旅游購物消費解析論文

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一、旅游購物消費的現狀分析

1.基本數據

(1)導購規模：據2001年《中國旅游報》的一項調查顯示，95%的旅游者在旅游過程中經歷過導游導購，81%的旅游者在旅游過程中參與過導購消費，96%的導游人員承認其在帶團過程中進行導購活動。

(2)購物比重：我國旅游者的平均旅游購物消費占旅游總消費的比重已由1996年的15.7%，上升至2001年的20.3%。據馬來西亞國家旅游局的統計，2001年中國旅游者在馬來西亞一地的旅游購物消費達4000元／人，其中70%來自導游導購。

(3)購物滿意度評價：根據2001年《中國國內旅游抽樣調查資料》中的有關數據計算，41.7%的被調查者對目前的旅游購物表示反感。

2.旅游購物消費的基本特征

(1)旅游購物地點：一般選擇在業內認可的定點商店，包括當地旅游局授牌的定點購物商店、旅行社指定的購物商店和導游、司機自定的購物商店等三類。

(2)旅游購物頻率：一般為一日一店。

(3)旅游購物種類：分為六大類：當地特產類、珠寶類、鐘表類、藥材類、品牌服飾類和工藝紀念品類。

(4)旅游購物商品基本特點：

一是物美。一般經導游人員和店員的聯合推銷，都能吸引住游客的眼球；

二是價高。產品一般標價不菲，少則幾百，多則幾萬。其產品定價方式為：

附圖

其中：P為商品標價，d為商品折扣率，R為商品凈利潤，r為稅率，TC為產品總成本，P(1-d)×20%＝商品凈利潤＝導游人員導購傭金（亦稱回扣或提成）；

三是還價空間大。這里的還價空間其實就是(O～dP)，一般來講，d的區間為(30%,60%)，個別奢侈商品，由于標價很高，d可達80%。但一般情況下，P(1-d)還是要高于市場上的價格；

四是質量穩定性不高。表1數據顯示，目前旅游購物商品的質量可靠性平均為61.7%，最高的是工藝紀念品類，為80%，最低的珠寶類，質量可靠性僅為30%。

表1旅游購物商品質量評價調查情況

附圖

注：本表數據是作者根據行業分析制作，僅供參考。

二、旅游購物消費的非規范利益分配鏈解析

研究發現，目前旅游購物消費的動力機制是由導游、旅行社、購物商店、旅游者四方形成的一種隱性契約關系——旅游者希望在游覽地購買物美價廉的旅游紀念品，導游員希望通過導購來彌補收入的不足，購物商店追求利潤的最大化，旅行社則把購物商店的返利作為其利潤的來源之一。這種隱性契約關系形成的非規范利益分配鏈，是導游、旅行社、購物商店、旅游者四方利益的博弈。這樣的制度安排目前是不均衡的，由于旅游者對旅游商品的購買需求和對其信息的有限認知，使得不均衡制度安排得以存在。購物消費投訴的發生就是在這種合約安排下四方利益博弈非均衡性的表現，對旅游購物消費行為進行規范化、優化也就是要創造一種博弈各方共贏的合約安排。

1.非規范利益分配鏈模型

附圖

圖1非規范利益分配鏈模型圖

2.非規范利益分配鏈模型解析

(1)委托人—人之間的信息不對稱導致旅游者在商品價格識別上處于劣勢。在旅游消費過程中，旅游者是委托人而導游是人。人由于和購物商店在利益上的一致性而達成營銷行為的默契。因此，人在商品價格和質量上占有較多的信息。而作為委托人的旅游者，因為其行程均由人負責安排，因此無法通過比較對所購商品進行價格識別，在價格上處于被動接受者的狀態，信息占有較少。這種委托人—人之間的信息不對稱使得旅游者在商品價格識別上處于劣勢，也使得非規范利益分配鏈中導游與購物商店之間的回扣關系變得可行。

(2)旅行社超低成本運作導致其利潤來源渠道異化。旅游業的無序競爭給旅行社帶來的利潤空間越來越小。近幾年來，旅游業的快速發展帶動了旅行社數量的高速增長，據統計，截至2002年底，全國擁有旅行社一萬余家。旅行社數量的增加，推動了旅游經濟的發展，但這些旅行社中，真正有實力的只有百十家，大多數都處于小、散、弱、差的狀況，目前尚未形成科學的垂直市場分工體系，而是在同一個水平線上競爭，共同分割一層蛋糕，產品差異化程度低，為了招攬游客進行低價競爭成為業內普遍現象。旅行社為了擴大其市場份額，降低消費者的進入門檻，以成本價格或低于成本的價格作為其線路報價。然后通過旅游者在旅游過程中的二次消費來彌補其經營利潤的空缺。比較典型的有如下三種報價模式：一是規范模式：線路產品報價＝兩地交通費＋區內交通費＋景點門票價＋食宿費用＋導游服務費＋毛利；二是海南模式：線路產品報價＝往返機票價（折扣價）＋區內交通費＋景點門票價（團隊價）＋食宿費用（團隊協議價）。這種報價是一種零利潤報價，旅行社在這種價格模式下的經營利潤來源于購物商店交納的“人頭費”，這種“人頭費”最終通過購物消費轉嫁到旅游者身上；三是香港模式：線路產品報價＝往返交通費＋簽證辦理費＋食宿費用。這種報價是一種負利潤報價，旅行社在這種價格模式下的經營利潤來源于導游員交納的“人頭費”（相當于導游員預先花錢從旅行社將團隊帶領權買下），報價的虧缺部分和導游員的工作收益通過購物商店的購物消費回扣實現。

(3)導游人員薪酬保障的缺失導致購物消費回扣成為其主要收益來源。導游正常收入的構成分為：工資：300～600元／月或零工資；小費：歐美為2美元／天，港澳臺為20元人民幣／天，國內為零小費；出團補貼：內地為30～50元／天，海南為零補貼，香港為負補貼（反交“人頭費”）。

由于導游工作的日趨自由職業化，許多旅行社為了節約成本都是在旺季臨時聘請導游，導致導游人員正常收入水平低下，有的沒有任何工資，有的還要反交旅行社“人頭費”。“雇工要付酬勞”應該是一般勞動力市場的規律，而在一些旅行社與導游員這一雇傭關系上恰恰發生了動搖。一些旅行社雇導游不僅不付酬勞，反而要求上團的導游員交給旅行社費用——“人頭費”，造成一些導游員“舉債帶團”現象。所謂“人頭費”，是旅行社按照一個旅游團游客人數的多少，向帶團導游員收取的費用，其計算方法是：導游員應繳人頭費總額＝旅游團人數×單位“人頭費”價格。單位“人頭費”價格的高低一般依照游客來自國家和地區的消費購買潛力而定，如在入境客人中，高的80～200元／人，低的10～30元／人不等；國內游客中，高的一般是50～80元／人，最低的也是在5元／人左右。以一個每人要付50元“人頭費”40人的旅游團為例，導游員上團之前要付給旅行社“人頭費”2000元。導游員自己的勞動價值無法從正常的收入結構中充分體現，這使得導游人員面臨兩種力量：完成旅行社的“購物簽單”指標的外在壓力和“補充收入”的內在動力。這直接導致導游和司機聯合，投靠旅游商店，利用客人購物收取回扣。

(4)外部經濟效應的存在——非規范利益分配背后的合理因素分析。微觀經濟學認為，如果某人或企業在從事經濟活動時給其他個體帶來利益或危害，而該個人或企業又沒有因為這一結果得到報酬或支付賠償，那么這種利益或危害稱為外部經濟。根據是利益或是危害，分為正的外部經濟和負的外部經濟。旅游活動中有大量的外部經濟。人們對旅行社從飯店、餐廳、航空公司、交通運輸公司收取的傭金并無異議，認為旅行社作為旅游者與旅游供應商之間的中介服務公司，提供中介服務，收取傭金，合情合理。其實，旅行社和導游在購物方面所提供的中介服務與其他方面并無不同。旅行社每年給定點購物商店送去絕大部分的客源，導游在介紹旅游紀念品的性能和文化背景，推銷旅游商品方面的功勞不可抹殺，他們都為當地地方經濟和地方企業帶來了正的外部效應。旅行社和導游理應從主要受惠者——定點商店收取傭金。

三、旅游購物消費的非規范利益分配鏈優化

在上述研究中，我們解析了目前為旅游購物消費提供動力機制的利益分配鏈，那么對旅游購物消費行為進行規范化的實質就是對其利益分配鏈進行優化。利益分配的優化使得旅游購物消費過程中各方利益博弈達到一種均衡狀態，由隱形契約關系轉向顯形契約合同，從而形成一種博弈各方共贏的合約安排。

1.規范化利益分配鏈的建立

附圖

圖2規范化利益分配鏈模型圖

(1)游客利益：購物商店的定點化、公開化和價格監管化，使得游客在購買信息的占有上趨于對稱，其權益得到應有的保護。

(2)商家利益：一是經濟利益。支付合理比例的傭金，給商家帶來了更多的利潤，同時為降低商品價格提供了基礎；二是社會綜合效益。商家加入旅游傭金結算系統，誠信經營，受到政府各行政管理部門和行業協會的保護和推介，得到游客的信賴。而系統外的旅游經營企業，如采取私授回扣行為將被依法查處。

(3)旅行社利益：公對公結算，保證了旅行社合法的傭金收入，擴大了其利潤來源渠道。

(4)導游利益：導游是旅行社的從業人員（雇傭勞動者），他們在旅游過程中（包括旅游傭金的形成）付出了勞動，依法應按合同約定獲取勞動報酬。實行旅游傭金制后，旅行社按一定比例支付給導游作為勞動報酬的補貼，通過結算系統，委托銀行從旅行社傭金賬戶上即時劃轉到導游的賬戶中。傭金的合法化、公開化和合理化，使得導游在心理上和物質上均得到滿足。

2.實施的保障措施體系

(1)旅游定點購物商品價格的政府監管化。目前，定點購物商店的商品品種繁多，標價混亂，質地及生產日期不清，等級無對比性。為了保護旅游者的合法權益，政府相關部門應該聯合起來對定點商店的旅游商品進行分類，分等級，鑒定質地，并制定政府指導價格，加貼中國旅游局的標貼。確實做到定點商店貨真、貨全、價實。現行的購物定點制度本身就意味著將市場競爭局限在一定范圍之內，政府介入制定指導價格正是保證旅游者權益的手段。同時，可建立抵押制度，即定點旅游購物商店也應向行業主管部門交納一定數量的質量保證金。

(2)旅行社利潤來源的渠道良性化。通過產業結構的調整，通過對現有旅行社的改造、分化、組合等方式實現大型旅行社集團化、中型旅行社專業化和小型旅行社通過制形成網絡化，建立起科學合理的垂直分工體系，使旅行社業朝著有利于競爭與發展的方向轉變。改變現行的“小而全”、“大而全”、“大無大的優勢，小無小的特色”的混亂局面。只有這樣，才能避免低級的價格競爭，讓旅行社有利可圖，不指望通過其他違規辦法來創造利潤，讓旅游業朝著良性方向發展。

(3)導游員薪酬制度與激勵機制的合理化。美國著名的經濟學家斯蒂格里茨認為，每個人都從其從事的活動中獲得回報。當個人不能為他所做的事獲得回報時，或當個人不必為其行為支付全部成本時，獻出現了激勵問題。因此，旅行社應建立一種既能使盡職的導游員獲得其應得的回報，又能使導游員必須為其違規行為支付全部成本的激勵機制。

(4)旅游購物傭金的合法化與公開化。目前，本來合理的傭金卻以不合理的形式——“回扣”出現。因此，解決回扣問題的關鍵在于使回扣轉化為傭金，便于社會和政府監督。根據《反不正當競爭法》，只要“旅行社與定點接待單位事先簽訂合同，確定傭金比例，支付方式，并報旅游行政管理部門備案”即是合法行為。定點單位提計的傭金必須計入銷售成本，旅行社則將其列入營業收入。旅行社每月可按約定從傭金中提出一定比例作為導游員收入的一部分。同時，嚴禁司機、導游個人私自收受回扣。

韓國的做法值得借鑒。在韓國，任何商店不會直接給導游回扣，而是按導游所帶客人購物金額的15%～20%向導游所在的旅行社結算，再由旅行社按比例發給導游傭金。

(5)旅游傭金管理機制的信息化。銀行出資建立統一的傭金結算中心，購物商店、旅行社和導游員全部在中心建立賬戶。購物商店統一使用由稅務部門監制的結算單和與中心聯網的稅控收銀機，導游員發個人牡丹卡；企業與企業、旅行社與導游的傭金分配協議在中心備案，并預先輸入結算程序。當發生購物交易時，傭金款項通過收銀機進入結算中心，結算程序按照協議比例自動將傭金劃入旅行社和導游的賬戶，導游員用牡丹卡在提款機支取自己的傭金。

四、結語

旅游購物消費的規范化是一個需要繼續探討和在實踐中不斷完善的課題，它關系到我國旅游業的持續和健康發展。解決問題的過程就是其利益分配關系不斷平衡的過程，只有使各方利益分配達到均衡狀態，旅游購物消費的規范化問題才能得到真正解決。