旅游地本質(zhì)分析論文

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內(nèi)容摘要:旅游經(jīng)濟的發(fā)展帶動了地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展,但旅游地本身的發(fā)展又受客觀生命周期的局限。本文立足眾多學(xué)者的研究基礎(chǔ),加上多年旅游地開發(fā)規(guī)劃的實踐,深入分析了旅游地的生命周期的本質(zhì)以及對旅游地發(fā)展的實踐指導(dǎo)。并提出旅游地的生命周期的本質(zhì)就是旅游地的旅游產(chǎn)品的生命周期,旅游地的發(fā)展要打破生命周期的“宿命”,必須延續(xù)現(xiàn)有主導(dǎo)旅游產(chǎn)品,及更新?lián)Q代主導(dǎo)旅游產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞:旅游地生命周期旅游產(chǎn)品

旅游地的生命周期,是一種客觀存在的現(xiàn)象。國外學(xué)者最早注意并研究這一現(xiàn)象,總結(jié)出了旅游地生命周期理論。旅游地生命周期理論為我們研究旅游地演化過程、預(yù)測旅游地的發(fā)展和指導(dǎo)旅游地的市場營銷和規(guī)劃提供了理論框架。但是,這一理論似乎也暗示:一個旅游地的必然歸宿是走向衰落,進(jìn)而在無形中誤導(dǎo)旅游管理者在旅游地發(fā)展中采取聽之任之的消極態(tài)度。衰落是旅游地發(fā)展的必然歸宿嗎?下文擬從旅游地生命周期的本質(zhì)研究中找到旅游地發(fā)展“打破宿命”的實用戰(zhàn)略。

旅游地生命周期的現(xiàn)象與理論

隨著大眾旅游的興起與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,旅游地的發(fā)展越來越引起人們的注意。在上世紀(jì)后半葉,國外不少學(xué)者注意到了旅游地存在著不同的階段(周期),學(xué)者們對這一現(xiàn)象進(jìn)行了不斷的思索與總結(jié),進(jìn)而逐步提出了旅游地生命周期理論。目前,被學(xué)者們公認(rèn)并廣泛應(yīng)用的旅游地生命周期理論是加拿大學(xué)者巴特勒(Butler,1980)提出的。巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論,提出旅游地演化經(jīng)過6個階段:探查階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。

在旅游地發(fā)展的不同生命周期階段,表現(xiàn)出不同的特點和規(guī)律:探查階段。只有零散的游客,沒有特別的設(shè)施,其自然和社會環(huán)境未因旅游而發(fā)展變化。參與階段。旅游者人數(shù)增多,旅游活動變得有組織、有規(guī)律,本地居民為旅游者提供一些簡陋的膳宿設(shè)施,地方政府被迫改善設(shè)施與交通狀況。發(fā)展階段。旅游廣告加大,旅游市場開始形成,外來投資驟增,簡陋膳宿設(shè)施逐漸被規(guī)模大、現(xiàn)代化的設(shè)施取代,旅游地自然面貌的改變比較顯著。鞏固階段。游客量持續(xù)增加,但增長率下降。旅游地功能分區(qū)明顯,地方經(jīng)濟活動與旅游業(yè)緊密相連。常住居民中開始對旅游產(chǎn)生反感和不滿。停滯階段。旅游地自然和文化的吸引力被“人造設(shè)施”代替,旅游地良好形象已不再時興,市場量的維持艱難。旅游環(huán)境容量超載,相關(guān)問題隨之而至。衰落或復(fù)蘇階段。旅游市場衰落,進(jìn)而房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)賣率很高,旅游設(shè)施也大量消失,最終旅游地將變成名符其實的“旅游貧民窟”。另一方面,旅游地也可能采取增加人造景觀、開發(fā)新的旅游資源等措施,增強旅游地的吸引力,從而進(jìn)入復(fù)蘇階段。

巴特勒的旅游地生命周期理論為我們研究旅游地演化過程,預(yù)測旅游地的發(fā)展,指導(dǎo)旅游地的市場營銷和規(guī)劃,提供了理論框架。但其只是對旅游地生命周期現(xiàn)象的闡釋和歸納。

旅游地生命周期的本質(zhì)分析

關(guān)于旅游地興衰的內(nèi)部機制,學(xué)者們已經(jīng)做了很多探討。

一些學(xué)者從旅游地本身及其環(huán)境角度探索旅游地的演進(jìn)機制。一種觀點是旅游地發(fā)展悖論,即旅游地發(fā)展所帶來的負(fù)面影響必然導(dǎo)致其吸引力的減弱,旅游地走向衰落;也有學(xué)者從旅游地發(fā)展的影響因素分析,認(rèn)為旅游地的衰落是其影響因素決定的,這些因素包括旅游業(yè)本身的脆弱性、內(nèi)部經(jīng)營管理不善、周邊旅游地的興起以及替代產(chǎn)品的出現(xiàn)、市場需求的變化、旅游地形象的變化、政府的作用等因素,如謝彥君把旅游地的演化歸結(jié)為環(huán)境因素、需求因素和效應(yīng)因素三個方面的作用。

也有學(xué)者從旅游者與旅游市場角度探索旅游地生命周期的內(nèi)在機制。如有學(xué)者從心理學(xué)角度分析,認(rèn)為旅游地的衰落是由旅游者的心理圖式?jīng)Q定的:新開發(fā)的旅游地,主要吸引多中心型旅游者,當(dāng)旅游地廣為人知后,中間型旅游者成為其主要客源,當(dāng)旅游發(fā)展帶來破壞后,中間型旅游者不再光顧,取而代之的是少數(shù)自我中心型游客,旅游地走向衰落。還有學(xué)者認(rèn)為旅游地的市場是由出游游客、重游游客和潛在游客組成,其衰退是對潛在游客的開發(fā)不夠?qū)е隆?/p>

上述幾種理論從不同的角度對旅游地生命周期的演變機理做了解釋,做出了重要理論貢獻(xiàn),但又存在局限性。其根源在于對旅游地生命周期的本質(zhì)認(rèn)識不足。在“旅游”的概念體系和范疇中,旅游產(chǎn)品是核心概念,正如商品是市場經(jīng)濟的核心概念一樣。有關(guān)旅游的任何事象都與旅游產(chǎn)品相關(guān),與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費密切相關(guān)。因此,要解決旅游地生命周期問題得從旅游產(chǎn)品著手。目前,已有學(xué)者從旅游產(chǎn)品的角度認(rèn)識這一問題,提出了旅游產(chǎn)品生命周期的概念,這使得旅游地生命周期的本質(zhì)顯出了輪廓。

這里首先要認(rèn)識清楚的是旅游地與旅游產(chǎn)品的關(guān)系。旅游產(chǎn)品是提供給旅游者消費的一切物品和勞務(wù),是物質(zhì)和精神享受的總和。旅游地包括旅游資源(或旅游吸引物)、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)三大部分。旅游資源(或吸引物)是旅游產(chǎn)品的“制造原料”,旅游地是旅游產(chǎn)品的空間載體。旅游地與旅游產(chǎn)品的關(guān)系就如農(nóng)場與農(nóng)產(chǎn)品、工廠與工業(yè)品的關(guān)系一樣。農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品決定著農(nóng)場與工廠的興衰,旅游產(chǎn)品同樣決定著旅游地的發(fā)展,其它因素都是直接或間接地通過旅游產(chǎn)品起作用。因此,旅游產(chǎn)品的興衰發(fā)展的生命周期也就決定了旅游地發(fā)展的各個階段的演變。

旅游地的旅游產(chǎn)品往往都不是單一的,往往是多種旅游產(chǎn)品的組合(即產(chǎn)品體系)。每一種旅游產(chǎn)品都有相應(yīng)的生命周期,旅游地的生命周期正是其旅游產(chǎn)品生命周期的疊加,也是其旅游產(chǎn)品體系生命周期的綜合反映,如圖1所示。

因此,旅游地生命周期問題,實質(zhì)就是旅游產(chǎn)品的生命周期問題。旅游地發(fā)展走向衰落的問題,實質(zhì)是旅游產(chǎn)品不為市場接受,旅游產(chǎn)品的生命周期走向了衰落階段。旅游地生命周期要突破衰落的宿命,必須延續(xù)其主導(dǎo)(或拳頭)旅游產(chǎn)品的生命周期,或者更新主導(dǎo)(或拳頭)旅游產(chǎn)品。由圖1可以看出,旅游地生命周期要突破衰落,可以使通過延續(xù)P1、P2、P3等的等生命周期,或更新出如P4…Pn等新的主導(dǎo)(或拳頭)旅游產(chǎn)品。

基于旅游地生命周期的本質(zhì)的應(yīng)用研究

根據(jù)上述分析:對于旅游地,要突破其發(fā)展走向衰落的宿命,必須從其旅游產(chǎn)品的生命周期的本質(zhì)入手,使其旅游產(chǎn)品的客源市場得以維持或打造出新的旅游產(chǎn)品贏得市場。結(jié)合相關(guān)學(xué)者的研究與筆者的實踐,旅游地要長盛不衰,可以采取的戰(zhàn)略措施有:

延續(xù)現(xiàn)有主導(dǎo)旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略措施

深化內(nèi)涵戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略強調(diào)對原有產(chǎn)品加工和提升,深化產(chǎn)品內(nèi)涵,增加產(chǎn)品吸引力。如都江堰,在上世紀(jì)九十年代末,環(huán)境容量超載、旅游產(chǎn)品老化,游客量急劇下滑,淪為成都市郊公園。在本世紀(jì)初,都江堰及時地申報世界遺產(chǎn),并在此過程中加強環(huán)境整治,深化并突出了其文化內(nèi)涵,使其走向了復(fù)蘇。又如夜景一般用來表現(xiàn)城市風(fēng)光,但桂林另辟蹊徑,用夜光照亮自然山水,創(chuàng)造出漓江夜景,形成仙境般的新景觀,使上世紀(jì)九十年代后連年下滑的桂林旅游走上了復(fù)蘇之路。桂林自然山水的夜景的創(chuàng)意用于黃果樹瀑布,同樣取得了很好的效果。

重塑形象戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略順應(yīng)地方文脈,揚長避短,避免盲目模仿,發(fā)揮隱藏的優(yōu)勢,延展并突出其原有形象,推出特色旅游產(chǎn)品,使旅游地?zé)òl(fā)生機。如丹霞山是廣東三個國家級風(fēng)景名勝區(qū)之一,位列廣東四大名山之首,是我國丹霞地貌的典型代表。在上世紀(jì)80年中后期及90年初,由于其特色形象弱化,吸引力減小,旅游市場停滯不前,旅游地走向衰落。保繼剛先生提出開發(fā)陽元石景區(qū),重塑丹霞山(丹霞地貌)形象,帶動丹霞山走出困境。

改善環(huán)境戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略著眼于旅游地的整體氛圍,從核心吸引物(主導(dǎo)或拳頭旅游產(chǎn)品)的外圍入手,改善其生存環(huán)境,從而達(dá)到維持市場的目的。這是一種眼界高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略,主要應(yīng)用于基礎(chǔ)設(shè)施落后或生態(tài)環(huán)境破壞嚴(yán)重的旅游地。如樂山大佛,在上世紀(jì)末,旅游出現(xiàn)滑坡,主要原因是核心資源遭到嚴(yán)重自然侵蝕,影響了其吸引力和長遠(yuǎn)發(fā)展。于是便開展了修飾保護(hù)工程,收到了較好的效果。

更新?lián)Q代主導(dǎo)旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略措施

規(guī)劃預(yù)防戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略是指在規(guī)劃旅游地時,打造每一項旅游產(chǎn)品時,預(yù)測其生命周期,及時地更新?lián)Q代。這種戰(zhàn)略主要用于人造景觀的開發(fā)。如深圳華僑城,自1989年以來,相繼推出了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、“歡樂谷”一期、“歡樂谷”二期等主打產(chǎn)品,每隔幾年都有新的產(chǎn)品問世,產(chǎn)品一步一步地由陳列觀光型、表演欣賞型向主體參與體驗型升級,這使得其發(fā)展長盛不衰。而全國各地的各類主題公園卻因其主導(dǎo)產(chǎn)品不再為市場接受又沒有新的產(chǎn)品推出而走向衰落。昆明世博園在建設(shè)之初就確定了永續(xù)發(fā)展的理念,提出了遠(yuǎn)期規(guī)劃和分階段建設(shè)的構(gòu)想以及“九九世博會,永久世博園”的口號,在九九年世博會之后,產(chǎn)品周期性的升級換代,把老顧客變成新顧客,長期保持大量的客源和高收入水平,在旅游地衰落之前就克服了衰落。。

產(chǎn)品組合戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略強調(diào)以新的產(chǎn)品樣式豐富原有的產(chǎn)品,配套組合,克服原產(chǎn)品的弱點,全面提高品味和檔次。如貴州舞陽河,是國家重點風(fēng)景名勝區(qū),以峽谷風(fēng)光為主。在上世紀(jì)九十年代后期,旅游出現(xiàn)持續(xù)下滑的現(xiàn)象,其原因就在于單一的乘船觀光,產(chǎn)品單調(diào),全程走回頭路。金穎若教授提出開發(fā)漂流等參與性與娛樂性強的產(chǎn)品,并開發(fā)其支流白水河,引入一個新的入口,形成完整的環(huán)線。這是一個很好的戰(zhàn)略指導(dǎo)。又如四川碧峰峽,在1999年打造推出野生動物園,取得了成功。但是,2001年重慶野生動物園開業(yè),2002年成都野生世界開園,新的競爭出現(xiàn)。面對新競爭,碧峰峽積極利用自身優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品組合:2002年5月成功推出了中國第二個大熊貓研究基地;近年,又利用雅安“雨城”的文脈,結(jié)合“西蜀漏天”的傳說,推出“女媧”文化旅游產(chǎn)品。

事件激活戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略充分利用注意力經(jīng)濟的思想,制造和利用轟動的“外部事件”激活市場。如丹霞山的復(fù)蘇即利用到了人們對陽元石的討論與關(guān)注,這一事件在丹霞山的旅游復(fù)蘇中起到了很大的作用。又如現(xiàn)在各地最為通用的方法就是舉辦相關(guān)的節(jié)事活動,如重慶茶山竹海,通過舉辦國際茶竹文化旅游節(jié),突出了旅游地的旅游形象,起到了很好的營銷推廣的作用,在相當(dāng)程度上激活了中遠(yuǎn)程旅游市場,旅游地在一定程度上得到復(fù)蘇。

參考文獻(xiàn):

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