我國新聞傳媒業發展論文

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摘要：我國的新聞傳媒業取得了很大發展，但與西方傳媒強國相比，仍有很大差距。改革開放以來，新聞傳媒業在堅持黨管輿論導向、社會效益第一和漸進式改革的原則下，進行了一系列改革，取得了很大成效，也面臨著改革模式、管理體制、運行機制、行業政策、發展戰略等方面的問題。中國的發展和強大，迫切需要一個強有力的新聞傳播體系。我們必須針對客觀形勢的變化和改革中出現的問題，制定出新聞傳媒業改革與發展的戰略規劃。

關鍵詞：新聞傳媒改革發展

同志在十六大報告中提出“當今世界，文化與經濟和政治相互交融，在綜合國力競爭中的作用和地位越來越突出。”這是我黨在新的歷史條件下，對世界發展新規律所做出的科學論斷。因此，中央把文化建設和文化體制改革列為全面建設小康社會的一項重要戰略部署。作為文化領域的重要組成部分，新聞傳媒面臨重大的歷史發展機遇。另一方面，經濟全球化所必然帶來的傳媒全球化，也使新聞傳媒業必須面對國際傳媒的激烈競爭。如何抓住機遇，加快發展，是傳媒業當前的一項重要任務。

一、我國傳媒業的發展及國際比較

1、我國傳媒業的發展

建國以來，尤其是改革開放以后，我國傳媒業取得了很大發展。2001年，全國報紙種數為2111種，總印數為938.9億印張，千人報紙擁有量為142份，分別是1978年的11.3倍、8.3倍和3.2倍，是1950年的5.5倍、144.4倍和26倍；圖書總數為154526種，圖書總印張數為406.1億印張，千人圖書擁有量為4944冊，分別是1978年的10.3倍、3倍和1.3倍，是1950年的12.7倍、68.8倍和10.1倍；雜志總數為8889種，總印張數為100.9億印張，千人雜志擁有量為162冊，分別是1978年的9.6倍、4.4倍和2.5倍，是1950年的30.1倍、126.1倍和8.1倍；電臺總數為301座，發射總功率為49615千瓦，分別是1978年的3.1和3.6倍，是1950年的6倍和138.5倍；電視臺總數為357座，千人電視機擁有量為300臺，分別是1978年的11.2和115.4倍。作為第四媒體的互聯網90年代初進入中國，1993年互聯網用戶數僅為2000人，1997年10月，用戶人數為62萬人，到2002年1月用戶人數達到3370萬人。

我國從1978年開始恢復媒體廣告業務，廣告營業額的增長速度遠高于GDP的增長速度。從1982年到2000年，廣告營業額年均增長幅度為42%，是同期GDP增長幅度的2.6倍。廣告營業額占GDP的比重從1982年的不到0.3‰，上升到2000年的0.8%，人均廣告費也由1982年的0.15元增加到2000年的56元，廣告從業人員從1982年的1.6萬人增加到2000年的64萬人。在廣告營業額的構成中，媒體廣告占到很大比重。2000年報紙廣告為146.47億元，占20.55%；電視廣告為168.91億元，占23.7%；廣播廣告15.19億元，占2.13%；雜志廣告11.34億元，占1.59%。

2、傳媒業的國際比較

我國對反映傳媒發展水平的幾個主要指標：千人日報擁有量、千人收音機擁有量、千人電視機擁有量和千人互聯網用戶數，進行了世界幾大國的比較。1996年，中國千人日報擁有量為40.4份，日本為578.1份，美國為212.5份，俄羅斯為105份。1997年，中國千人收音機擁有量為339臺，印度為120臺，日本為956臺，美國為2118臺，俄羅斯為418臺。2000年，中國千人電視機擁有量為293臺，印度為78臺，日本為725臺，美國為854臺。2000年，中國千人互聯網用戶為17.8人，印度為4.9人，日本為371.1人，美國為338.7人，俄羅斯為21.3人。

筆者還對中國傳媒在世界傳媒業中所占地位計算了測算和評估。中國的日報總量1995年已占到世界總量的9.18%，收音機總量1997年已占到世界總量的17.2%，電視機總量1997年已占到世界總量的24%，互聯網用戶2002年初已占到世界總量的6.2%。由這些總量數字可以看出，我國已成為世界的傳媒大國。另一方面，筆者用傳媒滲透能力指數計算了1995年世界各國的傳媒發展水平，結果發現我國的傳媒滲透能力指數僅略高于中低收入國家的平均水平，僅相當于美國水平的1/6，中高收入國家平均水平的1/2，OECD國家平均水平的1/5。這說明我國還僅是個傳媒弱國。

在國際傳播方面，美聯社、合眾國際、路透社、法新社每天發出的新聞量占據了整個世界新聞發稿量的4/5，傳播于世界各地的新聞，90%以上是由美國和西方國家壟斷。西方50家媒體跨國公司占據了世界95%的傳媒市場。美國控制了全球75%的電視節目的生產和制作，美國電影占領了全球50%以上的總放映時間。世界傳媒發展很不平衡，“西風壓倒了東風”，美國等西方發達國家控制了新聞輿論和傳媒市場，形成了“媒介帝國主義”。

二、我國傳媒業的改革

1、改革歷程

我國傳媒業經歷了兩次大的改革。第一次是1978年以后進行的“事業單位企業化管理”改革，國家逐步減少對新聞單位的財政撥款，絕大多數新聞單位通過媒體廣告等經營創收實現自收自支。第二次是1996年以后進行的媒體“集團化”改革，廣州日報等幾十家大型新聞單位組建起傳媒集團?！笆聵I單位企業化管理”改革，是傳媒業適應社會主義市場經濟體制的建立而采取的改革措施，它一方面減輕了國家財政負擔，另一方面激發出媒體自我發展的積極性。各新聞單位按照市場需求，創辦了各種滿足不同受眾需求的媒體形式，并在內部推行獨立核算、承包經營、人事分配等各項改革?！凹瘓F化”改革，是新聞媒體發展到一定規模，面對社會信息化和傳媒全球化的新形勢，所做出的必然選擇。事業單位的組織形式已不適應新形勢的發展，只有用集團這種組織形式，才能把規模日益龐大、分工逐漸細化、媒體數量不斷增加、產業功能更加完備的傳媒組織更好地協調和運作起來。我國宏觀經濟的持續高速增長的外部環境，以及信息社會帶來的發展機遇，加上新聞單位內部不斷深化各項改革，使傳媒業迅速成長為一個充滿活力的新興產業。目前，我國整個傳媒市場的規模已超過1000億元，從1998年起傳媒業連續三年保持了25%的增長速度，利稅總額已超過煙草業，在所有行業中排名第四，出現了一批規模達十幾億、幾十億甚至上百億的大型傳媒集團。

2、改革中取得的經驗及存在的問題

經過二十多年的改革，傳媒業積累了一些寶貴的改革經驗，主要包括以下幾個方面：

①堅持黨管輿論導向。新聞媒體具有很強的外部性，表現為正、負兩個方面，取決于輿論導向的正確與否。正確的輿論導向能夠凝聚人心、振奮力量，形成推動社會進步的巨大力量。錯誤的輿論導向則渙散精神、激化矛盾，造成嚴重后果。同志曾精辟地指出：“輿論導向正確是黨和人民之福，輿論導向錯誤是黨和人民之禍?！痹谛侣劽襟w改革的20幾年中，我們始終堅持黨管輿論導向的原則，使新聞宣傳工作緊緊圍繞經濟建設這個中心任務，服從和服務于全黨和全國的工作大局，對維護和促進社會穩定，調動一切積極因素集中力量搞好經濟建設，發揮了重要作用。

②堅持社會效益第一。在新聞媒體提供的產品與服務中，有很大一部分是公共產品（如新聞、天氣預報等）。公共產品外部性最強，產生的社會影響最大。向廣大人民提供公共產品，是新聞媒體的責任和義務。雖然新聞媒體進行企業化運作后，所提供的私人物品（如廣告、信息服務等）不斷增加，而提供私人物品能夠帶來經濟利益，但我們一貫堅持把社會效益放在第一位，把提供公共產品作為新聞媒體的首要任務。實踐證明，我們在社會效益第一原則下進行的媒體改革，保證了新聞媒體黨和政府喉舌的性質不變，保證了新聞媒體社會公器的性質不變，即使是媒體產業化發展到一定程度，也沒有使其異化為被經濟利益集團操控的工具。

③堅持漸進式改革。與我國宏觀經濟體制改革相仿，新聞媒體的改革也走了一條漸進式改革的路子。各項改革措施基本上是借鑒國有企業的經驗，進程上比國有企業有一段時間的滯后。漸進式的改革方式，保證了新聞媒體在總體穩定的前提下，先易后難、由表及里地推進各項改革，以發展保改革，以改革促發展，較好地處理了改革、發展和穩定的關系。新聞媒體是上層建筑的重要組成部分，它的改革與政治體制改革緊密相連，且直接關乎社會穩定，因此必須堅持漸進式的改革方式，以穩定大局為根本出發點，避免因局部改革失利而對全社會造成不利影響。

當然，新聞媒體業改革也遇到了一些問題，主要體現在以下幾個方面：

①集團化改革目標模式不明確，改革成效不明顯。近幾年我國陸續組建了幾十家傳媒集團，數量可謂不少，但絕大多數傳媒集團在體制和機制上沒有什么變化，基本上是“翻牌集團”。出現大量傳媒翻牌集團的原因，是我們缺乏一個明確的改革目標模式。我們對為什么組建傳媒集團、如何組建傳媒集團、如何促進傳媒集團做大做強等重要問題缺乏深入地研究，以至于我們拿不出一個指導性、操作性很強的文件，來規范傳媒集團的組建和發展。由于沒有中央的政策性指導，加上本身固有的“路徑依賴”，傳媒集團的改革大多只是在“事業單位企業化管理”基礎上修修補補，改革成效不明顯。

②管理體制形成的條塊分割和地方保護，限制了媒體的發展空間。長期以來我國新聞傳媒業實行“條塊結合，以塊為主，分級管理”的模式，在實際中形成了嚴重的條塊分割和地方保護。這種管理體制嚴重地限制了媒體的發

展空間，傳媒集團的跨媒體、跨行業、跨地區發展難度很大。從發達國家傳媒集團的發展過程來看，跨媒體、跨行業、跨地區、跨國界是其發展的主要特征。我國現行的傳媒管理體制，把一個巨大的傳媒市場分割成零碎的小塊，即使一些實力較強的傳媒集團，也無法突破體制的限制，把零碎的市場整合起來。這是我國傳媒集團難以做大做強的體制性原因。

③傳媒業行業壁壘很高，壟斷利潤帶來了表面繁榮。傳媒業是一個特殊行業，國家的行政控制很嚴，行業壁壘很高。行業壁壘造成了傳媒業的寡頭經濟現象，一個行業或地區的傳媒市場一般被為數不多的兩個或三個傳媒集團壟斷。寡頭壟斷帶來了高額的利潤，傳媒業一派繁榮景象，很多傳媒集團花巨資建高檔辦公樓，經營星級酒店和度假村等。這種繁榮只是表面上的，與國外傳媒相比，我們的差距還很大，我國傳媒的滲透能力指數只相當于中低收入國家的平均水平。從經濟學的角度分析，寡頭壟斷不利于市場效率的發揮。我國傳媒業的寡頭壟斷帶來了表面繁榮，但實際上并不利于整個傳媒市場的發展和國家綜合傳媒能力的提高。

④缺乏優勝劣汰機制，媒體兼并、聯合、重組存在很多障礙。我國有一萬多家報刊社，幾千家電視臺、電臺，除少數媒體有較好的效益外，有很大一批數量只是靠行政撥款在低水平上勉強維持。在我國媒體都是事業單位，除因宣傳違規而被撤消刊號，即使負債累累也不會倒閉或破產。我國傳媒業缺乏應有退出機制，使媒體的兼并、聯合、重組存在很多障礙，在實踐中的行政撮合也暴露出許多問題。無法通過優勝劣汰、有生有死的市場法則進行資源的合理流動和有效配置，這也是傳媒集團難以做大做強的原因之一。

⑤傳媒資產管理體系不完善，缺乏有效的激勵約束機制。我國傳媒業已形成了近1000億的資產，而目前還沒有一個明確的政府部門對這么大的一筆資產進行監管。在大多數地方，媒體資產的所有權、支配權和使用權都歸媒體單位所有，也有些地方（如上海）媒體資產由宣傳部直接支配。傳媒資產管理體系的不完善，使有效的激勵約束機制難以建立。一方面，傳媒集團管理者的經濟收入與經營業績不直接掛鉤，影響了其積極性的發揮；另一方面，他們的經營行為也缺乏應有的監督，容易出現內部人控制行為。

⑥缺乏國際化戰略意識，在國際傳播上力量很弱。中國作為一個日益強大、日益開放的大國，在國際輿論上掌握一定的話語權是十分必要的。長期以來，我國的外宣工作主要由新華社、中央電視臺等少數幾個中央級媒體承擔，政府投入了大量財力，但在國際上的聲音依然很弱。現在有一些地方（如廣東、上海等）的傳媒集團已具備了相當雄厚的實力，完全有能力進軍國際市場。但地方媒體只把眼光放在國內或本地區，缺乏國際化戰略意識，這不但限制了它們自身的發展空間，也不能增強我國在國際傳播上的力量。

三、我國傳媒業下一步改革和發展的戰略方案設想

我國加入WTO后，國外傳媒加緊搶占國內市場，傳媒業面臨很大挑戰。另一方面，我國迫切需要加強國際傳播力量，擴大中國在世界上的聲音。傳媒業面臨進一步加快改革和發展的迫切任務。筆者認為，我國的傳媒改革還應繼續堅持黨管輿論、社會效益第一和漸進式改革的基本原則，在這些大原則的前提下，加快束縛傳媒業發展的體制弊端的改革步伐。針對傳媒業現存的問題，筆者提出下一步改革和發展戰略方案的一些初步設想。

1、確定集團化改革目標模式。根據我國的具體國情，傳媒集團化改革宜采用“一團兩制”的模式，實行采編經營“兩分開”，宣傳部門還是事業性質，保留報社、電視臺、電臺等事業法人資格和編制，是輿論宣傳的主體。經營部門剝離出來成立公司，建立現代企業制度和母子公司體制，是市場運作的主體。事業單位是企業公司的主要出資人，享有資產收益權、重要人事任免權和重大事項決策權。按照現有法律框架，建立黨委領導與法人治理結構相結合的領導體制，明確黨委與公司董事會的權、責、利劃分，形成有效的權力制衡機制。

2、改革傳媒業宏觀管理體制。按照政事分開、政企分開的原則，調整傳媒業的宏觀管理體制，突破條塊分開限制，促進媒體產業結構轉型。一方面要打破條條分割，首先要把廣播電視局與廣電集團分離，進一步再把廣電總局與新聞出版局合并。在政府管理體制改革的基礎上，組建跨媒體、跨行業的傳媒集團。另一方面要打破塊塊分割，削弱地方對新聞媒體的屬地管轄權，組建跨地區的新聞管理機構，鼓勵傳媒集團實行跨地區發展。

3、打破傳媒業的行業壁壘。放寬傳媒業的準入條件，突破機關報（臺）一統天下和傳媒行業寡頭壟斷的局面，允許國家企業、社會團體以及個人參與媒體經營運作。一種方式是允許企業、社團及個人參股傳媒集團的經營性公司，另一種方式允許創辦有別于機關報（臺）的公共媒體，公共媒體由企業、社團及個人提供資金，不對某一機關負責，而是對憲法和法律負責，表達社會不同利益群體的輿論呼聲。公共媒體的創立有利于打破機關媒體一統天下的格局，對引入外部競爭、促進傳媒市場的發育和完善都會起到很重要的作用。

4、進一步整頓傳媒市場秩序。對現在較為混亂的傳媒市場進行集中治理整頓，建立媒體退出機制，對那些宣傳屢出問題、經營嚴重虧損的媒體，要進行關閉或破產。鼓勵傳媒集團運用市場手段對其他媒體進行兼并、聯合、重組，優化傳媒市場資源配置，促進傳媒集團做大做強。

5、建立完善的傳媒資產管理體系。把傳媒資產納入國有資產管理體系，指定國資委的有關部門對傳媒資產進行監管。對傳媒集團實行國有資產授權經營，制定相應的國有資產保值增值責任體系，按照經營業績對傳媒集團的管理者進行適當獎罰。加強對傳媒集團管理者經營行為的監督，國資委指派專人加入傳媒集團董事會、監事會，也可委派財務負責人，對傳媒集團管理者的自利行為進行及時監督和控制。

6、實施“走出去”的發展戰略。在世界傳播秩序中掌握一定的話語權對中國的發展至關重要。傳媒集團的國際化發展，不僅是傳媒集團或傳媒行業利益的擴大，更重要的是它關乎中國在國際社會上的地位和形象。因此，國家除加強對新華社等中央新聞單位對外宣傳的扶持外，還應調動其他傳媒集團跨國發展的積極性，對傳媒集團到境外辦刊、辦報、辦臺要給予一定的財政支持和優惠政策，還要支持傳媒集團到海外融資和上市。傳媒集團的跨國發展，一定會增強我國對外宣傳能力，在世界傳播秩序中占據一席之地。

四、促進傳媒業改革和發展的幾點措施建議

傳媒業的改革和發展是一項十分迫切的任務，筆者對當前應當采取的措施提出幾點建議：

1、建議和新聞出版總署對各地方傳媒集團試點情況進行充分調研，總結成功經驗和作法，在此基礎上出臺一個針對性很強的指導文件，以此推動傳媒集團化改革的深入發展。

2、建議在一些地方試點傳媒宏觀管理體制的改革，按照政事分開、政企分開的原則，重新調整傳媒宏觀管理格局，建立跨地區的傳媒管理機構，打破條塊分割，推動傳媒集團跨媒體、跨行業、跨地區發展。

3、建議在幾個傳媒集團試點融資方式改革，在內部宣傳經營兩分開的基礎上，允許經營性公司向企業、社團和公眾募集股份，可挑選幾家條件較為成熟的傳媒集團上市融資。

4、建議在幾個（或一個）地方試點創辦幾個公共媒體，嘗試在新形式下傳媒發展和管理的新途徑。

5、建議和新聞出版署協同國家有關部門，制訂類似公司《破產法》的新聞媒體破產條例，并依據該條例對新聞媒體市場進行治理整頓，試點傳媒集團通過規范的市場手段兼并、聯合、重組。

6、建議和新聞出版署協同國資委等部門，制訂傳媒國有資產管理條例，明確出資人和經營者的責、權、利，并制定出有效的激勵與約束機制。

7、建議國務院制定和出臺相關政策，鼓勵傳媒集團向海外發展。

參考文獻：

⑴吳玉容：《傳媒全球化時代的中國國際形象戰略》，《中國黨政干部論壇》，2002年第6期。

⑵湯林森：《文化帝國主義》，上海：上海人民出版社，1999年。

⑶《總書記視察人民日報社》，《人民日報》1996年9月27日。

⑷劉波：《報刊業發展中幾個問題的思考》，《傳媒》2002年3期

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