新媒體科技傳播效果評價研究

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報告指出，創新是引領發展的第一動力，是建設現代化經濟體系的戰略支撐。創新能力的提高，雖然需要發揮科技創新的重要作用，但科技傳播的作用同樣不能忽視，①甚至成為短板需要更重視。②近些年，新媒體在科技傳播中的應用越來越多，已經成為一種趨勢，如我國公民利用互聯網及移動互聯網獲取科技信息的比例達到53.4%，③國外不少科學家在進行科技傳播時甚至也使用新媒體以避開傳統媒體。④新媒體的科技傳播盡管有一些負面影響，⑤但更多是正面效應，如拓寬了科技知識傳播主體的范圍，⑥豐富了科技知識傳播的渠道等。⑦伴隨著新媒體在科技傳播中發揮的突出作用，關于新媒體科技傳播的研究近年來也增長很快，相關研究歸納起來有三個方面：第一，新媒體與傳統媒體在科技傳播中的對比研究，如Jia等從新媒體與傳統媒體的對比中，發現科學家更偏好使用社交媒體平臺向公眾傳播科學知識。⑧第二，研究受眾在新媒體科技傳播中的需求、動機等，如Miah研究指出受眾通過社交媒體參與科技傳播不僅是消費科學，更是共同生產知識，有助于實現科學公民的價值；⑨Jarreau和Porter提出不同用戶閱讀科學博客的目的存在差異。⑩第三，從不同學科角度對新媒體科技傳播進行研究，如Hwong等從心理語言學角度建立預測模型來預測社交媒體對空間科技傳播帖子的公眾參與度；Su等從公共關系理論角度探討了科學機構或科學家使用Twitter進行單項和雙向渠道進行科技傳播的模式。􀁔綜合來看，相比國外研究，國內關于新媒體科技傳播的研究仍然比較薄弱且不被重視，這從國內新聞傳播學者從事該領域研究的數量，以及國內權威新聞傳播期刊發表相關文章的數量可以明顯看出。在我國各類新媒體中，微信是我國智能手機用戶使用最多、花費時間最長的APP，各類型組織機構等都非常重視通過微信公眾號進行科技傳播。因此，本文以科技類微信公眾號為例，對我國新媒體科技傳播的效果進行評價研究具有一定代表性。

一、新媒體科技傳播效果評價的指標與方法

（一）評價指標。關于新媒體科技傳播效果評價指標體系以往進行了一些研究，但現在仍處于探索階段。有學者構建的評估體系包括用戶認知、情感和態度、用戶行為、社會影響和政務微信公眾號平臺等五個方面；􀁕也有學者構建的評估體系包括傳播形式、傳播速度、傳播規模、科技新聞價值、科技傳播價值等主要維度；􀁖構建的微信群講座傳播效果的評價指標體系包括平臺、講座、內容三個方面。􀁗設計新媒體科技傳播效果評價指標體系首先要對其概念進行界定。關于傳播效果的界定觀點較多，本文采用賽佛林的界定：傳播效果是指傳播者發出的信息，經媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等變化的程度。􀁘這個概念包含兩層意思：一是傳播活動實現傳播者的意圖或目的程度；二是傳播活動對受眾態度和行為的影響方向與幅度。具體來說包括認知、情感、態度、行為等四個層面。本文對科技傳播效果的界定是科技傳播活動對受傳者和社會產生的一切影響和結果的總體。本文對新媒體科技傳播效果評價指標體系的設計借鑒的另一個理論是科技傳播的結構系統論，其將科技傳播的結構擴展為傳統科學普及、公眾理解科學、公眾反思科學、公眾參與科學、公共科學服務五個階段。本文把經典的傳播效果理論與科技傳播的結構系統論結合起來，提出新媒體科技傳播效果評價的四大類指標：“公眾普及度”“公眾理解度”“公眾反思度”和“公眾行為科學度”。經典傳播效果分析的認知、情感和態度分別對應科技傳播的結構系統論的傳統科學普及、公眾理解科學、公眾反思科學，經典傳播效果分析的“行為”則對應科技傳播的結構系統論的公眾參與科學、公共科學服務。（二）評價方法。關于新媒體科技傳播效果評價的方法當前也有一些研究，這些研究中采用的方法主要有：BP神經網絡，對政務微信公眾號傳播效果的評價；􀁛數據包絡分析（DEA），對微博信息輿情傳播效果的評估；􀁒因子分析方法，對微信群講座傳播效果的評價；模糊綜合評價法，對微信公眾平臺傳播效果的評價。􀁔雖然這些評價方法本身已經發展的比較成熟，但各有側重和優劣勢，用在新媒體科技傳播效果評價上也處在探索階段。因此，未來需要嘗試使用更多不同的定量評價方法對新媒體科技傳播效果進行評價研究。在進行新媒體科技傳播效果評價時，采用定性或定量方法就方法本身而言并沒有好壞和高低之分，關鍵在于選擇的方法是否適合所評價的對象。筆者認為一般情況下如果數據量足夠大，能夠從數據中搜集到相應的信息，這時用定量研究方法確定權重更為科學；如果數據量不太大，用定性和定量相結合的研究方法確定權重更為合適；如果數據量很小，相對來說不太適合采用定量評價確定權重的方法。從本文的評價對象看，可以搜集到一定量的數據，因此采用定量評價方法相對更為合適。關于定量評價的方法很多，本文嘗試采用熵值法作為新媒體科技傳播效果定量評價的方法。這種方法以往還沒有應用在傳播效果評價領域。熵值法是一種根據評價對象各項觀測值所提供的信息量大小，來確定該項指標權重的一種定量評價方法。這種評價方法能夠避免專家主觀意見的影響，相對更具有客觀性。指標的無量綱化采用的是均值法。

二、新媒體科技傳播效果評價的實證分析

（一）數據搜集。本研究選擇的研究對象是北京、上海和廣東具有代表性的科技類微信公眾號，選擇這三個省市的原因在于其科技實力強、受眾科學素質高、新媒體也較為發達。本文評價的具體對象是科技媒體類微信公眾號選取對象為科學畫報、科技日報等；科技企業類微信公眾號選取對象為隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等；科技自媒體人選取對象為羅輯思維、科壇春秋等；政府科技管理部門類選取對象為上海科技、廣東科技等；門戶網站科技頻道類選取對象為騰訊科技、新浪科技、網易科技等；民間傳媒公司類選取對象為果殼網、36氪、虎嗅網等。對于公眾的調研采用5分李克特量表。圍繞的主要科技傳播問題是“人工智能科技傳播”。本次調查共發放問卷350份，回收有效問卷304份。公眾的基本信息為：在年齡結構上，18歲以下占2%，18歲-25歲占59%，26歲-30歲占31%，31歲-40歲占6%，41歲以上占2%；在學歷結構上，高中及以下占10%，大專及專科占16%，本科占44%，碩士占28%，博士占2%；在地域結構上，42%現居華東地區、24%居華中地區、16%居華南地區、12%居華北地區、3%居西南地區、2%居東北地區、1%居西北地區。這些公眾信息也基本能夠反映總體上使用科技類微信公眾號獲取相關科技信息的公眾的結構，所以非隨機抽樣具有一定代表性。（二）結果分析。通過對調研的數據進行熵值法計算，得出科技類微信公眾號科技傳播效果各指標的權重（見表1）。從結果可以看出，“公眾普及度”在科技類微信公眾號科技傳播效果中所占權重最高，其次為“公眾行為科學度”。從科技傳播效果的層級來看，科技類微信公眾號的科技傳播效果重點在“兩端”。如果把各指標映射在一個圖中，權重作為縱坐標，層級指標作為橫坐標，可以看出科技類微信公眾號的科技傳播效果呈“U”字形曲線。這與公眾了解和學習科技知識的習慣或偏好相關。在新媒體時代，公眾每天能夠接收到的信息或知識是原來傳統媒體的數百倍，大量的信息使公眾養成了“略讀”習慣，而略讀情況下就不可能對所有接收到的科技知識都進行深入理解，因此理解度對公眾來說相對就不那么重要了。在略讀情況下，低理解度必然會導致低反思度，所以，公眾反思度的評價權重更低。反而在公眾行為科學度方面，由于對理解度和反思度的重視相對較弱，公眾對于一些科技知識，特別是權威的、專業的知識較少去懷疑，而把它作為一種相對科學或真理的東西，甚至按照這些科技知識去行動，這導致了“公眾行為科學度”權重的提高。同時，也由于一些不良媒體的虛假宣傳，使理解度和反思度不高的群體受到欺騙。所以，對于我國來說，一定要對各類科技傳播的主體進行規范和嚴格管理，保證其傳播的科技知識具有科學依據，防止有些組織或個人為了騙取流量、金錢和吸引受眾關注而傳播虛假或誤導性的科技信息，造成不良后果。現階段我國新媒體科技傳播的這種“U”字形曲線除了與新媒體時代科學知識量豐富以及科學技術層出不窮有關外，也與我國經濟、社會和文化發展所處的特定歷史階段有關。改革開放40年來，我國經濟社會取得了飛速發展，國民素質也得到了極大提高。但由于社會發展太快，以及原來粗放式、要素驅動式發展模式的影響，國民的思維定式有一定的慣性，思維習慣相對落后于社會發展。新時代我國需要通過創新來實現經濟和社會的轉型，創新意識和文化的形成需要國民不斷提高對于科學理解和反思方面的能力，需要追求更高的自我價值實現。因此這種“U”字形新媒體科技傳播曲線已經不能適應新時代我國急需創新轉型的需求，更不能滿足人民對美好生活需要。各類型科技微信公眾號科技傳播效果的評價結果（見表2），可以得出以下主要結論。在綜合傳播效果方面，根據得分情況，我們把各科技類微信公眾號分為三個梯隊。“科技企業”類、“政府科技管理部門”類微信公眾號的科技傳播效果排在第一梯隊。其中，“科技企業”類（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）微信公眾號科技傳播效果最好，“政府科技管理部門”類（上海科技、廣東科技等）次之。形成這種結果的主要原因是科技企業擁有自己核心的科技成果，所以它的“行為科學度”得分最高，其次為“公眾反思度”。我國政府科技管理部門擁有更高的權威性和廣泛性，并且也需要承擔一定的科學普及職能，因此，政府科技管理部門在“行為科學度”得分與“公眾普及度”得分兩項上相對較高。“門戶網站”類（騰訊科技、新浪科技、網易科技等）、“科技媒體”類（科學畫報、《科技日報》等）和“民間傳媒公司”類（果殼網、36氪、虎嗅網等）科技傳播效果排在第二梯隊。第二梯隊中，門戶網站類和民間傳媒公司類在“公眾理解度”方面得分最高，因為他們有更多與受眾互動的手段和方法；科技媒體類在“公眾普及度”方面得分更高，這是由科技媒體的定位和目標所決定的。“科技自媒體人”類（羅輯思維、科壇春秋等）微信公眾號的科技傳播效果排在最末，它在“公眾理解度”方面得分較高，但在“公眾普及度”和“公眾反思度”方面得分較低。這種結果也在意料之中，科技自媒體人進行科技傳播時其形式、方法和手段更“平易近人”，粉絲更多，使得“公眾理解度”得分較高；但因其專業領域和范圍較窄、權威性不足，使得“公眾普及度”和“公眾反思度”得分較低。在科技傳播效果的“公眾普及度”方面，“政府科技管理部門”類（上海科技、廣東科技等）和“科技企業”類（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）微信公眾號的傳播效果最好，“科技自媒體人”類微信公眾號的傳播效果排在最后。在科技傳播效果的“公眾理解度”方面，科技傳播效果最好的是“民間傳媒公司”類（果殼網、36氪、虎嗅網等），科技傳播效果排名最低的是“科技媒體”類（科學畫報、《科技日報》等），但兩者差距很小，得分只差5%左右。在科技傳播效果的“公眾反思度”方面，科技傳播效果最好的微信公眾號分別是“科技企業”類（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）和“政府科技管理部門”類（上海科技、廣東科技等），而“民間傳媒公司”類（果殼網、36氪、虎嗅網等）的科技傳播效果排在最后。在科技傳播對“公眾行為科學度”方面，同樣是“科技企業”類（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）和“政府科技管理部門”類（上海科技、廣東科技等）微信公眾號排前兩位，與科技的綜合傳播效果排位相同。

三、結論和建議

本文以北京、上海和廣東的科技類微信公眾號為例，采用公眾調研的非隨機抽樣獲取數據，采用熵值法評價方法對我國新媒體科技傳播的效果進行了評價。“公眾普及度”“公眾理解度”“公眾反思度”和“公眾行為科學度”是評價新媒體科技傳播效果的四個關鍵層級指標。在這四個指標中，處于最低層的“公眾普及度”在科技類微信公眾號傳播效果中所占權重最高，其次是處于最高層“公眾行為科學度”。本文把這一現象稱之為新媒體科技傳播的U字形曲線。而新時代需要國民對科學知識有更多的理解和反思，這樣才有助于國家的轉型和創新。所以，在新媒體科技傳播的過程中，科技傳播的主體更應該關注如何提升公眾對于科學知識的理解度和反思度。整體來看，“科技企業”類和“政府科技管理部門”類微信公眾號的科技傳播綜合效果最好，其次是“門戶網站”類、“科技媒體”類、“民間傳媒公司”類，最后是“科技自媒體人”類微信公眾號。由此看來，應充分發揮科技企業的專業性、市場靈活性作用，充分發揮政府科技管理部門的權威指導性作用，提升新媒體科技傳播的效果。“對于門戶網站”類、“科技媒體”類、“民間傳媒公司”類以及“科技自媒體人”類新媒體，應該找準市場細分，準確進行受眾定位。從各項具體指標看，“政府科技管理部門”類和“科技企業”類微信公眾號在科技傳播效果的“公眾普及度”方面傳播效果最好；“科技企業”類和“政府科技管理部門”類微信公眾號在科技傳播的“公眾反思度”和“公眾行為科學度”方面傳播效果最好；而“民間傳媒公司”類微信公眾號在科技傳播的“公眾理解度”方面傳播效果最好。所以，從資源優化配置角度看，各類科技傳播新媒體機構應該發揮自己的優勢和特長，集中力量在科技傳播的某個層面。針對新時代新媒體科技傳播的現狀和需求，更需要提升科技傳播的“公眾理解度”和“公眾反思度”，本文認為更應該通過各類相關政策大力發展科技企業和民間傳媒公司進行科技傳播的作用。如給予一定的補貼和稅收減免，在更多科技傳播領域向這類機構開放等。盡管本文對新媒體科技傳播效果評價進行了一些創新性的研究，但仍存在局限和不足。如本研究的數據搜集采用的是非隨機抽樣調查，研究對象選取了北京、上海和廣東的15個科技類微信公眾號，調研的受眾只有350個，雖然研究的科技類微信公眾號具有一定代表性，抽樣的受眾基本符合總體的結構，相對來說研究對象和調研對象都比較少。彌補本研究不足的方法自然會讓人想到采用大數據，但采用數據挖掘等方法獲取到的大數據在體現受眾受科技傳播影響上不直接，有些不能體現受眾的真實態度，甚至偏差很大，也有些指標大數據搜集不到。所以，也許未來可以設計一種方法把大數據與受眾調研兩種方法結合起來進行綜合評價。

作者:牛盼強 單位:上海大學新聞傳播學院