旅游企業網絡組織構建

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青島市是中國東部沿海重要的經濟中心城市和港口城市，也是國家歷史文化名城和中國優秀旅游城市。近年來，在政府的大力支持下，青島市現已擁有國家級風景名勝區、度假區、自然保護區和重點文物保護區8處、省級旅游景點40余處，而且近10年來又成功地推出了青島國際啤酒節、青島海洋節、青島之夏藝術節等具有青島特色和有一定影響的旅游拳頭產品。尤其是2008年通過成功舉辦的奧帆賽、殘奧帆賽，為青島留下了以奧帆中心為代表的奧運遺產。青島旅游業的快速發展，主要表現在外匯收入、國內收入、就業人數、貨幣流通、產業關聯、投資等方面的顯著提高。比如2009年底，青島市旅游業實現總收入489．1億元，位居全省第一位，并相當于青島市GDP的10％。［1］同時，隨著山東半島藍色經濟區建設正式上升為國家戰略，作為海濱旅游目的地的青島旅游業將迎來重要戰略發展機遇。然而與全國最佳旅游城市大連、杭州、成都相比，青島市旅游業還有一定差距。主要表現為：1、旅游市場的不規范。青島市目前共有旅行社133家，其中國際旅行社10家，國內旅行社123家。旅游涉外賓館73家，其中星級賓館36家，涉外定點賓館37家。共擁有2萬多張床位。海上旅游經營企業22家。總船只151艘。旅游涉外定點單位128處。全市旅游企業總量超過300家，旅游從業人員近4萬人。。［1］雖然眾多的旅游企業為青島市旅游業的發展提供了有利條件，但是無序的市場競爭，必然導致旅游企業間的惡性競爭，業務分散，品質、價格等不盡人意。2、市區旅游企業與下屬縣市旅游企業實現聯動不足。目前來青島的游客，大部分都是只局限于青島本市游覽，而很少與下屬縣市，比如平度、膠南、即墨等進行關聯。這也必然會導致來青游客逗留時間短暫、消費力不強、旅游資源開發力度不足的現狀。3、各自為政的營銷方式，難以打造青島旅游業的文化內涵。每個旅游城市都應有自己獨特的文化內涵，因為它是樹立城市形象和形成城市旅游吸引力的重要源泉。青島作為歷史文化名城之一，西部建筑素有“萬國博覽會”之稱，文化名人故居比比皆是，但是青島旅游業主要集中在沿海一線，整個城市的旅游文化潛能以及功效并沒有很好地挖掘。為了更好地樹立青島旅游城市的良好形象，以及有效促進青島市旅游業健康快速發展，構建旅游企業網絡組織將是一個必然的選擇和發展趨勢。

一、理論綜述

網絡組織概念的提出最早源于社會學，主要用于社會結構和社會關系的研究。進入20世紀90年代，隨著經濟全球化的全面展開，網絡組織作為一種新型的組織形式，在區域旅游經濟學研究中得到了廣泛關注。總覽既有的文獻，大多數的國外研究主要是圍繞網絡組織的成因而展開并形成了較為完整的理論體系。比如Salanick的資源論、Verona的動態能力論等，他們分別從不同的角度對經濟主體加入網絡組織的誘因進行了分析并形成了具有代表性的觀點和學派。另外，Pfeffer、Salanick認為每個經濟主體都是一個資源束，指出通過網絡組織，經濟主體之間可以實現資源共享、共同研究等以提升整體的協調能力。［2］Burt認為經濟主體之間的關系是每個主體重要資源的一部分，強調借助于網絡組織中的關系，經濟主體可以實現資源在更大范圍內的配置和有效利用。在國內，將網絡組織理論運用到區域旅游經濟發展中的研究成果也不少見，比如：劉洪濱指出，青島海洋科技力量雄厚，擁有發展海洋旅游企業集群的優勢，整合海上旅游、工業旅游、農業觀光旅游資源，利用海岸線，濱海大道，島嶼等開設新的旅游景點，以全面促進旅游業的聯動發展；［3］張廣海以青島旅游產業為例，從旅游城市產業空間布局的角度分析了促進旅游城市增長的內在機理。［4］盡管這些理論從行業或者產業層面探討了促進區域旅游城市經濟發展的組織形式，但是由于契約的不完全性、關聯覆蓋范圍小等原因致使這些組織形式內部的旅游企業間各種敲竹杠或商業欺詐行為時有出現，所以產業競爭無序、組織的不穩定是顯而易見的。同時，當前的這些研究大多也只局限于研究經濟現象本身，不利于揭示旅游城市內部旅游企業之間的相互關系，以及深入分析旅游企業在城市旅游業發展的定位等方面的問題。網絡組織作為關系嵌入式的組織形式，其最大的特點是基于信任、協作、共贏建立起來的一種集靈活性與約束性于一體的共生網絡，在提高組織運行效率方面卓有成效。從某種意義上講，旅游企業網絡組織的構建是旅游企業提高競爭能力，旅游城市旅游業結構實現均衡發展的一種新思路。加強關于青島市旅游企業網絡組織構建的研究不僅可以了解當前青島市旅游業的市場狀況，還可以透過經濟現象發現引起青島旅游業結構不合理的癥結所在，這些有效的診斷不僅可以為旅游企業如何地有效開發和利用旅游資源提供理論依據，而且還可以為青島市旅游業整體實力的提升提供策略咨詢。所以對青島市旅游企業網絡組織構建的研究具有較強的理論意義和現實意義。

二、青島市旅游企業網絡組織的構建思路

青島市在構建旅游企業網絡組織方面具有天然的優勢和條件。首先，青島市海洋旅游資源豐富，觀光景區與人文景觀眾多，由于具有不同特色的旅游資源分布在不同的旅游企業內，而資源的獨特性又恰恰形成了旅游企業的吸引力，成為旅游者空間移動的推動力量。正是旅游資源分布的差異性致使擁有不同資源的旅游企業對其他企業的旅游資源、旅游產品有著互補性的依賴，這為旅游企業網絡組織的跨企業發展提供了廣闊空間和可能性。其次，從旅游業的綜合性以及旅游業與第一、第二產業關聯性的角度來看，旅游業涉及領域廣泛，不僅包括住宿業、餐飲業、交通運輸業、游覽娛樂業、旅游用品和紀念品銷售行業，而且其發展也會帶動其他產業如工業、農業等突飛猛進的發展。旅游業內外關聯的發展方式必然會推動旅游企業與各行各業的企業結合。最后，從國際旅游業的競爭態勢看，應對全球化背景下的國際挑戰，為了將青島市打造成現代化國際旅游城市和海濱旅游勝地，客觀上要求青島市旅游企業不僅要建立產業內和區域間企業之間的關系網絡，而且也要廣泛開展國際合作，建立全球旅游企業網絡，通過合作強化競爭意識，實現資源共用、客源共享、市場共推、形象共塑、產品共建，進而不斷提升核心競爭力。立足于青島市旅游市場現狀，結合青島市的旅游資源，構建旅游企業網絡組織的主要思想體現在以下幾點：第一，青島市旅游企業網絡的構建不能只局限于沿海一帶的旅游企業間關系的嵌入，而應該將網絡關系規模延伸到周邊的縣級市，實現全市范圍內擁有不同旅游資源的旅游企業間的有效整合，通過網絡協調，全面促進青島市旅游業的健康發展。就海洋旅游資源而言，近年來黃金海岸一線得到了有效地開辟，包括琴島、五四廣場、雕塑園、生態風景區、海豹館、海底世界等，但是外圍市域范圍內尚有很多“未開發處女地”，由膠南、即墨的靈山島、田橫島、長門島、大管島、竹岔島等小型島嶼組成的海域帶，極具開發價值，適合于開發海島旅游觀光、休閑度假地；黃島的金沙灘、銀沙灘、薛家島景區；膠南的大、小珠山、瑯琊臺；平度的天柱山，宗教建筑群、魏碑石刻，都有待進一步開發、完善。合理地規劃與開發青島市不同地域的旅游資源，科學地構建青島市旅游企業經濟網絡，將有利于青島市旅游業的全面發展。第二，青島市旅游企業網絡的構建不能只限于行業內企業間關系的嵌入，而應該將網絡關系規模拓展到與產業內，甚至與產業外企業間合作，有效提升旅游企業的市場績效，進而優化青島市旅游業的市場績效。青島是中國東部沿海重要的經濟中心城市，有著雄厚的工業基礎，傳統的化工、橡膠、輕紡、釀酒、食品工業和新興的電子、家電產業在全國占有重要的地位。同時，青島的交通條件和基礎設施也是得天獨厚的。有效地利用產業間的優勢，建立產業間的企業經濟網絡，將有利于促進青島市旅游業的快速發展。第三，青島市旅游企業網絡的構建不能只限于本市旅游企業間關系的嵌入，還應該將網絡關系規模向周邊城市擴展。山東是旅游大省，旅游資源豐富，雖然青島市“海”的吸引力最大，但在山、水、古文化等方面，東營、泰安、濟寧、煙臺、威海、日照等各地卻各領風騷，由于地域的相近，可以將這些地區的旅游企業有機地形成網絡，利用大旅游的發展理念，培育和發展“旅游產業群”，在促進區域旅游業發展的同時不斷提升青島市旅游業的競爭能力。第四，青島市既有陸域也有海域，不能孤立地發展某個方面，而應將不同地域的旅游企業合理地通過網絡關系有機地聯動起來，探索一套產業布局合理、資源有效利用的旅游企業網絡組織運行模式。從資源組合角度分析，青島的山海城結合之巧妙是眾多海濱旅游城市所沒有的，青島灣、匯泉灣、浮山灣等天然海灣、海灘、礁石和市內的古遺跡、宗教建筑、近代特色建筑、軍事遺址、名人故居等，加之倚立在海邊的嶗山及其山麓區的浮山、信號山、觀象山、大平山、大小魚山等分散在城中，組成了青島旅游資源的密集區。將這些各具特色的海、陸旅游資源有機地構建成企業網絡，有利于全面提升青島市旅游產品的質量和豐富性。總之，通過點、線、面層層深入的網絡關系構建，將密切不同層面，不同產業的企業之間的合作，不僅有利于青島市不同地域、不同企業的旅游資源有效利用和開發，而且也有利于青島市旅游業結構的合理布局和升級。

三、軸———幅理論與結構洞在網絡組織中的應用

所謂軸———幅理論就是指將網絡中的特殊節點作為中心節點或樞紐節點，利用節點與鏈接路徑間、節點與影響域間的相互作用形成旅游流一體化組織形態與過程，主要目標是實現網絡中相互作用的節點之間旅游交流與功能服務轉換，以實現軸———輻網絡服務引致的規模效應，提高旅游通路組織客流的運用效率，降低路網服務總成本。［5］由于網絡組織中的旅游企業自身的特點不同，以至于他們在網絡結構中的位置與發揮的作用各不相同。青島市作為旅游城市且行政劃分為七區五市，旅游企業眾多，分布地域廣闊，在構建青島旅游企業網絡組織時，就可以利用軸———幅理論，選擇在青島市旅游市場中發揮重要作用的旅游企業作為軸心（一個或多個）。關于軸心的選擇，既可以是行業中旅游企業，也可以不是，但他們共同的特點是市場實力較強，不僅能為其他旅游企業形成示范效應，而且也能夠直接影響到其他旅游企業的業績，甚至關系到整個區域旅游業的發展。比如，可以選擇代表青島市最佳服務水平，最優接待能力的五星級酒店作為軸心，也可以選擇代表青島市實力最強，業務最完善的某家旅游社作為軸心，當然也可以選擇最具代表性的旅游景區作為軸心。軸心確定后，就可以依據其他旅游企業的地理位置、市場定位等因素將其他旅游企業劃分不同層次的幅度，最終利用不同軸心間的相互經濟聯系性形成波及范圍廣泛的網絡組織。圖1表示在行業中構建的軸———輻網絡組織。圖2表示行業間構建的軸———幅網絡組織。無論是何種形式的軸———幅網絡組織，軸心的旅游企業在網絡組織中占據核心位置并發揮主導作用，集中體現在網絡組織資源的積聚與幅射，以促進網絡組織中處于不同層次的旅游企業資源共享、知識外溢，最終形成利益與風險并存的共生體，以提升整個網絡組織的市場競爭能力。所謂結構洞是指網絡中兩個關系主體的非重復關系。或者說，一個主體擁有的關系對另外一個人而言具有排他性，即構成第三方的結構洞。［6］在圖3－1與圖3－2中，由于A與B相對于C來講，具有結構對等性，即A與B對網絡的貢獻是重疊的，所以相對于C，A與B之間不存在結構洞。然而，由于B與D之間不存在直接的關系，對網絡的貢獻是可累加的，所以相對于C，B與D之間存在結構洞。圖3－1結構洞圖3－2結構洞———結構同質結構洞的存在對網絡組織的運行效率至關重要。因為，結構洞多意味著網絡中的非冗余的關系就越多，非冗余的知識也就越多，最終帶給網絡組織的效率也就越高。相反，結構洞少意味著網絡中的冗余關系少，重復的知識也就越多，最終帶給網絡組織工作的效率也就越低。因此，在構建青島旅游企業網絡組織時，要注重網絡規模的適度性，即一方面要考慮加入網絡組織的旅游企業數量特別是某行業的旅游企業數量不宜過多，因為過多的同質旅游企業對加劇網絡組織內部的競爭，惡化網絡組織績效。另一方面，也要加強網絡組織成員的異質性建設。因為只有異質的旅游企業才能帶來全新的知識，為網絡組織帶來全新的資源，并和其他旅游企業形成互補性，在某種程度上講，異質企業結成的網絡組織容易產生知識外溢和組織創新。當然，旅游企業通過各種關系結成網絡組織并不意味著網絡內部消除了競爭。由于結構洞的存在，致使各個旅游企業在網絡組織中的地位不同，利益之爭也就難以避免。但是網絡組織中的競爭區別于傳統旅游企業之間的競爭。在傳統旅游業競爭模式下，稀缺資源分散于各旅游企業中，而對資源的占有形成了旅游企業間的主要競爭優勢。相比之下，旅游企業網絡組織卻集中了加盟旅游企業的全部資源，組織內部根據整體目標做出調度和應用，顯示出了網絡組織整體獲取租金的競爭特性，在此基礎上，將導致旅游企業憑借結構洞產生的位次差別對網絡組織所獲取租金的展開分配競爭。可以說，網絡組織內部的競爭是一種優勝劣汰、組織結構不斷優化的過程，不僅有利于提升成員旅游企業的自身素質，而且通過利益不斷的協調，還有利于實現網絡組織的運行效率。

四、旅游企業網絡組織的構建路徑

旅游企業網絡組織構建是一項復雜的系統工程，網絡組織內各旅游企業之間協作與聯合發展是網絡組織有效運行的關鍵。將青島市旅游業的發展構建成一個縱橫交織、層次分明、競爭與協作關系緊密的旅游企業網絡組織，還需要加強和不斷地完善以下具體途徑：第一，加快交通網絡建設。高效發達的交通網絡建設不僅是網絡組織內部全理分工的前提，而且是引導整體協調發展的先決條件和有效手段。各行各業的旅游企業能否有效地結成網絡取決于便捷的旅游公共交通的連接和旅游公共交通網的形成。區域內整個交通網絡布局將關系到旅游企業網絡所涉及到空間的到達領域和規模上的成員種類和數量。目前，青島建成了濟青高速公路青島段、膠州灣高速公路、同三高速青島段、青銀高速青島段、濱海公路等一批高等級公路，事關全市經濟社會發展的青島海灣大橋、膠州灣隧道于2011年建成通車。青島航空、鐵路運輸網絡發達。空港整體技術等級達到4E標準，另外作為山東省第一條軌道交通正在開工建設。不斷發展壯大的交通設施為青島市構建旅游企業網絡組織提供了有力保障。第二，發展信息技術。旅游業是個綜合性的產業，每個旅游企業都不可能完全獨立發展，也就是說獲取多方面的信息對每個旅游企業至關重要。在每個旅游企業能處理的信息量是既定的限制下，網絡組織則成了一個重要的信息平臺。網絡組織可以引導、匯聚、合法化每個成員的信息，并將其傳遞給需要此信息的其他成員。信息代表了機遇、也代表了豐厚的利潤。通過網絡組織，每個旅游企業不僅能夠減少獨自承擔巨大的市場調研、信息搜尋費用的壓力，及時地了解市場和技術的變化的，而且還可以共享市場調研信息，擴大成員企業所擁有的信息和資源，提高協作效果，創造出新市場、新信息、新技術。目前，青島市旅游企業利用信息技術進行關系嵌入的程度尚顯不足，集中體現在未能形成區域電子商務中心，單獨進行經營宣傳的旅游企業居多，旅游企業間信息整合效應差，旅游產品線路單一。加快青島市信息技術發展和信息法制建設是推動青島市旅游企業網絡組織構建的必要條件。第三，培育信任機制。信任是指網絡成員是否值得為其他成員作出一些積極的冒險行為。在市場上，由于不確定性的存在，旅游企業的發展（特別專有資產投資）總是存在機會主義風險。那么在旅游企業網絡中，由于信任的存在，旅游企業愿意大膽地作出投資行為（特別專有資產投資），這樣既有利于提升旅游企業的規模效率，又有利于優化網絡組織的規模結構，進而促進網絡組織的良性發展。可以說，信任是網絡規模和企業規模不斷有效調整的關鍵。青島市旅游業多年來的發展顯示，單就旅游企業之間的信任危機，如合同違約、企業間互相拖欠債務等行為普遍發生且有增無減，產品或服務以劣充優、以次充好和欺詐失信等固疾嚴重沖擊著商業信用關系，其結果難以形成良性互動的網絡組織。提高市場進入壁壘，規范進入者的資格標準，形成規范和約束網絡成員行為的信任機制，是有效規避旅游企業之間各種違約風險的有效手段之一。

五、結束語

旅游企業網絡組織是旅游業發展的一種高級組織形式，借助和利用網絡組織內的旅游資源來產生整體效益和規模效益，不僅是對網絡成員旅游企業發展的促進，也是區域旅游業發展的促進。構建青島市旅游企業網絡組織，是青島市旅游業不斷提升競爭能力和青島市旅游業可持續發展的有效途徑之一。加強青島市的交通、信息建設，以及培育旅游企業間的信任機制，將有利于推動青島市旅游企業網絡組織構建的進程。