互動電視廣告現狀探析論文

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一、國內外研究現狀

目前，國內外對于有關互動電視廣告的研究分析主要可以分為以下幾個具體方向：

（一）關于新媒體語境下廣告媒介發展的環境發生的變化研究。

有關于新媒體的研究，如新媒體概念的界定、新媒體的特征、新媒體語境下文化多元化的訴求等。這些研究主要是為了主要是對當今社會大的媒體環境變化及發展趨勢進行分析，進而延伸到新媒體語境下，廣告媒介發展的環境發生了巨大的變化，如媒體變化、媒體競合、受眾群體特征的變化及需求變化等。

張春斌在《論新媒體語境的特征分析》中提出：新媒體的出現，既深刻影響了當今社會，又深度地改變了大眾傳播格局，在一定程度上決定了大眾媒體的轉型發展方向。在該文中，作者結合國內外業界動態，剖析了新媒體語境主要特征，在新媒體語境下，多媒體融合競爭與互動，文化傳播多元化訴求揭示了新語境下大眾傳播的全球化及本土化的基本走勢，為應對新媒體語境時代提供了取向參考。

（二）關于廣告媒介實現互動傳播的研究。

在舒詠平、陳少華和鮑立泉等合著的《新媒體與廣告互動傳播》一書中，緊扣新媒體的發展，系統地提出了“廣告互動傳播”的概念、實現形式和未來走向。該書在《互動觀念中傳統媒體的反饋》一章中，提出：“互動”一直是廣告傳播的一種追求，即使在傳統媒體上也有一定的體現。按照網絡廣告、數字電視廣告、手機廣告等新媒體廣告形式，該書重點探討了廣告互動傳播的不同實現方式以及未來走向等。并提出隨著新媒體的迅猛發展，“廣告互動傳播”已經不僅是作為一個理念存在，而是在現實中蔚然成風，發展趨勢不可逆轉。

J.ThomasRussell和W.RonaldLane在《廣告教程》一書中提出：未來廣告和傳播的標志是：消費者參與程度更高，控制力更強，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉變。陳剛在《后廣告時代——網絡時代的廣告空間》中也指出：網絡引發并實現了一次媒體革命，作為這次革命的核心就是互動。

二、研究的主要成果

一種新媒體的出現必將帶來一種新的廣告模式。互動電視隨著數字技術的發展和成熟而走進人們的生活，互動電視廣告在這一新媒體平臺上發展而來。互動電視廣告因自身獨特的優勢而在激烈的媒體競爭環境中異軍突起，對于互動電視廣告的研究也初現端倪。

新媒體語境下，廣告傳播形式的轉變，必然帶來其經營模式和盈利模式的轉變，這個問題將引起廣大廣告主、廣告商以及學者研究的注意。

馮廣超在《互動電視廣告端倪突現》一文中提出了互動電視廣告的概念：互動電視廣告是一種基于新型媒體的嶄新廣告形式，它融合了傳統電視廣告的具有良好沖擊力的特性與互聯網廣告的互動性的特性。簡單地說，互動電視廣告就是數字化了的觀眾可選擇的互動性的電視廣告。文中就互動電視廣告的特點、形式、經營模式等展開了闡述。在舒詠平、陳少華和鮑立泉等合著的《新媒體與廣告互動傳播》一書中，指出互動電視廣告將引領未來新媒體廣告互動傳播的發展潮流。

三、進展情況與發展趨勢

新媒體技術為信息傳播領域帶來的革命，使人們變被動傳播為互動傳播的期望成為現實，為新型的互動廣告傳播提供了傳播平臺和工具。在給傳統廣告媒介的生存帶來威脅的同時，拓寬了廣告傳播理念，增加了廣告傳播表現形式，同時給廣告媒介的發展帶來了經營模式和盈利模式的改變，為廣告傳播提出了新的課題。

雖然以互動電視廣告為代表的廣告的互動傳播發展還具有諸多瓶頸，但它的發展依然被看好。以互動電視廣告為例，隨著數字電視發展不可阻擋的勢頭，互動電視廣告也必然會相應發展。同樣在《新媒體與廣告互動傳播》一書中，作者們大膽的預測：可以說，如果意識不到數字電視廣告（即互動電視廣告）將成為未來電視廣告行業的主力軍，或者對這個正悄然涌動著活力的市場持視而不見的態度，任何廣告主、廣告公司都將為自己的遲鈍或漠然付出代價。

四、存在問題

對于互動電視廣告，現階段的研究大部分還處于互動廣告傳播的實現形式、特點等的研究上，而忽略了對互動廣告的經營模式和盈利模式的研究。因此，對互動電視廣告經營的研究較少，實際上廣告經營在互動電視中的應用具有廣闊的可開發空間。公務員之家

史歷峰在《互動電視廣告亟待研究》一文中提到，在電視廣告中，傳統的推送式廣告播出方法完全失效，國內運營商態度消極。同時指出：從現階段情況看，國內對于互動電視（數字電視、網絡電視）宣傳和推廣的熱點就是：“自主點播，沒有廣告！”對于電視廣告而言，互動電視的出現非但沒有為其增加一個更為直接有效的傳播途徑，反而被運營商把扼殺電視廣告在互動電視網上的傳播作為吸引用戶的手段和賣點。在文中，就互動電視廣告亟待研究的問題，作者提出了幾點：（一）受眾是否真的不需要電視廣告；（二）對互動電視廣告的點播操作，是否存在交互障礙；（三）怎樣收看互動電視廣告；（四）互動電視廣告的點播是否應該收費，如何收費。

在黃輝、池明麗的《中國互動電視廣告經營的限制因素及解決思路》一文中闡述到：隨著新媒體技術的發展，互動電視應運而生，并正在形成具有廣闊發展前景的電視傳播新形態。雖然互動電視正在經營過程中主要以收費為主要贏利點，但傳統電視賴以生存的廣告這一經營模式在互動電視的經營過程中仍具有生命力。當前互動電視的廣告經營中存在著諸多“限制因素”，制約著它的發展。而對互動電視的發展來說，要想做強做大，廣告經營是不容忽視的一種經營模式。目前國內外互動電視的經營，贏利點主要是通過“付費”的方式，廣告這種傳統電視的主要盈利方式還未廣泛應用于互動電視的經營模式中。文中進一步提到了我國互動電視廣告經營中的“限制因素”：（1）傳統電視與互動電視廣告經營的競爭：廣告商和廣告住還沒有轉變觀念、廣告公司缺乏制作互動電視廣告的技術和經驗、傳統電視在品牌塑造上的優越性對互動電視的沖擊；（2）受眾對互動電視廣告的影響：受眾細分面臨的問題、受眾對傳統電視廣告的“厭惡”情緒的影響、媒介選擇的多樣性影響受眾對互動電視廣告的需求；（3）技術發展對互動電視廣告經營提出挑戰：技術使互動電視實現無廣告的狀態、互動電視廣告的制作需要技術的支撐、互動電視廣告的效果評估受到技術的限制。最后文中還從關系合作、受眾、內容服務三個思路出發，探索提出了互動電視廣告經營“限制因素”的解決思路。

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