營銷能力范文10篇

一、引言

現有企業能力理論特別是營銷能力理論很難解釋產業市場上企業之間的營銷溝通活動。因為在產業市場營銷中，企業之間的溝通越來越聚焦于供應商的資源和能力，而不是當前所要銷售的產品。例如，在資本類產品交易會上，參展商往往傾向于向客戶介紹來自研發部門的技術人員和產品的技術發展趨勢，而不是把當前所要銷售的產品作為介紹的重點；在紡織品展銷會上，參展商往往用各種時髦的時裝表演來演示其產品能力，而不是展示各種具體的棉紗或羊毛等材料；在醫療器械專業展覽會上，供應企業的技術人員一般喜歡討論病理學的發展和研究技巧，而不是探討各種器械本身的具體特點等等。由此看來，在實踐中，許多參展商向顧客所展示和溝通的重點并非是各種產品，而是潛藏于這些產品背后的、能為客戶帶來增值甚至能彌補客戶能力缺口的各種能力。

而供應商或參展商為什么將營銷溝通的內容聚焦于能力而非產品呢?這主要是因為，一方面，具體的產品太明顯，顧客想要知道企業或產品中的各種技術和能力是如何支撐他們的業務活動以及能否支持特殊的創新項目。例如，在現場溝通過程中，我們甚至還能看到，一些企業為了證明那些難于演示的能力的可信度，還可以現場免費講解和傳教一些技術知識。另一方面，由于產品的生命周期不斷縮短，顧客努力尋求一些相對不易貶值的要素(如戰略性資源和能力)取代產品來評估和選擇供應商。根據能力來評估供應商的價值創造潛力已成為客戶企業采購與營銷的一項戰略活動。越來越多的管理實踐也表明，產品和服務是客戶評價供應商創造當前價值大小的核心要素，而企業的資源和能力是衡量其將來價值創造潛力的關鍵指標。因此，供應商有必要向客戶推銷、溝通和營銷自己的能力。而主流文獻，特別是企業資源基礎觀或能力基礎觀似乎并沒有考慮到這些活動，它們把資源或能力(本文將資源和能力視為可替代使用)視為組織流程的輸入要素或者看作具有價值性、稀缺性、不可轉移性和不可替代性等特征的企業內部要素。特別是有關能力在要素市場上具有不可轉移性的觀點與實踐中企業能力的溝通和營銷現象存在本質上的沖突。很明顯，利用現有的資源基礎理論并不能解釋商品交易會和展覽會上的“能力溝通和營銷”活動。為了澄清和解釋這一沖突，一些學者結合企業的具體實際對上述問題進行了初步的探討。例如，DyerandNobeoka(2000)、Laseter(2001)分別以TOYOTA和HONDA為例探討了日本汽車產業能力轉移的成功做法。PrevotandSpencer(2006)采用案例對比研究方法比較了巴西物流產業、制藥產業和電信產業的能力轉移實踐，發現能力轉移的戰略目標、所轉移的能力類型和轉移機制之間存在顯著的相關性。nZerbinietal.(2006)也采用案例對比研究方法研究了意大利的紡織產業、汽車制造產業以及美國的IBM公司的成功實踐，識別了能力營銷的主要特征和機制。

從實踐來看，“能力營銷”對企業的采購和營銷活動具有重要的戰略意義，但目前學術界對該領域的研究才剛剛起步，研究的內容主要聚焦在對企業能力營銷現象的理論解釋、概念界定和機制探討，國內的研究還幾乎是空白。為此，本文將在回顧能力營銷研究的基礎上重點探討能力營銷的方式及其選擇機理，以從理論上揭示選擇能力營銷方式的情境條件和作用機制，為企業制定能力營銷策略和有效開展能力營銷活動提供理論依據。

二、文獻回顧

“能力營銷(marketingofcompetence)”概念最早是由ColfettoandMazursky(2004)在哈佛商業評論發表的一文中提出來的，他們認為傳統的營銷研究并沒有看到企業營銷實踐中一種特殊營銷形式(如意大利紡織行業中的能力促銷和銷售現象)的存在，他們把這種特殊的營銷形式稱作為“能力營銷”。Gibbertetal.(2006)也指出，企業能力基礎觀并不能解釋產業市場中企業所開展的能力溝通和交易的活動。而且，他們也把這種現象稱之為“能力營銷”，并把它定義為“企業在產業市場中進行能力促銷、轉移和銷售的工具和流程”。Moiler(2006)也支持“能力營銷”的觀點，并提出了另外一種解釋。例如，企業為了強化核心能力建設往往把一些非核心的能力外包出去，那么這些合適的外購商在邏輯上就成為這些外包商的能力銷售商，出售給外包商所需要的能力。Ritte(2006)認為，所有的市場溝通都是基于能力的溝通，但是能力溝通和營銷的內容隨著市場導向的類型和顧客需求的不同而改變。BloisandRamirez(2006)也認為能力可以作為一項能夠進行市場交易的資產。

一、文化、文化營銷與實施文化營銷的三個層次

文化(Culture)一詞源于拉丁文Cultural,其主要意思是指經過人類耕作、培養、教育、學習而發展的各種事物或方式,是與大自然本來存在的事物相對而言的。較早對文化作出準確定義的是英國文化人類學家愛德華•泰勒(E•B•Tylor)。他在1871年出版的《原始文化》一書中,第一次把文化作為一個中心概念提了出來,并把文化的涵義系統地表述為:“文化是一個復雜的總體,包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗,以及人類在社會中所獲得的一切能力與習慣。”美國文化人類學家克魯伯和克拉克洪等為文化下過較完整的定義:“文化是歷史上所創造的生存樣式的系統,其中既包含顯性樣式也包含隱性樣式。”文化存在于思想感情和起反應的各種業已模式化的方式當中,通過各種符號可以獲得并傳播它。另外,文化構成了人類群體各具特色的成就,這些成就包括他們制造物質的各種具體形式。以上定義顯現出了文化的三個基本特性:一是文化與行為有密切的關系,它在很大程度上決定人的行為,起激勵或限制行為的作用;二是文化是后天學得的,可以繼承;三是價值觀是企業文化的核心。這些特性正是文化營銷的基礎。

文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式。傳統的營銷理論發展體系基本上是以有形產品為中心的,而文化營銷必須是有意識地構建核心價值觀念的營銷活動。由于人類的活動都帶有一定的目的性,因此傳統的營銷也可以說都是有意識的營銷活動,并可以牽強地解釋出一些價值觀念來,但由于這些營銷活動的出發點與落腳點并不是要達到與消費者價值觀念的共鳴,所以它們不能被稱為文化營銷。

企業在實施文化營銷的過程中表現為三個層次:產品文化營銷、品牌文化營銷和企業文化營銷。首先,產品是價值觀的實體化,產品文化營銷包括產品的設計、生產、使用等各個方面;其次,品牌文化營銷是產品文化營銷的進一步發展,品牌文化包括了整個社會對品牌的信任和保護,包括了消費者使用名牌的行為,反映了消費者的價值選擇,也包括了企業創立名牌、生產名牌的行為。企業創名牌的過程,就是不斷地去積累品牌文化個性的過程,當品牌競爭在質量、價格、售后服務等物質要素上難以有突破之時,給品牌注入文化內涵,其身價就不僅僅是物質因素的總和,也不是原來意義上的競爭,而是一種更高境界的較量。英國勞斯萊斯的“好的車子無論多少年都會保持下去”的價值觀,正表現了該品牌的文化底蘊,迎合了消費者的價值觀念。企業文化營銷的核心就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業之本,從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同。IBM公司經營的宗旨是:尊重人、信任人、為用戶提供最優服務及追求卓越的工作業績。IBM的價值觀曾經具體化為IBM的三原則,即為職工利益、為顧客利益、為股東利益。后來,“三原則”又發展為以“尊重個人”、“竭誠服務”、“一流主義”為內容的三“信條”。這些成為IBM的核心和靈魂,并為公司樹立良好的企業形象。

二、文化營銷與企業核心能力構建

所謂核心能力,是指本企業所特有的、而其他企業不具備的技術、服務、管理等方面的能力。企業有號召力的品牌、強大的R&D梯隊、提供高附加值的服務以及內部激發團隊精神的管理模式等都可以成為一個企業的核心能力。

營銷不僅是旅游飯店營銷部門工作人員的責任，也應當是全體員工的一項義務。只有“全員營銷”的市場意識深入人心，企業員工才能抓住每個時機做好對客人的內部營銷工作，使客人在享受滿意的服務的同時充分地知悉和消費飯店的產品，并心甘情愿地成為旅游飯店產品促銷的“粉絲”。因此，培養全體員工觀察、記憶、語言、交際、應變、協調和溝通以及學習和創新等能力至關重要。而能力的栽培和提升與職業品質存在著盤根錯節的密切聯系。旅游飯店是提供給客人綜合性服務產品的企業。旅游飯店只售出一種產品，那就是對客服務。因此，飯店從業人員的職業品質的宗旨便是：服務意識和客人意識。具備職業品質，強化服務意識和客人意識是營銷能力培養有效性的根基所在，營銷能力的提升則是職業品質獲得張揚，企業產品贏得旅游客人親睞的重要砝碼。

1培養敏銳仔細的觀察能力

首先，觀察客人的身份、外貌，前瞻性地考究對方的可能訴求。客人是千差萬別的，不同年齡、不同性別、不同職業的客人對服務的訴求也是不盡相同的。客人在不同的場合、不同的狀態下，其訴求也是不一樣的。旅游飯店員工要勤學苦練“一葉知秋”的能力，粗略觀瞧客人的外貌體征，便能判析客人的身份和可能的服務訴求，這樣就能夠經常給予客人一個個意外驚喜，使旅游服務產品促銷達到“四兩撥千斤”的效能。其次，觀察客人言談，從中捕捉客人的服務需要。旅游飯店員工在對客服務中，要特別留意通過與客人的交流或從客人之間的談話、客人的自言自語中，辨別出客人的心理狀態、喜好、興趣及是否滿意的地方，以便提供針對性的營銷服務，踐行良好的“服務意識”。再次，觀察客人的情緒，體會客人的心態，使營銷服務有的放矢，恰到好處。客人的情緒是千變萬化的，旅游飯店所推薦的個性化的營銷服務是要根據對客人情緒的辨別來確定。員工在服務工作中，除了觀察那些有聲的語言的同時，還要注意通過客人的行為、動作、儀態等無聲的語言和情緒來揣度客人細微的心理，藉此辨別客人的需求所向。但是，不適當的亦步亦趨，只會使客人感到心理上的壓力。

2培養準確深刻的記憶能力

練就敏銳仔細的觀察能力，為游客提供恰到好處的營銷服務，是彰顯“客人意識”“、服務意識”職業品質的首要環節。然而，僅滿足于這個環節是不夠的，因為它只能給客人提供一時的滿意服務，客人走了，這樣的服務也就終止了。如果客人下次再來光顧呢？旅游飯店員工是不是又要重新觀察、審視一番？員工在營銷服務中必須考慮到：客人是流動的，很有可能因為得到前次的良好服務會再次光臨，甚至經常光顧。那么我們的針對性的個性化營銷服務能否再次抑或長期凸現，關鍵取決于我們將“客人意識”和“服務意識”升華，在工作單位無法強求的態勢下，依仗自律培養另一種本領——準確深刻的記憶能力。借助于準確深刻的記憶能力可以將客人的特征、名字、喜好、習慣等牢記于心，當客人再次光臨時，溫馨的個性化營銷服務的及時再現，會使客服關系收到意想不到的效果。培養準確深刻的記憶能力所產生的作用是多方面的：其一，使客人能夠從員工的細節記憶中感受到自己的重要性和被尊重；其二，使客人所需要的服務能夠得到及時、準確的提供；其三，使旅游飯店員工在提供營銷服務中運用自如，不出差錯；其四，使旅游飯店的產品資源能夠得到最大限度的挖掘利用；其五，使客人能夠經常得到個性化的、有針對性的周到服務。增強記憶的方法有很多種，主要有：重復式強化記憶，理解式記憶，特征式記憶，實踐中的校錯記憶，聯想記憶，多通道記憶，精選記憶，諧音記憶，口訣記憶，圖表記憶，等等。記憶法的關鍵是想象要夸張、奇特、形象。因為大腦對夸張的東西不容易忘記，對形象的東西也容易記住。

3培養駕馭自如的語言能力

注重營銷方法講究營銷策略――對于提高市場營銷能力思考隨著全球經濟一體化的不斷深入，金融業的競爭顯得尤為激烈。市場營銷能力的強弱直接關系到一家銀行的成敗與發展。筆者以為在市場營銷的過程中關鍵是做到“整合資源配置、細化客戶類別、注重營銷方法、講究營銷策略”。

一是整合資源配置。在現有的人力和硬件資源下如何充分挖掘潛力。

1、選對人、用好人。將一批真正想干事、能干事、會干事的人充實到客戶經理營銷隊伍中來。把那些不想干事、干不成事人請出營銷隊伍。業績是衡量的最好標淮。真正做到以崗定人，以人定責，進行調整，用其所長，盡其所能，突出業績導向，更好地發揮個人潛能。

2、著力構建全員營銷體系。加強全體員工的營銷理念教育。創建“人人參與營銷、個個積極營銷”的新型營銷文化氛圍。市場營銷不僅僅是銀行高層管理者和客戶經理的工作，要使市場營銷的觀念成為全體員工的共識，培育全員營銷意識，并轉化為每位員工的自覺行動。保證上下通暢，左右協調，形成立體營銷網絡。

3、制定相關學習培訓計劃。著力提高營銷人員業務素質及營銷技能，支行每周安排一個下午進行業務培訓及現場演示，使其熟練掌握新興業務，便于更好地開展營銷工作。

4、充分發揮各網點為營銷功能。各網點可以利用自身優勢通過進懸掛橫幅、散發宣傳資料和積極參與本行、地方政府的文明創建活動等形式，擴大本網點影響力。每逢節日可以舉辦活動，向客戶贈送一些小紀念品，吸引客戶。

一、引言

現有企業能力理論特別是營銷能力理論很難解釋產業市場上企業之間的營銷溝通活動。因為在產業市場營銷中，企業之間的溝通越來越聚焦于供應商的資源和能力，而不是當前所要銷售的產品。例如，在資本類產品交易會上，參展商往往傾向于向客戶介紹來自研發部門的技術人員和產品的技術發展趨勢，而不是把當前所要銷售的產品作為介紹的重點；在紡織品展銷會上，參展商往往用各種時髦的時裝表演來演示其產品能力，而不是展示各種具體的棉紗或羊毛等材料；在醫療器械專業展覽會上，供應企業的技術人員一般喜歡討論病理學的發展和研究技巧，而不是探討各種器械本身的具體特點等等。由此看來，在實踐中，許多參展商向顧客所展示和溝通的重點并非是各種產品，而是潛藏于這些產品背后的、能為客戶帶來增值甚至能彌補客戶能力缺口的各種能力。

而供應商或參展商為什么將營銷溝通的內容聚焦于能力而非產品呢?這主要是因為，一方面，具體的產品太明顯，顧客想要知道企業或產品中的各種技術和能力是如何支撐他們的業務活動以及能否支持特殊的創新項目。例如，在現場溝通過程中，我們甚至還能看到，一些企業為了證明那些難于演示的能力的可信度，還可以現場免費講解和傳教一些技術知識。另一方面，由于產品的生命周期不斷縮短，顧客努力尋求一些相對不易貶值的要素(如戰略性資源和能力)取代產品來評估和選擇供應商。根據能力來評估供應商的價值創造潛力已成為客戶企業采購與營銷的一項戰略活動。越來越多的管理實踐也表明，產品和服務是客戶評價供應商創造當前價值大小的核心要素，而企業的資源和能力是衡量其將來價值創造潛力的關鍵指標。因此，供應商有必要向客戶推銷、溝通和營銷自己的能力。而主流文獻，特別是企業資源基礎觀或能力基礎觀似乎并沒有考慮到這些活動，它們把資源或能力(本文將資源和能力視為可替代使用)視為組織流程的輸入要素或者看作具有價值性、稀缺性、不可轉移性和不可替代性等特征的企業內部要素。特別是有關能力在要素市場上具有不可轉移性的觀點與實踐中企業能力的溝通和營銷現象存在本質上的沖突。很明顯，利用現有的資源基礎理論并不能解釋商品交易會和展覽會上的“能力溝通和營銷”活動。為了澄清和解釋這一沖突，一些學者結合企業的具體實際對上述問題進行了初步的探討。例如，DyerandNobeoka(2000)、Laseter(2001)分別以TOYOTA和HONDA為例探討了日本汽車產業能力轉移的成功做法。PrevotandSpencer(2006)采用案例對比研究方法比較了巴西物流產業、制藥產業和電信產業的能力轉移實踐，發現能力轉移的戰略目標、所轉移的能力類型和轉移機制之間存在顯著的相關性。nZerbinietal.(2006)也采用案例對比研究方法研究了意大利的紡織產業、汽車制造產業以及美國的IBM公司的成功實踐，識別了能力營銷的主要特征和機制。

從實踐來看，“能力營銷”對企業的采購和營銷活動具有重要的戰略意義，但目前學術界對該領域的研究才剛剛起步，研究的內容主要聚焦在對企業能力營銷現象的理論解釋、概念界定和機制探討，國內的研究還幾乎是空白。為此，本文將在回顧能力營銷研究的基礎上重點探討能力營銷的方式及其選擇機理，以從理論上揭示選擇能力營銷方式的情境條件和作用機制，為企業制定能力營銷策略和有效開展能力營銷活動提供理論依據。

二、文獻回顧

“能力營銷(marketingofcompetence)”概念最早是由ColfettoandMazursky(2004)在哈佛商業評論發表的一文中提出來的，他們認為傳統的營銷研究并沒有看到企業營銷實踐中一種特殊營銷形式(如意大利紡織行業中的能力促銷和銷售現象)的存在，他們把這種特殊的營銷形式稱作為“能力營銷”。Gibbertetal.(2006)也指出，企業能力基礎觀并不能解釋產業市場中企業所開展的能力溝通和交易的活動。而且，他們也把這種現象稱之為“能力營銷”，并把它定義為“企業在產業市場中進行能力促銷、轉移和銷售的工具和流程”。Moiler(2006)也支持“能力營銷”的觀點，并提出了另外一種解釋。例如，企業為了強化核心能力建設往往把一些非核心的能力外包出去，那么這些合適的外購商在邏輯上就成為這些外包商的能力銷售商，出售給外包商所需要的能力。Ritte(2006)認為，所有的市場溝通都是基于能力的溝通，但是能力溝通和營銷的內容隨著市場導向的類型和顧客需求的不同而改變。BloisandRamirez(2006)也認為能力可以作為一項能夠進行市場交易的資產。

摘要：隨著社會經濟不斷的發展，消費者對產品需求、質量要求等逐漸的提升，營銷市場暴利時代后的企業市場營銷能力、績效提升，也成為了當前研究的熱點。其次兩者之間存在一定的推動和聯系作用，需要人們深入的進行挖掘，對此本文就市場營銷能力及績效影響展開分析，希望對于我國企業競爭力的提升，起到積極促進的作用。

關鍵詞：市場營銷能力;績效影響

營銷市場環境是不斷變換的，這對于企業來說存在一定的雙向作用，企業在把握新的市場機會的同時，更要注重營銷能力與績效之間的關系，從而更好的推動企業經濟的發展，其次基于顧客需求的滿足來說，加強此方面的研究也是非常有必要的。

一、分析目標與潛在貢獻

企業資源理論的完善，預示著企業可以利用有效的資源等進行良性的市場競爭。很多學者對其的研究，也結合了公司創業精神等因素。企業資源包括內外等有效的資源，但是目前針對于企業資源理論的研究，對于產業環境特征對動態能力、績效影響作用方面的研究，卻缺乏理論根據；對此人們針對于組織資源能力價值評估，也考慮了權變觀念的影響，但實際上我國基于權變觀角度，對其資源理論的研究并不是很成熟和完善。為了改善這一問題，采用了調節模型，本次研究的目標、潛在貢獻，主要包括以下幾點；第一、對企業資源理論進行深度的分析，尤其是理論在動態環境下的應變能力，同時強化該理論的主導地位。第二、針對于其實營銷能力及績效營銷的分析問題，在市場導向框架之上，對市場營銷能力本質以企業職能的角度進行重新界定，同時也表明了顧客價值的中介地位。第三、基于學習導向的角度，對市場營銷能力提升作用的分析，有利于促進企業的穩定發展。

二、概念模型分析

摘要：分析了林業企業木材及林產品的市場營銷現狀，指出了林業企業市場營銷環境存在的產品層次不高、營銷宣傳和傳播力度不夠、營銷人員能力素質等問題，提出了林業企業發展中有效對策，探討了未來營銷發展新趨勢。

關鍵詞：林業市場；問題；營銷能力；新趨勢

1引言

隨著經濟全球化信息技術的發展趨勢變化，林業市場營銷觀念和環境也隨之有了很大變化。企業必須采取與傳統營銷方式不同的戰略，只有擁有更加有效的現代化營銷戰略才能占領和保住市場，使以互聯網、知識經濟、高新技術為主導，以滿足消費者的需求為核心的新經濟飛速發展。新經濟的發展要求營銷手段要滿足市場經濟發展的需要，了解顧客心理的需要和欲望，為顧客提供他們需要的產品，并且產品要超越他們對高質量的期望，為顧客心中創造熱情。

2林業市場營銷現狀

廣西國有黃冕林場創建于1957年11月，是自治區林業廳直屬的大型林場之一。黃冕林場地域寬廣，自然環境優勢，森林資源豐富，林區內珍稀瀕危野生動植物品種繁多。主營業務范圍有林木采伐和銷售、苗木培育與銷售、林產品生產與銷售、房地產開發、木材深加工等經營項目。

一、現有企業能力介紹

現有企業能力理論特別是營銷能力理論很難解釋產業市場上企業之間的營銷溝通活動。因為在產業市場營銷中，企業之間的溝通越來越聚焦于供應商的資源和能力，而不是當前所要銷售的產品。例如，在資本類產品交易會上，參展商往往傾向于向客戶介紹來自研發部門的技術人員和產品的技術發展趨勢，而不是把當前所要銷售的產品作為介紹的重點；在紡織品展銷會上，參展商往往用各種時髦的時裝表演來演示其產品能力，而不是展示各種具體的棉紗或羊毛等材料；在醫療器械專業展覽會上，供應企業的技術人員一般喜歡討論病理學的發展和研究技巧，而不是探討各種器械本身的具體特點等等。論文百事通由此看來，在實踐中，許多參展商向顧客所展示和溝通的重點并非是各種產品，而是潛藏于這些產品背后的、能為客戶帶來增值甚至能彌補客戶能力缺口的各種能力。

而供應商或參展商為什么將營銷溝通的內容聚焦于能力而非產品呢?這主要是因為，一方面，具體的產品太明顯，顧客想要知道企業或產品中的各種技術和能力是如何支撐他們的業務活動以及能否支持特殊的創新項目。例如，在現場溝通過程中，我們甚至還能看到，一些企業為了證明那些難于演示的能力的可信度，還可以現場免費講解和傳教一些技術知識。另一方面，由于產品的生命周期不斷縮短，顧客努力尋求一些相對不易貶值的要素(如戰略性資源和能力)取代產品來評估和選擇供應商。根據能力來評估供應商的價值創造潛力已成為客戶企業采購與營銷的一項戰略活動。越來越多的管理實踐也表明，產品和服務是客戶評價供應商創造當前價值大小的核心要素，而企業的資源和能力是衡量其將來價值創造潛力的關鍵指標。因此，供應商有必要向客戶推銷、溝通和營銷自己的能力。而主流文獻，特別是企業資源基礎觀或能力基礎觀似乎并沒有考慮到這些活動，它們把資源或能力(本文將資源和能力視為可替代使用)視為組織流程的輸入要素或者看作具有價值性、稀缺性、不可轉移性和不可替代性等特征的企業內部要素。特別是有關能力在要素市場上具有不可轉移性的觀點與實踐中企業能力的溝通和營銷現象存在本質上的沖突。很明顯，利用現有的資源基礎理論并不能解釋商品交易會和展覽會上的“能力溝通和營銷”活動。為了澄清和解釋這一沖突，一些學者結合企業的具體實際對上述問題進行了初步的探討。例如，DyerandNobeoka(2000)、Laseter(2001)分別以TOYOTA和HONDA為例探討了日本汽車產業能力轉移的成功做法。PrevotandSpencer(2006)采用案例對比研究方法比較了巴西物流產業、制藥產業和電信產業的能力轉移實踐，發現能力轉移的戰略目標、所轉移的能力類型和轉移機制之間存在顯著的相關性。nZerbinietal.(2006)也采用案例對比研究方法研究了意大利的紡織產業、汽車制造產業以及美國的IBM公司的成功實踐，識別了能力營銷的主要特征和機制。

從實踐來看，“能力營銷”對企業的采購和營銷活動具有重要的戰略意義，但目前學術界對該領域的研究才剛剛起步，研究的內容主要聚焦在對企業能力營銷現象的理論解釋、概念界定和機制探討，國內的研究還幾乎是空白。為此，本文將在回顧能力營銷研究的基礎上重點探討能力營銷的方式及其選擇機理，以從理論上揭示選擇能力營銷方式的情境條件和作用機制，為企業制定能力營銷策略和有效開展能力營銷活動提供理論依據。

二、文獻回顧

“能力營銷(marketingofcompetence)”概念最早是由ColfettoandMazursky(2004)在哈佛商業評論發表的一文中提出來的，他們認為傳統的營銷研究并沒有看到企業營銷實踐中一種特殊營銷形式(如意大利紡織行業中的能力促銷和銷售現象)的存在，他們把這種特殊的營銷形式稱作為“能力營銷”。Gibbertetal.(2006)也指出，企業能力基礎觀并不能解釋產業市場中企業所開展的能力溝通和交易的活動。而且，他們也把這種現象稱之為“能力營銷”，并把它定義為“企業在產業市場中進行能力促銷、轉移和銷售的工具和流程”。Moiler(2006)也支持“能力營銷”的觀點，并提出了另外一種解釋。例如，企業為了強化核心能力建設往往把一些非核心的能力外包出去，那么這些合適的外購商在邏輯上就成為這些外包商的能力銷售商，出售給外包商所需要的能力。Ritte(2006)認為，所有的市場溝通都是基于能力的溝通，但是能力溝通和營銷的內容隨著市場導向的類型和顧客需求的不同而改變。BloisandRamirez(2006)也認為能力可以作為一項能夠進行市場交易的資產。

摘要：隨著互聯網應用的快速推廣和普及，以網絡平臺為基礎的電子商務逐漸完善起來，大力推動了我國經濟社會的發展。同時，網絡平臺用戶的數量及規模也逐年擴大，網絡購物的交易金額直線攀升，越來越多的企業投身到電子商務交易中去，網絡平臺之間的競爭也越來越激烈[1]。電子商務從原來的電子終端逐漸發展到現在的掌上終端，越來越多的人青睞電商購物。在這一背景下，阿里淘寶商城天貓店在電商中一直遙遙領先，從2009年起的第一次“雙11”購物盛宴，到2018年的2分5秒突破了100億的成交額，使天貓“雙11”成為全球6億人的購物狂歡節。在這樣的巨額商務交易背后，必然要有強大的人力資源支撐才能保證其各方面的順利進行。本文以市場營銷專業人才為例，針對“雙11”背后的人力資源支撐進行分析，希望能在電商人才儲備上提供一些啟示與展望。

關鍵詞：互聯網；電子商務；“雙11”；市場營銷；人力資源

今年雙11你“剁手”了嗎？阿里公布的數據顯示，2018年雙11交易總額于21秒突破10億，2分5秒突破100億，24小時總成交額達2135億。當雙11成為全民網購狂歡的日子，是否有人想過，隱藏在雙11背后的高手都是何許人也，是什么人支撐了我們的全民消費狂歡[2]。本文，以市場營銷專業人才為例，就“雙11”背后的人力資源方面進行相應的解析。在阿里巴巴公司的職位需求中，除了計算機、網絡工程、軟件工程、數據科學、信息管理等技術類職位外，需要最多的就是產品市場運營等方面的人才，而這部分大多需要的是市場營銷專業的人才儲備。在信息時代的今天，在電商大力發展的時代，市場營銷專業人才的要求也日新月異，不斷發生著變化。在“雙11”網購狂歡的背景下，市場營銷專業人才應具備以下幾個方面的技能：

一、市場調研及營銷策劃的能力

“雙11”網購活動已經運行了10年的時間，在這10年中，每一年的“雙11”前的預熱廣告和“雙11”當天的營銷方案均不相同，都是依靠營銷人員前期的市場調研和營銷策劃以及極強的市場敏銳度完成的。在2009年，淘寶市場營銷人員在進行市場調研中發現，當時網購的人群以年輕人居多，且多是單身人群，這類人，有時間但沒錢，喜歡上網，更喜歡花時間淘東西，對價格特別敏感。于是聰明的阿里巴巴，把大家用來調侃的光棍節“雙11”與購物巧妙地聯合起來，在網上開始了“雙11”購物狂歡節。從而使2009年的“雙11”，天貓有了5200萬的單日交易額。這個數字在當時極具震撼！而“雙11”首戰告捷離不開市場營銷人員的市場敏感度和市場調研及營銷策劃的能力。轉戰10年之久的“雙11”仍經久不衰，而且越戰越勇，每一年都刷新紀錄，吸引著眾多人的眼球，并成為全球電商購物節，也依賴于市場營銷人員的營銷策劃和營銷策略的選擇。從2009年的5200萬單日交易額，到2018年的2135億元總成交額，天貓的營銷策略不斷隨著市場的變化和網絡技術的革新而發展。2009年，大家還坐在電腦前拿著網購神器“U盾”等待著“雙11”零點的到來，到后來的躺在床上邊玩手機或PAD邊等待購物狂歡的移動支付時代；從最開始的簡單宣傳，到現在的各種攻略的產生；從最開始大家默默清空購物車，到今天聲勢浩大的“雙11”狂歡晚會；從最初2009年僅27個品牌的產品上線，到如今的全球化網絡購物，無不彰顯著營銷策略的成功，也體現出市場營銷人員應具備的優秀品質。

二、數據分析的能力

摘要：培養方案是人才培養目標的重要依據，課程體系是落實人才培養目標的重要依托，地方高校必須要根據時代特點在培養方案中應以創業能力為導向，堅持原則來構建創業能力體系，有效提高市場營銷專業學生創業能力實效性。

關鍵詞：市場營銷；創業能力；體系；原則

一、構建市場營銷專業學生創業能力培養體系的原則

地方高校開展大學生創業能力培養體系的構建要堅持三個原則：1.共性與個性結合眾所周知，教育有促進人的發展和促進社會的發展兩種功能，就決定了教育的兩種責任，即對社會生活主體的人和社會本身負責任。為此在今天積極推進創業能力培養的過程中，我們需要對創業能力所需的理論知識、社會責任擔當的共性要求是必要的，而且也是非常完成的。同時教育者應清晰地看到，因就業環境壓力、社會發展新要求及個人發展新變化，使市場營銷專業學生發展多元化、個性化需求不斷提高。為此，在市場營銷教育中在滿足共性需求的同時，還要積極鼓勵和支持個性發展，進行教育資源整合，挖掘教育潛能，通過新技術等教育設計來滿足學生個性發展的需要，對于市場營銷專業學生發展來說更顯得尤為重要。2.創新性與創業性結合創新是所有發展的源頭，是一個民族發展的靈魂，更是企業發展的動力。沒有創新就沒有發展的可能。所以創新能力是大學生應該具備的未來發展不可缺少的潛能和動力，也是其在企業發展或是個人創業發展中源源不斷的源泉。創業能力實施也首先擁有創新能力的基礎上，在其他能力的配合中有效實施的最終結果。創業能力分為生存性創業與創新性創業，在當今社會競爭激烈的狀態下，教育成本的家庭負累，使很多學生選擇生存性就業或創業，許多市場營銷專業學生有意識選擇成本相對少、進行生存性創業的嘗試，許也為未來進入社會創業進行各種準備，沒有高口號，有的只是腳踏實地的創業，這個創業談不到真正意義的創新，他可能把自己家鄉的特色美食開到自己所在的學校或城市中，可能把自己新產品、新市場等，但這種種嘗試，對市場營銷專業學生創業能力培養有著具體的示范作用。3.理論性與實踐性相結合在當今，創業能力的培養一定要有一定理論儲備，市場營銷每個理論的誕生、形成及帶來的影響，都是解決企業問題，對企業發展乃至整個社會市場產生重大指導意義，是人們找到解決問題的重要法寶。為此充分學習，站在前人的臂膀上，在今天創業能力的培養中加強實踐環節的同時，絕不能偏廢理論學習的系統性，理論指導下的實踐進行有效創新，進行理論創新，在實踐環節中進行創新，在創業能力的培養中將理論和實踐有效結合。

二、地方高校市場營銷專業創業能力體系構建

根據時代特點，針對學生差異性和需求多樣化特征，構建市場營銷專業創業能力的“課程不斷線—專項專練—活動輔助突出”立體化培養體系。1.創業能力培養課程體系不斷線可以根據不同階段開設不同課程滿足創業能力培養需要。通過一系列課程設計，培養市場營銷專業學生從創業意識、創業專業素養形成再到創業實操訓練，創業能力從思想萌芽到學習活動再到創業活動，完成共性能力培養，對學生的個性需求進行引導，突出實踐性，通過創業能力課程不斷線體系的構建，實現創業能力培養和提高。（見圖1）2．進行市場營銷綜合實訓系列課程的設計，進行專項專練，提高創業能力實操能力。設計市場營銷實訓系列化課程。在開設案例分析、市場調查等系列實訓課程基礎上，可開設市場營銷綜合實訓課程，通過一個企業市場營銷活動的全過程進行教學組織，以項目團隊自主組合，從市場調查和決策開始，通過項目選擇、產品選擇、市場細分、目標市場選擇和市場定位，營銷策略的制定調整、談判、物流、結算、售后服務全過程，綜合運用市場營銷專業所有知識，該課程目的是通過以上環節，使學生真正了解市場營銷的實際運作過程，培養學生獨立開展市場營銷工作的能力、合作能力、市場識別和把握能力，也為自主創業打下基礎。。對于創業意識較強、能力較強、較為成熟的學生，通過創業實踐活動、個性化指導、資金支持等形式進行培育和孵化。還可以使成熟的大創項目進行實際運作等環節來進行專項專練，提高創業能力實操能力。3.高效利用地方區域資源，開展各項活動輔助進行創業能力培養。（1）參觀地方創業園。在大一、大四學期分別組織學生參觀地方創業園，其設計的目的和活動目標有所不同。在大一階段，參觀創業園是引起學生創業興趣，在學習中有意識地學習創業的能力，選擇創業項目。在大四組織該活動，尤其是對于創業意愿非常強的學生進行深層次的探討和學習，交流創業的運行所需要的。（2）創業宣講活動。邀請地方企業家、企業營銷總監等來學校做創業報告會、市場管理經驗交流會等，對市場營銷專業學生進行創業活動的宣講，組織與企業家、與企業管理者進行深度交流，通過其了解、學習，增加學生對市場的深入認識和理解，對創業能力有了更加理性認識和思考。這些活動的開展都是為了市場營銷專業學生創業能力培養和提高。總而言之，市場營銷專業在培養方案中注重培養學生創業能力的培養，與時俱進，才能培養出具有創業能力、全面發展的高素質市場營銷人才。