幽默廣告傳播效應論文

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摘要：幽默廣告要產生良好的傳播效應，必須針對合適的廣告對象，立意要有情趣，要強化文案與畫面的配合。幽默廣告符合當代人的心理需要，能淡化廣告的直接功利印象，加深受眾印象，而且還能提升廣告的品位。

關鍵詞：幽默廣告傳播效應創意原則

幽默是英文“humor”的譯音，屬于美學名詞。幽默是指通過影射、諷喻、雙關等修辭方法，在善意的微笑中，揭露出生活中的乖訛和不通情達理之處。幽默廣告是廣告設計師運用幽默手法及其特殊的情景創造出來的廣告作品。幽默廣告雖由來已久，但在現代廣告中已成為贏得消費者的最佳手段和有效的“軟銷”策略。

一、幽默廣告的傳播效應

幽默廣告獨特的美學特征和審美價值，能促進廣告信息的傳播。

1.幽默廣告符合當代人的心理需要。當今時代的設計，已擺脫傳統單一思維的束縛向多元化的溝通發展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現方法，體現了當代設計求新、求異、求奇的設計理念，是變化的、富于人性的設計風格。幽默廣告反映出當今時代的設計特征，其最大的特點是娛樂性，與當代文化的大眾化趨勢相一致。因為社會的競爭壓力越來越大，幽默就是最好的精神調節劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點。

2.幽默能淡化廣告的直接功利印象。創造幽默，從美學上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態。商品交易的功利性讓消費者容易產生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告將創意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節表現出來，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們在藝術的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達到自然傳播的默契。

3.幽默廣告能加深受眾印象、形成記憶識別。消費者購買心理的全過程，是廣告創作的基本原則之一。1898年，由美國E.S.劉易斯最先提出AIDMA原則，其含義為：A(Attention)引起注意；I(Interest)產生興趣；D(Desire)培養欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。也就是說，在廣告創作中必須有意識地貫徹引人注目的信息，使人產生購買欲望，并形成記憶，最終轉變為購買行動的原則，這樣才能創作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性、故事性很強，能有效地吸引消費大眾對廣告的注意力，誘發他們的購買欲望。

4．幽默能提升廣告的品位。在黑格爾的美學體系中，他認為幽默是創作主體的一種才能，是用智慧使客觀內容達到充分的主觀性的表現，并有豐富而深刻的精神基礎的美感特征。幽默廣告是智慧的結晶，它具有的藝術性、情趣性和思想性體現出事物底蘊的深刻積淀。幽默廣告運用詼諧幽默的語言以及經過藝術處理的富有感染力的形象，創造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節，使廣告成為一種高品位的藝術作品，從而能使受眾得到美的享受。同時，幽默廣告還必須服從于整體營銷策略，應該為商品樹立積極向上的形象。

二、幽默廣告的創意原則

幽默廣告能產生良好的傳播效應，但必須遵循一定的創意原則。

1.要針對合適的廣告對象。并不是任何廣告都適合幽默的訴求手法，幽默廣告要針對合適的對象或目標受眾，才能發揮良好的效應。一般來說，人的自然性需求產品，比如餐飲、服飾、旅游、運動型產品適合用幽默廣告促銷，而高理性產品，比如與生命、資產有關的則不適宜用幽默廣告。如果幽默廣告與產品特性結合不當則會弄巧成拙，使受眾產生不信任感。創作幽默廣告切忌喧賓奪主，不能為了幽默而幽默，從而使廣告與品牌脫鉤，達不到廣告傳播的效果。幽默廣告也并不是全民娛樂，不同產品的目標受眾不同，因此要根據不同目標受眾的國情、文化背景、民族習慣、審美心理、社會階層、性別群體、年齡階段采用不同的方式進行訴求，這樣的幽默廣告才能引起受眾的感情共鳴。

2.要緊扣訴求點。幽默廣告情節的設定一定要與訴求點緊密相扣，才能發揮其效應。比如，一則《DANNON牌冰淇淋》廣告：一個超級大胖子端坐在沙發上，左手拿著一筒冰淇淋，右手拿著小匙，盯著冰淇淋滿面愁容。他一方面禁不住冰淇淋的誘惑，十分想吃，但另一方面理智上又知道不能吃，再吃這高糖高蛋白的甜食，體重還會再增加。在吃與不吃矛盾尖銳沖突的幽默情景中，將DANNON牌冰淇淋的訴求點“甜美可口、營養滋補”的優異品質得以動人地表達。廣告創意表現奇妙風趣，畫面情節單純集中，緊扣產品的訴求點，極具喜劇意味。

3.要有情趣和思想性，不能流于低俗。幽默廣告的成功與否，在于廣告創意有沒有讓人會意的情趣和深刻的思想性。德國現象美學家莫里茨·蓋格爾認為，藝術的審美效果可以區分為兩個層次：深層效果和表層效果。表層效果是屬于生命的本能領域的一種反映，以達到一種類似生理性的快樂為目的；而藝術的深層次效果，是一種從人格的深度效果獲致的幸福感。因此，幽默廣告不僅需要感官美感，還應該具有情趣性、含蓄性和思想性，在表現手法上要造成一種生氣勃勃的富于情趣的意境。

4.要強化文案與畫面的配合。廣告由文案與圖形組合而成，文案對畫面起到了解讀的作用，潛移默化地指導著受眾的思想，畫面是對文字的解釋，起著升華主題的作用，所以畫面要與文字的風格、廣告的情趣等方面相吻合，才能發揮出這則幽默廣告的最大效用。幽默廣告的標題和廣告語，以雙關語、俏皮話、警句、格言為主要的語言形式；幽默廣告的畫面，常采用夸張、擬人、比喻等手法，增強了廣告的趣味性。幽默廣告的文案與畫面的協調一致能強化廣告的感染力，加速信息的傳遞。

總之，幽默廣告之所以受到人們的喜愛，達到良好的說服效果，根本在于其獨特的美學特征和審美價值。

參考文獻：

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