了二十一世紀，在2001年11月2日，中央電視臺的11個頻道開始播出《思想道德公益廣告》。一些企業迅速發現了這一機遇，紛紛與CCTV聯系，進行贊助。電視廣告開始較多地采用“公益化事業，商業化運作”的模式。

2003年4月下旬開始，中央電視臺聯合企業、廣告公司迅速行動，吸引了一批有智慧和良知的企業參與，并且外資企業如LG也首次參與。上海文廣集團下屬的11家電視頻道先后播出了“守望相助、共抗非典”，共計20部系列公益廣告片。如此集中、大規模地播出公益廣告史無前例，而公益廣告同電視新聞報道的首度組合出擊更是值得一提。原本可看可不看的公益廣告成了人們新的收視亮點，密集的播放頻率，在公益廣告宣傳的歷史上開了先河，中國電視公益廣告進入了一個新的里程。

然而，一些學者也指出，從嚴格的意義上來說，我國電視公益廣告仍然處于發展階段，不能過于盲目樂觀。例如當2000年以后政府不再搞公益廣告宣傳月時，地方電視臺關于公益廣告又處于停滯階段，唯有中央電視臺在獨立播放。這表明了公益廣告在中國主要依靠的是政府力量，公益廣告的發展呈現出徘徊狀態。對此，呂鵬的《消費社會背景下中國電視公益廣告的生存和發展》一文給與了充分的證明。[16]

三、我國電視公益廣告現存問題

電視公益廣告的在制作過程中難免要遇到這些問題：廣告商、廣告主由誰來擔任？由誰來管理協調。投入電視公益廣告的制作費用誰來負擔，最后呈現到大眾眼前的公益廣告的效果如何……這些都要仔細考慮，那么中國現在面臨著怎樣的狀況呢？

（一）公益私益誰來權衡

針對上述問題，首先要認識到電視公益廣告的最大特征在于“益公”。在保護環境、節約資源、預防疾病、防腐警示等方面對社會各項事業起著宣傳作用。袁米麗[19]、袁岳如、查燦長[20]都提到了這個問題。在當前社會的重要性，雖說公益廣告具有“益公”的好處，但這類廣告在各類媒體上并不多見，尤其與商業廣告相比，所占的比例極低。即使有少量的公益廣告，也不在黃金時段、黃金位置播出。原因顯而易見——公益廣告利潤少?，F在的公益廣告所需要的費用基本上都是企事業單位贊助的，商業廣告所需要的經費都由商業部門自己支付。因為兩者之間存在“公益”和“私益”的本質區別，所以造成了公益廣告的經費投入渠道不暢，用于廣告制作和播出的費用少，公益廣告自然就被放在了不起眼的時段和位置——經費是影響公益廣告播出量和收視率的“瓶頸”因素。

（二）誰是我國目前最適合電視公益廣告的廣告主

眾所周知，任何廣告都離不開四大主體，即廣告主、廣告公司、媒體、受眾，電視公益廣告也不例外，然而，由于公益廣告的特殊性在于非營利性，其主體便發生了質的變化，即誰是廣告主？

無論廣告以何種形式表現，首先要解決的就是廣告主的問題：王海翔在《中國文化產業》一書中提出：國外成熟的經驗是公益廣告經常由固定的財團或慈善機構常年資助，如世界自然基金會——WWF，他們在社會責任中承擔著很多政府顧及不到的方面。而我國目前真正意義上的公益慈善機構尚不成熟，地位與實力明顯無法承擔需要龐大經費支撐的公益廣告事業，眾所周知，如同《廣而告之》一樣，我國的公益廣告最初是由廣告經營單位為提升自身社會形象自發操作的，沒有任何支持或限制，這就決定了這種運作模式不可能成為長期而固定的公益廣告發展模式，因為廣告媒體的費用相當可觀，而且公益廣告不會直接帶來商業利潤，只是提升了公司的形象。[21]55

（三）資金問題

現在制作公益廣告資金的嚴重缺乏還在困擾著廣告制作方，趙潔、查燦長分別在《管理體制務實》、《公益廣告的二元性鄒意》中分析：資金問題是限制公益廣告的最主要的問題。我國公益廣告主要是政府撥款，企業捐款，慈善機構撥款三部分相結合的?，F在企業捐款已經有了一定的資金投入。但是還存在著一些問題，如：沒有專門部門來管理這部分企業捐款資金，在公司參與制作的過程中，資金始終控制在企業手中，致使公益廣告在制作方向上容易受公司本身利益的影響，無法根據大眾的需求去制作符合現階段國民道德、文化的廣告。尤其是電視公益廣告這樣的大成本制作，容易受到公司的排擠，由于收益慢，制作成本大，使得公司贊助更少。[24]13[20]

(四)電視公益廣告的收視率不高

通過電視播放的節目，就會產生一個收視率的問題，那么公益廣告的收視率如何呢？通過波德里亞[22]102，劉愛國[23]的論述，可以了解到：現代社會是一個高度物質化的時代，無論是商業，還是媒體都在討好觀眾，娛樂觀眾，滿足觀眾的心理需求，不在乎其制作是高雅還是庸俗，已經脫離了原有的語言組織形式，完全為了討好當前社會大眾，滿足他們的心理需求。公益廣告帶有一種引人思考，發人深省的表現風格，無論在言語、圖案、色彩上都帶有著一定的嚴肅性。這樣往往造成收視率不高，其原因就在于它的形式和內容難以滿足當前大眾娛樂的心理需要。如何改變這種情況，讓觀眾樂于收看公益廣告，從而提高公益廣告的收視率。這些問題需要著重考慮的問題。

四、我國電視公益廣告的發展對策

（一）強化管理部門的職責

目前我國電視公益廣告活動的開展,主要依靠行政手段，動員布置一個階段、某個時期的傳播主題，然后由廣告經營單位和企業自主策劃選題。對此王海翔[21]88、鄭文華[17]認為：以《中央電視臺》為主的媒體身體力行，為推動公益廣告活動做了很多工作,但畢竟號召力、人力和財力有限,而且按專業細分化的要求,不利于公益廣告的長遠發展。因此，成立一個專門機構如像日本公共廣告機構，或者像美國廣告促進會那樣，來具體指導和負責公益廣告的推廣工作，很有必要的。當然,這需要政府部門、企業、廣告公司、媒體等的通力合作，做好分工，在活動經費、傳播渠道等諸方面予以保證，使公益廣告傳播在我國有序、高質、有效、深入地展開。

（二）公益廣告與商業廣告相結合

公益廣告如何發揮本身具有的獨特魅力，使得公益廣告和商業廣告完美的結合，產生一定的經濟效益？何修猛在《現代廣告學》中提出了這樣的措施：首先，要精心策劃,選好主題。在社會公益廣告中，應揉進和彰顯道德文化與傳統理念，使所做的公益廣告既有深刻的公益意寓，又為企業與公眾之間架設一座情感互動與心靈共鳴的橋梁。從而大大拉近企業與公眾之間的心理距離，并迅速提升企業的社會美譽度和可信度。其次，借助社會熱點問題，將企業產品或服務與之有機聯系，使所做的公益廣告既有教育的感透力，又可讓公眾在接受教育。同時，在心理上潛移默化地接受該廣告的提醒進而接受該企業的產品或服務，這也許是中國公益廣告發展的具有個性化的新路。[25]89

（三）多途徑解決資金問題

現代社會，人們注重的是收益與支出要成正比。在我國電視公益廣告還處于一個發展徘徊時期，很難引起多數企業的興趣，予以資金贊助。在這種情況下，黃偉俊在《淺說公益廣告》中提出這樣的對策：政府要加大改革力度，要調整電視公益廣告的政策，采取一些獎勵措施鼓勵人們投入電視公益廣告。

陳正輝,徐光翔在《電梯媒體——傳播新概念》中提出了一種新的傳播方式，可以緩解現電視公益廣告中資金投入大的問題，即運用現在的新技術電梯媒體：樓宇電視。它不僅可以商業廣告，還可以配合公益廣告的，不需要大制作，大成本。當人們在陌生樓宇中尋找視點時，就會不由自主的停留在樓宇電視上，公益廣告的宣傳力度就會得到很大的提高。同時LCD底部可實施新聞滾動，這樣就可以運用現代的科技技術將原本需要大制作的電視公益廣告利用LCD底部滾動字幕的形式以感人話語顯現出來。節省資金的同時，收益也是不小的。[26]

小結

電視公益廣告是廣告的一個分支，淡化了一般廣告中的以追求利益為最終目標的意識。從電視公益廣告的涵義以及我國電視公益廣告的發展歷程可以看到，我國電視公益廣告仍處于萌芽的狀態，還存在很多問題，需要認真加以研究。要堅持以正確的、適合我國國情的理論為依據，總結國處經驗，取其精華，舍其糟粕，就一定能創造出既符合中國國情、又不落后于世界潮流，既符合民族文化傳統、又富有時代精神并為廣大群眾所喜聞樂見的電視公益廣告。

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