百家講壇生存策略研究論文

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【摘要】電視欄目的運(yùn)作過程中，欄目成功與否與其傳播內(nèi)容有著莫大的關(guān)聯(lián)。央視科教頻道的《百家講壇》從2004年5月前徘徊在將被“末位淘汰”邊緣的欄目，成為如今一個(gè)收視率、影響力都極高的欄目，其內(nèi)容選擇策略的調(diào)整是其成功的一個(gè)重要原因，文章就此進(jìn)行了分析和探討。

【關(guān)鍵詞】百家講壇；內(nèi)容選擇策略；傳統(tǒng)文化；受眾興趣

2004年前，央視科教頻道的《百家講壇》收視率徘徊在將被“末位淘汰”的邊緣，如今它卻一躍而成為最受大眾關(guān)注的電視節(jié)目之一，影響力深入人心。其中，諸多因素影響著欄目的轉(zhuǎn)變過程，可以探知的是，其生存策略的調(diào)整起了不可小覷的作用。從傳播學(xué)角度分析，拉斯韋爾的5W模式將傳播活動分為：傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾和傳播效果。其中，傳播內(nèi)容是傳播活動中十分重要的一環(huán)。生活經(jīng)驗(yàn)告訴我們，同一信息由不同的傳播者或用不同的媒介傳播，有可能產(chǎn)生不同的效果；不同的信息由同一傳播者或用同一媒介傳播，其產(chǎn)生的效果通常都會不一樣。因此，傳播活動能否成功，在媒介一定的情況下，傳播內(nèi)容起著十分重要的作用。具體到一個(gè)欄目來分析，則可以說，欄目成功與否與欄目內(nèi)容有著莫大的關(guān)聯(lián)。所以，在《百家講壇》生存策略調(diào)整的過程中，內(nèi)容選擇策略的調(diào)整是一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)。概括起來，其內(nèi)容選擇策略的調(diào)整就是過去“大雜家”式的選題內(nèi)容逐步集中，并向著以傳統(tǒng)文化題材為主的選題轉(zhuǎn)變。

一、欄目選題內(nèi)容集中化的優(yōu)勢分析

2004年以前，《百家講壇》選題幾乎囊括了當(dāng)前學(xué)術(shù)領(lǐng)域的所有話題。但是據(jù)“第三版《百家講壇》兩個(gè)時(shí)段的節(jié)目類別比例分析”[1]，2004年9月后，歷史探秘類和中國古典文學(xué)經(jīng)典類共占到了節(jié)目內(nèi)容的72.3％，節(jié)目選題在更多地向這兩類內(nèi)容集中。內(nèi)容的集中化是《百家講壇》內(nèi)容選擇變化的一個(gè)重要方面。

（一）內(nèi)容集中化使本欄目與其他欄目之間產(chǎn)生明顯差異

現(xiàn)代社會中，受眾對媒介產(chǎn)品的需求越來越多樣化。根據(jù)STP營銷，媒介組織應(yīng)從市場細(xì)分入手，確定目標(biāo)市場，再進(jìn)行產(chǎn)品定位。這樣才能選定銷售潛力最大、獲利最豐并且最適合自己發(fā)展的目標(biāo)，采取相應(yīng)的策略，打入并占領(lǐng)這些市場，贏得受眾。而如今的媒介市場上，受眾市場容量的相對飽和與電視頻道資源過剩之間的矛盾造成了受眾關(guān)注度的稀釋，為了應(yīng)對這一問題，現(xiàn)在的媒介在產(chǎn)品定位時(shí)多采取產(chǎn)品差異化策略，即“媒介組織為了使產(chǎn)品有別于競爭對手的產(chǎn)品而突出產(chǎn)品的某些特征，以鞏固其市場地位和避免價(jià)格競爭的一種策略。”[2]央視設(shè)有生活頻道、少兒頻道等不同風(fēng)格的頻道，就是運(yùn)用此策略來盡量贏得目標(biāo)市場內(nèi)的受眾的最大關(guān)注度。差異化策略可用于頻道定位，也可用于欄目定位，尤其要注意與同一頻道內(nèi)其他欄目的差異性。若一個(gè)頻道內(nèi)的多個(gè)欄目的內(nèi)容有重合，受眾多半只會選擇其中之一，這既影響欄目的收視率，也影響頻道的整體形象。《百家講壇》如果按照以前包羅萬象的選題范圍運(yùn)作，就很容易與科教頻道的其他欄目重合。比如自然科學(xué)類節(jié)目容易和《走進(jìn)科學(xué)》的內(nèi)容沖撞，兩個(gè)欄目在爭奪市場時(shí)難免會各自損失一部分受眾。由此說明，《百家講壇》選題內(nèi)容的集中化，充分考慮了和其他欄目，特別是和“兄弟欄目”產(chǎn)生差異性這一產(chǎn)品定位要求。

（二）內(nèi)容集中化更能培養(yǎng)固定受眾群

欄目內(nèi)容集中化后，也有人質(zhì)疑：“觀眾批評《百家講壇》變味，‘所謂百家已經(jīng)變成了幾家，涉及面也從百家百科變成了只講歷史及人物。’”[3]其實(shí)內(nèi)容的集中化并沒有使《百家講壇》喪失觀眾，反而是它獲得成功的原因。媒介市場千差萬別，廣大受眾決不是“鐵板一塊”，任何媒介組織都不可能面向受眾總體。正所謂眾口難調(diào)，如果為了滿足所有受眾的興趣而擴(kuò)大節(jié)目的選題范圍，反而難以培養(yǎng)固定的受眾群和觀眾的忠誠度。根據(jù)STP營銷，現(xiàn)代媒體大多會根據(jù)自己確定的目標(biāo)市場的特點(diǎn)采取專門的營銷策略。也就是說，欄目不可能平均安排不同類別的節(jié)目大費(fèi)周章地網(wǎng)羅所有的受眾，而只會集中火力專攻一批人群。內(nèi)容的集中化便是《百家講壇》集中火力培養(yǎng)固定受眾的表現(xiàn)。果然，《百家講壇》“集中火力”后，收視率飆升。面對觀眾的批評，我們姑且可以將其理解為《百家講壇》固定受眾群外的少數(shù)人的意見。對于節(jié)目內(nèi)容單一的問題，現(xiàn)任制片人萬衛(wèi)表示，“只要收視率不降低，就說明觀眾喜歡，欄目暫時(shí)不會作調(diào)整。”[3]

二、素材集中為傳統(tǒng)文化題材的策略優(yōu)勢

上文分析，內(nèi)容集中化策略在《百家講壇》內(nèi)容選擇的運(yùn)作上十分成功，那么內(nèi)容集中到何處則需要進(jìn)一步考慮。要使媒介在產(chǎn)品投放時(shí)獲得最大化的受眾群，目標(biāo)市場內(nèi)的受眾數(shù)量也要盡量達(dá)到最大化，所以首先必須圈定受眾數(shù)量更多的目標(biāo)市場。要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)最大多數(shù)受眾的共同興趣點(diǎn)。現(xiàn)在《百家講壇》的選題內(nèi)容已集中到了中國傳統(tǒng)文化上，其如今的欄目介紹也提出要使欄目“達(dá)到普及優(yōu)秀中國傳統(tǒng)文化的目的。”那么傳統(tǒng)文化作為選題內(nèi)容的優(yōu)勢又何在呢？

（一）傳統(tǒng)文化作為選題內(nèi)容可以滿足受眾需求

受眾具有主動性，他會對信息進(jìn)行選擇性接觸，這一觀點(diǎn)已為大多數(shù)人所接受。吸引受眾選擇的關(guān)鍵在于調(diào)動受眾的興趣，如果受眾對節(jié)目內(nèi)容不感興趣，就很可能不會去注意它，即使注意了也不會持久。因此，是否符合受眾興趣是衡量欄目內(nèi)容選擇策略能否成功的一個(gè)重要方面。

1．“熟悉的陌生感”符合受眾的直接興趣。受眾心理研究中通常將興趣分為直接興趣和間接興趣。其中，“直接興趣是對事物本身的興趣，比如對事物所進(jìn)行的過程，對事物所進(jìn)行的方式感到興趣，對于僅僅獲得事物的結(jié)果并不會感到滿足。”[4]從新聞價(jià)值要素分析，接近性是一個(gè)很重要的要素。受眾由于求近心理的驅(qū)使，會更多的關(guān)注離他身邊越近、關(guān)系越密切的信息，對那些與自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)格格不入的內(nèi)容，很難調(diào)動受眾的直接興趣。改革前的《百家講壇》中有大量關(guān)于自然科學(xué)等專業(yè)性強(qiáng)的內(nèi)容。從中國目前的狀況看，了解自然科學(xué)等專業(yè)知識的人畢竟是少數(shù)，這些內(nèi)容難以調(diào)動一般受眾的直接興趣。相比之下傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢則顯現(xiàn)出來。一方面，傳統(tǒng)文化的內(nèi)容受眾是熟悉的。中國大部分受眾從小就或多或少接觸過傳統(tǒng)文化的知識，書籍、廣播電視評書、影視劇等傳媒也通過平時(shí)對受眾潛移默化的影響，為《百家講壇》開壇講授傳統(tǒng)文化做了充分的受眾準(zhǔn)備。受眾在收看節(jié)目時(shí)，如同經(jīng)過預(yù)習(xí)的“學(xué)生”一樣，傳受雙方的共同經(jīng)驗(yàn)區(qū)較大，一般不存在理解障礙。另一方面，傳統(tǒng)文化的內(nèi)容對受眾來說又是陌生的。雖說受眾經(jīng)過了其他傳媒的“預(yù)習(xí)”，但很少有傳媒對傳統(tǒng)文化進(jìn)行系統(tǒng)、權(quán)威、講座式的講解，大多數(shù)受眾在“預(yù)習(xí)”后對傳統(tǒng)文化也只是知其皮毛。陌生感導(dǎo)致好奇心，加上對新知識的渴望，更能增進(jìn)他們對傳統(tǒng)文化的興趣。

另外，欄目組選擇的傳統(tǒng)文化題材多與熱門歷史影視作品有關(guān)，更將“熟悉”與“陌生”這兩者進(jìn)一步融合起來：大眾媒介熱播某部歷史劇，產(chǎn)生“議程設(shè)置功能”，使受眾產(chǎn)生“熟悉感”；受眾對影視劇中的真實(shí)歷史細(xì)節(jié)是陌生的，在“待證心理”[5]的驅(qū)使下，他會產(chǎn)生求證劇中的描述與歷史是否符合的欲望。此時(shí)，專家講述這段歷史，填補(bǔ)給受眾造成“陌生感”這部分知識空白，恰好滿足了他們的心理需求。正如受眾心理學(xué)上所說，“對于大眾傳播來說，吸引受眾直接興趣的……是那些受眾原先已有所了解，而又能增加他們的新的認(rèn)識、新的知識、新的信息的內(nèi)容。”[4]以傳統(tǒng)文化為選題內(nèi)容，給受眾這種“熟悉的陌生感”，符合受眾的直接興趣。

2．題材的文化內(nèi)涵符合受眾的間接興趣。“間接興趣是對事物可能具有的結(jié)果的興趣，而事物本身，如事物的發(fā)展進(jìn)程、事物的進(jìn)行方式并不能使人感到興趣。”[4]要獲得受眾的間接興趣，充實(shí)的、有意義的內(nèi)容是十分重要的。隨著現(xiàn)代人生活壓力增大，人們逐漸傾向于從電視媒介中尋找放松。為了迎合大眾放松的需要，一些娛樂節(jié)目逐漸遠(yuǎn)離正統(tǒng)文化的崇高感、責(zé)任感、使命感等人文情感內(nèi)涵，越來越呈現(xiàn)出膚淺化、低俗化。膚淺、娛樂能給人感官上的刺激和滿足，但這種滿足源于感官直接的生理快感，生理快感一旦消失，娛樂行為帶來的滿足也就隨之終止。加之此類節(jié)目內(nèi)涵膚淺，能很快被受眾熟悉而產(chǎn)生審美疲勞，它們大多靠形式的新穎取勝，同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，再火的節(jié)目也往往會被群起效仿的節(jié)目所淹沒或被更為新穎的節(jié)目所取代。純粹的娛樂帶來的感官滿足是短暫的，缺乏內(nèi)涵的娛樂節(jié)目的生命周期也是短暫的。按照接受美學(xué)的觀點(diǎn)，“藝術(shù)家創(chuàng)作的文本只是藝術(shù)作品的一極，構(gòu)成藝術(shù)作品的另一極的是接受者在接受過程中的具體化，因?yàn)橹挥型ㄟ^接受者的感覺和知覺經(jīng)驗(yàn)將藝術(shù)文本的空白填充起來，才能實(shí)現(xiàn)意義的表達(dá)。”[6]有文化內(nèi)涵的節(jié)目能做到這一點(diǎn)。它具有更為厚重的源動力，可以帶動受眾思維的參與，加深情感的體驗(yàn)，使人們的精神和心靈得到愉悅。即使它可能會暫時(shí)被浮躁的娛樂快餐所遮蔽，但只要一點(diǎn)觸動就能引起共鳴。因此，傳統(tǒng)文化的選題內(nèi)容不僅以其“熟悉的陌生感”贏得了受眾的直接興趣，還以其充實(shí)的內(nèi)容贏得了受眾的間接興趣，從找準(zhǔn)最大多數(shù)受眾的興趣點(diǎn)的角度上說，《百家講壇》的內(nèi)容選擇也獲得了成功。并且，欄目組沒有停止探索的腳步。他們在網(wǎng)站上公布近期備選的節(jié)目選題，發(fā)動觀眾投票，以決定最后的選題內(nèi)容。這是用發(fā)展的眼光來尋找受眾的興趣所在，加強(qiáng)了與受眾的互動，充分尊重了受眾。

（二）傳統(tǒng)文化作為選題內(nèi)容承擔(dān)起了媒介的社會責(zé)任

受眾的興趣點(diǎn)找到了，受眾的需求滿足了，但只做到這一點(diǎn)，欄目又會被疑心走上了一味迎合受眾的媚俗化道路。有人提出：“如果過多的糾纏于一些歷史的細(xì)節(jié)，變成了到歷史的故紙堆里去找一些所謂的‘真相’，而喪失了對社會現(xiàn)實(shí)的關(guān)注，節(jié)目的服務(wù)性功能就會極大的喪失。”[7]《百家講壇》果真只是為了迎合受眾而選擇了傳統(tǒng)文化？關(guān)注歷史就會導(dǎo)致節(jié)目的服務(wù)功能喪失？從傳播效果看，《百家講壇》不僅沒有喪失服務(wù)性功能，更承擔(dān)起了媒介的社會責(zé)任。

1.傳承傳統(tǒng)文化是媒介的社會道德責(zé)任。一個(gè)民族在發(fā)展過程中，一般都會形成根植于共同地域、語言、心理的共同的民族文化。“社會遺產(chǎn)傳承功能”是拉斯韋爾概括的大眾傳播社會功能之一，因此傳播傳統(tǒng)文化也是大眾媒介所需要承擔(dān)的社會責(zé)任。民族精神是將整個(gè)民族凝聚在一起的核心力量，對民族的發(fā)展有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。然而，民族精神又通過許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化作品表現(xiàn)出來。《百家講壇》傳播傳統(tǒng)文化，增進(jìn)受眾對本民族優(yōu)秀文化的了解，能增強(qiáng)其民族自豪感，進(jìn)而增強(qiáng)民族凝聚力。再從社會歷史觀教育的角度分析，媒體應(yīng)注意傳統(tǒng)文化層面的選題宣傳。人們生活在一定的社會群體中，每個(gè)人都有了解自己所屬群體的歷史的義務(wù)。“以史為鑒,可以知興替”。每個(gè)民族都要根據(jù)其歷史文化條件來決定其發(fā)展策略，也要借鑒歷史，少走“彎路”。《百家講壇》的《于丹<論語>心得》就是結(jié)合現(xiàn)代實(shí)際將《論語》中一些樸實(shí)的道理傳播給大眾。可見，關(guān)注歷史并不代表喪失對社會現(xiàn)實(shí)的關(guān)注，普及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也有其現(xiàn)實(shí)意義。在我國人民物質(zhì)生活與精神生活發(fā)展不平衡的今天，一些媒體為了爭奪受眾市場而變得媚俗化，傳媒的社會責(zé)任和文化傳承的使命在逐漸讓位于大眾娛樂。《百家講壇》在此時(shí)出現(xiàn)，力圖建造起一座讓專家通向老百姓的橋梁，以普及優(yōu)秀中國傳統(tǒng)文化，響應(yīng)了當(dāng)今發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的社會需求，承擔(dān)了傳承社會遺產(chǎn)的社會責(zé)任。并且，專家們對傳統(tǒng)文化的講解包含著深層次的內(nèi)涵，這在滿足受眾求知欲、吸引受眾眼球的同時(shí)，也在潛移默化中提升了受眾的興趣品位。從某種意義上說，這樣的欄目能夠提高受眾的文化素質(zhì)，推動社會的進(jìn)步，因而具有更長久的生命力。

2.“撥亂反正”是現(xiàn)實(shí)社會賦予媒介的重要責(zé)任。麥克唐納在1957年就指出了大眾文化崛起所帶來的威脅。“它打破了階級、傳統(tǒng)、趣味的舊障礙，消除了一切文化的差別。它把一切都攙和拼湊在一起……”[8]影視作品作為大眾文化的代表也會以各種“暴力”方式掠奪其他文化資源，中華民族五千年的歷史資源無疑是影視劇的一個(gè)巨大的題材寶庫。應(yīng)該明確的是：由于現(xiàn)代社會對傳統(tǒng)文化霸權(quán)的叛逆心理及人們在生活壓力重負(fù)下追求娛樂的心理驅(qū)使，當(dāng)前歷史題材的影視劇常以“戲說”的方式出現(xiàn)。“戲說劇”通常以創(chuàng)作者對受眾心理的揣測結(jié)果或以自己的興趣品位為依據(jù)，將正史或野史中的相關(guān)情節(jié)近乎隨意地夸大、扭曲，以幽默消遣的方式解構(gòu)歷史。即使有一些所謂的依據(jù)正史創(chuàng)作的“正說”歷史劇，也因?yàn)槠渌囆g(shù)表達(dá)手法的使用以及場面裝潢、服裝設(shè)計(jì)等客觀條件的限制而不可能完全真實(shí)地還原歷史。受眾若經(jīng)常接觸這些“戲說”影視劇，也會感到厭倦、厭惡，在待證心理和求真欲望的作用下，他們更希望知曉歷史的真相。基于這種情況，《百家講壇》側(cè)重選擇與熱門歷史影視作品有關(guān)的素材，既能引起受眾的興趣，又能通過權(quán)威的專家學(xué)者的講解對影視劇“戲說”歷史的現(xiàn)象進(jìn)行“撥亂反正”，使欄目承擔(dān)起了現(xiàn)實(shí)社會賦予媒介的重要責(zé)任：正確地傳承社會文化遺產(chǎn)。譬如在《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》熱播時(shí)，紀(jì)連海就通過《正說清朝二十四臣》指出紀(jì)曉嵐與和紳官位相差（下轉(zhuǎn)第12頁）（上接第29頁）極大，不可能與和紳周旋。

同時(shí)也有人認(rèn)為《百家講壇》為了讓大眾理解講述內(nèi)容，采用戲劇化的講述模式缺乏學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性，主講人的觀點(diǎn)也并非絕對正確，是媒介缺乏社會責(zé)任感的表現(xiàn)。試想如果受眾對傳播內(nèi)容不能理解，傳播效果自然為零，普及傳統(tǒng)文化從何談起？對不同的層次，嚴(yán)謹(jǐn)性的要求程度是不一樣的，做學(xué)術(shù)需要較高的嚴(yán)謹(jǐn)性，普及大眾文化則不必如此，如果因?yàn)橐髧?yán)謹(jǐn)而放棄普及傳統(tǒng)文化，豈不是“因噎廢食”嗎？學(xué)者的觀點(diǎn)受到爭議不可避免，利用欄目提供的平臺使各種觀點(diǎn)廣泛傳播，受眾恰恰能在觀點(diǎn)的交鋒中學(xué)到更多東西。當(dāng)然，《百家講壇》也可以做出進(jìn)一步的改進(jìn)：多使用“于丹《莊子》心得”“王立群讀《史記》”等說法，向受眾表明是一家之言，不代表絕對真理；嘗試針對同一問題邀請持有不同觀點(diǎn)的學(xué)者演講，讓受眾選擇性接受，使欄目內(nèi)容更顯嚴(yán)謹(jǐn)。

三、結(jié)語

一個(gè)電視欄目能否成功，需要考慮欄目的形式、內(nèi)容、公關(guān)策略等多方面的因素，內(nèi)容選擇只是其中十分重要的一環(huán)。在電視媒介競爭如此激烈的今天，許多媒體要么因?yàn)閮?nèi)容太過高端、深沉而失去了受眾，要么為了迎合受眾的一些低俗品味而放棄了傳媒的社會責(zé)任，走向了媚俗化道路。很多時(shí)候，這樣的欄目只是曇花一現(xiàn)，缺乏維持其長期生存的生命力。其實(shí)，欄目內(nèi)容做到兼顧受眾和媒介責(zé)任并不是矛盾的。只要學(xué)會運(yùn)用營銷策略選擇好欄目選題方向，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，兼顧受眾和媒介責(zé)任反而會成為欄目成功的重要策略。《百家講壇》的成功絕非偶然，其將選題素材集中到傳統(tǒng)文化的內(nèi)容選擇策略，值得所有電視媒體的深思和借鑒。

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