旅游業產品發展問題分析論文

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編者按：本論文主要從蘇州旅游產品存在的問題；蘇州旅游產品的發展對策；蘇州旅游產品開發的具體措施等進行講述，包括了蘇州傳統觀光產品的整體吸引力在下降、蘇州旅游產品的相對競爭優勢日益降低、蘇州城市自身的旅游功能沒有充分得到發揮、文化旅游產品未能發揮應有的功能、旅游產品的開發缺乏針對性、蘇州旅游產品的組合有待完善、加強旅游產品的結構調整、連動式旅游發展模式的探索等，具體資料請見;

“上有天堂,下有蘇杭。”蘇州自唐、宋時期起就是著名的旅游勝地,其旅游資源以多變的山水組合,濃郁的水鄉風情和深厚的歷史文化為主要內容,形成了古典園林、太湖風光、周莊古鎮等一批在國內外具有較大影響的景區、景點,構成了旅游產品體系的主體。隨著蘇州旅游業總產出水平的快速提高,旅游業在蘇州國民經濟中的地位和作用日益凸顯。2008年,在克服了年初大雪災、5·12汶川大地震、金融危機等消極因素影響的情況下,蘇州旅游發展穩步前進,保持了良好的運行態勢。全市接待旅游入境人數達到219萬次,接待國內游客5281萬人次,旅游總收入達到734.55億元,分別是2000年的3.06倍、3.53倍和5.18倍,旅游總體績效位居全省第一、全國大中城市第七位。蘇州市旅游業總收入占國內生產總值的比重為5%,占服務業附加值15%以上。因此可以看出,蘇州旅游業迅猛發展,作為國民經濟支柱產業和服務業的龍頭產業地位已經得到確立。但同時我們也應該看到,相對于其他城市,尤其是來自杭州、上海等重要旅游地,以及無錫、嘉興等新興旅游地崛起的沖擊,蘇州的優勢地位正在減弱。

造成這種情況的原因有很多,其中旅游產品結構不完善、旅游產品質量不高等原因是其中很重要的一點,筆者將就此來具體闡述蘇州旅游產品存在的問題及改善的對策措施。

1蘇州旅游產品存在的問題

(1)蘇州傳統觀光產品的整體吸引力在下降。蘇州園林和周莊、同里等江南古鎮是蘇州過去和現在兩個不同時期,占據主導地位的觀光旅游產品,長期處于絕對壟斷地位,對蘇州旅游業昔日的輝煌做出過巨大貢獻,并繼續發揮著重要作用。但是拙政園、獅子林、留園、虎丘等品牌園林由于自身容量所限,加之展示形式的幾十年一貫制,缺乏有創意的新內容等原因,使其旅游吸引力受到影響。而古鎮盡管發展勢頭良好,但也出現如商業化氣氛太濃重、同質性強、各鎮發展缺乏聯動等問題。總之,對蘇州主要客源市場而言,傳統的觀光產品(園林和古鎮)的整體吸引力在下降。

(2)蘇州旅游產品的相對競爭優勢日益降低。蘇州世界文化遺產項目的確立盡管極大地刺激了海外游客市場的發展,但蘇州周邊城市通過大力發展,已經開發出許多有特色的旅游產品,使蘇州傳統旅游產品的相對優勢受到越來越大的挑戰。如無錫城市與自然山水的結合及相關主體園的開發、常州的恐龍城、嘉興的觀潮、杭州的西湖與古都風情、上海的都市旅游與娛樂旅游(特別是新天地的成功開發)等,這些正在形成新的吸引,使蘇州面臨華東地區主要旅游城市日益劇烈的競爭。換言之,在長江三角洲這個大旅游目的地網絡中,蘇州自身的旅游競爭力和相對地位都有所降低。蘇州作為獨立旅游目的地的地位正在發生相對下降,而作為過境目的地的地位正在相對上升。在長江三角洲地區內部來看,蘇州獨立目的地地位的相對下降也是該區域南京、無錫、杭州、上海等相互競爭的結果,其中上海的輻射影響和杭州的穩定發展更是影響巨大。

(3)蘇州城市自身的旅游功能沒有充分得到發揮。蘇州沒有把環境看作是旅游產品提升的關鍵要素,未能充分發揮城市自身的旅游功能。蘇州近年盡管通過城市商業步行街、城市廣場、綠地系統等的建設,在逐步增加城市的旅游設施。但對游客而言,昔日人們心目中那個水網密布的東方威尼斯水城,由于傳統水道的日益消失,加之水體的嚴重污染,江南水鄉獨特的韻味已受到很大損害。致使蘇州本地的面貌與人們心目中的美好形象形成巨大反差。換言之,蘇州城市自身的旅游功能遠未發揮,蘇州應以園林為依托,古鎮為提升,山水為背景,將城市旅游整體的發展作為旅游再輝煌中的核心來重視。

(4)文化旅游產品未能發揮應有的功能。蘇州是吳文化之淵藪,古典園林、古城、古鎮都是其古文化內涵的重要體現,體現蘇州悠久歷史和吳文化深厚底蘊的“小橋、流水、古建筑、采茶、廟會、舞獅”等直觀、有生命力、富有生活氣息的表現形式容易得到游客認同,但現實開發中文化內涵的體現不夠,開發的形式也是靜態的多,動態可參與的少。表現形式上也缺乏必要的創新和突破,基本上處于吃老本的狀態。蘇州的民俗文化、民間工藝,以及光福、西山、東山等吳文化集中地都應該通過深度開發,成為蘇州旅游再發展的重要內容。文化旅游產品的開發中要關注現代旅游開發與大眾化的俗文化的共振,以及“古典、古色、古香”的高雅文化與追求“新、奇、特”的大眾旅游的俗文化的有機地結合等問題,使文化興旅成為蘇州旅游發展戰略的支撐之一。

(5)旅游產品的開發缺乏針對性。蘇州旅游產品營銷中過分倚重高知名度的園林旅游及古鎮,這在一定程度上限制了其它產品的發展。上海客源本是蘇州主要的客源市場,但蘇州園林對上海游客的新鮮感已經不強。現時上海游客受“新、奇、特”旅游項目的左右。因此,開發中因地制宜和針對性是需要強調的兩個要素。可以針對上海大都市游客的行為規律和出行特點,注重度假型和新穎性產品的開發,如開發環太湖度假、休閑旅游產品,以及能夠體現傳統江南水鄉韻味的鄉村旅游等項目。同時,對國內中遠程游客、本地游客、省內游客等都要進行必要的研究,以做到產品開發中的有的放矢。

(6)蘇州旅游產品的組合有待完善。旅游產品的組合問題是旅游產品營銷中十分重要的概念。常提到的組合是指旅游產品的地域組合、內容組成和時間組合。以往的蘇州旅游發展強調的是單打獨斗,忽視旅游產品組合優勢的發揮。因此,蘇州旅游產品在地域組合中強調對大蘇州、大旅游策略的重視,產品組合中要跨越行政區限制,按照產品的特色差異、地域空間,將內容豐富,地域差異大的旅游產品組合起來,并針對不同市場進行不同的調整。針對國外市場,要盡可能將反映蘇州風土人情,反映地域文化特色的產品組合起來進行推銷;對國內大尺度游客市場,可將反映江南水鄉特色的“小橋、流水、人家”和“莼鱸之思”的產品組合起來;組合的重點除了古典園林的不同風格之精巧組合之外,還要將反映吳文化底蘊、山清水秀的本色產品組合起來,以突出個性化、地域性和多樣性。

2蘇州旅游產品的發展對策

特色是旅游產品經久不衰的生命力,精品是旅游目的地的形象。旅游產品的發展必須因地制宜,從蘇州旅游產品發展的實際出發,突出蘇州文化特色,在促進旅游產品結構轉型過程中,充分展現蘇州歷史古城和太湖明珠之魅力,發展以觀光度假為主導的復合型旅游產品和優勢互補的旅游精品系列,確立蘇州國際觀光度假旅游城市的旅游目的地形象。

蘇州旅游產品的整體開發對策主要是,一要通過老產品的結構調整和轉型、升級,提高蘇州旅游產品的市場競爭力,實施旅游精品工程。二要在堅持、提升觀光旅游產品的優勢基礎上,開發適合市場需求的新產品。三要改變市場策略,產品開發中要加強針對性,如重點培育和發展度假旅游產品和文化旅游產品,構建蘇州以觀光度假型為主導的復合型旅游產品空間體系,最終實現旅游產品鏈的延伸和綜合經濟效益的提高,謀求蘇州旅游目的地地位和原有相對比較優勢的保持和提高。四要強化產品的有效組合,提高市場的競爭力。蘇州以古典園林、古鎮為主導的觀光型旅游產品仍然是蘇州國內外旅游市場上最受歡迎的經典產品,具有強大的競爭力。觀光型旅游產品的新附加值來源于與其他旅游方式的科學配置而形成的創新產品,及對老產品的充實和“舊瓶裝新酒”式的再開發。而度假型旅游產品將是蘇州新的增長點,是觀光型旅游產品的拓展。特別是隨著地區內人民生活水平的不斷改善,這類產品的市場需求將日趨擴大,發展空間更加廣闊。成功的商務旅游需要優越的市場區位和強有力的旅游吸引物、高質量的配套設施、足夠的旅館、有效的市場戰略和資源、以及對設備的專業化管理等條件。蘇州具有商務旅游獲得成功的一切條件,可發揮毗鄰大上海,位處長江三角洲經濟發達核心區的優勢,通過發展多樣化、有特色和符合本地經濟特長的專業性會議、會展產品促進商務旅游的發展。

3蘇州旅游產品開發的具體措施

3.1加強旅游產品的結構調整

園林是蘇州旅游永遠的主題和品牌。但需要在此基礎上開發新的產品類型,如通過開發蘇州原汁原味的水鄉旅游產品、大力開拓太湖度假旅游和會議會展旅游、大蘇州城市旅游的全方位開發等,通過合理的產品結構,達到留住游客和提高旅游效益的目的。即便是園林產品也需要從形式和內容方面進行創新,重視老產品的“深加工”,以期通過創新,實現自身價值的提升和突破。作為老產品的蘇州園林,盡管還有活力,但難以再產生轟動效應。傳統產品也要強調改造,成熟的產品借助不斷的包裝和翻新,進行及時調整,增加旅游者的新感受。另外,通過可參與性內容的增加和不同園林的有效組合及捆綁式發展,控制好名園林的環境容量,帶動一般園林的發展,以期實現蘇州古典園林旅游的可持續發展。如耦園和現代城市公園東園的打通,就實現了內容豐富、提升,旅游空間拓寬的目的。

3.2連動式旅游發展模式的探索

古城、古鎮、古園林,太湖、蘇州樂園、工業園區、蘇州與各縣市旅游產品應走聯動發展的道路,并通過與上海、南京、杭州、無錫等城市“蛛網式”旅游區域結構的形成,在區域旅游體系的整合中壯大自己。同時,為迎合日益發展的度假旅游市場的需要,以蘇州環太湖休閑度假產品的深度開發,實現蘇州新世紀從觀光旅游到度假旅游為主體的復合式旅游發展模式的邁進。此外,產品開發要注重總體考慮,改革現在各自為政,各自發展,協調性不足的局面,實現大蘇州旅游整體效益的提高。

3.3旅游產品開發要強調針對性

蘇州的旅游市場中有幾種游客是值得重視的。一是上海清明及秋天的掃墓游客;二是兒童、老人旅游市場;三是蘇州本地區客源市場;四是快速成長的中產階層;五是穩步上升的日本等亞洲市場和法國、意大利等歐洲市場。以上五種市場的旅游產品需求不一樣,在具體的開發營銷中應該做到有的放矢。只有在產品內容、類型、服務功能、線路組合等方面作好細分的產品開拓策略,才能爭取到旅游整體經濟效益的提高。此外還要根據散客市場的具體需求,將青年旅館等設施引進蘇州,通過網絡,為全球自助游客提供最便捷的服務。而文化旅游產品的挖掘是蘇州旅游環境的氛圍和開發的基本條件。文化旅游產品的開發必須要側重于能吸引周邊地區旅游者的直觀的、大眾化的、可參與的文化產品。要在圍繞文化基礎,搞好節慶活動上下功夫。通過蘇州老百姓的日常生活方式的展現,讓旅游者在旅游體驗的過程中感受吳文化的氛圍和氣息。此外,蘇州應注重重大事件產品的設計。蘇州必須依托區位條件和自身資源特點,搞大型旅游活動,如穿越太湖橋的飛行表演,就曾吸引了上海等地20多萬的游客,取得了顯著的經濟和社會效益。大型事件旅游產品往往因為其轟動效應和媒體的熱情關注,而產生久遠和潛在的廣告作用。其三,生態休閑旅游及體育旅游產品要精心構建。生態休閑旅游是符合時代潮流的旅游產品類型,蘇州面水環山,境內地形多變,有發展生態休閑旅游的條件,蘇州的生態休閑旅游產品應該走出特色,成為蘇州旅游產品轉型和提升的一支重要力量。而體育旅游產品除了興建合格場所,利用優惠條件吸引大型、高水準熱門項目賽事外,還要積極創辦培育諸如環太湖自行車賽、環太湖馬拉松、太湖鐵人三項等有特色的賽事,一方面可擴大蘇州影響,另一方面還能為蘇州吸引來大量游客。

3.4加強商務旅游產品的開拓和休閑娛樂型產品的開發

商務旅游往往因不受天氣影響,而具有穩定和持久的特點。此外商務游客也因消費能力強著稱,他們盡管人數不是最多的,但對旅游經濟的貢獻率卻很大。其中會議、會展旅游更是現今各地旅游發展中重視的方面。蘇州必須要通過專門設施和專業人才方面的改進,充分利用毗鄰上海的地緣優勢,配套上海,著力發展會議及專業會展旅游,如園林博覽會等。而娛樂性旅游產品是與度假旅游、城市旅游等相匹配的重要旅游產品。蘇州應該努力通過興建大型綜合型、高水平室內娛樂城,以改變蘇州夜間活動嚴重匱乏的局面。此外,還要積極創造條件、制造輿論,并在土地利用等方面做好切實可行的預留與控制,爭取配合上海,在鄰近上海的地方吸引迪斯尼樂園的落戶,為新世紀蘇州旅游的再創輝煌,準備好發展的平臺。

總而言之,蘇州旅游產品的發展要在提升觀光產品檔次的基礎上,著重發展休閑度假旅游,積極推進特色旅游產品建設,提升旅游產品競爭力,形成以觀光產品為基礎、休閑度假產品為重點、特色旅游產品為補充的產品體系,建設成為體驗性強、適應面廣、多元互補、特色各異并具有一定彈性的產品體系,實現旅游產品結構由單一觀光向多重復合的轉變。