旅游地生命周期控制論文

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一、旅游地的生命周期模型

旅游休假地和其它產(chǎn)品一樣，也有其興衰的模式，即休假地的生命周期。然而，系統(tǒng)地把市場(chǎng)學(xué)中的生命周期概念引入到旅游休假地管理的研究中，還是1980年加拿大旅游學(xué)家R.W.Butler的貢獻(xiàn)［①］。他對(duì)旅游地生命周期模型的描述是，旅游地的生命周期始于一小部分具有冒險(xiǎn)精神、不喜歡商業(yè)化旅游地的旅游者的“早期探險(xiǎn)”（exploration）。在“參與”（involvement）階段，由于當(dāng)?shù)厝藗兎e極參與向消費(fèi)者提供休閑設(shè)施以及隨后的廣告宣傳，使旅游者數(shù)量進(jìn)一步增加。在“發(fā)展”（development）階段，旅游者數(shù)量增加更快，而且對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)施控制的權(quán)力也大部分從當(dāng)?shù)厝耸种修D(zhuǎn)到外來(lái)公司的手中。在“鞏固”（consolidation）階段，盡管旅游者總?cè)藬?shù)仍在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的速度已經(jīng)放慢。至于“停滯”（stagnation）階段，旅游者人數(shù)已經(jīng)達(dá)到高峰，旅游地本身也不再讓旅游者感到是一個(gè)特別時(shí)髦的去處了。而到了“衰退”（decline）階段，因旅游者被新的度假地所吸引，致使這一行將衰亡的旅游地只有依賴(lài)短距離的一日旅游者和周末旅游者的造訪(fǎng)來(lái)維持其生計(jì)（見(jiàn)圖1）

（附圖{f90301}）

圖1旅游地的生命周期模型來(lái)源：Butler（1980）

對(duì)于旅游地生命周期的這一理論模型，西方學(xué)者一直在做實(shí)證性的探索。盡管他們不同程度上都發(fā)現(xiàn)了實(shí)際情況與這個(gè)理論模型之間存在的差異，但他們的研究成果都支持這一理論的一般觀點(diǎn)。實(shí)際上，旅游地生命周期曲線(xiàn)的具體形狀雖然因旅游地自身的發(fā)展速度、可進(jìn)入性、政府政策以及競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素的差異而各有變異，但每個(gè)旅游地都難免要經(jīng)過(guò)“早期探險(xiǎn)”、“地方參與”、“發(fā)展”、“鞏固”、“停滯”和“衰退”這樣幾個(gè)階段。能夠滿(mǎn)足一切時(shí)代的旅游者的口味的度假地實(shí)際上是不存在的。然而，從經(jīng)營(yíng)的角度而言，沒(méi)有一個(gè)旅游度假地的經(jīng)營(yíng)者不期望他所開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的度假地能在為他提供利潤(rùn)的前提下盡可能長(zhǎng)久地生存下去。我們雖然相信“永生”是不可能的，但也相信，在弄清了影響旅游度假地壽命長(zhǎng)短的因素并進(jìn)而做出明智決策之后，“長(zhǎng)壽”的目標(biāo)是不難達(dá)到的。

二、影響旅游地生命周期的因素

如果對(duì)影響旅游地生命周期的因素進(jìn)行歸納，我們至少可以看到三方面的因素在很大程度上決定著旅游度假地的生命周期的具體模型。下面的圖2概括了這三種因素的相互作用關(guān)系。

從圖2可以看出，直接影響旅游度假地生命周期的因素是需求因素、效應(yīng)因素和環(huán)境因素。這些因素以不同的方式、作用強(qiáng)度和作用時(shí)間，對(duì)旅游地生命周期施加影響。

（附圖{f90302}）

圖2旅游地生命周期與各種相關(guān)因素的作用關(guān)系

需求因素，作為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的行為（或期望）結(jié)果，是決定旅游地產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的最重要的客觀因素之一，尤其在開(kāi)發(fā)論證階段，需求論證是決定開(kāi)發(fā)可行性的直接的決定性因素。然而，由于需求本身的復(fù)雜性和難以測(cè)量性，常常使需求研究難以取得準(zhǔn)確而全面的結(jié)論，這種情況在我國(guó)旅游開(kāi)發(fā)實(shí)踐中是有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的。一方面在主觀上忽視對(duì)需求特征的細(xì)致深入的研究，另一方面客觀上又缺乏從事市場(chǎng)研究的專(zhuān)家，致使許多地方旅游地開(kāi)發(fā)項(xiàng)目缺乏應(yīng)有的需求基礎(chǔ)，最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上步履維艱，甚至關(guān)門(mén)謝客了事。

從邏輯上看，一個(gè)旅游地的產(chǎn)生總是由需求刺激而產(chǎn)生的，然而，不僅實(shí)際情況不盡然（例如，對(duì)需求做出錯(cuò)誤的判斷），而且即便是確由實(shí)際需求引發(fā)的旅游項(xiàng)目，也不一定會(huì)在開(kāi)發(fā)的后續(xù)階段上始終能滿(mǎn)足顧客的需要。在生命周期的各個(gè)階段上，需求的變化對(duì)旅游地的影響是不同的。在開(kāi)發(fā)的最初階段，不管是實(shí)際需求或潛在需求，都表現(xiàn)出其巨大的誘惑力，否則開(kāi)發(fā)本身就不會(huì)實(shí)現(xiàn)。在我國(guó)，作為旅游地重要供給條件之一的飯店建設(shè)，就明顯具有這種特征。然而，當(dāng)旅游地被作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，相應(yīng)的需求反應(yīng)在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，卻可能是出乎意料的。這也許是由于最初對(duì)需求的性質(zhì)和潛量的理解和評(píng)估本來(lái)就不正確或不準(zhǔn)確，也許旅游地的實(shí)際建設(shè)者并沒(méi)有完全理解規(guī)劃者的意圖，從而導(dǎo)致“產(chǎn)品形態(tài)”與預(yù)期模式錯(cuò)位，也許在旅游地開(kāi)發(fā)的同時(shí)已有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，等等，這種變故都可導(dǎo)致預(yù)想的需求水平無(wú)法實(shí)現(xiàn)：需求很快出現(xiàn)萎縮或轉(zhuǎn)移。如果這種情況出現(xiàn)于旅游地開(kāi)發(fā)后的短暫時(shí)間內(nèi)，那么，旅游地的經(jīng)營(yíng)就將面臨著重重困難。在旅游地還未充分地經(jīng)歷一個(gè)穩(wěn)定的發(fā)展、鞏固和停滯之前就出現(xiàn)需求萎縮或轉(zhuǎn)移，這是難以讓人接受的。而這種狀況一旦發(fā)生，就必然預(yù)示著旅游地要迅速走向衰亡。從我國(guó)的實(shí)際情況來(lái)看，幾年來(lái)由旅游開(kāi)發(fā)熱潮帶動(dòng)起來(lái)的一大批“宮”、“廟”、“微縮景區(qū)”中，很多盲目上馬的項(xiàng)目都已面臨著需求不足的挑戰(zhàn)。幾乎帶有普遍性的“閉宮”潮，正在向人們發(fā)出警示：在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中要特別重視對(duì)需求這一關(guān)鍵因素的分析與評(píng)估。一個(gè)旅游項(xiàng)目面臨需求不足的窘境，就仿佛患有先天性營(yíng)養(yǎng)不良癥，是很難治愈的。

效應(yīng)因素相對(duì)于需求因素而言，是一種繼發(fā)性影響因素。它對(duì)旅游度假地生命周期的影響，主要表現(xiàn)在三個(gè)側(cè)面：即由旅游度假地的運(yùn)行所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效應(yīng)。自從中國(guó)旅游業(yè)步入快速發(fā)展的80年代以來(lái)，我國(guó)學(xué)術(shù)理論界便開(kāi)始了對(duì)旅游效應(yīng)的研究。但這種研究一方面以經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為主，另一方面也未能系統(tǒng)地從對(duì)旅游生命周期的影響的角度加以分析考察。

經(jīng)濟(jì)效應(yīng)對(duì)旅游生命周期的影響，可以集中反映在兩個(gè)方面。一方面，持續(xù)的積極的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，包括對(duì)旅游地的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者和對(duì)社區(qū)乃至社會(huì)的效應(yīng)，不僅可以加速旅游地步入發(fā)展、鞏固和成熟的階段，增強(qiáng)其維持繁榮期的能力，同時(shí)會(huì)誘發(fā)旅游地的深度開(kāi)發(fā)。相反，任何消極的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，都將最直接地構(gòu)成經(jīng)營(yíng)者自身的經(jīng)營(yíng)阻力并引發(fā)外部社會(huì)的負(fù)面反應(yīng)，而這種狀況只能加速一個(gè)旅游地衰退期的到來(lái)。

社會(huì)效應(yīng)是目前學(xué)術(shù)界研究中的一個(gè)弱區(qū)。由于我國(guó)尚處于總體上的初始開(kāi)發(fā)階段，人們對(duì)旅游地開(kāi)發(fā)的社會(huì)效應(yīng)還不夠關(guān)注。然而，從西方旅游發(fā)達(dá)國(guó)家所走過(guò)的歷程來(lái)看，旅游社會(huì)效應(yīng)在某些情況下確實(shí)足以影響著旅游地的生命周期。

一般而言，在旅游地的早期探險(xiǎn)和隨后的規(guī)模開(kāi)發(fā)階段，由于旅游者多數(shù)由一些具有冒險(xiǎn)精神、不因循守舊的人構(gòu)成，因此他們對(duì)旅游地的風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)規(guī)范都能積極適應(yīng)，加之他們的出現(xiàn)給旅游地創(chuàng)造了又一個(gè)了解外部社會(huì)的渠道，因此，他們對(duì)旅游地生命周期的影響主要是正面的積極影響。而在旅游地達(dá)到飽和或停滯期時(shí)，由于旅游的大眾化，因此對(duì)地方文化的沖擊就趨于深刻，對(duì)地方社會(huì)的各種習(xí)俗和規(guī)范的適應(yīng)性就差，由此而引發(fā)的種種社會(huì)摩擦，就可能潛在地或現(xiàn)實(shí)地加速旅游地衰退期的到來(lái)。

旅游地的環(huán)境效應(yīng)是一個(gè)日益引起人們關(guān)注的領(lǐng)域。以往人們傾向于認(rèn)為旅游是一種不引發(fā)環(huán)境負(fù)效應(yīng)的活動(dòng)。可是，越來(lái)越多的事實(shí)表明，旅游對(duì)環(huán)境的影響是非常嚴(yán)重的。這主要因?yàn)椋海?）旅游對(duì)環(huán)境的依賴(lài)實(shí)在太緊密了，或者說(shuō)被開(kāi)發(fā)的旅游地往往是為滿(mǎn)足旅游者追求原始、自然或新奇的環(huán)境而建設(shè)在自然環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)保存得最完好的地區(qū)。正是由于旅游者的介入，才引發(fā)了一系列環(huán)境和生態(tài)問(wèn)題。（2）旅游本身因交通、對(duì)資源的需求、廢物排放、土地利用、旅游者活動(dòng)等行為而直接對(duì)環(huán)境造成不同形式和程度的影響。單從這兩個(gè)方面而言，就足以十分肯定地說(shuō)，一個(gè)本來(lái)為滿(mǎn)足旅游者消費(fèi)需求而開(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游地，如果因管理不善而帶來(lái)嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題，就意味著旅游者前往該地的初衷事實(shí)上已無(wú)法得到實(shí)現(xiàn)，加之環(huán)境問(wèn)題所引起的社區(qū)各種利益集團(tuán)的負(fù)面反應(yīng)，就必然要加速旅游地衰退期的到來(lái)。

在圖2所概括的因素中，除了需求和效應(yīng)因素外，還有環(huán)境因素對(duì)旅游地生命周期產(chǎn)生的直接或間接的影響。然而，所不同的是，環(huán)境因素（由旅游地內(nèi)部組織環(huán)境、外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境和外部大環(huán)境組成）對(duì)旅游地生命周期的作用力，除了來(lái)自于環(huán)境系統(tǒng)本身外，還來(lái)自于效應(yīng)和需求因素的某種注入。從而，旅游地在運(yùn)作過(guò)程中對(duì)外部大環(huán)境的積極適應(yīng)能力，與外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的協(xié)作關(guān)系的性質(zhì)，以及自身在組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和資源獲得方面的組合情況，就共同構(gòu)成多元環(huán)境因子而不斷滲入旅游地這個(gè)機(jī)體之中，成為能決定旅游地生命周期的重要因素。

三、控制與調(diào)整旅游地生命周期的措施

對(duì)旅游地生命周期的控制和調(diào)整，實(shí)際上就是對(duì)相關(guān)的影響因素的作用力和作用方向進(jìn)行控制和引導(dǎo)，以期最大限度地發(fā)揮這些因素對(duì)擴(kuò)展旅游地的生命周期所能產(chǎn)生的積極影響。

首先，要從宏觀上樹(shù)立旅游資源的戰(zhàn)略性管理的觀念，通過(guò)全面實(shí)施永續(xù)旅游戰(zhàn)略，來(lái)延長(zhǎng)旅游地的生命周期，推遲旅游地衰退期的到來(lái)。

永續(xù)旅游（sustainabletourism）是進(jìn)入八九十年代以來(lái)逐漸成為主流的新的全球性旅游發(fā)展哲學(xué)［②］。它以強(qiáng)調(diào)對(duì)旅游開(kāi)發(fā)的綜合效應(yīng)評(píng)估為出發(fā)點(diǎn)，以謀求旅游開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)期價(jià)值為目標(biāo)，并且對(duì)旅游的生態(tài)效益至為關(guān)注。這種開(kāi)發(fā)哲學(xué)目前在西方已成為主流，最直接的表現(xiàn)就是在西方旅游學(xué)界近年來(lái)廣泛流行的一些以永續(xù)旅游為出發(fā)點(diǎn)的新的旅游形式，諸如“綠色（green）旅游”、“軟（soft）旅游”、“探險(xiǎn)（adventure）旅游”、“生態(tài)（ecology）旅游”、“責(zé)任旅游（responsible）”和“替代（alternative）旅游”等觀念。雖然要把這些觀念完全落到實(shí)處還不太容易，但觀念的產(chǎn)生和存在就是一種極有影響力的資源。因?yàn)椋瑢?duì)一切現(xiàn)象的理解和處理，最終都可以歸結(jié)為一個(gè)觀念的問(wèn)題，只要觀念變了，就會(huì)積極為新觀念的推行找理由、做注解。如果我們能在戰(zhàn)略上形成永續(xù)旅游觀念，就等于具備了積極的動(dòng)態(tài)發(fā)展意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展觀點(diǎn)，就等于使旅游開(kāi)發(fā)一開(kāi)始就有了高起點(diǎn)，就等于在戰(zhàn)略上保障了旅游地的長(zhǎng)久的生存期限。

其次，要建立起完善的旅游地吸引物系統(tǒng)，并通過(guò)有效的、及時(shí)的產(chǎn)品再開(kāi)發(fā)向這個(gè)系統(tǒng)提供應(yīng)有的產(chǎn)品補(bǔ)充，以此謀求供給與需求的動(dòng)態(tài)平衡。

吸引物是旅游地賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。一般人往往以為，吸引物通常是指一種風(fēng)景或其他類(lèi)似的景觀和附屬設(shè)施及其組合。其實(shí)，這種認(rèn)識(shí)恐怕不夠全面。作為旅游地吸引物系統(tǒng)基本要素的，除了這種一般所指外，應(yīng)該加上同樣具有吸引功能或示范功能的旅游者以及各種能傳達(dá)旅游地相關(guān)信息的標(biāo)識(shí)物［③］。盡管旅游者的存在客觀上必須以另兩個(gè)要素的存在為前提條件，因此所謂建立完善的吸引物系統(tǒng)實(shí)際上要受制于這兩個(gè)客觀因素，從而在時(shí)間上也就是有保留的。然而，旅游地通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)努力以擴(kuò)大或維持旅游流，事實(shí)上就是在謀求建立起完整的旅游吸引物系統(tǒng)。這一點(diǎn)以前人們沒(méi)有給予充分的注意，或者說(shuō)未曾積極地意識(shí)到旅游者的吸引或示范的功能，更何況把“人”列入“物”之中，在接受上總會(huì)有些障礙的。

由于旅游吸引物系統(tǒng)實(shí)際上是一個(gè)包含時(shí)間維的動(dòng)態(tài)過(guò)程，因此，這就涉及到在整個(gè)旅游地生命周期內(nèi)吸引物系統(tǒng)的再開(kāi)發(fā)問(wèn)題。從需求的角度合理確定再開(kāi)發(fā)的節(jié)奏、指向、序位和水平，是對(duì)旅游地生命周期進(jìn)行有效調(diào)整的最為關(guān)鍵的問(wèn)題之一。

最后，有效地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和手段，是從環(huán)境因素的角度控制旅游地生命周期的又一個(gè)切入點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)建立良好的內(nèi)部組織環(huán)境，與外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境建立積極有效的合作關(guān)系，并能積極通過(guò)自我調(diào)整適應(yīng)外部大環(huán)境。在這方面，學(xué)術(shù)界和實(shí)踐部門(mén)已經(jīng)積累了較豐富的成果，本文不再贅述。

參考書(shū)目：

1ButlerRW.TheConceptoftheTouristAreaCycleofEvolution;ImplicationsforManagementofResources.CanadianGeographer,1980,124(1)

2謝彥君．永續(xù)旅游：新觀念、新課題、新挑戰(zhàn)．旅游學(xué)刊，1994，9（1）

3LeipirN.TouristAttractionSystems.AnnalsofTourismResearch,1990,17(3)