旅游中的主題策劃思考

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隨著旅游市場的不斷開發，許多觀光旅游逐漸淡出旅游市場主體，而各種主題旅游逐漸成為市場的主流。主題旅游，以獨特的自然環境、資源、物產、歷史文化、風俗習慣、宗教、藝術等為線索，并對其組合與包裝、策劃，最終形成種類繁多、形態各異、豐富多彩的旅游活動。主題旅游是傳統觀光旅游的延伸和發展，它極大地拓寬了原有旅游產業的文化內涵和層次，是當今旅游業的發展方向。

一、旅游主題策劃的原則

主題旅游市場的發育是消費者需求多元化的結果。隨著人們生活水平和文化品味的提高，旅游消費者越來越不滿足于男女老幼齊步走式的觀光旅游，而逐步走向細分化。游客的年齡、職業、民族、生活習慣、文化水平、興趣愛好、經濟收入等諸多方面存在明顯差異，導致其心理及生理需求均有明顯不同，從而產生不同的旅游產品需求，進而呼喚相應的主題問世。

主題旅游策劃，關鍵是旅游主題的選擇。主題選擇的重要原則包括：一是要從消費者立場出發確立主題。優秀的旅游活動營銷策劃、創意來源于現實，來源于對現實大量信息的占有、分析和提煉。因此，旅游主題活動取得預期效果的前提是有效的旅游市場調研。旅游目的地必須把旅游主題活動營銷工作建立在扎實的市場調研基礎上，并據此對旅游市場進行科學的分析和預測，才能把握市場脈搏，有的放矢，吸引更多的旅游者及潛在旅游者。一個主題確立前，要針對目標市場調查分析消費者的所有需求，包括細微需求，從而確立理想的主題。決不能主觀臆斷，憑想當然、拍腦袋。二是主題要有差異性。在主題選擇上要利用差異化營銷的思想，要在調查消費者需求基礎上，著重了解競爭對手的走向，主題切忌重復和隨大流，要有特色，否則，會使特色主題變成平庸主題，從而失去旅客。三是要突出主題的文化性、教育性。旅游的主旨和內涵主要是文化，只有文化才是一壺醇酒，耐人尋味。我國源遠流長的歷史文化與各類歷史事件、歷史人物留下的遺跡，為文化主題的發掘創造了有利的條件。主題的確立，首先要考慮文化內涵問題，注重文化的挖掘，很容易提煉出多種多樣的主題。而教育性則是與文化并列的主題。面對知識經濟的挑戰，人們都渴望知識的滋潤，尤其是對青少年，旅游的教育功能，最能贏得社會各界的青睞。

二、策劃主題的選擇

在具體的策劃過程中，主題旅游的選題應從以下幾個方面入手：

1紅色主題。紅色旅游是指以中國共產黨領導人民在革命戰爭時期形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動。紅色旅游作為一種新型主題旅游形式，是開展愛國主義和革命傳統教育，弘揚民族精神的重要載體。中國革命斗爭遺留的各種紀念物，不但具有政治意義，也具有豐富的歷史內涵和人文價值。紅色旅游的過程，既是觀光賞景的過程，也是人們學習歷史、增長知識、陶冶情操、提高修養的過程。紅色旅游寓思想道德教育于參觀游覽中，將革命歷史、革命傳統和革命精神通過旅游傳輸給廣大人民群眾，有利于弘揚先進文化和振奮民族精神。中國共產黨在革命和戰爭時期形成的井岡山精神、延安精神、西柏坡精神、太行精神等是偉大革命精神在革命斗爭中的傳承、錘煉和升華，是社會主義先進文化的重要內容，圍繞這些內容發揚旅游主題，就能引起游客的共鳴。如近期流行的“紅巖聯線”以紅巖革命紀念館和歌樂山革命紀念館為核心，整合革命文化資源，實現資源共享、優勢互補，從而集中宣傳、展示、開發“紅巖文化”。這種創新，將“紅巖文化”作為獨特的主題融入紅色旅游，打造出了獨具特色的重慶紅色旅游精品發展模式。

2懷舊主題。懷舊是對過去事物或人的追憶，社會處于快速動蕩的轉型期，人們的心理處于一種混沌、迷茫，抑或恐慌狀態，缺乏安全感、依托感、信任感、溫暖感時，人們會不同程度地產生一種懷舊心理。在主題旅游策劃中，巧用懷舊心理，會開辟出一片新天地。比如，千島湖龍川灣景區內，專門設立了一處知青旅游點，稱為70公社。以知青們當年在龍川灣筑堤圍塘、山林改造、田園農耕生活為真實背景，在原有知青房、大禮堂、食堂的原址上修建了“社員宿舍”、“蹉跎歲月館”、“老電影院”、“大隊部食堂”等。想懷舊的游客，在這里可以切身感受當年知青們“吃大鍋飯、看老電影、開社員大會”的情景。其中，供游客居住的社員宿舍樓的外觀格式完全保留了當年知青住宿時的建筑原貌，而內部大膽前衛的設計又迎合了現代人高生活品質的需求，為游客提供了一種別有風情的住宿休閑環境。在懷舊主題策劃中，要找出一個群體的共鳴點，營銷人員若能依照他們在某一個特定的歷史時期，經歷過、向往過、追求過，并容易產生群體共鳴的事物或人，去開發、研制懷舊產品或服務，并以這群人的懷舊心理為基點，進行推廣，必然能獲得應有的效果。除上山下鄉之外，戍邊、墾荒、三線建設、工業遺址等都可成為選題。

3教育主題。望子成龍，是許多家長的追求，而上名校也是大批青少年的目標。在主題策劃中，以教育為主題的校園游應是好的選項。校園旅游有豐富的自然優勢。我國有近千所大學，每所學校占地少則幾萬、多則十幾萬甚至幾十萬平方米。它們大都建在依山傍水、林木繁茂、風景秀麗、環境幽靜的地方，這些都為開發校園旅游提供了得天獨厚的自然條件，只要稍加開發，便可接待游人。如武漢大學的櫻花園，每年櫻花盛開時節，那里便成為廣大市民賞花踏青的最佳去處。校園旅游有深厚的人文優勢。在眾多高等學府中，不乏老牌、名牌大學，如北大、清華、武大、南開、浙大、廈大等等。每個學校都有自己的建校史，如創建于1898年的北京大學，曾是著名的“五四”運動發源地，、、魯迅等偉人都曾在這所學校工作過，給學校留下光輝的足跡。事實上，北京大學紅樓、廈門大學魯迅紀念館等許多大學人文景點已被列入《中國名勝詞典》，并早已對游人開放。在整個旅游活動中，要著重于旅游者精神層面、知識層面上的滿足。它強調極高的參與性，讓旅游者盡可能地融入到整個校園環境、氣氛之中，讓他們親身體驗到名牌院校所獨具特色的“校園文化”

4知識主題。知識經濟時代人們都渴求用各類知識來充實自己，而工業旅游主題為此提供了一個重要途徑。工業旅游是以現有的工廠、企業及在建工程等工業場所作為旅游客體的一種專項旅游。通過讓游客了解工業生產與工程操作的全過程，獲取科學知識，滿足旅游者精神需求和行、吃、住、游等基本旅游享受，能提供集求知、購物、觀光等為一體的綜合型旅游產品。在開發工業旅游中，要把傳播知識作為旅游項目的重頭戲。通過各種途徑，讓工業旅游者通過近距離觀看生產工藝流程，甚至進行實際動手操作，大大加深對工業產品的認識，豐富相關知識，開闊視野。特別是對于中小學生來說，除了可以利用這樣的機會多學一些課外知識，還為企業培養了未來的忠誠顧客。在傳播知識方面，可以根據資源特點，注重把工業的魅力滲透到旅游的諸要素中，如摩托車生產企業選擇“摩托車是如何造出來的”為主題安排旅游路線，發電廠選擇“電是怎么樣產生的”為主題安排游覽線路；鋼鐵企業可以“鋼鐵是怎樣煉成的”為主題設計知識傳播的內容。在具體操作上，可以通過人員介紹、電視片、宣傳冊、圖片、實物、模型等多種媒體、多種傳播手段來進行。應把知識性、趣味性、易傳播性有機結合在一起，用工業的魅力去感染游客。

5生態主題。對長期生活在高樓大廈中的城市人來說，通過生態旅游不但能飽覽風光，又能增進健康、增加知識。以走向保護區、親近大自然為主題的“生態旅游熱”已在全球興起。生態旅游，其主體是森林旅游。到森林中旅游度假，在純潔的大自然中，去領略廣袤的森林魅力，有很多益處：一是強身健體。在森林游中進行健康的娛樂消遣、登山滑雪、游泳漂流、野營狩獵、探險獵奇、科學研究等活動，對鍛煉身體，強身健體有著很大的幫助。二是增加知識。森林是陸地生態系統的主林，森林資源是生物基因的寶庫，在森林中有著許多尚未讓人們認識了解的豐富而珍稀的動植物種。可以通過參觀森林動植物博物館，在森林中觀賞神奇的風光，絢麗的色彩，聆聽百鳥的鳴唱，通過動態的美感，感受自然的神奇美。如果游客是動植物愛好者，還可以在專業人士的帶領下，認識了解一些動植物物種，在有關法律法規的許可下，還可以制作動植物標本，從而豐富人們的知識。三是增強環保意識。環保意識的樹立和增強，與人類的文明程度密不可分。當人們到森林中去旅游，面對青山綠水，飛禽走獸，珍稀物種，旅游者會自覺地增強對環境的保護意識。

6鄉村主題。鄉村對處于鬧市中的人們有著天然的吸引力。通過鄉村旅游使人們能了解鄉村、體驗農民進而豐富自己。獨具特色的“農家樂”旅游和其他形式的“農業觀光”和“鄉村旅游”，豐富了旅游形式，提高了旅游吸引力。在鄉村游中，大自然的清新與遼闊給人們的身心帶來了愉悅，“農家樂”讓人們感受到新鮮與趣味。南京江心洲以其良好的生態環境，緊扣“農”字做文章。每逢雙休日和節假日，南京市民便成群結隊涌來充當“一日農民”。他們徜徉在數千畝連片種植的特種蔬菜、葡萄和果園中，或興致勃勃地在“農趣館”內踏水車和織布。四川的農家休閑旅游，體驗農村風光、農舍民情、農家飯菜等農事活動，集中在盆地和川西南山地，以春季賞花、秋季品果為主，集休閑、觀光、品嘗、垂釣、體驗、玩樂、購物等于一體。成都市郊區有休閑旅游點5000家以上，年接待游客1500多萬人次。把庭院經濟和旅游經濟結合起來，成為農村的支柱產業。浙江舟山海濱旅游，山、海、漁、文、商結合，以此吸引游客。

三、圍繞主題配套服務

旅游主題營銷包括主題品牌形象營銷、主題產品營銷、主題活動營銷、主題服務營銷、主題文化營銷等方面。主題品牌營銷注重對主題品牌的建立和發展。通過對主題品牌的塑造，可以提高企業聲譽，提高企業產品的顧客忠誠度。一個優秀品牌不僅意味著固定持續的購買，還意味著較高的溢價和利潤。主題產品營銷的重點是主題產品，其主要目的是更高的銷售額或利潤。主題文化營銷則是更高層次的主題營銷方式，它的營銷重點不是具體的產品或某一個品牌，而是主題中所蘊含的文化，它是指導消費者活動和購買行為的深層次的東西，自覺或不自覺地影響著人們的消費行為。主題文化是一個復雜的多層次的綜合體，旅游主題文化營銷的目的是達到旅游文化和假日文化的和諧與融合，顧客在消費過程中不僅是一種物質利益的獲取，更有一種文化的交流和精神上的愉悅。其中，最重要的是與主題相一致的旅游體驗。

旅游產業是一個典型的體驗制造產業。旅游從本質上講就是人們離開慣常環境到其他地方去尋求某種體驗的一種活動。到海濱去旅游，是為了體驗海洋的自然環境以及在此環境下形成的社會人文生活；到沙漠去旅游，是為了體驗沙漠的自然環境以及在此環境下形成的社會人文生活；到歷史名城去旅游，是為了體驗前人創造并遺留下來的人文環境。從這個意義上講，旅游經濟就是人們去異地體驗的服務經濟。旅游體驗制造如同寫文章，主題化是營造環境、制造氣氛、聚焦顧客注意力，使顧客在某一方面得到強烈印象、深刻感受的有效手段。旅游企業可以根據主題定位設計角色體驗、科技體驗、美學體驗、生活體驗等活動。如以教育為主題的校園游，在讓旅游者參觀和游覽校園風光、布局，了解校園的歷史和現狀的同時，可以讓旅游者融入校園生活之中，讓他們以局內人的身份去全身心地體驗真正的“校園文化”，如在學生寢室住宿，在學生食堂中進餐等等；也可以讓他們與校園中的大學生接觸，通過彼此的對話、閑談，進行思想和觀點的交流，讓他們體驗一下別具一格的“校園思維”。要在旅游環境和旅游者接觸的過程中制造體驗，正確地傳遞體驗，旅游企業應該在與顧客接觸過程中，整合多種感官刺激，通過系統設計、系統運作，創造統一的體驗效果。