旅游市場營銷改革思考論文

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旅游市場是中國最早與國際市場接軌的市場之一。20世紀70年代以前，由于長期實行計劃經濟，旅游市場營銷理論在中國幾乎無立足之地。改革開放初期，旅游市場理論不得不以“洋”為師。隨著中國旅游業(yè)的崛起，國內市場國際化及旅游經濟全球化時代的到來，旅游市場營銷的重要性日漸顯現。

一、旅游市場營銷的特點

自第二次世界大戰(zhàn)以后，國際旅游業(yè)得以迅猛發(fā)展。從世界范圍看，20世紀60年代，旅游業(yè)的發(fā)展進入了第一個高潮，與此同時，市場營銷被引進旅游業(yè)并得到普遍的應用。

旅游市場營銷既指營銷活動，又指營銷理論。作為一種營銷理論，旅游市場營銷是研究旅游企業(yè)在履行社會責任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上，選擇適當的目標市場，找準本企業(yè)和旅游產品的位置，通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合使用和科學的營銷管理，實現旅游企業(yè)、旅游者和社會“三贏”目標的科學。

旅游市場是市場學的一個分支，但與一般市場學相比又有其特殊性。表現在：（1）以旅游行業(yè)為背景進行研究，作為國民經濟新的增長點、第三產業(yè)龍頭的旅游行業(yè)有“朝陽產業(yè)”之稱，具有增長快、脆弱性、服務性、國際化水平高等特點，旅游企業(yè)市場營銷必須適應這些特點；（2）旅游消費需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無形產品和服務產品（觀光旅游產品尤為明顯）為主的需求，人們通過旅游消費滿足其精神享受和發(fā)展的需要，旅游市場營銷也要體現這一要求；（3）旅游市場營銷是一種具有較高知識化要求的營銷（旅行社等企業(yè)營銷表現更為明顯），知識型游客研究、知識型旅游產品開發(fā)、知識化手段、知識化管理等顯得尤為重要。

旅游市場營銷作為市場運作活動，是指通過創(chuàng)造和交換旅游產品、旅游服務及其價值，以滿足旅游欲望和需要的社會過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標，交換過程是否順利，取決于旅游產品創(chuàng)造者或提供者所提供的旅游產品、旅游服務和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平。

二、國內外旅游業(yè)市場營銷理念的演變

中國旅游業(yè)的發(fā)展歷程和西方發(fā)達國家旅游業(yè)發(fā)展歷程有較大的不同，在旅游企業(yè)中引入市場營銷理念，并以正確的旅游市場營銷理念指導旅游企業(yè)經營行為的出現時間和表現狀態(tài)也各不相同。

1．國際旅游業(yè)市場營銷理念的演變

20世紀60年代以前，指導國際旅游業(yè)的基本經營思想是推銷觀念。絕大部分旅游企業(yè)經營者認為，旅游企業(yè)的銷售量越大，利潤就越高。旅游業(yè)采用的銷售手段主要是廣告宣傳和推進性推銷。

20世紀60年代末，旅游業(yè)的競爭日趨激烈，不少經營者開始重視學習市場營銷理論，并采用其他行業(yè)的研究成果，對旅游企業(yè)的組織結構進行調整，經濟較為發(fā)達的西方國家，多數擁有150間（套）以上客房的旅游企業(yè)先后設置了營業(yè)部和營銷部，但營銷對他們而言仍然是很神秘的一門科學，因此當時營銷部的活動，實質上仍然是以推銷活動為主。

20世紀70年代，旅游營銷理念逐漸代替推銷觀念，西方旅游業(yè)發(fā)生了重大變化。

（1）旅游業(yè)的競爭越來越激烈，不少發(fā)達國家大力發(fā)展旅游業(yè)，從而使旅游消費者選擇余地越來越大。許多經營者思考的焦點開始由“我們的企業(yè)”轉移到“我們的客人”。

（2）激烈的競爭縮短了旅游企業(yè)在進入目標市場之前的準備時間。在準備階段，旅游企業(yè)分析市場，研究旅游者需求，分析旅游者興趣、愛好和意見，以此作為旅游企業(yè)經營的依據和基礎。

（3）旅游企業(yè)投資急劇上升。經營者只有了解旅游者的動機和愿望，采用營銷理念指導旅游企業(yè)經營，才有可能最低限度地減少經營失誤。

總體來說，20世紀70年代，西方發(fā)達國家旅游企業(yè)成為市場營銷學的初學者，發(fā)達國家旅游企業(yè)逐漸進入“細分市場時代”。進入80年代以后，旅游企業(yè)能否滿足旅游者的特殊需求和愛好，是決定旅游企業(yè)經營成敗的關鍵。

2．我國旅游業(yè)市場營銷理念的演變

新中國成立以來，我國旅游業(yè)的發(fā)展經過了兩個完全不同的階段。1978年以前，旅游企業(yè)主要從事政府接待，旅游在國民經濟結構中不構成一種產業(yè)。1978年，經濟體制開始改革，旅游業(yè)才走向市場。隨著我國由計劃經濟轉向市場經濟，我國旅游業(yè)市場營銷理念的發(fā)展大致經歷了以下幾個階段：

（1）接待階段。從新中國成立一直到1978年的改革開放，我國旅游企業(yè)一直處于一種純粹接待階段。旅游企業(yè)基本上屬于政府的接待型機構，旅游企業(yè)沒有經濟任務，沒有市場目標，沒有任何真正的市場行為，對市場的態(tài)度是“等客上門”。

（2）“公關”階段。從1978年改革開放到20世紀80年代中期，隨著旅游企業(yè)自身職能的不斷強化，旅游企業(yè)開始面向市場考慮與自身有關的經營戰(zhàn)略。

這一階段，企業(yè)面向市場的專業(yè)部門是“公關部”，旅游企業(yè)開始將客人和一些重要的政府部門和企業(yè)機構視為本企業(yè)的市場資源，主動建立關系網絡。這是市場意識覺醒的開始。

（3）銷售階段。20世紀80年代中期，我國旅游業(yè)進入第一個發(fā)展高潮。一房難求、一票難求的旅游市場供求關系逐步轉向買方市場，旅游企業(yè)意識到必須主動將自有的產品推向市場，展示給旅游者。這一階段，旅游企業(yè)開始設立專門的“銷售部”，從事市場銷售工作的專門人員開始出現。

（4）市場營銷階段。20世紀90年代，由于我國的經濟體制改革已經進入全面、深入的改革階段，旅游業(yè)的外部環(huán)境已經逐漸理順，旅游市場行為已經逐漸規(guī)范化，旅游企業(yè)經營者的市場意識從覺醒逐漸走向成熟，全面的旅游市場營銷理念與方法開始為旅游企業(yè)所認可，傳統(tǒng)的旅游銷售過渡到了比較成熟的旅游市場營銷。

三、旅游市場新變化對旅游市場營銷的戰(zhàn)略要求

旅游市場環(huán)境在不斷地變化，旅游企業(yè)只有適應市場的新變化，靈敏地調整戰(zhàn)略，才能參與并贏得競爭。本文對我國旅游市場的新變化及其對旅游企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略要求總結如下：

1．市場預測困難

消費者偏好變化極快，忠誠的品牌使用者越來越少，消費者越來越追求產品的新穎性。一些特色旅游項目和旅游線路的開辟，如大學名校游、參觀造幣廠等雖一時迎合了現代人們的好奇心理，也可能成為風行一時的時尚，但它們卻猶如曇花一現，隨即淹沒在變化的海洋之中。旅游市場變化迅速，致使市場預測變得十分困難。

市場預測困難對旅游市場營銷的戰(zhàn)略要求是：突破官僚階層式的組織結構，使旅游企業(yè)組織具備對環(huán)境變化的富有彈性的快速反應能力。

2．需求個性化

隨著經濟的快速發(fā)展，人們的收入水平和消費水平同步上升，旅游消費需求也向高級階段發(fā)展。旅游者已從原有的趨同消費如大眾化的山水、名勝游向個性化旅游消費轉變。消費個性化使得單一需求的大市場不復存在，無差異目標市場策略很可能勞而無功，而且也使一般程度的市場細分策略收效甚微。

需求個性化對旅游市場營銷的戰(zhàn)略要求是：組織細分化，以更小的經營單元適應細分旅游市場微型化趨勢，組織結構轉向扁平化。

3．預期提高

旅游企業(yè)間的競爭使得各旅行社、賓館、酒店的產品質量、服務質量不斷提高，旅游者對導游、住宿、餐飲等產品和服務質量的期望也隨之上升，游客變得更加挑剔。眾多旅游企業(yè)發(fā)現令顧客滿意越來越困難，但這往往不是旅游企業(yè)降低了產品和服務質量標準，而是跟不上旅游者預期提高的步伐。

預期提高對旅游市場營銷的戰(zhàn)略要求是：建立自我管理的團隊，這種小團隊人數不多，針對某一經營目標，采取特殊運作方式，鼓勵團隊發(fā)揮主觀能動性，這種臨時性的團隊成為組織成功的基本單元。

4．產品“老化”快

今天的特色旅游路線有可能成為明天的大眾化路線，今天的特殊服務有可能成為明天的標準化服務。模仿能力強、模仿速度快，使得原來想通過開拓新線路、新項目吸引游客的企業(yè)難度加大。旅游產品“老化”速度快使得旅游企業(yè)的產品創(chuàng)新側重于微小的變化和延伸，盡量使有新鮮感的產品盡快推向市場。

產品“老化”快對旅游市場營銷的戰(zhàn)略要求是：旅游企業(yè)把游客置于組織結構的中心，通過向游客提升服務價值，與之建立長期穩(wěn)定的伙伴關系。

5．全球化

在社會發(fā)展、技術進步的過程中，地球村正在形成。互聯網、電視等傳播的旅游信息促進了國內游、出境游、入境游的發(fā)展，也促進了企業(yè)走出國門、邁向國際市場。旅游市場營銷面臨全球化。

全球化對旅游市場營銷的戰(zhàn)略要求是：旅游企業(yè)組織國際化。以國際化的組織適應國際化的營銷，力求在全球范圍內尋求最佳的成本與效益關系，在決策集中化、營銷全球化的同時，旅游全球化戰(zhàn)略決策應和當地化戰(zhàn)術決策相協調。

旅游學界有一個共識，人均GDP為1000美元時，進入國內旅游需求增長期，旅游市場表現形態(tài)以觀光旅游市場為主；人均GDP達到2000美元時，旅游市場向休閑旅游轉化；人均GDP達到3000美元時，向度假旅游升級；人均GDP達到5000美元時，開始進入成熟的度假經濟時期。中國人均GDP已達3000美元，已從旅游資源大國成為旅游經濟大國，正向旅游經濟強國邁進，旅游市場發(fā)展彰顯朝陽產業(yè)的無限潛力。從市場營銷的角度看，旅游企業(yè)樹立科學的營銷理念、制定適合的營銷戰(zhàn)略、進行有效的管理，無疑是最重要的。

參考文獻

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