淺析微電影廣告傳播效果

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摘要：伴隨市場競爭的日益激烈，微電影廣告強勢崛起，這股狂潮席卷全國。本文主要分析微電影廣告的傳播效果，結合現階段微電影廣告的發展概況，并在此基礎上對微電影廣告在未來的發展提出一些參考意見。

關鍵詞：微電影廣告；傳播效果；傳播主體

1傳播主體

廣告主作為微電影廣告的傳播主體，不僅是微電影廣告的發起者，也決定著該廣告能否投入廣告市場。微電影廣告的內容是以廣告主的角度為出發點，注重真實的理念，為廣告主量身定做而成的，其中的故事情節或者劇情發展都融入了企業產品的品牌理念，看似在講故事，其實企業和產品才是主要的線索。在市場競爭中，微電影廣告不僅可以向受眾展示產品的相關信息和企業文化價值觀等，還可以提升企業的知名度，提高可信度，塑造良好的企業形象，使企業在受眾心中留下美好的印象。

2受眾決定效果

推動微電影廣告蓬勃發展的最重要因素就是消費者。很長一段時間，消費者對于產品的廣告信息接收都處于一種被動的狀態，也是因為長久的被動接受，才導致受眾表現出了審美疲勞和對傳統模式下商業廣告的強烈抵觸心理。廣告方在發現以上的普遍現象之后，開始致力于尋找一種嶄新的廣告形式，既能完整有效地使產品的信息被展示出來，又能不被受眾排斥。微電影廣告的出現同時滿足了廣告方和受眾需求。據可靠數據統計，到2016年底，我國網民數量高達7.31億人次，手機網民的數量占95.1%，高達6.95人次。這兩年4G網絡的普及，無線網絡被大眾所熟知，各種平板電腦、智能手機更新換代層出不窮，人們可以在移動的狀態下瀏覽網站、觀看視頻，不用擔心無法連接上網絡的問題。由此可見，龐大的網民數量也是微電影廣告的一大優勢，同時，各大視頻網站，如優酷網、愛奇藝、土豆等在近些年越來越被大眾喜愛和使用，這些平臺也為微電影廣告在日后的發展提供了一個重要的前提。在網絡信息技術發展突飛猛進的時代環境下，微電影廣告在未來也有著非比尋常的發展空間。

3微電影廣告的傳播技巧

3.1充分利用新媒體平臺。微電影廣告主要通過新媒體平臺來進行推廣，將消費者所接觸的各種各樣的媒介進行有效整合，有著極大的重要意義。有關部門統計顯示，我國2017年的手機網民數量將遠超電腦網民數量，利用新媒體傳播方式進行廣告推廣將會成為傳統媒介的強大對手，微電影廣告在日后的傳播方式要牢牢緊隨當前的發展趨勢，充分利用互聯網平臺及其他數字終端，在使用正確的營銷方式的同時把握住新媒體的傳播方式和合適的渠道。3.2滿足受眾的情感訴求。微電影廣告，將產品信息、品牌理念融進到劇情中，通過整個電影劇情來表現廣告的主題，淡化了廣告的硬性宣傳，帶動觀眾的情感、滿足了娛樂體驗以及心理需求，同時使其關注到企業所打造品牌的理念和品牌的價值及內涵。另外，微電影廣告主要采用新媒體傳播的方式，在視頻網站、官網、微博、聊天軟件等網絡平臺進行推廣，在與廣大受眾進行娛樂互動的同時，向受眾展現出產品的信息和企業的品牌理念。2016年，百事可樂拍攝了猴年微電影《把樂帶回家之猴王世家》，以六小齡童的內心獨白開啟故事的序幕，講述了章家四代人的故事，大打感情牌，將溫情進行到底，勾起了幾代人對于86版西游記的記憶，在情懷上獲得了巨大的成功，將猴王精神展現得淋漓盡致，與百可樂傳承快樂的理念相契合。同時，百事可樂還推出了猴年限量的“樂猴王紀念罐”，并在微博發起參與話題討論就有機會領取猴年定制鼠標的活動，將六小齡童的人生故事與百事可樂的猴年主題完美契合到一起。站在企業的角度，此舉措主要是希望廣大受眾感到娛樂放松的同時接受該企業的產品信息及品牌核心價值觀。因此，微電影廣告必須要將娛樂和廣告進行深層次融合，從而向觀眾展現產品的信息和企業的品牌理念。3.3微電影廣告獨特的編排方式。微電影廣告，通過將電影和廣告相結合的方式，將產品的信息和企業理念揉進電影的情節中去，利用電影的制作方式來展現產品。微電影廣告的制作，首先要明確目標受眾，要研究這類群體的特性，以此來挖掘其背后的故事，將目標受眾的生活，方式、交流方式和產品的理念無縫契合，淡化了產品信息的硬性宣傳，通過生動的電影劇情突出產品，讓受眾在滿足了娛樂體驗、心理需求帶動觀眾情感的同時關注企業所打造品牌理念、品牌價值及內涵。

4結語

微電影廣告充分利用新媒體平臺，憑借短小精湛，受眾針對性強的特點，以及滿足受眾情感訴求的劇情，獲得了極好的傳播效果。但是，越多的廣告商發現了微電影廣告的優勢和網絡傳播后帶來的巨大收益，開始紛紛制作微電影廣告。此后出現了一大批質量不過關的微電影廣告。在利益的驅使下，微電影中的商業氣息越來越濃，違背了最初制作微電影廣告時的目的，最終被消費者所排斥。所以，在未來，微電影廣告應該提高該行業的門檻，整合多種營銷方式，設計出有矛盾沖突、創意性的原創劇情，從而創造出更加受喜愛的成功的微電影廣告。

作者:楊華源 單位:黃淮學院文化傳媒學院