中小旅游業低成本網絡營銷撬動大市場論文

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編者按：本文主要從藍海策略所謂的創造需求，來源于對消費者心理的深度剖析；品牌傳播贏在精準，而不是規模兩個方面進行論述。其中，主要包括：腦白金開辟藍海，捕捉的是富有孝心和關注健康的“魚”、剖析一下薰衣草莊園這個“夢”的構成元素，就會發現它有多大的市場、薰衣草莊園除了主題有吸引力外，更要把握住當下的消費趨勢、但對于一個創新項目來說，我們堅信，只要運作的當，短期的免費媒體推廣可以實現、。網絡營銷渠道同樣多如牛毛，沒有最好，只有更適合、降低推廣強度來取得平衡等，具體材料請詳見。

長期以來，由于中國旅游市場還處于發展初級階段，存在諸如行業門檻低，競爭無序，從業人員素質偏低等問題，致使旅游營銷對主流營銷界的影響微乎其微，也極少受關注。但隨著經濟危機帶來的沖擊，國家為旅游行業制定了新規范，加上主流消費群的下移，整個市場環境正在迎接一輪大變革。筆者所親身經歷的這個新旅游項目正是順應這一潮流的成功典范，也充分驗證了中小企業可以通過低成本的網絡營銷來撬動大市場。

本文的標題看上去比較“非主流”，容易被讀者懷疑為“標題黨”，但其實寓意深刻，下面就解釋一下。“山寨旅游”就是指以模仿為主創新為輔，復制知名旅游項目的成功模式，例如把迪斯尼樂園看做成功品牌，那么歡樂谷就可以稱為“山寨”版迪斯尼樂園，在此絕無貶低之意。而“瘋狂的薰衣草”也很好理解，取材于電影“瘋狂的石頭”這一成功典型，意指由薰衣草引起的旅游市場關注，用極低的投入獲得了巨大的商業成功。

我所要分享的這個案例充分迎合了“山寨和瘋狂”二者，全稱為“北京紫海香堤香草藝術莊園”，又稱“薰衣草莊園”，是提供以薰衣草為主的香草觀光類旅游項目。用一句話概括它所達到的效果就是：“一個山寨版普羅旺斯，讓無數女性瘋狂來此尋夢，成就了一個旅游商業新神話”。薰衣草莊園的成功很好的解答了三個營銷難題：一、中小企業如何開辟藍海？二、沒有充裕的營銷費用，如何撬動大市場？三、怎樣彌補產品天生劣勢，化被動為主動？

一、藍海策略所謂的創造需求，來源于對消費者心理的深度剖析

腦白金開辟藍海，捕捉的是富有孝心和關注健康的“魚”，說白了就是率先切割禮品市場。薰衣草莊園開辟藍海，捕捉的則是懷抱美夢的“魚”，開發的是“尋夢”市場。這個市場不太好理解，打個比方吧，在國際上，好萊塢電影、迪斯尼樂園、Google衛星地圖、蘋果iPOD、索尼游戲站、任天堂Wii等都是“尋夢”市場中的佼佼者，這些產品大都為滿足人類的各種夢想而生，誰率先創造出它們，誰就自然的獲得名利雙收。在國內，盛大、百度、阿里巴巴們做的也是這件事，某些產品雖有“山寨”之嫌，但經過本土化改良后都獲得了巨大成功。總結一下，“尋夢”市場可以說是無限大的，而開發它的主旨就是“幫助消費者實現從前沒有條件實現的夢想，以此開辟一個利潤豐厚的全新市場”。

剖析一下薰衣草莊園這個“夢”的構成元素，就會發現它有多大的市場。我來羅列一些由“薰衣草”聯想到的詞匯吧：“愛情、浪漫、香氛、精油護膚、紫色花海、攝影、偶像劇”。對于大部分年輕女性來說，這些詞可是意味深長。“愛情”是她們永恒的話題，“浪漫”則是她們對生活的憧憬，“香氛”是女性展示優雅魅力的媒介，“精油護膚”則是為了讓青春永駐，“紫色花海”是童話中王子和公主約會的地方，“攝影”迎合了這個影像表達個性的時代，“偶像劇”始終讓她們孜孜不倦的流淚。可見“薰衣草”這個舶來品借助偶像劇這一傳播渠道，使其成為一種浪漫主義象征，與中國城市年輕女性的夢想巧妙的對接在一起。而由于薰衣草在國內大部分地方難以栽種，從而使這種夢想變得不是那么容易實現，所以更加顯現出它的潛在價值。城市年輕女性從來都是商家必爭的香餑餑，因為從營銷角度上看，開辟她們的市場就相當于贏得了男性市場的半壁江山，畢竟大部分的消費決策權和引導權掌握在她們手里。薰衣草莊園今年開園后馬上驗證了這一定律，女人來追尋薰衣草的夢想，關系密切的男士就得尾隨，當司機也好，攝影師也罷，哪怕只是提水拎包，入園的門票還得照買。當然有很多男性會在發現薰衣草莊園后主動約佳人前往，以博得好感，而由此產生的沖動消費遠遠大于單一性別市場。這種對細分市場的精準切割為我們開展營銷打下了堅實的基礎。

當然，薰衣草莊園除了主題有吸引力外，更要把握住當下的消費趨勢，順應整個旅游大環境的變化。隨著交通、通訊的飛速發展，節假日和居民可支配收入的增多，催生了一批新的旅游消費生力軍，其多半由“70末”或“80后”構成。這批人以更為開放的視角看待旅游，視旅游休閑為一種生活常態，形式可以不拘一格，注重自由體驗而不喜歡跟隨旅游團，網絡成為他們獲取旅游信息的主要渠道，很少受廣告影響。所以什么驢友、背包客、自駕游、探險游等新概念應運而生，促使攜程一類的預訂平臺、如家一類的快捷酒店及各種主題的度假村如雨后春筍般一夜遍布大江南北，步入了新旅游的戰國時代。薰衣草莊園當然也要緊跟時代，從品牌傳播到吃、住、行、游、購、娛等各項服務都在與新旅游接軌，探索出了很多實用的方式，下面就一一與大家分享。

二、品牌傳播贏在精準，而不是規模

腦白金的品牌推廣在商業上獲得了空前成功，但推廣費用也不是一般企業可以承受的，且表現內容確實讓大部分受眾頗為反感。薰衣草莊園的品牌推廣在商業上也獲得了空前成功，但推廣費用卻微乎其微，且表現內容不但獲得了受眾的好感，還能讓其產生無限向往。有句俗話：“只要是錢能解決的問題都不是問題，問題是沒有錢！”，可見資金短缺還是很多中小企業面臨的營銷困局，那我們是如何打破這一困局的呢？其實很簡單，我們只是在正確的時間運用正確的渠道將受眾最愿意接受信息傳遞給了他們，并保持互動，范圍既不廣，強度也不大，但是效果確非常明顯。鑒于目標消費群的年齡結構和生活習慣，我們一開始就確定了要以網絡營銷為主，傳統媒體免費推廣為輔的策略，下面就先簡要說明一下我們的傳統媒體推廣策略，再著重剖析網絡營銷策略。

都說世界上沒有免費的午餐，從長遠來看這話不假，但對于一個創新項目來說，我們堅信，只要運作的當，短期的免費媒體推廣可以實現。凡是媒體，獵奇都是其生存之道，掌握了這一心理，我們將薰衣草這個新事物作為話題，打造了一系列的免費媒體宣傳，達到了良好的推廣效果。這樣做最大的好處就是，你不用擔心自己哪一半廣告費產生了效果，因為壓根就沒有廣告費，當然效果是白送的。具體說來就是我們聯系了幾家有影響力的媒體，發給他們一些不錯的薰衣草莊園照片和介紹，邀請他們“第一個”來體驗并做專題報道（如今的媒體太多，誰也沒有充分信息知道自己是不是第一個，也沒有知道的必要），只要是新穎話題，哄來一兩家不是難事。再說，做過幾年的營銷工作的朋友，誰沒有幾個熟識的媒體關系，幫個小忙，對大家也都是共贏的好事。只要第一個報道出來后一定要善加利用，用它來激發與不同類型媒體的合作，因為不同類型媒體間競爭有限，又不會有抄襲和跟風之嫌。這種免費宣傳方式在項目初期比較好用，過期不侯，所以一定要抓緊時間發揮到極致，因為專題報道的傳播效果要遠勝于直接投放廣告的效果。

接下來說說網絡營銷這個當今企業必須面對的課題，其重要性無需累述，直接切入實戰，分享成功經驗。互聯網涵蓋范圍之廣，讓再大的公司也不可能“只手遮天”。所以做網絡營銷首先要明確一個原則，即“精準”二字，不要想著適應所有網民，而是找準那些意見領袖和容易受人影響的群體。網絡營銷渠道同樣多如牛毛，沒有最好，只有更適合。首先，根據薰衣草莊園的特點，我們規劃了網站，為網絡營銷打下基礎。當然在做第一個網站時切忌華麗，要以實用為準繩，做到將項目最好的一面簡潔明了的展示出來。很多企業網站就吃了華而不實的虧，不但找信息困難，對網絡帶寬的要求也高，不利于被大規模推廣。其次，我們選擇了以下10種推廣方式進行精耕細作，分別是“網站SEO優化、論壇發帖推廣、SNS社區口碑推廣、美女推廣、旅游路書推廣、海量信息、網站合作、企業電子郵箱推廣、QQ群及MSN群推廣、網絡視頻推廣等。同樣，這些渠道也都是免費的，主要的投入都在人力成本上，限于篇幅，以下只選擇其中五個較重要的方式進行詳解，其余只做簡要說明。（題外話：本公司為了節省人力成本，讓市場部所有員工參與網絡營銷，在做好本職工作的同時還要完成網絡推廣任務，可謂全民皆兵。雖然人手和精力有限，但最后的推廣效果還是遠遠超過莊園的接待能力，最多時4倍于最大接待量，嚴重影響了游客的實際體驗效果，迫使馬上降低推廣強度來取得平衡。為了盡量保證口碑，已經到了有錢送上門都不敢要的地步，也算是低了市場潛力導致的失誤。）

1、網站SEO優化：

網絡營銷很關鍵的部分，目的就是讓更多的搜索引擎能夠搜到我們的官方網站，不但要從編程技術上進行優化，更要在網站首頁設定精準的關鍵詞。我們不是網絡公司，但為了了解網民的搜索習慣，找了很多朋友幫助測試，咨詢他們在獲得“北京也有薰衣草看”這類信息后，會使用什么關鍵詞進行搜索來了解詳情。經過統計分析，將標志性的關鍵詞加到首頁上，并定時根據搜索引擎的統計結果適當調整，做到有的放矢，而非主觀臆斷。針對百度在國內一家獨大的局面，建議優化以它為綱，迎合其抓取標準，將會取得事半功倍的效果。

2、論壇發帖推廣

發帖絕不只是準備好精美圖片和軟文這么簡單，其精髓在于分析各種論壇的特性，投其所好，且不可無差異化對待。舉例說明，同樣是攝影論壇，有的適合簡單信息，而有的適合深度溝通。比如天涯社區中的攝影板塊與蜂鳥網這種專業攝影論壇就有很大區別，天涯網友大多關注你美麗的薰衣草照片是在哪兒拍的，立馬換個“馬甲”（另外注冊一個號）跟帖告訴他們，吹捧一番即可；而蜂鳥網則會有很多“專家”評價你照片的構圖和細節處理，那就將計就計，挑起矛盾來引發爭論，然后組織一次薰衣草的拍攝活動，邀大家比試比試。當然，旅游度假、小區論壇、美女貼吧、女性時尚、美容護膚、親子、寵物、婚戀交友、汽車俱樂部、娛樂八卦、藝術、香草種植論壇等同樣適合薰衣草主題，我們都制作了有針對性的帖子，但帖子標題都會暗含官網的關鍵詞，這樣便于搜索引擎抓取，形成相互借勢。注冊大量“馬甲”對帖子定期跟帖互動，使其長期處于熱帖行列同樣重要。

3、SNS社區口碑推廣

開心網、人人網（原校內網）這樣的SNS具有互動性強，會員關系密切的優點，用戶基數非常大，是網絡營銷絕不可放過的。例如開心網，核心用戶都以公司白領為主，地域特征明顯，女性參與度高。如此精準的平臺，幫薰衣草莊園初步篩選了客戶，一定要善加利用。其中，最簡單易用又免費的方式就是使用轉帖功能，找幾個好友數量比較多的用戶，給幾張贈票賄賂一下，讓其把我們精心準備的帖子轉發給所有好友，短時間內形成了病毒營銷的態勢，一傳十，十傳百，觀者無數。這種方式還是基于SNS用戶之間信任度高，對傳遞信息戒心較小，容易加深品牌印象。

4、美女推廣

美女經濟的妙不可言，相信營銷界的朋友都已心照不宣，我們的美女推廣在此專指制作美女博客或QQ空間用來推廣，拒絕那些低俗的和容易引火燒身的方式。在網上搜集有美女的薰衣草照片，在哪兒拍的不重要，因為看上去都差不多，所以照單全收。通過對這些照片簡單的美化、去掉無關的水印，然后附上浪漫的薰衣草日志，最后放入新建的“馬甲”博客或空間里，第一步就大功告成了。不過推廣的關鍵在于如何讓目標消費群進入這個美女博客或空間里瀏覽，這就少不了推廣軟件的輔助，比如“自動踩博客&空間”的免費軟件，每天可以用美女的名義訪問幾千個同齡人的博客或空間，不管這些用戶是男是女，當看到有美女頭像訪問的記錄后，多半出于好奇會立刻點擊美女頭像看個究竟。當進入“馬甲”博客或空間后發現這個“美女”是個薰衣草“粉絲”，男性很可能會產生美女都是喜歡薰衣草的這一聯想；而女性則會發現原來薰衣草做背景拍照如此漂亮，自然想知道哪兒有，這種潛在消費欲望就這樣被“溫柔一刀”的激活了。

5、旅游路書推廣

由于自由行已是趨勢，所以旅游路書這種形勢受到很多驢友的歡迎，最開始多是網友自發撰寫的，如今也成為各大景區推廣自己的。可驢友越來越精明，很容易就能看穿路書的可靠性，所以想要以假亂真，一定要精心編輯。路書與軟廣告最大的區別在于，首先，路書要善于自我揭短，對于“偽路書”來說當然要揭露一些無關痛癢之處，比如景區周邊哪家餐廳太黑一類的；其次，路書要有趣味性和親和力，可以適當的八卦一下，比如景區某某女服務員很像某某明星；最后，還不能只介紹一個景區，沿途和周邊能玩的也附帶上，文風和照片都要貌似出自游客之手，切忌太專業，這樣才能讓觀者信服，互相傳閱。

6、海量信息

這個純屬體力活，對任何行業都適用，同城信息網、口碑網、打折網等，只要能發信息的地方都不放過，經過一段時間積累，海量的信息充斥互聯網，怎么搜都是你。所發信息中一定要加上網址，方便觀者及時鏈接到官網。

7、網站合作

只要是對口的網站或論壇，通通聯系管理者，給一點成本極低的贈票（贈票從數量和印刷上要防止倒票行為）。除了要求頁面軟文推廣，更重要的是用特惠價吸引網站組織會員過來做活動，帶來真金白銀的收益。

8、企業電子郵箱推廣

任何一個旅游企業都應該收集大量旅行社、會議、婚慶、交友等渠道商和國家機關、企事業單位的電子郵箱。通過發送精美的項目PPT，廣泛撒網，重點培養，結合線下公關，讓團隊游客彌補非節假日的營業缺口。

9、QQ群及MSN群推廣

最簡單的推廣方式，只要和薰衣草相關的即時通訊軟件群，有多少都加入，因為這些用戶精準無比，所以在群里熱鬧的時候出來吼兩嗓子，發點照片，一旦有感興趣的就拉加入到我們官方QQ群里，篩選出忠實消費群。

10、網絡視頻推廣

網絡帶寬的飛速發展催生影像時代的來臨，拿DV隨手拍些薰衣草視頻，不求專業，但求主題突出，形成差異化。國內的視頻網站諸如優酷、土豆、酷六等一個不落的上傳，寫好評論，同時在SNS和QQ群里推薦觀看。

當然網絡營銷的方法還有很多，且新方法層出不窮，所以到底哪些適合自己是需要一步步摸索的，關鍵是就馬上開始研究。

敢于直面自己的短處，開放式的尋找對策

相對劣勢是每個企業都存在的，有歷史遺留的硬傷，也有暫時凸顯的不足。我們的原則是硬傷“軟”處理，不足“巧”掩蓋，從營銷角度把不利影響降到最低，淡化對消費者的影響，直至完全化解。資金：旅游項目的基礎建設投資是個無底洞，投資者沒有很好的金融解決方案絕不要貿然啟動，但是薰衣草莊園為了搶占市場先機，走在了前面。為了不至于成為先烈，除了控制成本和積極尋找投資外，更重要是借勢。所以我們為了與項目所在地的政府建立良好關系，培訓當地農民種植香草，不但幫助農民致富，還促進了當地旅游觀光業的發展與新農村建設。如此的以誠相待，獲得了當地各級政府大力支持，為莊園援建了很多基礎設施，解決了很大部分資金問題。同時，將第一年的婚紗攝影業務承包給一家知名的攝影公司，既學習到我們不專業的婚紗攝影市場運作，又獲得了充足的開園啟動資金，一石二鳥。

花期：北京的氣候確實不太適合傳統薰衣草生長，花期只能維持一個月左右。出于市場考量，我們開發了新的薰衣草品種，與傳統薰衣草進行混種，雖然農用價值很低，但花期長達4個月，極大的增加了營業時間，接待了更多游客。待冬季閉園后，香草衍生商品的網絡銷售馬上啟動，根據收集的大量薰衣草愛好者的信息，可以使產品在這群人中獲得極為精準的推廣。

人力資源：花期有限，閉園期間少了絕大部分營業收入，但員工的薪酬還是要照發。這是大多數旅游企業都很棘手的問題，我們則是通過業內合作來巧妙化解的。找一個專做溫泉度假的企業，與薰衣草莊園的淡旺季正好形成互補，將他們的服務人員借調過來稍加培訓即可上崗，借調期間的薪酬福利則由我方支付，待閉園后又回到原企業繼續服務。這樣做既節省雙方用工成本，又解決了員工勞動合同的歸屬問題，還提高了這部分員工的經濟效益，簡單有效。

餐飲：鑒于薰衣草莊園所在地比較偏遠，很難采購到豐富的餐飲原材料，加上節假日游客非常多，用餐時間比較集中，我們將平日與節假日的用餐形式進行了優化組合。平日采用點餐，提高服務水平和利潤；而節假日則采用方便快捷的套餐，加上自助燒烤，既解決了節假日游客吃飯難的問題又迎合了部分游客野炊的愿望，做到了利潤和口碑兼顧。

住宿：因為當地土地使用權問題，早就規劃好的小木屋因為審批而拖延了竣工時間，極大的影響了莊園住宿方面的收入，并喪失了吸引高端消費的能力。于是我們一方面開始主推帳篷露營，舉辦創意帳篷文化節，吸引年輕游客體驗野外露營；另一方面與周邊的度假村和當地的農家院合作，互相整合游客資源，最大限度的挽回了預期的收入。

交通：由于當初投資方的資金實力所限，莊園選址離市區較遠，成為了最大的硬傷。對此我們只能經過軟處理，讓游客不至于望洋興嘆，于是按自駕車及公共交通制作了特別詳細易用的交通攻略。自駕車部分由路線圖、文字說明、重要路口照片、GPS坐標、租車服務機構鏈接等構成；公共交通部分則更為詳細，不但有路線圖，文字說明、還有乘坐公交車站點位置圖及標志建筑照片、早末班車時間、車型照片、景區周邊包車及拼車方案，可謂無所不包，加上提供A4打印版和PSP便攜版下載，充分迎合現在自由行的趨勢，讓游客多了一些探索的樂趣，少了一些奔走的畏懼。

游覽：莊園的整體面積相對是有限的，但創新的思路是無限的。為了使游客有得玩，呆得住，我們設計了諸多的愛情景觀用于拍照和游玩，比如愛情墻、迷宮、鐘樓、吊橋、造型墻、許愿池等，這些可是普羅旺斯和北海道所沒有的。增加游客的停留時間就等于增加了額外消費的幾率。

購物：作為一個旅游企業，自然薰衣草商品的開發和制造能力較弱，所以我們采用了OEM的形勢。將自身品牌形象做好，產品就交給專業的廠家來代工，然后借助莊園的實體優勢推廣，讓游客獲得更完整的“尋夢”體驗。同時我們還開發了自己動手做香草產品的DIY項目，開發出精油、香皂、蠟燭、香包等產品，深受女游客的歡迎。

薰衣草莊園今年的成功為明年的營銷打下堅實的基礎，至少費用不會再捉襟見肘，可以做更多的事情。項目火了自然會有跟隨者，我們已經在研究應對潛在競爭者的策略，并開始研究在國內其它地區擴張的可能性，同時“香草生活”加盟店也在積極策劃中。至于對營銷的新思路，可以透露一點，我們已經和影視公司達成意向，明年將以薰衣草莊園為背景投拍一部專屬的偶像劇，劇本也已初步完成，希望可以帶起新一浪的薰衣草熱潮。