國內電視頻道運營決策

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中國電視人經過極為艱辛的勞動在最近的十余年之中完成了歐美等發達國家數十年走過的路程。其社會影響力、事業規模、經營水平、節目形態、創作經驗、廣告容量等各個方面都表現出十分強勁的增長態勢,爆發出巨大的能量。但是這種壓縮餅干式的發展,由于發展時期過于集中、短暫,在繁榮局面的背后也存在著一些隱患和憂慮。就事業整體而言,電視業處于體制優化、資產重組、人才重組、市場重組的十字路口。特別是面對海外電視媒體直接或潛在的綜合競爭,中國電視人迫切地需要回答歷史提出的必答題:如何創立具有中國特色的先進的電視事業體系,在世界范圍內占據和樹立與國家的國際地位相符合的輿論地位,實現同國際主流文化的接軌與對話。筆者認為電視業的整體改革應當緊緊圍繞電視頻道建設來進行,因為電視頻道是電視社會存在的基本細胞,電視頻道是海內外電視媒體競爭的鋒面,電視頻道是電視機構整體運營、人才整合、資金流動、節目經營的基礎,電視頻道是奪取理想的電視傳播社會效果和廣告經營創收最大化的基本單元。目前突出的問題是,擺脫頻道的同質同構現象的理論制約,通過獨特的運作理念和運作方式在頻道競爭中形成獨有風格和面貌。

一、綜合的專業化頻道和大眾的對象性節目。

上個世紀90年代以來,圍繞電視頻道競爭,"頻道專業化、節目對象化"的運作理念一直處于絕對的統治地位。如果這個過程是基于綜合頻道和綜合類節目而言,無疑具有進步意義。以中央臺為例,中央臺一套設計為新聞綜合頻道,其他11個頻道分別設計為覆蓋不同學科領域或具有不同傳播目標的專業頻道,形成以中央一套為中心,以其他專業頻道為延伸組成一個完整而封閉的體系。這個體系中的各個頻道除了CCTV-4覆蓋全球之外,其他頻道的理論覆蓋區域是全國(或通過衛星覆蓋的亞太地區)。可見,綜合頻道和專業頻道在中央臺由于覆蓋區域的相同顯得十分合理。

但是省級電視臺在頻道設計方面卻存在著兩個斷層,一是一套衛視頻道(新聞綜合頻道)和其他專業化頻道覆蓋區域不能同一,衛視頻道覆蓋全國(或通過衛星覆蓋亞太),其他專業頻道只能覆蓋本行政區域。二是頻道數量不足以通過專業化設計形成完整而封閉的系統。由于各省市經濟發展的不平衡,專業化地方頻道數量不允許無限度增加。這就使得省級電視臺在頻道專業化設計方面出現了理論和實踐的錯位,在頻道和節目兩個層面表現得很充分。一方面,省級電視臺的專業化頻道從定位和誕生的第一天起,就為生存而戰,為了爭得更大的廣告份額不斷地增加綜合要素,朝著綜合類頻道邁進,在黃金時間盡量多地播出電視劇和綜藝類節目,體現本頻道特征的專業化對象節目成為擺設--無論是受眾影響力和廣告創收都不理想。另一方面,省級衛視頻道同質同構現象明顯,節目形態、節目編排思路如出一轍。由于省級衛視覆蓋區域廣大,在節目市場競爭中處于明顯劣勢,生產單位對于精品節目和精品電視劇的出售一般首先要躲避省級衛視的播出。這樣,省級衛視的出路只有兩條:要么整合全國題材和資金、人才資源與中央臺競爭;要么辦成覆蓋全國但服務本地的地方綜合頻道,使頻道的跨省級覆蓋處于浪費狀態。

用頻道專業化的眼光衡量中央臺的幾個頻道也是很不平衡的。專業化頻道的劃分的理論實質是受眾的細分,但是目前中國的受眾并未象歐美發達國家那樣隨著節目的細分而細分。從受眾規模和廣告占有量來分析,中央一套處于絕對的強勢地位,中央一套的廣告占全臺廣告額的80%左右。另外20%左右的廣告額又集中在中央二、三、五等頻道。剩下的幾個頻道只撈到了一些前述幾個頻道的漏網之魚。而從受眾的角度考察中央二、三、五頻道,雖然在內容方面具有專業化頻道性狀,但它本質上屬于大眾頻道。而其余的那些頻道不僅僅內容專業,受眾面也明顯狹窄。

可見,從受眾的角度考察專業化頻道,可以分為大眾的專業化頻道和小眾的專業化頻道。大眾的專業化頻道具有比較強的綜合傳播價值。就目前中國受眾結構來分析,大規模的受眾分化并未形成,其對節目和頻道的需求具有很強的趨同性、綜合性。或者說,歐美等發達國家的電視受眾已經細分為對小眾專業化頻道和比較單純的對象性節目的需求,而中國的電視受眾只細分到對綜合的專業化頻道和大眾的對象性節目的需求。二者不僅是程度的差異。

我們通常將受眾理解為靜態的理想受眾,而忽視了受眾是由不同年齡、不同區域、不同性別、不同文化背景下的活生生的人組成的自組織系統。電視藝術的發生是電視工作者通過凝結在電視作品表面和深層的生活現象、政治觀念、價值判斷、審美傾向、文化理念、人生理想組成的復合體同電視受眾結合并發生心靈或情感、情緒共振、共鳴、互動的過程。如果我們將這個過程描述為電視頻道、電視作品與受眾的結合度,那么,結合度越高作品就越成功。其標志是收視率和廣告收益的波動與變化。在這個過程中,受眾在內心完成著電視藝術的再創作,電視人要作的是通過一定的頻道的電視作品影響受眾的再創作過程、方向和深度。我們所要強調的是電視人在進行頻道運營的時候,不論頻道的定位如何,都在尋求頻道、節目與受眾結合度的最大化。而受眾也在追尋能夠體現自己收視意愿的頻道和節目。現階段能夠體現這一特征的除了綜合頻道就是綜合的專業化頻道。那些取材過于狹窄的專業頻道從一開始就處于邊緣位置。

正象受眾主體對于綜合的專業化電視頻道的需求一樣,受眾的主體對于對象性節目的需求也具有極強的綜合性。在此,我們把它表述為大眾的對象性電視節目。這絕對不是說要將對象性節目完全作成綜合類節目--而是對對象性節目加以改造,使之具有盡量廣闊的大眾的傳播價值。例如,很多電視臺都辦有求醫問藥節目,但是由于題材狹窄(如就一種病的診治展開節目)使得其他不關心此類題材的受眾換臺。如果將這樣的窄眾節目增加綜合要素,增加一些知識的普及或改造為以一種以疾病的診治為依托普及健康知識的節目就會收到更好的傳播效果。這就成為了大眾的對象性節目。

二、電視頻道的板塊化和節目形態的非板塊化。

全國數千個電視頻道普遍存在著兩個基本問題。一是節目過多過碎,20分鐘長度的節目(欄目)占大多數。就一般的節目(欄目)而言,制作20分鐘和制作30分鐘、甚至40分鐘節目的成本幾乎差不多,20分鐘長度的節目(欄目)成本最高。如果對現有20分鐘的節目(欄目)追加50%的經費,使之擴展一倍時間,不僅能夠省去另外的50%經費(少辦一個節目),而且有利于節目向深度和廣度開掘。二是體制障礙。頻道節目編排不論是橫向(一周內同時段)還是縱向(一天內節目流)編排都沒有章法可循,節目形態也是社教、科教、外宣、文體等等五花八門。其結果是無情地割斷了受眾的合理流動。究其原因,頻道成為了電視臺不同部門進行諸侯割據的戰場。

就一個頻道而言如何安排全天的節目?如何使一周的節目編排更有利于受眾收視?我們的觀點是從頻道一天的節目縱軸來看,根據覆蓋區域內受眾的生活方式將節目分為早間、上午、午間、下午、晚間、夜間六個板塊。在不同的時間板塊區間,根據在家受眾群的不同特質有針對性地安排整個板塊的節目,關鍵是注意板塊節目受眾的同一性。從周一到周末的橫軸來看,應當盡量保持相同時段節目類型的同一性。

節目編排的實質是尋找頻道、節目和目標受眾群的結合點。而解決好節目辦給誰,何時辦是其關鍵。這就要深入調查了解研究頻道覆蓋區域內受眾的生活方式,研究什么樣的人群什么時間可能在家收看電視。研究不同時段受眾主體的不同特征。而頻道的板塊化正是為了解決受眾的收視需求,將一個時段設計為一個收視板塊,保持受眾主體的同一性尋求最大的傳播效果。以廣州地區為例。廣州人的大多數平均早晨6:25起床,上班族離家時間為7:47,上班路上花費時間平均39分鐘。早間有58%的人在家時間不超過30分鐘。如果在這個時段安排早間新聞板塊,應當安排在幾點首播,幾點重播,節目長度多少就一目了然了。

在尋求頻道板塊化的同時應當追求節目形態的非板塊化。其本質仍然是受眾的同一性問題。目前,我國電視節目(欄目)的主要形態是板塊式結構,其典型狀態是一個節目由數個板塊構成,板塊之間雖然尋求一定的關聯性,但是常常成為各自獨立的子欄目。這個從上世紀80年代末開始流行的節目式樣,其弊端是板塊之間很難保持受眾的同一性。第一個板塊是這部分受眾喜歡,第二個板塊是另一部分受眾喜歡,就會形成受眾錯位,調查顯示,我國電視受眾每天晚上換臺次數平均在150次左右,其中原因雖然是多方面的,但是,欄目板塊化結構無疑增加了換臺的可能性。從受眾的同一性出發,我們認為應當注意設計那種具有一定的邏輯結構的大型節目。取消板塊不是取消節目的層次,而是根據節目題材挖掘情況和節目展開狀況,注意節目的邏輯綿聯和遞進。使節目從開頭到結尾一氣呵成。

三、受眾在電視頻道中的凝結和流動。

有人將目前的電視競爭形象地描述為"眼球大戰",但是我更喜歡用"奪人耳目"來形容它。因為電視節目除了"觀看",還可以"收聽",受眾得到的實際上是畫面與聲音交匯形成的藝術織體。

把頻道分為不同的板塊,使得受眾在一個頻道的流動性減弱或處于集中收看狀態,收視率曲線明顯爬升,說明此時受眾流入的數量超過受眾流出的數量;如果出現收視曲線平臺或小幅橫盤震蕩曲線,說明收視處于超級穩定狀態,受眾流入流出比例相當而且規模不大。如果收視率曲線出現下滑走勢,受眾流入則小于流出。為了研究的方便,我們把收視率曲線橫盤和拉升狀態下,受眾的流入大于或等于流出的現象稱為受眾凝結;而將收視曲線出現下滑,受眾流入小于流出的現象稱為受眾流動,此時受眾要么流到了新的收視熱點頻道或節目,要么在離開電視屏幕。

造成受眾凝結和流動的原因固然是多方面的,但是最直接的原因卻是頻道的整體編排水平和節目織體與受眾感官、身心的結合水平。或者說,觀眾的凝結和流動取決于由一定的品位的電視節目集合體構成的頻道的品質。如何鍛造品質優良的電視頻道,使受眾盡量多的時間凝結在頻道之中是頻道競爭的焦點。

首先,創造新的節目形態,研發新節目已經刻不容緩。目前,節目克隆現象在全國的電視熒屏仍然占主流位置。中央臺開辦了《開心辭典》帶動了全國綜藝型知識競賽節目的繁榮,本節目的成功或它同其他知識競賽節目的區別在于節目要素合理的調配方面。一般的知識競賽節目是對手之間的競爭,《開心詞典》最后一輪競賽是選手自己戰勝自己;一般的知識競賽節目選手和主持人之間是"考生"和"考官"之間的關系,《開心辭典》除了這層關系,王小丫和選手處于平等對話和心理交鋒、情感共振多重沖突狀態。這種依托于智力競賽的具有智力、心理、情感沖突特征的要素是節目成功的關鍵,是《開心辭典》獨有的精神內涵和節目風格。智力因素和非智力因素處于同等重要的地位。觀眾從關心選手的答題情況到關心選手同主持人的互動產生的復合沖突,到關心選手的命運,節目已經從傳統的智力競賽轉為以智力競賽為依托的知識型欣賞節目。這是節目形態理論的重要突破。對一些節目要素進行強化或弱化,把傳統的根據內容題材進行節目分類的節目的性狀加以改變,改造成新穎的節目形態,這是今后節目創新的主要手段。

第二,應當根據頻道的風格特征和受眾的生活方式設計頻道的節目流動模型,并以此控制受眾的凝結與合理流動。

要實現這樣的目標有兩項必須要完成的工作。一是應當根據頻道覆蓋區域內的文化資源和節目資源確定頻道的總體風格。二是節目和節目之間、頻道和頻道之間應當統一設計觀眾的流動模型。在同一個電視臺的數個頻道節目安排過程中,各個頻道同一時段節目形態和風格差異越大越能贏得更多的受眾面,從而使本臺節目受眾最大化。在注意一個頻道內部節目之間觀眾的凝結的同時,應當注意本臺各個頻道之間受眾的分合。如各個頻道的節目長度、時段設計應當統一進行。這樣在一個頻道的節目受眾換臺時很可能優先選擇本臺的其它頻道。

四、廣告的組合投放和合理安排。

廣告收益水平不僅僅是頻道運營的目的,還是頻道賴以生存的基礎。那種將"標王"倒塌歸罪于電視媒體的說法是偏頗的和不負責任的。但是,從電視廣告投放的健康發展來說,電視廣告部門和頻道管理者應當從這樣的事件中尋求廣告運營方面存在的缺陷。

電視臺雖然對企業廣告投放額度、方式、時間等無權干涉,但是為了自身的長期利益,必須通過優質服務幫助客戶完成或實現現階段合理的廣告投放計劃,扶持客戶,最終達到培育電視廣告市場的目的。試想,我們如果根據整體營銷策略勸說某"標王"當年的廣告額度控制在合理的規模內,企業沒有出現資金危機,并把生產規模和市場策略搞清楚,電視臺當年廣告額度可能受些影響,但是企業避免了危機,我們會獲得一個長期廣告客戶。

就宏觀情況來說,當前電視廣告投放處于由粗放型向集約型轉變的歷史時期。一方面隨著權威電視媒體廣告價格的累積攀升,企業進行電視廣告投放的門檻不斷加高,對于權威電視頻道特別是其黃金段的廣告投入成為企業綜合實力的象征。另一方面,電視頻道廣告資源處于過剩狀態,突出表現是權威頻道非黃金段廣告遠沒有達到飽和狀態;中央臺和省級頻道、城市頻道廣告營銷策略仍然沒有分化,尚未形成適合自己發展的獨有的廣告經營戰略。

首先,電視廣告運營應當同頻道的整體建設統籌安排。目前,大多數電視臺廣告運營策略同頻道設計、規劃和受眾特征呈現不同程度的錯位。節目受眾群同廣告產品消費群不統一,廣告效果同節目綜合影響力并不完全成正比。

電視廣告綜合投放價值用廣告投放的千人成本來表示。所謂千人成本即廣告平均在每一千人中支出的平均額度。因此,電視節目的收視率成為廣告投放主要的參考指標。廣告主和廣告商將目光同時鎖定在強勢媒體、強勢頻道、強檔節目。但是,這個規律并不適用于所有廣告投放。對于那些以品牌樹立為主要目的的電視廣告和想在短時期內壓倒競爭品牌的廠家,這樣的投放非常有效;而以具體產品銷售為主要目的,特別是那些以特定人群為指向的產品廣告,這樣選擇并不是最佳的。理想的商品電視廣告投放是將節目的千人成本同節目目標受眾特征進行統籌,使頻道節目受眾特征和廣告產品消費群體特征實現同一。

第二,電視臺應當進一步強化服務觀念,認真研究節目受眾和廣告目標受眾的特征,如生活方式、興趣特點等。作好節目的系統開發,為廣告分流找到理想的出口。

這要求電視臺將節目設置、開發和廣告經營統籌考慮。這個道理看起來簡單,但是實際情況卻受到體制和觀念兩個方面的制約。大多數電視臺廣告經營和節目管理處于分離狀態。目前,是對電視臺節目創作、節目編排、廣告運營三個方面進行有機整合的時候了。其次應當在電視臺內部建立健全頻道優化機制,使節目創作、編排,廣告營銷形成有機整體;頻道特征、節目風格以及與之對應的受眾結構、廣告商品消費群體處于全方位的對應狀態。在一定意義上,頻道覆蓋區域內的受眾結構就是電視廣告商品的市場特征,是頻道、商家賴以生存的基礎。

第三,電視臺應當根據不同產業、行業、地域特征的廣告主個性化需求和企業整體營銷戰略適時推出個性化廣告套餐。這不僅僅是廣告形式的推陳出新和簡單的黃金與非黃金時段的捆綁銷售,而是真正站在企業發展的角度使節目效益、廣告投放效益最大化、合理化。這要求電視臺增加廣告傳播研發功能和根據頻道特征設計、形成獨有的廣告投放風格。