我國中小MP3企業設立第一站越南市場實現變貼牌為創牌論文

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編者按：本文主要從國際環境分析；市場進入與擴展戰略的選擇兩個方面進行論述，其中，主要包括：從貼牌到創牌的道路十分重要并且艱辛、國際化的第一站應該選擇與中國文化相近、加入WTO后中國的貿易迎來了飛速發展的新階段、越南剛剛涉入數碼技術，對MP3,數碼相機等產品沒有抵抗力、經濟環境方面，越南和世界上150多個國家和地區有貿易關系、越南是十分適合中國企業進入的市場之一、企業有兩種可以選擇的戰略方式：現有產品與新市場的市場擴張戰略、新產品與新市場的多樣化戰略、越南的消費習慣和中國略有差距、大部分國內企業采用出口方式進入國際市場、中國的中小企業宜采用直接出口的方式、銷售時采用差異化國際促銷戰略等。具體材料請詳見。

[摘要]本文針對中國企業品牌效應低，難以國際化的現狀，以中小MP3企業為例，設計了以越南為國際化第一站，使產品立足于越南市場的戰略方案。主要包括企業市場進入戰略、市場擴展戰略的選擇。將會給國內中小企業提供一種開辟國家化道路，變貼牌為創牌的方法。

關鍵詞：OEM口重價格策略

隨著經濟全球化的發展，跨國公司數量日益增加。然而在國際化的道路上，中國企業可謂困難重重，2008年度世界品牌500強中中國僅有15個企業入選，這對于一個世界貿易大國來說是極其嚴峻的形勢。

由中國的貿易結構可以看出，雖然機電產品占我國貿易額比重最大，然而大部分均為加工貿易。也就是說我國很多中小企業都在做OEM業務。OEM即“原始設備制造商”，指承擔著名品牌的加工業務的廠商。我國眾多中小企業就是從這條路逐漸發展壯大起來的。然而正是由于這樣的生產經營模式，導致我國眾多中小企業無法創出自己的品牌，阻礙了國際知名化的道路。所以從貼牌到創牌的道路十分重要并且艱辛。在眾多產品中mp3是新興數碼小電子產品的代表，隨著成本的不斷降低，國內MP3市場已經趨近飽和，國產MP3小企業大部分都靠貼牌生產為主要經營方式。在這種形勢下，尋找新的出路來使企業走向國際化就更加有必要。而國際化的第一站應該選擇與中國文化相近，貿易壁壘少，較容易發展國際業務的市場，越南就是最好的選擇之一。

近年來，中越經貿關系穩定發展，合作領域和渠道不斷擴大，進出口總額不斷上升。中越兩國貿易額由2000年的24.7億美元增加到2007年的151.15億美元，年增長率37.7%，提前3年完成兩國領導人確定的至2010年雙邊貿易額150億美元的目標。“中國成為越南第一大貿易伙伴最大進口來源地和第三大出口市場。”越南承諾在未來35年內，將計算機，手機等330種產品關稅全部降為零，這對中國來說是一個搶占越南的電子產品市場的極好機會。

在對越南經濟貿易狀況研究后，下面將從國際環境分析、市場戰略制訂等方面來分析設計中小MP3企業的通過越南市場國際化的戰略方案。

一、國際環境分析

加入WTO后中國的貿易迎來了飛速發展的新階段，而中國一躍成為WTO中排名第三的貿易大國。按照弗農的產品生命周期階段理論和之后發展的制成品生命周期理論，初級數碼電子產品已經進入標準化階段，電子產品貿易的周期性運動以我國大量出口接近尾聲。

21世紀初，由于越南剛剛涉入數碼技術，對MP3,數碼相機等產品沒有抵抗力，電子產品供不應求，在越南大賣，導致越南電子產品入超。越南雖不主張給電子產品減稅以保護本國幼稚產業。然而對本國不能生產的電子產品進口的過分限制同樣也會影響到國內相關工業的快速發展。所以在越南財政部2005年大幅削減電子元器件及零配件進口關稅中，大部分減稅的電子產品是越南本土企業由于自身能力不足，而沒有生產的商品。

經濟環境方面，越南和世界上150多個國家和地區有貿易關系。2005年對外貿易總額691億美元，其中出口322億美元，進口369億美元，經濟發展速度居東南亞國家之首。法律環境方面，根據越南有關政策，進入經濟園區投資的企業，從應納稅之日計起，免征4年營業所得稅，其后9年減半征收；最高優惠可從投產之日計起享受15年10%的營業所得稅。以上法規可表明越南政府在改善投資環境，吸引外資方面所作出的努力。文化環境方面，越南同我國文化背景相同，相對于東盟其他地區溝通上更為方便，因此，越南的文化環境為企業的進入提供了良好的條件。技術環境方面，越南的科技水平與我國相比還有一定差距，這也給我國的產品帶來了一定的優勢。同時，越南的人力資源十分充裕，且人口結構年輕，識字率高達九成，為研發工作也提供了較好的條件。

綜上，從各種環境來看，越南是十分適合中國企業進入的市場之一。

二、市場進入與擴展戰略的選擇

根據安索夫戰略模型，企業有兩種可以選擇的戰略方式。其一為現有產品與新市場的市場擴張戰略，另一種為新產品與新市場的多樣化戰略。在我看來，越南的消費習慣和中國略有差距，而且市場上已經被國際知名品牌如索尼，蘋果等占據，要發揮本國產品的比較優勢，除了用現有產品占領市場以外，還要開拓新產品，如增加MP3的功能，改變MP3的外型，等等。而要想進入一個市場，要做好充分的準備。由于MP3已經存在于越南的市場中，所以我們采取的是“跟進式市場進入模式”。采取這種戰略的優點是它可以吸取早期進入市場的企業的經驗教訓，避免或減少失誤，并且它使企業有可能利用技術、資源和管理能力方面的優勢，避開早期進入企業的優勢，較快地占領相關市場。這種戰略適合研究與開發能力較弱的中小企業采用。通過對越南留學生的訪問調查，越南的年輕人比較喜歡有個性，前衛的造型，而世界知名品牌的產品大都樣式比較統一和單調，這就對企業研發新產品提供了很好的依據。而且索尼和三星等產品的功能都比較統一，不如中國的產品多樣化，再加上成本低的優勢，中國企業可以研制出適合越南市場的新產品，或將國內適合越南市場的產品投入越南市場。同時，也可參照越南市場的調查數據，在中國市場投放相同的產品，以比較兩國的消費差異，更好的了解市場。

對于大部分生產加工型國內企業，通常首先采用出口方式進入國際市場。為的是能夠減少在其他國家的加工和生產成本，實現規模經濟生產。中國的中小企業宜采用直接出口的方式，即在越南設立自己的銷售子公司，考慮到成本因素，可以是一個很小的公司，主要負責市場調研和進貨發貨等問題。這樣就可以使企業本身了解越南的市場，為進一步擴展市場打下良好的基礎。在出口達到一定規模之后，可以根據企業的情況進一步調整占領市場的方式，如建立合資企業或全資企業。合資企業對越南的競爭條件、文化政治等環境較熟悉，可以與越方分擔開發成本和風險，但是技術可能為合作伙伴所掌握控制。所以擁有技術競爭優勢的企業應該選擇全資企業的方式。

在成功的進入越南市場之后，可以采用地域擴展型同業務擴展型相結合的方式來擴展越南的市場。

地域擴展型戰略是國際企業采用在地域上由近及遠的擴展業務戰略。因為越南無論是從地理距離、心理距離還是經濟發展距離方面來看，都與中國十分接近，所以我們較容易獲得越南的市場信息并開拓越南的市場。起初我們首先選擇越南的幾個大城市的市場來占領，其次再推廣到中小城市，最后推向全國。當我們在越南取得成功之后，就可以把業務擴展到其他的東南亞國家，如經濟發展與中國有較大差距的老撾，文化與中國有較大差距的柬埔寨，或者是地域上與中國相離較遠的其他國家。

業務擴展型戰略是國際企業采用的由單一業務領域向多樣化業務領域擴展的戰略。這種經營戰略是企業擴展國外業務的又一主要戰略。也就是說，在成功進入MP3市場之后，我們可以借鑒這方面的經驗，將其他產品如手機，MP4，掌上電腦等其他數碼電子產品都投放到越南市場，使其占有率更大，知名度更高。

綜上，我們已經制定了一種供國內中小MP3企業在越南市場立足，并以越南市場為跳板實現國際化的戰略方案。即首先采用出口的形式進入越南市場，隨后采用地域擴展型和業務擴展型相結合的方式來擴展市場。銷售時采用差異化國際促銷戰略，在已經初步占領市場后向越南投資建廠，進行國際生產以降低成本，獲取更大的利潤。與此同時企業可以在其他東南亞國家擴展市場，再擴展到其他國家地區，從而形成全球性國際化的大企業，達到自己創牌的目的。

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