跨境電商營銷策略與保障

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摘要：本文基于跨境電商營銷相關(guān)理論，運用PEST模型對青島HC公司的出口現(xiàn)狀進行全面分析，對公司的營銷策略進行調(diào)整，結(jié)合跨境電子商務及4P營銷理論，提出了適合HC公司跨境電子商務發(fā)展的營銷策略，并給出了營銷策略得以實施的保障措施。

關(guān)鍵詞：跨境電商；網(wǎng)絡營銷；營銷策略；PEST模型；4P營銷

由于受到發(fā)達工業(yè)國家以重塑制造業(yè)競爭新優(yōu)勢開始的“再工業(yè)化”戰(zhàn)略，以及一些發(fā)展中國家加快參與全球產(chǎn)業(yè)再分工承接制造產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的影響，我國鑄機國際貿(mào)易市場將面臨“雙向擠壓”的嚴峻挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級、結(jié)構(gòu)優(yōu)化都將是中國鑄機產(chǎn)業(yè)在今后很長一段時間內(nèi)的主旋律。青島HC公司作為一家中小型鑄造機械設備生產(chǎn)服務提供商，因金融危機傳統(tǒng)國際貿(mào)易遇到發(fā)展瓶頸，從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電子商務、與青島黃海學院共建HC啟夢跨境電商工作室，擬在跨境電商營銷方面有所突破。

1青島華燦公司現(xiàn)行營銷策略分析

青島HC公司是一家以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售拋（噴）丸清理機械、鑄造造型機、熱芯盒射芯機、冷芯機、環(huán)保除塵設備的工貿(mào)一體鑄造機械設備生產(chǎn)服務商，2014年轉(zhuǎn)型為自產(chǎn)自銷的外向型企業(yè)。青島HC公司產(chǎn)品范圍涵蓋拋（噴）丸清理機械、砂處理設備、造型制芯設備、熔煉設備、環(huán)保除塵設備、粘土砂和樹脂砂再生成套設備等，銷往全世界20個國家或地區(qū)，目前公司海外市場分布為東南亞45%、東歐25%、南美15%，北美5%。公司出口渠道主要有以下三種：公司海外商渠道、展會渠道和跨境電子商務平臺渠道。公司原來的重心在海外商渠道和展會渠道，雖然2014年就入駐阿里巴巴國際站，但是由于缺乏跨境電商運營，跨境電商營銷效果并不是很好。隨著國家政策及企業(yè)發(fā)展需要，公司領(lǐng)導越來越重視跨境電商渠道開拓海外市場，與青島黃海學院共建HC啟夢師生共創(chuàng)工作室，擬在跨境電商營銷方面有所突破，經(jīng)過跨境電商工作室一年多的運營，青島HC公司在阿里巴巴國際站中躋身鑄造設備行業(yè)曝光率前十的企業(yè)。

2青島HC公司跨境電商營銷策略設計

2.1目標市場選擇

目前HC公司生產(chǎn)的鑄造機械產(chǎn)品主要銷往東歐、東南亞等地，在性價比較高的中低端市場比較占優(yōu)勢，但是在中高端市場的份額還不算大，需要通過跨境電商開拓更多的國際市場。青島HC公司面向全球高、中、低三種格局，采取的開發(fā)策略需要有相應的側(cè)重。青島HC公司目標客戶以海外經(jīng)銷商、鑄造機械行業(yè)企業(yè)及上下游企業(yè)為主，鑄造井蓋客戶、鋼材清理客戶屬于基礎設施建設，政府采購項目一般利潤比較高。另外，非標定制的終端個體客戶等，對價格敏感度不高，訂單利潤率較高，也是未來HC公司應重點關(guān)注的目標客戶。青島HC公司要保持東南亞、俄羅斯、南美、北美、中東等傳統(tǒng)市場銷售的同時，更應該借助跨境電商營銷契機，力求空白國際市場實現(xiàn)銷售突破。

2.2跨境電商產(chǎn)品策略

首先要注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。跨境電商理論上可以面向全球銷售，但跨境電商平臺上架產(chǎn)品時可以設置投放國家，也就為HC調(diào)研提出更高要求，需要根據(jù)不同市場具體情況來選擇投放不同的鑄造機械設備產(chǎn)品。青島HC公司可以通過收集和分析跨境電商平臺的數(shù)據(jù)，分析目標市場客戶的購買習慣及反饋，研發(fā)推出滿足客戶需求的有特色的產(chǎn)品，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，走“以質(zhì)取勝”發(fā)展道路，有利于公司轉(zhuǎn)型升級，增強國際市場的競爭能力。其次要強化智能服務。為應對日益加劇的競爭，鑄造業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品服務化趨勢，青島HC公司在未來的發(fā)展過程中需要強化智能服務，在設備終端添加智能程序模塊，達到物聯(lián)互通及相關(guān)數(shù)據(jù)信息采集等，通過公司前臺觀測數(shù)據(jù)信息，可開展遠程設備診斷、維修保養(yǎng)等智能服務，有效定位設備的具體狀態(tài)、問題等，從而有效降低公司運營成本，同時提高顧客體驗。最后，青島HC公司需要改變原來僅靠自己固化的生產(chǎn)線和生產(chǎn)體系滿足訂單的經(jīng)營模式，借力借勢抱團發(fā)展，積極加入整合上下游企業(yè)的西海岸新區(qū)鑄造機械設備協(xié)會，共享相關(guān)的成果，借助產(chǎn)業(yè)的集群效應來替代傳統(tǒng)的單打獨斗，借此來實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、智能化產(chǎn)品制造的增值擴散效果。

2.3制定以市場需求為導向,有策略、有創(chuàng)新的定價方案

新的跨境電商貿(mào)易形式縮短了公司和海外顧客之間的距離，定價策略作為實現(xiàn)理想營銷的四大核心要素，定價會對于整體的競爭力產(chǎn)生巨大的影響，若是設定相對偏高的定價，則會喪失重要的發(fā)展機會，若是設定過小的定價，一方面會影響公司的利潤，另一方面還可能會被判定為傾銷，進而面臨更高的稅率，對發(fā)展產(chǎn)生顯著的負面影響。所以HC在后續(xù)的發(fā)展過程中，有必要轉(zhuǎn)變原本的思路，一方面考慮自身的成本以及費用等信息，另一方面還需要基于國際營銷的視角開展分析，有效應對當前存在的各類問題，避免盲目定價問題的出現(xiàn)，在詳細流程的指引下科學地完成價格的擬定。關(guān)于詳細的定價方法，倒推法參考消費者可承擔的價格，逆向計算獲得相應的定價參數(shù)，該方法較為靈活與合理。除此之外，還可以學習先進公司的經(jīng)驗，類似于吉列推出的補償定價等，綜合自身的具體狀況，形成更為合理的定價方案。

2.4跨境電商渠道策略

(1)跨境電商平臺營銷。跨境電商平臺有助于將全球多個國家與區(qū)域的交易主體形成密切的關(guān)聯(lián)，同時能夠高效獲取境外買家的在線詢盤，其即時性和雙向性等特點為快速成單提供了更多保障，是開展跨境電商營銷的關(guān)鍵渠道。青島HC公司可通過跨境平臺后臺數(shù)據(jù)了解自身平臺業(yè)務概況、通過同行業(yè)績數(shù)據(jù)對比分析探尋自身存在的各類缺陷、經(jīng)過查看訪客后臺數(shù)據(jù)能夠獲得當前阿里巴巴國際站渠道的各類數(shù)據(jù)信息，實現(xiàn)精準化營銷。從平臺后臺數(shù)據(jù)分析可見，HC所實現(xiàn)的營銷效果相較于業(yè)內(nèi)的Top10在訪客數(shù)目、反饋數(shù)目以及轉(zhuǎn)化比例等參數(shù)方面都存在顯著的差距，HC在進行自身關(guān)鍵詞調(diào)整的過程中，有必要適當運用平臺的付費功能，借此來獲得更好的曝光量。(2)國外社交媒體渠道。隨著社交電商的蓬勃發(fā)展，做國際市場跨境電商營銷的企業(yè)一般都繞不開海外社交媒體營銷。青島HC公司應想方設法把社交媒體營銷納入其跨境電子商務營銷策略中，為公司開拓國際市場尋求新的渠道。可以在海外社交媒體上建立官方賬戶,一方面，通過內(nèi)容創(chuàng)作進行用心維護，對外展示企業(yè)品牌、傳播品牌信息的平臺，可以向全球目標企業(yè)展示公司產(chǎn)品和服務，進而樹立公司在目標客戶群體中的品牌形象；另一方面，青島HC公司可以通過社交媒體站內(nèi)搜索功能主動添加目標客戶為好友，再利用社交媒體賬號好友信息開放這一特點，輕松獲取好友的好友來獲取全球精準粉絲，進一步有效推銷自身的產(chǎn)品。也有很多媒體具備相對偏高的權(quán)重，青島HC公司只要將自己公司的社交媒體賬戶維護好，等于變相地做了SEM，有機會獲得較好的搜索引擎排名，讓潛在目標買家方便找到自己。

2.5跨境電商促銷策略

當前HC所推出的標準類鑄造產(chǎn)品，重點針對經(jīng)銷商或是訂單相對偏小的用戶群。針對這一特征，有必要在淡季或是特殊節(jié)日，適度推出少數(shù)標準品或庫存積壓品的促銷。同時將自身的促銷信息推送到企業(yè)網(wǎng)站、電商渠道的頭條欄目中，借此來獲得用戶的關(guān)注。另外，還可以把公司產(chǎn)品設計成PDF版的彩頁，便于員工通過E-mail郵件與社交工具等渠道進行信息的分發(fā)。國際鑄造市場用戶和日常消費用戶存在著顯著的區(qū)別，此類用戶相對比較理性不易產(chǎn)生沖動消費、大部分還是貿(mào)易中間商，所以對這一特殊的群體，有必要為中間商留足預熱周期時間，采取更長的促銷周期。在境外區(qū)域的發(fā)展中，他們一般都有自身的市場以及倉庫，能夠積極地響應公司的促銷活動，可將相關(guān)的促銷產(chǎn)品以促銷價購入，而在本地以正常價進行銷售，得到更為豐厚的利潤，所以針對境外的經(jīng)銷型用戶推出適當?shù)拇黉N計劃還是有較強吸引力的。除此之外，針對一些因為價格問題并沒有下單的群體，促銷活動也能夠獲得更多的關(guān)注度，而且對訂單增長也有著較強的促進效果。

3青島HC公司跨境電商營銷策略實施保障

3.1增強“觸電”意識，提升跨境電商水平

對于當前網(wǎng)絡極為發(fā)達的現(xiàn)代環(huán)境而言，境外鑄機采購商僅需要使用網(wǎng)絡渠道，就可以尋找到所需求的供應商，同時僅需要依靠網(wǎng)絡渠道即可解決通關(guān)、支付、物流等多個流程。所以，身為外貿(mào)公司的HC在發(fā)展的過程中，需要強化自身的“觸電”思想，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的依靠展會的模式獲取所需求的訂單的發(fā)展方式，持續(xù)提升自身的業(yè)務水準，進一步從最初的“能用”發(fā)展至新的“會用”，并且快速升級到理想中的“巧用”，把握好鑄機跨境電商行業(yè)大發(fā)展的歷史機遇，創(chuàng)新發(fā)展思路，挖掘鑄機外貿(mào)的藍海。

3.2轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式，有效拓展營銷渠道

在未來的發(fā)展過程中，迫切需要轉(zhuǎn)變HC以往以展會為主的銷售模式，從多個角度有效轉(zhuǎn)換“為我所有”的思想，積極發(fā)展“為我所用”的思路。以新環(huán)境下的大數(shù)據(jù)與云計算等作為基礎，運用新的營銷模式，致力于解決自動化以及智能化等新的發(fā)展需求。對于新的開放環(huán)境而言，通過多渠道的推進有效開發(fā)多平臺的豐富資源，把握好重要的展現(xiàn)產(chǎn)品以及質(zhì)量的機遇，強化和相關(guān)平臺間的深入配合，依靠境外發(fā)展的重要機會，有效認知市場需求與演變潮流，依靠多維媒體來彰顯自身的價值，從而使大量的境外買家可以有效認知青島HC的各類產(chǎn)品以及品牌價值，大幅提升產(chǎn)品以及品牌所具備的影響力，進一步實現(xiàn)營銷渠道的高效發(fā)展。

3.3確立跨境電商營銷長遠計劃

青島HC公司制定的跨境電商營銷策略多是短期的，不能起到長遠性的作用，說明青島HC公司在涉足跨境電商之后存在滯后性，所以導致對于跨境電商業(yè)務沒有做到很好的規(guī)劃管理。HC公司要想在跨境電商營銷方面做精，不能把跨境電商看成一種銷售形式，而要通過跨境電商平臺展現(xiàn)自身的價值，使全球各個區(qū)域的用戶可以認識自身，加強配套的產(chǎn)品營銷工作，依靠網(wǎng)絡這一渠道來增加自身的宣傳力度。對于商品而言，HC在推進營銷工作的過程中需要彰顯特色，商品需要有自身的特殊性，把握好自身的主打產(chǎn)品，進一步提升整體的競爭力。對于地域而言，需要考慮發(fā)展中國家的巨大潛力，特別是“一帶一路”周邊的國家，基于多個國家所存在的多樣化需求，采取相應的營銷策略調(diào)整措施，從而為跨境電商的發(fā)展提供更為充足的推動力。

3.4全方位、多渠道培養(yǎng)跨境電商復合型人才

對于跨境電商的轉(zhuǎn)型工作而言，配套的人才體系是非常關(guān)鍵的構(gòu)成因素。針對這一需求，未來青島HC有必要采取系統(tǒng)的人才培養(yǎng)措施，主要可通過以下措施采取優(yōu)化：其一，有必要積極開發(fā)多種培訓渠道，積極探尋各類高校間的完整合作方案，能夠依靠構(gòu)建專業(yè)的實訓基地、校企共建跨境電商工作室等模式，從專業(yè)課程設計、教學內(nèi)容調(diào)整與專業(yè)知識指引等領(lǐng)域深化學校和公司間的合作力度，形成更為密切的合作關(guān)系，而且可采取相應的外包與定制合作策略，發(fā)展較為完善的人才培養(yǎng)機制，為企業(yè)后續(xù)的發(fā)展提供源源不斷的人才動力。其二，HC未來需要加強跨境電商人才的培育工作，選擇優(yōu)秀員工進入到相關(guān)的培訓活動中，在企業(yè)內(nèi)部鼓勵老帶新，帶動各方成員的業(yè)務水平快速提升。其三，需要構(gòu)建較為完備的薪酬制度，優(yōu)化整體的人才激勵體系，塑造優(yōu)良的工作氛圍，針對有關(guān)員工提供相應的物質(zhì)激勵等存留優(yōu)秀的人才。

3.5不斷提高公司的法律風險防范能力

跨境電子商務仍然屬于國際貿(mào)易行為，因此難免出現(xiàn)貿(mào)易摩擦和糾紛，機遇往往伴隨著挑戰(zhàn)與風險，需要企業(yè)重視，防范于未然。HC公司需要綜合自身的戰(zhàn)略目標，基于整體的政策預判與流程管理等，形成系統(tǒng)的安排措施，提升企業(yè)整體的風險控制素養(yǎng)。首先，在實際的開發(fā)銷售程序中，需要把握好不侵權(quán)這一重要任務；其次，應遵守進口國的貿(mào)易和稅收法律，合規(guī)開展不要企圖逃稅；最后，保障實際銷售的各類鑄造機械產(chǎn)品可以滿足進口國所擬定的各項制度規(guī)范，避免觸及法律法規(guī)的高壓線，給公司帶來不必要的經(jīng)濟損失。

4結(jié)語

青島HC公司通過跨境電商營銷策略的實施，取得了較好的跨境電商營銷效果，排名、曝光率指標越來越好，國際銷量也有了一定的提升。但是我們要注意到，我國正面臨百年未有之大變局，當前國際經(jīng)濟形勢不容樂觀，貿(mào)易保護主義、市場風險偏好上升以及新興經(jīng)濟體的貨幣危機，均使得影響世界經(jīng)濟不確定因素在不斷提升。國際市場變幻莫測，企業(yè)需要對境外市場有較高的關(guān)注度，參考市場的詳細狀況擬定更為契合市場狀況的營銷策略，通過知行合一，在實際推進過程中增強自身的研究素養(yǎng)，實現(xiàn)理論與實踐的完美結(jié)合。

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作者：李燕 梁忠環(huán) 齊偉偉 單位：青島黃海學院