綜合性科技期刊品牌化路徑

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改革開放三十年，我國(guó)的科技發(fā)展取得了舉世矚目的成就。隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)研究的日新月異的進(jìn)步，一批批科技期刊也如雨后春筍般的涌現(xiàn)出來(lái)，初步形成了一定規(guī)模、門類齊全的科技期刊體系。如今，我國(guó)期刊業(yè)的發(fā)展已由上世紀(jì)的“產(chǎn)品探索期”和“市場(chǎng)探索期”，步入到了21世紀(jì)的“品牌探索期”。品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為期刊生存與發(fā)展的關(guān)鍵。而科技期刊也正在進(jìn)入一個(gè)個(gè)性化、品牌化的時(shí)代。

一、綜合性科技期刊瓶頸分析

當(dāng)前，我國(guó)科技期刊主要有三大支柱，即以刊登研究報(bào)告、學(xué)術(shù)論文、綜合評(píng)述為主要內(nèi)容的學(xué)術(shù)性期刊、以刊登科普知識(shí)為主要內(nèi)容的科普性期刊和以刊登黨和國(guó)家的科技方針、政策和科技法律、法規(guī)，科技發(fā)展動(dòng)態(tài)和科技管理為主要內(nèi)容的綜合性期刊。學(xué)術(shù)型期刊得益于我國(guó)科學(xué)研發(fā)水平的快速發(fā)展，已經(jīng)形成了一批較為成熟的核心期刊，不少期刊在國(guó)際上頗具盛譽(yù)，形成了良好的品牌效應(yīng)；而科普類期刊由于選題鮮活、深入群眾生活、內(nèi)容淺顯易讀，生動(dòng)活潑，贏得了廣大讀者的喜愛，總體維持著不錯(cuò)的市場(chǎng)占有率，也形成了不少知名品牌。相較之下，以省、市級(jí)科技主管部門主辦的綜合性期刊，囿于我國(guó)特殊的歷史原因，其發(fā)展卻不盡乎人意。綜合性科技期刊的缺陷主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.行政管理體制滯后我國(guó)的綜合性期刊普遍還帶有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，基本上接受上級(jí)部門的單純行政管理、扶持和干預(yù)，難以形成與科技發(fā)展同步的期刊質(zhì)量管理機(jī)制，出版單位大多缺乏自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧意識(shí)。此外，現(xiàn)行管理體制下科技期刊缺乏退出機(jī)制，大批低水準(zhǔn)、低質(zhì)量的期刊充斥市場(chǎng)，影響了我國(guó)科技期刊的合理布局和總體質(zhì)量。

2.市場(chǎng)運(yùn)作程度低下上級(jí)科技主管部門所劃撥的辦刊經(jīng)費(fèi)往往比較緊張。由于辦刊經(jīng)費(fèi)不足，導(dǎo)致雜志社人力資源長(zhǎng)期短缺，造成編輯力量分散、資源無(wú)法集中的惡果。而封閉的辦刊環(huán)境，使得大多數(shù)期刊均未考慮過(guò)疏通發(fā)行渠道、開拓廣告客戶，這進(jìn)一步造成運(yùn)作資金的匱乏。另一方面，對(duì)于部分銳意進(jìn)取、處于市場(chǎng)化初期的雜志社而言，主管部門又缺乏應(yīng)有的扶持力度，導(dǎo)致發(fā)行、營(yíng)銷和業(yè)務(wù)的拓展因資金鏈條斷裂而無(wú)法進(jìn)行。

3.期刊自我定位模糊面對(duì)如今的科技期刊格局現(xiàn)狀，綜合性期刊卻定位模糊，搖擺不定。無(wú)論是精品學(xué)術(shù)路線還是大眾科普路線，均面臨學(xué)術(shù)性期刊和科普性期刊的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，既沒有穩(wěn)定的專家稿源，也無(wú)法獲得消費(fèi)者的青睞，僅僅停留在“科技部門的喉舌，職稱論文的張貼版”階段，在科技期刊市場(chǎng)化浪潮中顯得尤為尷尬。

4.采編隊(duì)伍能力匱乏由于管理體制僵化，缺乏合理的人才培養(yǎng)機(jī)制，因此雜志社總體呈現(xiàn)出高級(jí)科技編輯和經(jīng)營(yíng)管理人才匱乏、年齡與知識(shí)結(jié)構(gòu)老化的局面。目前在編輯部基本找不到既善于策劃、又懂得經(jīng)營(yíng)，且具備一定外語(yǔ)能力的復(fù)合型領(lǐng)軍人才。在期刊界競(jìng)爭(zhēng)如此白熱化的大背景下，僅靠有限的人才培養(yǎng)經(jīng)費(fèi)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)所遺留的人才培養(yǎng)體系，已無(wú)法適應(yīng)雜志社自身的發(fā)展需求。

5.期刊內(nèi)容質(zhì)量較差行政管理、市場(chǎng)運(yùn)作、自身定位和采編隊(duì)伍等諸多問(wèn)題，直接導(dǎo)致了綜合性科技期刊質(zhì)量水平低下。編輯團(tuán)隊(duì)缺乏選題策劃的意識(shí)與能力，而編輯部本身也不具備采訪、調(diào)研的必要軟、硬件。大多數(shù)期刊刊載的內(nèi)容除了每月的上級(jí)部門下發(fā)的省內(nèi)、市內(nèi)科技大事和科技要聞外，還有很大一部分版面用于刊載職稱論文。這樣的雜志既不具有可讀性，也沒有任何新聞價(jià)值可言，僅僅作為某些行政人員養(yǎng)家糊口的工具和職稱晉升的必要平臺(tái)之一。由于綜合性科技期刊的特殊行政屬性，使得其管理體制與運(yùn)行機(jī)制既有別于國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)性科技期刊和科普性科技期刊，又不同于國(guó)外的主流科技期刊，因此要促進(jìn)綜合性科技期刊的良性發(fā)展，還需要結(jié)合我國(guó)的特殊國(guó)情，因地制宜地在借鑒國(guó)內(nèi)外科技期刊成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行制度體制上、運(yùn)作機(jī)制上的全方位的創(chuàng)新。

二、綜合性科技期刊的“綜合”之惑

據(jù)筆者在中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)上的不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)綜合性科技期刊共有50余種，其中省級(jí)以上綜合性科技期刊24種，如《廣東科技》等；地市級(jí)科技期刊20種，如《深圳特區(qū)科技》等；此外還有企業(yè)科技期刊10余種。絕大多數(shù)綜合性科技期刊在內(nèi)容上仍舊沿用“科技政策、科技動(dòng)態(tài)、科技論文”三位一體的構(gòu)架，將政策指導(dǎo)、科學(xué)普及和學(xué)術(shù)研究大雜燴式地雜糅在一刊之中。這種籠統(tǒng)的內(nèi)容構(gòu)架，使得雜志目標(biāo)讀者群模糊、沒有核心訴求、品牌定位困難：枯燥的科技政策無(wú)法贏得普通讀者的青睞；職稱論文與專業(yè)學(xué)術(shù)論文相比，缺乏研發(fā)團(tuán)隊(duì)的集體精心耕耘，僅僅是個(gè)人“散戶”的成果論述，難以讓高端讀者動(dòng)心。所以，綜合性科技期刊的品牌建設(shè)也就因此而毫無(wú)頭緒。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的綜合性期刊在定位上往往敗于“綜合”二字。既然是綜合性期刊，就不能以偏概全，僅僅從學(xué)術(shù)或科普著眼；也不能一味求全，籠統(tǒng)地將科技政策、科技要聞、學(xué)術(shù)論文和科普軟文硬塞入一刊之中。綜合性科技期刊的品牌化建設(shè)，關(guān)鍵在于理清定位的思路，生成最核心的媒介價(jià)值。

三、綜合性科技期刊的品牌突圍戰(zhàn)略

1.以一期多刊促品牌定位品牌建設(shè)，定位先行。綜合性科技期刊的綜合性并不是不加區(qū)分、不分良莠的將所有信息雜糅在一起，而是對(duì)不同類型的稿件、不同風(fēng)格的行文按照不同的目標(biāo)讀者進(jìn)行梳納整理。“綜合”即意味著雜志要實(shí)行雙品牌乃至多品牌的媒介戰(zhàn)略。從當(dāng)前綜合性科技期刊信息源來(lái)看，雜志可采用一期多刊的方式，將資訊性、指導(dǎo)性、宣教性信息和學(xué)術(shù)性信息分離開來(lái)，以打造品牌雙星的方式，為不同的讀者群體提供信息服務(wù)。在微觀定位上，上半月刊重點(diǎn)以大眾化、科普化的視角，對(duì)該地區(qū)的科技政策和科技熱點(diǎn)進(jìn)行選題策劃與解讀，主要側(cè)重于實(shí)現(xiàn)雜志的引導(dǎo)性、宣教性與資訊性，面向的是一般讀者群體；下半月刊則致力于弘揚(yáng)本地區(qū)的學(xué)術(shù)研究成果，展現(xiàn)各界的科研風(fēng)采，主要側(cè)重于實(shí)現(xiàn)雜志的學(xué)術(shù)性，面向的是行業(yè)專家、學(xué)者等高端讀者群體。上下半月刊組成的品牌子刊，共同支撐綜合性科技期刊這一母品牌的發(fā)展。

2.以CIS系統(tǒng)促品牌設(shè)計(jì)CIS（CorporateIdentitySystem企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）設(shè)計(jì)是目前企業(yè)界普遍采用的品牌形象識(shí)別設(shè)計(jì)方法，亦可借用于對(duì)科技期刊品牌建設(shè)的討論。CIS體系中包含了理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別三個(gè)層次。在理念識(shí)別層面上，綜合性科技期刊是黨和政府科技工作的喉舌之一，既具有行政屬性又具有媒介屬性。其應(yīng)當(dāng)以“立志做科技政策的宣傳者、解讀者、引導(dǎo)者”為核心理念，為活躍在各條科技戰(zhàn)線上的科技工作者們提供資訊和學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，以媒介的力量指引全省科技工作有序開展，將黨和政府的科技決策、前沿的科研成果以通俗淺顯的方式傳播給一般受眾。在行為識(shí)別層面上，各雜志社亟待需要建立一套包括采編業(yè)務(wù)、發(fā)行業(yè)務(wù)、部門運(yùn)作、獎(jiǎng)懲機(jī)制、會(huì)議制度、培訓(xùn)制度、編外人員招募制度等在內(nèi)的工作流程體系，使雜志社能有條不紊地開展日常工作。在視覺識(shí)別上，由于雜志實(shí)行一期多刊戰(zhàn)略，因而在視覺設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)既體現(xiàn)區(qū)別，又富有共性，例如可通過(guò)主題色的差異加以區(qū)分。近年來(lái)，加強(qiáng)版面設(shè)計(jì)、優(yōu)化視覺效果已成為科技期刊行業(yè)的共識(shí)。

3.以科技政策促選題策劃媒介資源對(duì)媒介品牌的影響至關(guān)重要，獨(dú)有的信息資源可以幫助其在短時(shí)間內(nèi)完成品牌化進(jìn)程。絕大多數(shù)綜合性科技期刊是政府科技部門的下屬單位，毋庸置疑地?fù)碛性谡摺⒄呓庾x上擁有絕對(duì)的壟斷優(yōu)勢(shì)。以政策促選題，是當(dāng)今綜合性科技期刊應(yīng)對(duì)學(xué)術(shù)性科技期刊、科普性科技期刊的利器。它意味著雜志的選題工作應(yīng)當(dāng)以政府決策為基調(diào)，充分發(fā)揮編輯部們的創(chuàng)新思維，以新政策的內(nèi)容、新政策的解讀、新政策的對(duì)策、新政策的科普等幾個(gè)角度作為一般思路，充分發(fā)揮雜志信息壟斷優(yōu)勢(shì)，打造與學(xué)術(shù)期刊、技術(shù)期刊、科普期刊截然不同的第四類科技期刊。對(duì)于下半月看而言，借力期刊壟斷資源的具體途徑包括：對(duì)本地政府扶持的科技項(xiàng)目加以充分利用；在高校、科研院所設(shè)立通訊員，專職搜集稿件、對(duì)專家進(jìn)行邀稿。此外，不少重點(diǎn)高校均設(shè)有學(xué)生科研計(jì)劃，亦可擇其優(yōu)者進(jìn)行科研成果論文刊登。

4.以整合營(yíng)銷促品牌傳播如果一份雜志擁有了精確的品牌定位、系統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)和明晰的選題策劃，便完成了“內(nèi)功”的修煉。然而要想成為一份優(yōu)秀的雜志，還需要通過(guò)合理的整合營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。對(duì)綜合性科技期刊而言，在發(fā)行渠道上可以采取以郵政發(fā)行、自辦發(fā)行、零售發(fā)行“三位一體”為主導(dǎo)、以贈(zèng)閱為輔的發(fā)行策略，用郵政發(fā)行、自辦發(fā)行穩(wěn)定發(fā)行市場(chǎng)，用零售發(fā)行延伸發(fā)行市場(chǎng)，借助星級(jí)酒店、機(jī)場(chǎng)、高檔社區(qū)等場(chǎng)所，傳播和塑造精品期刊形象。在新媒體環(huán)境下也要注意利用CNKI、萬(wàn)方、維普等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)拓展雜志的閱讀群體，并通過(guò)付費(fèi)下載加雜志的銷售收入。除了發(fā)行外，要綜合利用各種手段對(duì)期刊品牌進(jìn)行傳播，具體包括：與其他大眾傳播媒介展開合作，刊登、播發(fā)雜志廣告；積極利用科技主管部門的影響力各種機(jī)會(huì)舉辦、承辦各類科技活動(dòng)、學(xué)術(shù)論壇，拓展雜志在科技界影響力；打造雜志官方網(wǎng)站、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，為大眾提供更便捷的資訊和溝通平臺(tái)。

5.以衍生媒介促品牌延伸盡管綜合性科技期刊品牌建設(shè)尚在起步階段，但終有一日要經(jīng)歷品牌延伸的過(guò)程。未來(lái)其品牌延伸主要以媒介衍生物的形式進(jìn)行，既可以從傳統(tǒng)媒介延拓，如打造多個(gè)子刊、發(fā)行科普系列讀本、權(quán)威行業(yè)調(diào)研報(bào)告等相關(guān)書籍；也可以向新媒體延拓，如制作電子期刊、手機(jī)雜志等，其品牌最終將向分眾化、碎片化、多樣化和集團(tuán)化發(fā)展。

四、綜合性科技期刊未來(lái)趨勢(shì)展望

盡管我國(guó)綜合性科技期刊品牌化建設(shè)起步晚、發(fā)展慢，不少雜志社至今仍未實(shí)行市場(chǎng)化改革，但由于綜合性科技期刊掌控著政府的科技信息資源，一旦明晰自身的獨(dú)特媒介優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，采取一期多刊的品牌戰(zhàn)略，再配合具有復(fù)合型知識(shí)背景、深層次政策解讀能力或媒介整合營(yíng)銷能力的高級(jí)采編人才，綜合性科技期刊定能夠完成向“科技媒介指揮官”的角色轉(zhuǎn)變，迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)和讀者市場(chǎng)，成為重要的科技期刊類型。