品牌工業設計論文

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一、融合符號設計凸顯品牌個性

產品的外觀、色彩、觸感等，都是消費者在面對面接觸品牌信息所能感知到的品牌形象。因此，企業在每一品牌與消費者的接觸點上，通常會在產品設計上運用一些特殊的、獨一無二的設計特征，使自身的品牌區別于同類產品的其它品牌，提高自身品牌產品識別性的同時，方便消費者辨別品牌定位。通常在符號化設計過程中，設計師則主要通過以下三個方面來凸顯品牌定位：其一，視覺符號設計，是消費者進行品牌識別的最直接方式，產品通常通過文字、色彩和圖形這三大類的視覺符號來實現差異化。譬如在手機界面的符號化設計上，不同品牌在外形的選擇、圖形圖標的設計、色彩的搭配等視覺符號的設計上存在明顯的差異，它們透過這些符號化設計來傳遞品牌信息，向消費者表達著產品意義和品牌形象；其二，聽覺符號設計，通過聽覺符號來傳遞品牌聽覺信息最通常的做法就是利用品牌廣告的方式。巴西奧美對可口可樂的條形碼做了一個小創意的聽覺符號設計：在超市收銀員掃描可口可樂商品的時候，掃碼器發出的不是司空見慣的“嘀”聲，而是可口可樂的獨一無二主題曲。雖然只有簡單的幾個音節，但是通過這樣差異化的聽覺符號設計足以吸引消費者的注意，讓消費者對可口可樂的品牌形象有匹配性的認識；其三，觸覺符號設計，這是在工業設計過程中最易被忽視的點。觸覺符號設計包括產品的總體設計、質地、材質和形式等，這些要素的設計均具有可以通過與消費者有肌膚接觸來傳遞品牌信息的功能。

二、吸引用戶參與擴大品牌市場

隨著以機械化為特征的工業社會向以信息化為特色的知識社會邁進，工業設計也正由專業設計師的工作向更廣泛的用戶參與演變，用戶參與、以用戶為中心成為設計的關鍵詞，并展現出未來設計的趨勢。在北歐和北美近幾十年的工業設計領域里，用戶參與式設計(participatorydesign，PD)這一概念逐漸興起，其主要提倡讓用戶參與到產品的設計過程中，這樣不僅能盡力確保設計出來的產品能滿足大部分用戶的消費需求，同時還能在其間調動用戶的積極參與性。在這樣的概念下，設計師與用戶所充當的角色也發生了相應的改變。傳統的工業設計理念下，設計師處于產品設計的主導地位，設計師可以完全根據自己的想法和創意來進行產品設計，而消費者往往面對的都是設計師設計后所呈現出來的成品，他們只能根據自己的喜好來選擇買或者不買，但是無法參與到產品的設計當中。譬如，在傳統的設計流線下，設計師所設計出來的產品只能滿足消費者部分消費需求，消費者往往會有不被企業重視的感覺，因此在挑選同類產品的不同品牌時，潛移默化地將各個品牌進行比較，從而相應選擇能滿足消費需求最大化的品牌產品。而在用戶參與化設計的概念下，用戶參與到了產品的設計流程中，成為了產品的設計者之一，用戶可以根據自己的需求來設計產品，在設計的過程中自己的意見被采納體現在成品中，用戶自然而然會感覺到企業對自己的重視，在挑選購買時產品，便會更傾向于購買自己參與設計其中的產品。小米手機就是由眾多小米粉絲參與其中，并共同設計出來的一款成品，與此同時，透過這樣的參與式設計還能使“米粉們”真切地體驗到小米的品牌服務。雷軍曾經說過：“小米與iPhone的最大區別在于，小米是集大成的，即讓所有用戶都參與小米手機的研發過程，以至于小米所呈現出來的是適合不同用戶的不同使用習慣的手機。”在這種用戶參與式設計的理念下，小米系統MIUI的研發最初就是在互聯網平臺上進行集思廣益的，邀請“米粉們”一起參與到系統的設計研發。在這樣開放式的“米粉”參與式設計模式下，很多“米粉”都樂于分享自己的手機使用經驗，提出適合自己手機使用習慣的意見。譬如，互聯網平臺上一位用戶的留言：“因為停電被困在黑暗的電梯里，在手機上卻找不到手電筒圖標”這樣就有了MIUI新版本中的手電筒功能，用戶只需要長按home鍵就能快捷地打開手機的手電筒，避免了手機手電筒關鍵時刻派不上用場的弊端。這樣的網絡留言所被采納的意見不計其數，它們都一一體現在小米手機的各種功能設計上，包括定位找回功能、默認壁紙的選擇、自帶軟件的篩選等等。傳統的手機企業都是通過設計師根據調研數據的統計結果來得知消費者的使用需求，再將其融入到產品的設計中，但是這樣的調研過程往往由于流水線過長而使調研分析的結果失真。小米手機則避開了這樣的調研缺陷，借助互聯網平臺來關注用戶的真正手機使用需求，每一位用戶在平臺上的留言都可以是小米手機上每一個細節的體現，公司在集成了眾多用戶意見的基礎上設計出了滿足個性化需求的小米手機，同時促使效益最大化，而用戶在個性化需求被滿足的同時也感覺享受了公司所給予的“特殊待遇”，這樣一來，小米公司利用參與化設計與用戶之間搭建了橋梁的同時，也為小米手機贏得了眾多忠實的“米粉”。

三、洞悉人性特征贏得用戶好感

產品設計的最終目的是為了滿足人的各種需求，因此，在進行產品設計是洞悉目標消費者的人性特征就顯得非常重要。所謂人性化設計，是指在設計過程當中，根據人的行為習慣、人體的生理結構、人的心理情況、人的思維方式等等，在原有設計基本功能和性能的基礎上，對產品進行優化，使用戶用起來非常方便、舒適。產品的人性化設計通常是通過以下三個方面來實現的：其一，產品形式設計的人性化，產品的形式設計包括造型、材質、色彩等各個方面，這些都是最直觀地展現在消費者的面前，因此唯有在產品的形式設計中注入人性化因素，才能在眾多同類產品中脫穎而出，首先映入消費者的眼簾。譬如設計一把椅子：在造型方面，意大利設計師扎維•沃根(ZevVanghn)于80年代設計的Bra椅子，采用了傳統椅子的結構，但椅背卻運用了設計柔軟而富有曲線美的女性形體造型，人坐上去柔軟舒適而浮想聯翩，極富趣味性。在材質方面，木質的椅子能給消費者溫和、堅實的感受，不銹鋼制成的椅子則給人機械、冰冷的感覺在色彩方面，同樣不同的椅子色彩設計會給消費者帶來不一樣的視覺沖擊；其二，產品使用功能的人性化，一方面是指針對身體有缺陷的用戶進行無障礙設計，另一方面則是針對所有的用戶進行無障礙設計，生產出來的每一個產品均適用于每一個用戶；其三，產品情感功能的人性化，主要是指產品能使消費者在使用過程中產生積極的情感體驗甚至是情感共鳴，產品在滿足了消費者物質需求的同時，其透過品牌所傳遞出來的情感也同樣能滿足消費者的精神需求。在這樣的人性化設計過程中，一方面通常是為了滿足產品設計的宜人性、方便性和安全性，滿足消費者的物質需求；另一方面則是使消費者在使用產品的過程與品牌精神產生共鳴，獲取更深層次的情感交流，滿足消費者的精神需求。2014年5月20日，由羅永浩創辦的錘子科技召開新品會，正式推出了備受關注的錘子手機——SmartisanT1，會共分為視覺篇、功能篇以及人性化篇。在3個多小時的詳細解說過程中，人性化設計無疑是錘子手機的亮點，這些人性化設計的細節，使錘子手機最終呈現在用戶面前的是較以往的手機更為細致、簡潔和易操作。譬如，在錘子手機通訊錄中加入了地點、頻率和時間的排序，通訊錄群組功能支持群發信息，這樣一來群發信息就可以根據通訊錄的分組來進行，而不用再一個個地進行篩選，大大提高了群發信息的效率；短信可實現延遲三秒發送，這樣的人性化設計可以有效地避免手機用戶誤發短信所造成的尷尬。此外，還有手機在任何情況下都可以調整屏幕顯示方向、日歷中可以顯示天氣、春節期間日歷會自動顯示陰歷、APP左上角通知用手勢可直接消除等細節上的人性化設計。雖然這些人性化的設計在技術上并不具有多大的難度和創新，但是它們都是一些用戶在使用過程中需要而設計師沒有實現的細節。這樣人性化細節設計的實現，使會現場掌聲連連，因為這樣的錘子手機幫助手機用戶解決了手機使用過程中所經常遭遇的弊端和尷尬，這些細微的手機功能設置使用戶可以體會到錘子科技的用心服務和真情回饋。

四、結語

總之，工業設計是實現品牌差異，形成品牌個性的重要途徑，它能夠幫助品牌樹立起專屬形象，進而形成品牌資產。因此，在品牌建設導向的背景下，加強產品的工業設計，通過符號化、用戶參與和人性化等設計手段來塑造品牌的個性、擴大品牌市場以及博取用戶好感就顯得非常有意義。

作者:張瑩戴世富單位:華南理工大學