品牌決策論文：當前消費心理的品牌策略綜述

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本文作者：吳晶晶工作單位：應天職業技術學院

品牌延伸的心理學理論

（一）知覺偏差與品牌延伸在心理學上，人的認知有時會發生知覺的偏差，如“首因效應”和“近因效應”。這兩個效應對品牌的強化和弱化起到重要作用?！笆滓蛐?，即在認知過程中，最初的印象給人以先入為主的作用。從品牌延伸的角度，某個品牌往往極易成為其品牌下第一類產品的代名詞，消費者趨向于將品牌與某一特定的商品直接掛鉤。另一個是“近因效應”，即最近的印象對人的認知的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應的作用，會對首因效應起到強化或是弱化的效果。心理學家陸欽斯(A.S.Luchins)認為在某種信息被連續感知時，人們總是傾向前一種信息，并對其印象較深，此時起作用的是首因效應;而當某種信息被斷續感知時，人們往往對剛剛接收的信息印象更深，起作用的是近因效應。從兩者效應關系來看，近因效應會對首因效應起到鞏固、維持、否定、修改或調整的作用，從而形成新的對于企業主品牌的總體印象。修正后的主品牌形象反過來又促進或阻礙新老產品的銷售。具體有兩種情況：當兩種效應協調一致時，即首因效應形成的原有品牌意向與近因效應產生的新的意向相適應，消費者就會對產品產生共振。近因效應發生的作用可以使品牌認知得到強化，能增強消費者的滿意度和信任度，促進產品銷售。當兩種效應不一致甚至發生激烈沖突時，消費者心中的原有品牌印象就會模糊、淡化，并且引起消費者不好的心理聯想，會阻礙產品的銷售，品牌延伸的效果就不會很好。艾•里斯認為，品牌名稱在消費者心目中成為類別的替代物,如果企業能使品牌最先進入消費者的心里，那么，在前面心理學所說的“首因效應”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產品的代名詞。但是在品牌延伸的情況下，出現了消費者的“近因效應?！碑斞由炱放频漠a品對原有品牌能起連續被感知的作用時，此時品牌認知就得到強化。另一方面，當延伸品牌的產品所代表信息不能使原有品牌得到消費者連續感知時，品牌認知就會弱化。（二）刺激泛化與品牌延伸心理學中刺激泛化指某種特定的刺激所引起的某種反應，在遇到其他新的、類似的刺激時，還會產生相似的反應的理論。由于在大部分情況下，消費者對某種商業刺激所采取的對策能夠幫助他們以后解決各種類似的消費問題，因此刺激泛化可以簡化消費者的決策活動。消費者產生刺激泛化的程度是由兩次不同刺激的相似程度決定的。一般情況下，第一刺激(原來的較早發生的刺激)與第二刺激(后來發生的刺激)越相似，消費者對第二刺激的反應就與第一刺激的反應越相近；反之，如果兩個刺激差異太大，則產生相似反應的可能性越小。產生這一現象的原因在于，原來的刺激的屬性被相似的刺激所概括、泛化、代替，消費者期望第二刺激同樣具有原來刺激所產生的結果。刺激泛化原理與企業的市場營銷活動有著密切關聯，特別在品牌延伸中，當延伸產品與母品牌具有較高相似性的時候，消費者對母體的好感更容易轉移到延伸產品上去。Broniarczy和Alba明確指出:當母品牌和延伸產品之間的相似性較高時，消費者對母品牌的好感會直接通過刺激泛化的方式遷移到延伸產品上。他們認為母品牌作為一種條件刺激，引起的是消費者的條件化好感。但對于不同領域的延伸，刺激泛化并不能提供令人滿意的解釋。

品牌延伸的心理機制

品牌延伸的心理要素,主要有品牌和產品需要,延伸產品及其品牌的感知,品牌及其延伸產品的記憶,品牌延伸產品的認知(聯想、想象、思維、判斷、推理),品牌延伸產品的體驗和感受,品牌延伸產品的態度等。消費心理學研究認為，消費者對原品牌的態度和情感是否能夠遷移到新的產品中，通常通過兩種路徑來實現遷移。兩個不同的延伸評價模型分別是:情感遷移模型和聯想需求模型。（一）情感遷移模型在該模型中，消費者對母品牌的態度和好感通過兩個可能的遷移路徑遷移到延伸產品上去，對延伸評價產生影響。第一個可能的遷移路徑描述的是一種直接遷移的過程。該種是直接遷移機制即通過條件反應機制實現將原品牌遷移到新品牌，在這一機制下，消費者對品牌信息加工的參與性較低；Boush等人用刺激的泛化和同化來解釋這種遷移。而在此過程中實現母品牌與消費者之間遷移刺激的是品牌態度，當母品牌名稱出現時，就會引起消費者一定的情感體驗。在這種遷移路徑下，延伸產品初始態度的形成是一種被動的反應，消費者主動加工的參與很少，因此，可能只存在于品牌低介入度的消費者群體中。第二個可能的遷移路徑描述的是一種間接遷移的過程。消費者首先要形成延伸品牌與原品牌的認知，在一定的心理影響下將原品牌的態度和情感遷移到延伸品牌中去。遷移效果取決于延伸產品和母品牌之間感知的相似度。當相似度高時，消費者對母品牌的態度好感會順利地遷移到延伸產品上去，并對延伸產品產生正面的評價；反之當延伸產品與母品牌之間感知相似度度低時，消費者對母品牌的態度與好感不能順利地遷移到延伸產品上去，并產生認知沖突，進而對延伸產品產生負面的評價。（二）聯想需求模型聯想需求模型認為決定延伸產品評價的主要因素不是消費者的品牌態度或延伸產品與母品牌之間的感知相似度，而是母品牌的品牌特定聯想在延伸產品領域被需要的程度∑AiIi(其中Ai代表母品牌的第i個特定聯想，Ii代表該聯想在延伸產品領域被需要的程度)。該模型認為消費者會先判斷母品牌的特定品牌聯想是否能提供延伸產品所必需的一些特有的利益點，然后對每個延伸產品作出評價。聯想需求模型與市場中的消費者行為比較吻合:既然消費者將消費產品看成是達到某種目的的一種手段，那么影響品牌評價的只能是他們認為一個品牌在多大程度上能夠滿足自己的消費目標。

基于消費心理的品牌延伸決策分析

（一）提升品牌延伸相似度在品牌延伸決策中需要提升延伸產品和核心品牌的相似度，具體表現在三個方面：其一，延伸產品和原有產品有共同的使用特性，即之間存在互補性；其二，延伸產品必須承接體現原有產品的技術，即兩者的傳遞性；其三，延伸產品和原有產品在使用方面可以相互替代，即之間的替代性。增加相似度既包括產品層面的，如技術、質量、目標市場、價格、渠道等方面的相似度，也包括非產品方面的相似關聯度，如品牌資產價值的包容度及品牌資產的可轉移性。通過提升相似度，強化品牌延伸的效果。（二）著手品牌資產價值品牌價值，雖然對購買者或使用者來說是無形的，但這些價值卻是實實在在的。原品牌價值越高，品牌延伸會越成功。當品牌延伸到不同種類的產品時，通過強勢聲望型品牌可以很順利地進行延伸，在消費者品牌聯想的過程中，消費者會通過聯想將聲望性品牌的象征性意義轉嫁遷移到到不同類的新產品中去，這樣新產品就更容易獲得消費者的認可。企業競爭已進入到品牌時代,品牌延伸既是品牌經營的一種策略,也是品牌塑造的手段之一。應用心理規律使消費者對延伸產品形成良好的態度,促使對品牌延伸產品的購買。所以,品牌延伸的心理問題是品牌成功延伸的關鍵性問題之一。探討品牌成功延伸的心理基礎和條件,研究延伸的心理機制,揭示品牌成功延伸的心理規律,對指導品牌延伸成功具有重大的理論和實踐意義。