現(xiàn)代營(yíng)銷倫理論文

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[論文關(guān)鍵詞]現(xiàn)代營(yíng)銷；倫理變革；和諧發(fā)展

[論文摘要]現(xiàn)代營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)就是能否設(shè)計(jì)出既符合道德要求又能滿足經(jīng)濟(jì)利益之目的的營(yíng)銷模式，以化解交易雙方之間以及利益相關(guān)者之間存在的沖突與矛盾，使交易各方互利雙贏、共生共存。這一問(wèn)題的解決就意味著營(yíng)銷觀念的變革和營(yíng)銷倫理的進(jìn)步。現(xiàn)代營(yíng)銷在這方面做出了有益的探索，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，現(xiàn)代營(yíng)銷的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷性質(zhì)、營(yíng)銷原則、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷目的都發(fā)生了變化，促進(jìn)了商業(yè)倫理秩序的日益和諧。

在經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下不能只講道德，對(duì)于商業(yè)活動(dòng)不能僅僅提出道德上的要求，而應(yīng)該既講利益又講道德。因此，能否設(shè)計(jì)出既符合道德要求又能滿足經(jīng)濟(jì)利益之目的的營(yíng)銷模式以化解商家與消費(fèi)者之間、交易雙方之間以及利益相關(guān)者之間存在的沖突與矛盾，就成為現(xiàn)代營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)。現(xiàn)代營(yíng)銷的革命性正是表現(xiàn)為在這些方面取得了巨大成就，從而將商業(yè)倫理和商業(yè)道德推進(jìn)到一個(gè)新高度，使商業(yè)倫理秩序日趨和諧。這種變化不是偶然的，而是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物，它蘊(yùn)含著極其深刻的倫理意義。

一、商業(yè)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

商業(yè)營(yíng)銷是為達(dá)到商業(yè)目的而采取的方法和手段。在以往漫長(zhǎng)的商業(yè)活動(dòng)中，商人為了贏得更多的利益而采取了各種各樣的嘗試，雖然有許多是不道德的行為，但更多的是采用了正當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄危葘?shí)現(xiàn)了自身的利益，又滿足了消費(fèi)者的需要。但是，出于對(duì)商業(yè)活動(dòng)的偏見(jiàn)，以致人們都從其不道德的一面來(lái)認(rèn)識(shí)和理解商業(yè)活動(dòng)，將商業(yè)營(yíng)銷稱為是“欺詐”。傅立葉就曾明確地說(shuō)，商業(yè)就是欺騙。富蘭克林在談到貿(mào)易時(shí)也說(shuō)，貿(mào)易的本質(zhì)不是為了滿足對(duì)方的需要，而是營(yíng)利。“貿(mào)易的目的就是營(yíng)利”，“商業(yè)通常是詐騙”。因?yàn)榇偈闺p方進(jìn)行交易的動(dòng)力是利己心，而不是利他心，它要滿足的是自身利益，而不是他人利益。

在商品交換中從來(lái)就存在著缺斤短兩、假冒偽劣、坑蒙拐騙等不道德的商業(yè)行為，也確實(shí)有一些人的營(yíng)銷方式存在著弊端，營(yíng)銷理念存在缺陷。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營(yíng)銷就是做生意，做生意就是設(shè)法賺錢，而賺錢就是賤買貴賣。所以在買賣中雙方在利害上總是對(duì)立的，甚至是敵對(duì)的。因此商業(yè)所產(chǎn)生的第一個(gè)后果就是互不信任，互相欺詐，為了自身的利益，常常采取不道德的手段達(dá)到不道德的目的。結(jié)果，商業(yè)給人造成的看法就是一種“合法的欺騙”。馬克思也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，商人的氣質(zhì)畢竟是商人，他們的商業(yè)道德是：“用耐心等待和實(shí)驗(yàn)的辦法去追求既定目標(biāo)，直到有利時(shí)機(jī)的到來(lái)；經(jīng)常開(kāi)著后門的外交；善于討價(jià)還價(jià)；為了利益可以忍受屈辱；硬著頭皮說(shuō)：我們決不騙人。”

對(duì)于商業(yè)中的不道德行為，人們不僅從道德上、輿論上給予無(wú)情的批判和深刻的揭露，同時(shí)也從制度上給予嚴(yán)厲的制裁，比如用法律法規(guī)進(jìn)行強(qiáng)制，用經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行懲罰，以各種制度進(jìn)行約束，等等。這些措施盡管取得了明顯的成效，但是仍然不能杜絕商業(yè)上的違法背德行為。究其原因，一切都根源于經(jīng)濟(jì)利益，在經(jīng)濟(jì)利益面前，道德是軟弱的，輿論是蒼白的，就連強(qiáng)硬的法律權(quán)威也有人敢去踐踏。正如馬克思指出：“資本的本性，就是害怕沒(méi)有利潤(rùn)或利潤(rùn)太少，就像自然界害怕真空那樣。一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就膽大起來(lái)。如果有10％的利潤(rùn)，它就保證被到處使用；有20％的利潤(rùn)，它就活躍起來(lái)；有50％的利潤(rùn)，它就鋌而走險(xiǎn)；為了100％的利潤(rùn)，它就敢踐踏人間一切法律；有了300％的利潤(rùn)，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)。”

雖然隨著近代工業(yè)和商業(yè)的發(fā)展，商人的營(yíng)銷觀念也在逐步轉(zhuǎn)變，他們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到，為了自己的利益必須同他人保持良好的關(guān)系，誰(shuí)也不愿意由于欺詐而愚蠢地招致顧客的敵視。于是商業(yè)就由欺詐趨向誠(chéng)信、人道、守法、互利，以獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。然而，商業(yè)經(jīng)營(yíng)的自私本性并不能使每個(gè)商人都能從個(gè)人利益與他人利益的結(jié)合上去考慮。即使在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的道德和法律因素增多，又有什么樣的制度能夠保證這種人道因素的增長(zhǎng)和穩(wěn)定呢?采用什么方法才能保證利己與利他的統(tǒng)一呢?這就為現(xiàn)代營(yíng)銷提出了一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題，即靠什么機(jī)制才能有效地扼制商業(yè)上的失德違法行為?用什么方法才能使商業(yè)行為與道德要求相統(tǒng)一?使交易各方的利益沖突得到化解?這是現(xiàn)代營(yíng)銷面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、商業(yè)營(yíng)銷理念的發(fā)展

商業(yè)營(yíng)銷是商品交換發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從早期的簡(jiǎn)單營(yíng)銷到今天的社會(huì)營(yíng)銷，其形態(tài)、方式和指導(dǎo)思想不斷變化，大體說(shuō)來(lái)，經(jīng)歷了從以利潤(rùn)為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷、以顧客為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷和以和諧為宗旨的社會(huì)營(yíng)銷三個(gè)階段。這一發(fā)展歷程體現(xiàn)了一種價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變，即l由“為利潤(rùn)服務(wù)”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀槿朔?wù)”，經(jīng)濟(jì)利益與道德要求日益統(tǒng)一，表明了商業(yè)倫理的不斷進(jìn)步和商業(yè)秩序的不斷和諧。

早期的商業(yè)營(yíng)銷理念是產(chǎn)品營(yíng)銷，這是一種比較簡(jiǎn)單的營(yíng)銷理論，它以利潤(rùn)為核心，以提高企業(yè)生產(chǎn)能力，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品種類，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買和多買產(chǎn)品為主要內(nèi)容。其實(shí)質(zhì)是一種以企業(yè)為主體，以生產(chǎn)為中心的指導(dǎo)思想。這種營(yíng)銷方式有著明顯的倫理缺陷：一是以企業(yè)為中心。產(chǎn)品營(yíng)銷關(guān)注的重心在于企業(yè)自身的利益，消費(fèi)者的主體地位沒(méi)有得到重視，處于一種被動(dòng)使用商品的地位，或者說(shuō)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的工具，這其實(shí)就是對(duì)消費(fèi)者的不尊重和不關(guān)心。企業(yè)不對(duì)消費(fèi)者的具體要求比如產(chǎn)品樣式、審美情趣、文化需求、心理愛(ài)好、個(gè)性特征作廣泛調(diào)查，而只是依據(jù)自己的設(shè)計(jì)盡可能多地生產(chǎn)產(chǎn)品，雖然也注重產(chǎn)品質(zhì)量，但是總使人感到美中不足，不能充分體現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的全面關(guān)懷。二是服務(wù)不到位。由于生產(chǎn)力水平較低，商品處于相對(duì)缺乏狀態(tài)，企業(yè)和商家只須把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者即可。這種純粹的賣方市場(chǎng)在服務(wù)方面必然缺乏熱情、周到、體貼的道德要求。三是生產(chǎn)的盲目性。在產(chǎn)品營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，商品生產(chǎn)的依據(jù)不是市場(chǎng)需求，也不考慮環(huán)境的限制，而是僅僅依靠企業(yè)的已有技術(shù)和以往經(jīng)驗(yàn)，在利潤(rùn)第一的宗旨下擴(kuò)大生產(chǎn)，這必然造成某一產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)剩，使大量資源被浪費(fèi)，既違背節(jié)約的倫理原則，也違背了生態(tài)倫理的要求。之所以導(dǎo)致這些不足，其根本原因就在于，初期的市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品缺乏，企業(yè)即使在倫理缺失的情況下也能實(shí)現(xiàn)贏利目的。再有，消費(fèi)者不成熟，維權(quán)意識(shí)薄弱，主動(dòng)性不足，加上各種法律法規(guī)不完備，也是導(dǎo)致上述缺陷的重要原因。

市場(chǎng)營(yíng)銷的理念是，面向市場(chǎng)，面向消費(fèi)者，以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向，為顧客著想，以顧客為中心。產(chǎn)品營(yíng)銷以企業(yè)生產(chǎn)為中心，著眼于把已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品想方設(shè)法賣給消費(fèi)者，以換回貨幣；市場(chǎng)營(yíng)銷則在生產(chǎn)商品之前就瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，了解、研究、分析消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，并在商品買賣的過(guò)程中盡可能地給消費(fèi)者提供熱情、周到、滿意的服務(wù)，把顧客和企業(yè)雙方的需要整合在一起。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)無(wú)疑是商業(yè)營(yíng)銷史上的一次革命，它將經(jīng)濟(jì)利益與倫理原則統(tǒng)一起來(lái)，體現(xiàn)了商業(yè)倫理的進(jìn)步。市場(chǎng)營(yíng)銷將營(yíng)銷的重點(diǎn)由企業(yè)自身轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者身上，是尊重他人的倫理原則在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的自覺(jué)運(yùn)用。以消費(fèi)者為中心，貫徹“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)原則，反映了關(guān)心人、尊重人的道德精神。這種營(yíng)銷不是以“物”(產(chǎn)品)為企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，而是以“人”(消費(fèi)者)為活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；不單是看到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中“物”的流轉(zhuǎn)和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，更看到了產(chǎn)品的最終歸宿——消費(fèi)者需要的滿足，把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和利益依托在滿足消費(fèi)者的需要上，是一種人我兩利的道德行為。

市場(chǎng)營(yíng)銷理念較之產(chǎn)品營(yíng)銷雖然有了明顯的倫理進(jìn)步，但也自有其局限。一方面，一切以顧客為中心會(huì)導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展?jié)摿Σ蛔恪Ｒ驗(yàn)轭櫩涂偸窍Ｍ锩纼r(jià)廉的商品，如果一味遷就顧客，必然導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)減少，影響企業(yè)的發(fā)展。這是對(duì)企業(yè)的一種不公平。另一方面，顧客的需求也未必都是合理的，比如對(duì)香煙和的消費(fèi)，對(duì)非環(huán)保產(chǎn)品的消費(fèi)等，有道德的企業(yè)不但不應(yīng)該盡力滿足，相反應(yīng)該予以限制，引導(dǎo)健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)。為克服這些缺陷，就必須轉(zhuǎn)變思維，確立新的營(yíng)銷理念。

針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的倫理缺陷，美國(guó)人最先提出了社會(huì)營(yíng)銷(也叫關(guān)系營(yíng)銷)理論。這是指，營(yíng)銷者不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，并由此獲得利潤(rùn)，而且也要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。其本質(zhì)就是以和諧為宗旨，處理好企業(yè)與顧客、企業(yè)與社會(huì)、當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，乃至人與自然之間的關(guān)系，注意將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益、環(huán)境保護(hù)統(tǒng)一起來(lái)。社會(huì)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)者之間穩(wěn)定而持久的關(guān)系，使交易所涉及到的各方形成一種互助、互求、互利、和諧且長(zhǎng)久的關(guān)系。這首先要求處理好買賣雙方之間的關(guān)系，在營(yíng)銷者與顧客、分銷商和供應(yīng)商之間建立長(zhǎng)期的、信任的和互利的關(guān)系。而這種關(guān)系是靠高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、公平的價(jià)格、良好的信譽(yù)，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。其次，就是處理好各利益相關(guān)者之間的關(guān)系，企業(yè)除了與顧客、分銷商和供應(yīng)商等生意伙伴建立良好的關(guān)系外，還要顧及到其他利益相關(guān)者，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。比如對(duì)國(guó)家和政府的責(zé)任、對(duì)社區(qū)的責(zé)任、對(duì)員工的責(zé)任、對(duì)股東的責(zé)任、對(duì)不參與交易的第三方的責(zé)任，等等。再次，社會(huì)營(yíng)銷還著眼于處理好企業(yè)與自然的關(guān)系，與后代人的關(guān)系，承擔(dān)保護(hù)環(huán)境的責(zé)任，進(jìn)行綠色營(yíng)銷，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，努力處理好眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。其目的是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)需求、環(huán)境保護(hù)相統(tǒng)一，使經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益有機(jī)結(jié)合，使人與人、人與自然共生共榮，和諧相處。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷倫理的進(jìn)步

千百年來(lái)人們一直希望使商業(yè)活動(dòng)變成既符合道德要求又符合經(jīng)濟(jì)目的的行為，力圖將經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的利己心與道德領(lǐng)域中的同情心統(tǒng)一起來(lái)，把個(gè)人利益與他人利益、社會(huì)利益統(tǒng)一起來(lái)，希望資本為人服務(wù)，而不是人為資本服務(wù)。從自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，到資本主義社會(huì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，再到公有制下的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，人們一直都在探索實(shí)現(xiàn)這一理想的有效途徑。為此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和道德學(xué)家們?cè)?jīng)提出過(guò)各種要求，比如用道德去引導(dǎo)，用輿論去監(jiān)督，用政策去調(diào)節(jié)，用法律去約束，甚至用宗教信仰去勸誘；也出現(xiàn)過(guò)各種學(xué)說(shuō)，比如自由主義、國(guó)家干預(yù)主義、空想社會(huì)主義等；一些實(shí)現(xiàn)了社會(huì)主義社會(huì)的國(guó)家還實(shí)行過(guò)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、有計(jì)劃的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，并且提出了科學(xué)共產(chǎn)主義學(xué)說(shuō)，等等。這些都是人類面臨同自然和解及同人類自身和解的時(shí)代到來(lái)之前的困惑。這就意味著營(yíng)銷觀念的革命，即設(shè)計(jì)一種嶄新的營(yíng)銷模式，這種設(shè)計(jì)不是使一方受益的制度，而是使利益各方都能獲得利益的互利雙贏、共生共存的制度。一些大型的現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)在這方面做出了有益的探索。

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)倫理普遍受到重視。一個(gè)注重經(jīng)營(yíng)倫理的時(shí)代正在到來(lái)。有些大型的公司，已在現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行了富有新意的改進(jìn)，不僅在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量方面精益求精，而且營(yíng)銷方式和理念也有了巨大的轉(zhuǎn)變，在“以人為本”而不是以“利潤(rùn)為本”的經(jīng)營(yíng)上取得了巨大的成就。他們注重信用而不是欺詐；謀求互利雙贏而不是僅僅為了自身；以“主觀為別人，客觀為自己”補(bǔ)充了“主觀為自己，客觀為別人”的缺陷；用利他心彌補(bǔ)了利己心帶來(lái)的不足；以誠(chéng)實(shí)、信用和熱心服務(wù)為基礎(chǔ)，把“為別人”與“為自己”統(tǒng)一起來(lái)；推進(jìn)了現(xiàn)代營(yíng)銷革命，促進(jìn)了利己與利他、個(gè)人利益和社會(huì)利益、為自己和為別人的有機(jī)統(tǒng)一。這種情況的出現(xiàn)，也是平等自由、公平正義思想發(fā)展和普及的結(jié)果，是交易正義的體現(xiàn)。現(xiàn)代社會(huì)對(duì)人權(quán)、自由、平等、正義和環(huán)境給予了特別關(guān)注，尊重人權(quán)、維護(hù)正義、保障自由、保護(hù)環(huán)境等，在當(dāng)今社會(huì)已不僅是某個(gè)地區(qū)、某個(gè)國(guó)家的問(wèn)題，而是世界性的問(wèn)題，已成為國(guó)際通用的標(biāo)準(zhǔn)和語(yǔ)言，商業(yè)活動(dòng)也要受到這些國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)。這種檢驗(yàn)的具體內(nèi)容是多方面的：比如貿(mào)易和競(jìng)爭(zhēng)是否平等、自由、公正，是否在交易中堅(jiān)持非歧視原則、非脅迫原則、互惠原則、公平貿(mào)易原則以及彼此開(kāi)放透明的原則；商品和服務(wù)是否質(zhì)量過(guò)硬，以保證消費(fèi)者的利益不受損害；交易是否節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，保證經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)活動(dòng)是否尊重了人權(quán)，保護(hù)了員工的權(quán)益，是否通過(guò)有道德經(jīng)營(yíng)和采購(gòu)活動(dòng)改善了工人的工作條件，使他們最終獲得公平而體面的工作條件，并給他們以必要的自由和充分的發(fā)展，等等。一系列國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，比如WTO的基本原則，ISO9000質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)、ISO14000環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)、SA8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)等都體現(xiàn)了這些倫理要求，表明商業(yè)營(yíng)銷在處理買賣雙方之間、企業(yè)與員工和社會(huì)之間、人與自然之間等倫理關(guān)系上的道德進(jìn)步。

四、現(xiàn)代營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)所采取的營(yíng)銷手段也在不斷變革，以致出現(xiàn)了各種富有新意的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷理念。比如，綠色營(yíng)銷：旨在通過(guò)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品和引導(dǎo)綠色消費(fèi)，節(jié)約資源，減少污染，維護(hù)人類的生命和健康，發(fā)展生態(tài)商業(yè)，正確處理人與自然、當(dāng)代人與后代人的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；品位營(yíng)銷：旨在通過(guò)名牌戰(zhàn)略，增加商品的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)產(chǎn)生一種心理需求和心理享受，將物質(zhì)消費(fèi)變?yōu)榫窦耐校瓜M(fèi)者為名牌商品而甘心情愿多付錢；推薦營(yíng)銷(直銷)：不僅使消費(fèi)者享受到高質(zhì)量的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)，而且還使消費(fèi)者的消費(fèi)變?yōu)橥瑫r(shí)生產(chǎn)財(cái)富，將花錢變成投資，使生產(chǎn)行為與消費(fèi)行為統(tǒng)一起來(lái)，也使生產(chǎn)者與消費(fèi)者的利益統(tǒng)一起來(lái)，組成一個(gè)利益一致的團(tuán)隊(duì)。此外，還有將冰冷的買賣關(guān)系變得輕松快樂(lè)的娛樂(lè)營(yíng)銷，竭力揣摩消費(fèi)者的心理需求和身體需求、以人為本的人性化營(yíng)銷，等等。上述營(yíng)銷模式從不同側(cè)面反映了商業(yè)倫理關(guān)系的和諧和商業(yè)道德的進(jìn)步。具體說(shuō)來(lái)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，現(xiàn)代營(yíng)銷倫理的進(jìn)步主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

營(yíng)銷性質(zhì)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷是產(chǎn)品營(yíng)銷，因而只能形成短期的、暫時(shí)的交易關(guān)系。這種關(guān)系只是經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，經(jīng)濟(jì)交易結(jié)束之時(shí)就是關(guān)系結(jié)束之時(shí)，正所謂人一走茶就涼。一般說(shuō)來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷所需時(shí)間較短，顧客忠誠(chéng)度較低，除少數(shù)常客外，多數(shù)都是偶然性的關(guān)系。現(xiàn)代營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷，因而建立的是穩(wěn)定、長(zhǎng)期的關(guān)系，這種關(guān)系不僅是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，而且是有著共同理想和一致利益的關(guān)系。比如綠色營(yíng)銷，企業(yè)與消費(fèi)者有著共同的目的，即保護(hù)環(huán)境；在直銷中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者也有共同的目的，即共同增長(zhǎng)財(cái)富。這樣的關(guān)系需要較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)建立，但是一旦建立起來(lái)以后往往比較穩(wěn)定、長(zhǎng)久。

經(jīng)營(yíng)原則不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷的原則是賣方贏利，常常著眼于眼前、當(dāng)下的利益和短視的行為，賺一筆是一筆；即使是損人利己的行為，有時(shí)也干得出來(lái)。當(dāng)這種行為受到扼制時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷也會(huì)采取互利互惠的措施，但其根本目的不是利人，而是利己，利人只不過(guò)是利己的手段。這種關(guān)系只是一種單純的金錢關(guān)系，金錢比信任更重要，即使是講信用也是為了自身長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。現(xiàn)代營(yíng)銷的原則是使利益各方互利雙贏，這種營(yíng)銷必須是互助互利的，不僅是賣方獲利，買方也獲利，同時(shí)，還對(duì)各利益相關(guān)者，比如股東、企業(yè)員工、國(guó)家和政府、社區(qū)，乃至自然環(huán)境都有益。所以，這種關(guān)系就不僅僅是一種買賣關(guān)系、金錢關(guān)系，他們之間是以共同的事業(yè)和共同的利益為紐帶建立起來(lái)的團(tuán)結(jié)協(xié)作關(guān)系。

營(yíng)銷方式不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷的計(jì)劃，是講產(chǎn)品銷售計(jì)劃。計(jì)劃服從于產(chǎn)品銷售，營(yíng)銷服務(wù)于產(chǎn)品生產(chǎn)，只要產(chǎn)品銷售出去就算完成任務(wù)，銷售量越大營(yíng)銷就越成功。至于消費(fèi)者購(gòu)買后的感受如何則不在考慮之列，只要不因質(zhì)量問(wèn)題而使消費(fèi)者找上門來(lái)就算完成了任務(wù)。現(xiàn)代營(yíng)銷也講計(jì)劃，但是講建立關(guān)系計(jì)劃，計(jì)劃服從于建立關(guān)系，只要關(guān)系網(wǎng)建立起來(lái)，就能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，就能保證顧客的忠誠(chéng)度，也就是計(jì)劃的成功。現(xiàn)代營(yíng)銷也講銷售，但卻是滿足市場(chǎng)需要和顧客需求的銷售。以前是生產(chǎn)出來(lái)商品以后去推銷掉，現(xiàn)在是適應(yīng)市場(chǎng)需要去生產(chǎn)商品；以前是大眾化、盲目的服務(wù)，你要什么和我給什么常常不一致；現(xiàn)在是個(gè)性化服務(wù)，有針對(duì)性的服務(wù)，在出售商品的同時(shí)出售使用產(chǎn)品知識(shí)和使用配方，根據(jù)每一個(gè)人的具體情況提供相應(yīng)的服務(wù)，并跟蹤調(diào)查使用效果，以及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。

營(yíng)銷目的不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷是為利潤(rùn)服務(wù)，為自身利潤(rùn)最大化服務(wù)。而現(xiàn)代營(yíng)銷則不僅僅為了自己獲取利益，而是雙贏互利；不是只為利潤(rùn)服務(wù)，而且也為人服務(wù)，在為人服務(wù)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加，以人為本，而不是以利潤(rùn)為本；不是只為生產(chǎn)者賺取利潤(rùn)，而是同時(shí)也使消費(fèi)者獲取收益，使生產(chǎn)者與消費(fèi)者相統(tǒng)一。總之，現(xiàn)代營(yíng)銷越來(lái)越實(shí)現(xiàn)著目的與手段的統(tǒng)一，即利己與利他的統(tǒng)一，由原來(lái)的“為利己而利他”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀槔骸保瑢?shí)現(xiàn)了“主觀為自己，客觀為他人”向“主觀為他人，客觀為自己”的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，以上論述并不是意味著現(xiàn)代營(yíng)銷就完美無(wú)缺了，只不過(guò)較之過(guò)去有了進(jìn)步，它仍然存在這樣和那樣的缺陷。其實(shí)，任何一種營(yíng)銷模式和制度設(shè)計(jì)都是有不足的，也不可能完全杜絕商業(yè)活動(dòng)中惡的行為的發(fā)生。但是，這并不可怕，只要不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并發(fā)揮人類的聰明才智，去不斷改進(jìn)，不斷解決問(wèn)題，商業(yè)倫理關(guān)系就會(huì)更和諧，經(jīng)濟(jì)倫理秩序就會(huì)更健康。